文：徐晴
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
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為了吃到半熟芝士，蘭州人有多努力？
在回蘭州的高鐵上，張可小心翼翼地護著懷里的一個大袋子。幾個小時的路，他一直保持著端正的坐姿，生怕袋子里的東西被擠著碰著。如果有人好奇地向袋子里望一眼，會發現里面并不是什么金銀珠寶，而是4盒好利來的半熟芝士。即便張可如此小心保護，半熟芝士們在經過高鐵的晃蕩，和人流的擁擠后，到家時，芝士已經有些融化，外形也不再完整。4盒半熟芝士，遭到了家人的嫌棄，最終只吃了一盒。平均下來，吃下一塊36g的半熟芝士可以獲得106大卡的熱量，而張可這一路正襟危坐的消耗量可遠不止于此——半熟芝士，蘭州人自己的減脂餐。時間倒回1992年的秋天，第一家好利來在蘭州開業，生意實打實地紅火。那天，涌進來的客人差點把柜臺擠塌，機智的店員用兩根粗木頭頂住，才避免了事故發生。如今30年過去，從蘭州起家的好利來卻在蘭州查無此店。蘭州人想吃到好利來的半熟芝士，困難程度堪比“楊貴妃吃荔枝”。一位蘭州人對此感到悲憤，她深深共情了《甄嬛傳》里熹貴妃見到朧月的心情。從小吃到大的品牌，突然有一天在蘭州消失了，得去外地才能吃到。有一次出差，看到陌生街頭的好利來門店，她兩眼放光，放下身邊的同事，在錯愕的目光中沖進去，激情消費了一盒。
▲?好利來半熟芝士。圖 / 視覺中國
正在蘭州工作的林敏是半熟芝士的忠實粉絲。她說，別人買半熟芝士只需要兩個步驟：走進好利來門店，選好付錢。但身在蘭州，只能網購的自己，則需要一套相當復雜的流程。為此，她寫了一個長達兩頁、字數過千的攻略：首先，要打開淘寶、京東、抖音的官方旗艦店或直播間，看看哪個平臺的半熟芝士可以“大發慈悲地配送到蘭州”——有段時間，不知道是什么原因，各家店鋪總是顯示賣光了，或者干脆不給蘭州發貨。其次，要貨比三家。在直播間搞活動時，半熟芝士可以賣到66元兩盒，比在線下便宜20多元。但同樣的，這個活動有時并不覆蓋蘭州。林敏感到奇怪，蘭州是被好利來拉黑了嗎？假如運氣好，以上兩個條件都滿足，接下來，還得看看發貨倉在哪兒、是什么物流。好利來半熟芝士的保質期只有5天。如果從北京倉發貨，即便是順豐，抵達蘭州也需要3天，而這已經是最快的渠道了。也就是說，她得在兩天里狂炫兩盒半熟芝士，共計10塊。不然，保質期就過了，少吃一塊，損失6塊錢。對她來說，買半熟芝士需要下一下狠心，不怕麻煩，不怕浪費，不怕在兩天里從驚艷吃到想吐。半熟芝士能夠擁有如此多的擁躉，最關鍵的還是它的口味。有老饕總結，一塊完美的半熟芝士，既要有口感，也要有顏值，它應該堅挺飽滿，表面光滑不褶皺，腰身豎直、顏色淡黃均勻，撕開圍邊紙沒有任何粘附，口感則介于輕芝士和重芝士之間，入口即化，嫩滑松軟，回味有濃郁的奶香。2014年，好利來創始人羅紅的兩個兒子——羅昊、羅成，從日本引進半熟芝士。2015年，好利來把手工制作的半熟芝士開發成可以標準化生產的產品，推向了國內市場。
▲?好利來創始人羅紅的兒子羅昊和羅成。圖 / 網絡
據新浪科技報道，2015年，好利來僅天貓官方旗艦店一個渠道，淡季半熟芝士月銷量大約4萬盒，旺季可以達到10萬盒。最近兩年，半熟芝士更是撐起好利來的半邊天。根據魔鏡市場情報數據，2022年2月至2022年8月，好利來抖音官方旗艦店總銷售額2083.6萬元，其中1212.34萬元是半熟芝士締造的，占全店銷售額的近60%。可以說，在好利來，半熟芝士是名副其實的“銷冠”。一家食品公司曾經分析過，工業化半熟芝士的制作，對面糊的質地、蛋白的打發比重和狀態、烤箱的溫度甚至模具都有很高的要求，并不是每家企業都能復刻。林敏每次看到蘭州其他的蛋糕品牌推出半熟芝士產品，總有種“莞莞類卿”的感覺，“有的吃起來缺少層次感，有的蛋糕底太厚，整體不夠濕潤，有的芝士又太生，吃兩口就受不了”。這也是她大費周章在網上買好利來，而不是走進家門口的蛋糕店買個替代品的原因。林敏感到絕望：怎么蘭州人民吃個半熟芝士就這么難呢？2019年的某一天，蘭州人突然發現，已經在蘭州開了二十多年的好利來們，突然換了招牌，改名叫甜美香積。也就是從那個時候，半熟芝士從蘭州人的嘴邊消失了。那一年，羅紅在好利來的官方公眾號上發表了一篇長文，細數自己的創業歷程，并向公眾宣布：好利來解除聯合創業者內部加盟制，聯創們可以建立新的品牌，更換名字，各自獨立經營。從此，吉林市、鐵嶺、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰的好利來改名叫“好芙利”，蘭州、包頭的好利來化身“甜美香積”，江西的好利來變身“蒲公英”。還有“甜星”“麥茲方”也都是好利來聯創們分家的“遺產”。
