在上海，永遠不缺新體驗。

在烘焙這個領域，比味道更卷的是新奇創意，每一個小而美的烘焙品牌，努力贏取的不僅是客人的味蕾，還有情緒、靈感甚至精神慰藉，這是上海人骨子里追求時髦的基因決定的，也是上海這座城市的神奇之處。

01

爆單的面包Omakase

108元的盲盒體驗

如果你在毫無預定的情況下，來到上海面包店L’ATELIER OVER BAKERY（以下簡稱Over），想品嘗那款小有名氣的“面包Omakase”，恐怕要失望而歸了。

今年三月，在接連被兩位美食博主推薦后，Over家的面包Omakase成為了上海烘焙圈里的超級頂流，愛吃面包和愛找樂子的人都趕來嘗鮮。訂單爆炸，Over每天僅限量10位，3月4號來到店里，預售已經排到了20天以后。

面包Omakase的吃法類似于盲盒，隨機搭配法棍、全麥面包、黃油面包、恰巴塔、肉桂卷等店里的五款面包，配上自制的手工黃油、純素芝士、現切意大利火腿和小食，裝滿一只約10寸純白色瓷盤，這樣的一份售價108元。

二月份，美食博主糯糯趕在over爆紅之前品嘗到了面包Omakase。她體驗到了儀式感十足的上餐流程，主理人Camille會在廚房前的操作臺上，在所有人的注視下切上一片火腿，淋上意大利頂級橄欖油。在小紅書上，有用戶用識圖搜索到這瓶橄欖油確實價格不菲，500ml的價格在600多人民幣。

端上桌后，Camille親自向糯糯講解每一款面包的品類和芝士、黃油的風味，某一款面包是用了法國家庭式的鑄鐵鍋烤制，醬油法棍則是用了自己手工特制的煲仔飯醬油。糯糯注意到，盤子里的肉桂卷大概是從面包三分之二的地方切開的，這是中心最柔軟的部位。

Over由一家線上面包店成長而來，糯糯是老粉絲了，對這頓面包也給出了很高的評價，尤其是那款鄉村面包，外殼酥脆，內部濕潤軟糯，吃完一片意猶未盡。

面包Omakase給的分量很足，糯糯說，“她們家的產品本來就是別人家的兩個大”，五片面包沒有吃完，她還打包了回家。

● 糯糯展示面包Omakase的視頻截圖

吃過許多日料類Omakase的Leo則對這款產品有些小失望。在來到Over面包店之前，他以為店內會參照日式傳統，吧臺就坐，一道道上菜，一對一服務。

但實際上，店里的服務并沒有跟上火爆的生意，客人們需要自己尋找餐桌空位，有人端著面包Omakase無位可坐，一位體驗過的客人提出質疑，“兩個店員手腳很慢，地上有檸檬水漬也當沒看到。”

真正吃過Omakase的人也許很難將這個場景與Omakase聯系在一起。

對，就是那個以高級、精致、昂貴聞名的Omakase。這種飲食方式由日本傳入國內，被稱為“無菜單料理”，是一種“廚師上什么我吃什么”的用餐方式。一般來說，Omakase限定席位，需要提前預定，餐廳大多裝修高級，氛圍私密，盡顯儀式感和尊貴。

無法事先知曉食材、烹飪方法和口味，一切由廚師決定食用方式也令Omakase充滿神秘感和探索美食的趣味。

提到Omakase，人們總會想到2022年在上海開業的頭灶，一家將中餐做成Omakase模式的餐廳。當年，它以一晚上只招待6人，2000元/人的單價迅速出圈，一座難求，但也給人留下了“營銷噱頭”“宰客”的印象。

這兩年，Omakase這種形式也不僅限于日料和中餐日作，在上海還進化成了780元/位，僅設8席的天婦羅Omakase、1788元/位的蟹宴 Omakase、以及米其林三星餐廳Ultraviolet旗下咖啡品牌推出的UVVU388元/人的咖啡甜品Omakase。

