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文：不舊

來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）

在前不久剛剛結束的2024深圳全食展暨中冰展的現場，《中國冰淇淋》在和幾位展商交談時，一位展商調侃著說出這句話。

顯然，“卷”，這個似乎已經被說爛的字眼卻依舊是懸在小到冰淇淋凍品品類、大到整個食品飲料行業那個“頭痛所在”。

“在產品上卷價格，在價格上卷產品。難熬的日子中，總是缺不了價格戰的。”另一位展商告訴《中國冰淇淋》。

“激烈膠著”

白熱化的價格戰

其實，《中國冰淇淋》此前也曾就“內卷”、“價格戰”等行業熱點話題撰寫過的多篇報道也引發了不少共鳴，也有著很多企業、經銷商通過后臺聯系分享所在地的情況與現狀。

就如同價格是消費者那根最為敏感脆弱的“神經”，它同樣也是一眾企業、經銷商最關注也繃得最緊的“那根弦”。

疫情結束，2023年成為那個真正意義上的“復蘇年”。

而在這個本該欣欣向榮、皆大歡喜的“復蘇年”，半路殺出的“價格戰”吸引到整個行業的目光。

喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲降價；

窮鬼“套餐”，“屌絲”飲料的走紅；

瑞幸的9.9，庫迪就8.8，挪瓦直接7.9；

零食優選、零食很忙、趙一鳴等為代表的零食量販業態迅速擴張，盛極一時；

……

“不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”當成立17年的良品鋪子用首次“300款產品，平均降價22%，最高降幅45%”大規模降價面向市場，良品鋪子董事長楊銀芬如此誠實地解釋降價的原因。

良品鋪子董事長楊銀芬

眼光回轉至冰淇淋凍品行業，日子似乎同樣也不好過。

“凍品行業門檻低，一窩蜂涌入，整個行業已經供過于求了，產能一旦過剩，每個人日子都只會更難過。”

“不僅行業龍頭以及頭部品牌卷價格，二三線的小廠更甚。同類產品價格的惡意競爭，嚴重到售價幾乎貼近進價，用一款產品貼補另一款，利潤從哪來？”

……

在此前《中國冰淇淋》發表的《誰“動”了凍品的旺季？》（點擊查看原文）這篇將近20w+閱讀的文章中，全國各地的經銷商說出了當時的“頭痛”。

而這份“頭痛”，似乎并未伴隨2024的新年鐘聲敲響而結束。

“跳離泥淖”

從盲從到理性

“2024年的中國經濟將呈現“疫后復蘇延續+新舊動能切換”的雙重特征。盡管消費方面在2023年已經得到了較為明顯的修復，但復蘇的趨勢將在2024年進一步延續。”中國首席經濟學家論壇理事，興業證券首席經濟學家、經濟與金融研究院副院長王涵曾在公開發言中如此表示。

“良性的卷，本質應該是精益求精。”

“當這場‘廝殺’（價格戰）被冠以長期性的標簽，那么事實上并沒有真正意義上的受益者或是贏家。”一位行業人士告訴《中國冰淇淋》。

無獨有偶，付邦安品牌戰略咨詢創始人兼CEO付邦安也深表同感：“內卷價格，是沒有未來的。”

面對洶涌而至的“價格戰”，是躍身其中，還是堅定走自己的路，似乎至今也沒有一個“標準答案”。

而面對這個似乎有些難以回答的問題，星巴克公司創始人霍華德·舒爾茨在近日接受采訪時給出了自己的答案；“當眾多咖啡品牌在2023年加入價格戰時，我們對此并無興趣。我們不是在進行折扣戰或價格戰。我們的業務是基于社區，用咖啡創造人文連接。我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”

星巴克公司創始人霍華德·舒爾茨

霍華德·舒爾茨這段話中所蘊含的觀點與見解，對同為大食品行業的冰淇淋凍品品類仍然極其具有借鑒參考價值。

“應對‘價格戰’唯一的辦法是‘提價’。”著名營銷專家、龍品錫展覽總經理王海寧曾提筆在其著作《營銷十年》中寫下這樣一句話，“此處所指并非簡單提價，是提升價值感提升產品附加值的同時提價。”

著名營銷專家、龍品錫展覽總經理王海寧

誠然，放眼中國的食品飲料行業，似乎總是彌漫著“非理性”，“一窩蜂”的蜂擁而上儼然成為每一個風口，趨勢出現時的“標配動作”。

同質化，也成為整個行業內的頑疾。

“價格戰的前提是產品同質化。差異化是正解。產品不同，價格自然也不同。”王海寧表示，“提升品質做品牌是王道，品牌之路是提升產品附加值的王道。”

“今年，我們經常說一句話：太卷了，真的卷不動了。什么是“卷”？簡單說，就是用別人的規則參與競爭。為什么高考很卷啊？因為無論自己是怎樣的，都要做同一張卷子，所以就卷啊。所以，破“卷”的方法千萬種，歸根到底就一條：各做各的卷子。”知名媒體人羅振宇在“時間的朋友”2024跨年演講中也曾發表以上觀點。

知名媒體人羅振宇

“這一輪出來很多銷售額突然變得很大的企業，他們可能要么押中品類，要么押中流量，嚴格來講，我個人不會把它們定義為品牌。溢價能力和利潤，這是判斷品牌最基本的前提。而在這一輪中，快速獲得銷售額的這些企業有很多如果因為它是因為流量的緣故，真正的凈利潤目前是沒有的，還有一些是走的偏低價的商品定價策略，一旦面臨競爭，別人進來的時候，往上調價的壓力是非常大的，對他們來講，還有很多需要補課的東西。所有的快都要拿慢來換，能不能由一個快速增長的心態轉變到一個一切慢慢來的心態是比較大的挑戰。”實戰型品牌專家李倩也曾在接受采訪時如此表示。

其實不難發現，這些閃爍著靈感的觀點見解都有著某種程度上的相通之處。

那就是：差異化，做品牌。

“產品簡單提價和簡單降價一樣，都不可取。這一定是貫穿產品力，渠道力，品牌力等多個維度的系統工程。”王海寧認為商業的本質是效率與公平，而差異化是提升市場占有率，活下來的那把金鑰匙。

信心和相信

那個“超級確定”

“信心比黃金和貨幣還要貴重。”

在面對國際金融危機的沖擊時，溫總理曾反復多次如此強調。

而這句話，放在如今，同樣適用。

大行業復蘇、市場洗牌期到來、供給市場嚴重飽和……多方“不確定性”之下，“相信”就是那個“超級確定”。