▲?蘭州甜美香積門店。圖?/ 網絡
這次的分家，可以說是好利來經歷幾次管理危機后，羅紅尋找到的一個“一勞永逸”的方法。好利來最初不叫好利來，而是“喜利來”，開在羅紅的老家——四川雅安。受到二哥羅力的鼓勵，羅紅決定去蘭州創業。由于交通樞紐的地理位置，當時的蘭州是一個新興的移民城市，市場潛力巨大。除此之外，選擇蘭州還有一個關鍵的原因：二哥羅力曾經在蘭州讀過大學，對蘭州更熟悉。這樣的創業緣起決定了，從一開始，好利來就是個家族型企業。羅紅是創始人，他的二哥羅力、大哥、還有另外幾個朋友也加入進來，是聯合創始人。最初，大家一起做生意，人手足，擴張也快，進軍蘭州沒幾個月，好利來接連開出四家店。接下來幾年，以蘭州為中心，好利來往東北走，占領了吉林、遼寧、黑龍江的市場。很多東北人會記得，小時候的生日蛋糕包裝上，帶著好利來的logo。在東北，人們迷信“99”過生日不吉利，1999年的蛋糕店就像正月的理發店，無人光顧，好利來大幅虧損。家族企業的弊端凸顯出來，靠人情做生意，生意好的時候是親兄弟，生意虧損，就得明算帳了。聯創們都找上了門，有人想提前抽身，不愿跟好利來一起承擔風險。面對難題，羅紅迫不得已想出了一個辦法：實行“聯合創業者內部加盟制”——全國門店劃分為6個大區，羅紅自己管理一個區，剩下的五個，包括華東、華中、中原、西北、南方，分別交給其他聯創獨立經營，只需要每年向公司總部支付一定的品牌管理費。這讓大家看到了希望，如今的虧損是自己的，但日后賺了錢，也是落入自己口袋。如今回看，當年的聯創們占了一個大便宜，因為1999年一過，好生意就回來了，但羅紅對企業的控制和管理權被很大程度上弱化，也給之后的好利來埋下了一顆不知何時引燃的炸彈。家族企業本身就難以管理，羅紅又不是一個典型的企業家。他酷愛攝影，在2001-2021年之間，曾經50多次去往非洲拍攝野生動物，在他身上，“攝影家”的標簽可能比“好利來老板”更突出。這種藝術家特質，好處是在產品的開發和企業運營上常常會有突破性的奇思妙想，比如做蛋糕店，是他想到用“前店后廠”的模式。顧客在店里選購蛋糕，透明的玻璃窗展示蛋糕師傅裱花的全過程，在當時賺足了眼球。但壞處在于，他總是在兩個身份間搖擺不定。2004年，一場招聘會上，羅紅把原成都肯德基負責人謝立挖了過來。謝立為好利來引進西方管理方式，削減公司開支，同時加快擴張步伐。僅2004年一年，好利來開出150多家門店，這是之前從沒有過的速度。謝立一路晉升，成了二把手。2006年初，羅紅放了權。這邊，總經理謝立處理著公司事務，帶著好利來在全國攻城略地；那邊，羅紅在肯尼亞首都舉辦個人攝影展，操著四川口音發表演講。直到2007年，財務總監專程找到羅紅，報告好利來的運營存在問題。很多企業都禁不住快速擴張，尤其是烘焙行業，食品加工、人員管理、門店運營，每一項都需要精細的管理把控。跑得太快的好利來，動作有些變形：為了節省開支，有的門店用一只圓珠筆也必須向上級書面申請；人員被縮減了不少，雖然省了錢，但很多顧客進店得不到及時服務。為了提高銷售額，有些店元宵節賣湯圓，一整箱拉到店外吆喝，沒想到產品被解凍了，品質受損。有一位老客戶給羅紅寫信，說好利來成了黑心店。面對第二次危機，羅紅選擇回公司，重掌大權。在員工大會上，他宣布停止擴張，兩年里關停了300多家門店。公司終于重回正軌，到了2014年，藝術家羅紅又想退休了。這一年，他的兩個兒子，20歲的羅昊和19歲的羅成加入好利來，推出了半熟芝士。爆款產品對于烘焙品牌來說格外重要。鮑師傅有肉松小貝，原麥山丘有歐包，前幾年新消費賽道的明星虎頭局爆紅，憑借的是一塊虎皮蛋糕卷。半熟芝士為好利來撐起了一片天。推出半熟芝士的同時，好利來還跟大量網紅IP、品牌聯名，比如喜茶等。這些動作，象征著好利來正在適應全新一代消費者。2017年，羅紅父子順應變化，決定制定新的經營標準，品牌升級——店面裝修、產品、服務標準統一提升，并在全國的好利來連鎖店都執行。