小眾稀缺，精致奢侈，都是Omakase給食客們留下的印象。

直到去年11月，上海面包店over悄悄更新了菜單，推出了108元/位的面包Omakase。這種有趣的食用方式來到烘焙圈，Omakase的品嘗門檻驟降到百元。

雖然在Omakase領域，Over的面包已是低價，但畢竟是更日常的烘焙食物，108元/每位的價格，還是讓它的評價兩極分化。

探店博主@楊草莓熊說，“面包的東西我到目前吃過沒有一個不好的，而且都是第一梯隊的。我其實也覺得有點貴，就看自己消費能力。” 

一位粉絲認為，over家的面包都是手工制作，口味并不是很大眾，但貴有貴的道理，“要細細區分面包的口感、質地、香氣、原料好壞，不是每個人都能做到的。”

02

在上海，

永遠不缺為新體驗買單的人

有趣的是，看到面包Omakase，許多人會主動提到城市對價格的影響，“IP在上海變得合理了，那些又貴又少，全是噱頭的店大部分都集中薅上海有錢人羊毛。”

如果不討論面包Omakase的口味如何，轉頭觀察上海的面包店，你會發現還有許多“花樣新奇”的產品。

Nudake店里20元4個的mini可頌，比指甲蓋還??；上海銀座仁川生吐司，售價98元一個（800g），黃牛加價到300元；網紅恰巴塔店MBD，每人限購五個仍要排隊1個小時左右，店內的面包口味新奇，從蝦皮昆布到黑豆松子和腰果花椒，單個均價要賣到20元左右，這個價格已經是三四線城市一頓午飯正餐的標準......

即便是聽起來昂貴、奇葩，也總有人會付費買下這些花樣，就跟當初的頭灶一樣，吃的就是一個體驗感。

面包店gluglu的主理人文子提到，上海的面包店要被喜歡，就要保持新鮮感，“很多消費者對嘗鮮的渴望本身就比較高，大家很愿意去嘗試新東西。”

開在思南路的社區面包店gluglu，靠著紅色顯眼的門頭設計和創新的面包產品在圈內小有名氣。翻開gluglu家的菜單就足以大飽眼福，焦糖蛋撻、肉桂丹麥扭、橄欖菜腰果恰巴塔、酒漬無花果司康、白松露鹽面包、油浸番茄布拉塔法國......

● Gluglu店內

gluglu每個月都會研發新品，在不同的節日推出應季的產品，比如圣誕節會推出帶有蘋果和肉桂的特別口味。

不過新品迭代只是常規操作，更多烘焙品牌除了售賣面包，更像是在做一個生活方式品牌。

原本就是設計師的文子會在社交平臺上分享自己為gluglu設計的周邊，限定手提袋、斜挎包、壁紙、水杯，甚至是美甲款式，她想要面包店也有“年輕人的表達”。

文子形容自己的店鋪是一家“熱情面包店”，并為此寫了一段熱情洋溢的表達——“gluglu是聞一下就覺得咕嚕咕嚕的忍受是值得的小快樂，是咬一口就高興到跳腳想奔跑著安利給全世界的小幸福，它和其他的許許多多的生活中的小確幸，構成了我們對生活的熱情。”

在上海，新奇的食物能引起好奇和討論，但光是飽腹還不夠，要賦予它更多情緒價值，這是上海精致烘焙店必須了熟于胸的經營秘訣。

Nudake推出的指甲蓋mini可頌就為店鋪帶來了極大的流量，雖然被視為營銷噱頭，但確實總有人因為好奇買單。

去年，糯糯路過Nudake的門店，打算進去買杯咖啡，順手也買了那款被調侃為“割韭菜”的mini可頌。

在社交網站上刷到很久了，糯糯一直對它的口味感到好奇，20塊錢的消費也并不算特別夸張，“我是很喜歡為新奇事物買單的人，就很想試一下它跟這種普通可頌有什么不一樣。”

事實上，這款mini可頌有著餅干的口感，但咀嚼兩下就沒了味道，20塊錢，買到的是更多還是一種難以名狀的“體驗感”，有人覺得有意思，有人吐槽智商稅，有人轉頭就發了一篇小紅書。

不只是Nudake，幾乎所有網紅面包都會被這樣討論、吐槽和追捧，經歷“黑紅也是紅”的過程。

最近剛火起來的面包Omakase也不例外。一位顧客在點評軟件描述了自己的經歷，她拿到了Omakase卻沒有位子坐，邊上有兩個小姑娘正準備離開，把位置讓給了她，她們有一個小小請求，“能不能把手里這盤Omakase借我們拍個照？”

03

內卷的滬上烘焙

容不下平庸之輩

文子在上海生活了七年多，2022年她打算創業做面包店，也是在這一年，她發現做精致產品的主理人面包店多了起來，“老的面包房慢慢消失了，新生代的品牌出現，慢慢變成了每一個社區，都會有屬于自己代表性的很好吃的面包店?！?/p>

在面包行業工作了十幾年的王磊，有四家社區面包店，他的產品主要是像堿水包、黑麥面包、起酥面包這樣的基礎的歐洲面包，這兩年，他也有一樣的觀察，“面包店越來越向咖啡店發展了。”

眾所周知，上海遍地都是咖啡店，豆子香氣象征著整座城市的海派氣質。而現在，隨便拐入一條弄堂里巷你都能發現一家有著漂亮門頭的面包店。

據贏商大數據2023年6月份的資料顯示，上海擁有超過全國最多，超過1300家烘焙甜品店，這個數量比第二名的北京多出500多家。

細數上海面包店的成長史，能看到上海人追趕時髦的天性，上海包容的城市個性，如何驅動著市場向多元化發展。

早在上個世紀九十年代，靜安面包房就曾因為大排長隊被《新民晚報》報道。每天有兩萬多只法棍、白脫羊角、奶油椰絲包、白脫別司忌被簇擁著著帶回上海市民的餐桌。

2007年，臺灣烘焙品牌85°C在威海路開了內地首家門店，咖啡+面包+蛋糕的復合模式把brunch生活方式帶到了上海；2013年，專門做現烘起司蛋糕的徹思叔叔在上海開設第一家門店，排隊的隊伍從早上十點一直到晚上十點；十多年過去，歐包、乳酪包、臟臟包、國潮烘焙輪流成為網紅爆品。

但恰恰也是開放包容的上海，最受不了千篇一律，網紅品牌大多曇花一現，像Lady M、LEN?TRE、dikka bakery等等品牌，撐不過三兩年就黯然離場。

但很快人們會發現，在同樣的地方，又長出了一家新店，而且大排長隊，朝氣蓬勃。

在來到上海之前，糯糯在深圳生活過四年，在她看來，這兩個地方的消費市場有著有趣的差異。有一家網紅面包店，此前在深圳并沒有開下去，在倒閉之后在上海開了新門店，生意居然非常紅火。

糯糯說，在深圳，所有人幾乎都把時間效率放在首位，“沒有人在乎這個面包為什么要排隊，那他們雇黃牛營造排隊的氛圍，這個辦法是行不通的?！?/p>

但換在上海，情況就不一樣了，這里有錢悠閑的人太多了，“看到有人排隊，他們會好奇，也會去排隊”。

當然，這也不是只屬于網紅面包店的偶然。山姆、藍瓶咖啡，甚至蘋果的線下門店，總有一段時間擠滿了做自媒體的博主、湊熱鬧的市民和想掙點外快的黃牛代購。

上海有超過146667家餐廳，超過8000家咖啡館和3700多家24小時便利店，在這個花錢和呼吸一樣簡單的城市，如果沒有足夠的特色和個性，平庸的店鋪遲早會消失在熱鬧的街道。

面包Omakase成為了流量新寵，那一定會有人接著做三明治Omakase、炸雞Omakase甚至是火鍋Omakase，新鮮的樂子層出不窮，就永遠不缺看客買單。

就像一位網友說的那樣，“在上海，大家最怕的是花錢找不到樂子。”