但矛盾在于，品牌是升級了，成本也升高了，甚至產品價格也得提升。在三四線城市，這有風險，也有代價，另外幾個片區的聯合創始人們提出了異議。除此之外，根據“半佛仙人”的信息，半熟芝士帶來的甜頭，在聯合創始人那里也是沒有的。烘焙行業里，最賺錢的是客單價上百的蛋糕，而不是幾塊錢、幾十塊錢的甜品。半熟芝士最多算是個引流產品，在競爭激烈的一線城市門店有用，在三四線城市沒有那么重要。2018年，危機終于找到了一個解決方案：當年劃分“聯合創業者內部加盟制”時，還規定過，“好利來”品牌所有權掌握在羅紅手里，聯創們只有10年的品牌使用權，到期是否續約，由羅紅來決定。在第二個10年到來之際，羅紅決定“分家”。根據天眼查的數據，南京甜星食品大股東吳冰、遼寧好芙利食品法人韓光都曾是好利來聯合創始人，蘭州甜美香積食品的創始人羅力，正是羅紅的二哥。羅紅喜歡攝影，羅力愛好滑雪。在河北崇禮，羅力開了一家萬龍滑雪場，有眼尖的網友發現了他跟好利來的淵源，直呼：“怪不得蛋糕那么好吃！”03
蘭州人有望吃上半熟芝士嗎？
某種程度上，2019年的分家，跟好利來這家公司的起源、轉型有關。它需要從一個家族企業轉變為更科學管理的現代企業。而羅紅本人的性格，和在藝術家、商人身份之間的不斷搖擺，加快了這個進程。羅紅曾經在接受《中國金融家》采訪時表示對兩個兒子的認可，“他們在2014年加入了好利來，到2016年左右，我基本上就把公司的日常經營交給了他們，自己專心于攝影創作和羅紅攝影藝術館的打造。”他提到的攝影藝術館，位于北京順義區竺林路，占地180畝、斥資5億，從2010年開始修建，修了整整6年，因為羅紅的高要求，中間還有3次推倒重建。而在這座藝術館的旁邊，有一家黑天鵝高端烘焙店。這個品牌創立于2009年，同樣是羅紅傾力打造。跟好利來相比，除了裝修更豪華，黑天鵝提供近乎奢侈的產品和服務。除了蛋糕價格大多在千元以上，黑天鵝還有一款最貴的蛋糕，定價1999999元，有99只形態不同的白天鵝和999朵花做裝飾，支架是施華洛世奇水晶，連托盤都是純銀打造的，堪稱“蛋糕中的愛馬仕”。而把這些昂貴蛋糕送上門的，是身穿黑色工裝、帶著白色手套，身高一米八五的帥氣店員。
▲?黑天鵝蛋糕。圖 / 網絡
藝術家往往看重情懷、理想，又很難平衡藝術和商業收益。根據《中國慈善家》雜志2018年的報道，羅紅攝影藝術館每年虧損達到千萬級，能夠一直運轉，靠的是好利來的營收去“接濟”。黑天鵝也不能說是一門好生意。高品質的服務和產品，高人流量、大商圈的點位，豪華的裝修，都意味著高昂的成本。2019年8月，《北京商報》報道，黑天鵝原本開在9個城市的門店，關掉了5個城市，只留下制作和配送中心，從實體店轉到線上。藝術家的身份，對羅紅來說是一種限制。賺不到錢的美術館和黑天鵝，既是讓聯創們不滿的因素，也大概率會讓羅紅難以硬氣起來，在談判時容易站到劣勢的位置上。很難去評價，分家到底是好還是不好。烘焙是個很難擴張的行業，跟茶飲、咖啡相比，它的原材料很復雜，不僅種類多，還有難保存的鮮果、奶油等，對物流配送、倉儲有更高要求，產品制作上相對難標準化，人工的占比很高，具體到門店管理上，也會更難。茶飲咖啡可以開放加盟，開到全國，甚至深入縣城，但在整個國內，并沒有一家全國性的烘焙品牌——蘭州人小瓶就發現，網紅甜品店蘭州不一定有，比如瀘溪河、詹記桃酥都沒有開到蘭州，但霸王茶姬已經擴展到了當地的縣城里。在分家之前，好利來已經是規模最大的烘焙品牌之一。除了西北，東北地區、四川、江西也有好利來的身影。分家對好利來而言，分散了品牌價值，縮小了好利來的疆域；對甜美香積、蒲公英們來說，沒了好利來這塊招牌，品牌溢價沒有了，如何在三四線城市撐起價格，是個難題。有消費者在購買甜美香積的面包后會質疑，這是不是山寨的好利來？另一個角度去看，分家后的好利來門店少了，品牌轉型更靈活，也更容易去把控每一家門店的運營、產品的品質。多余的精力，還可以拿出來做更多的嘗試，比如最近討論火熱的寵物蛋糕。更重要的是，跟元老們之間的利益分配問題，終于解決了。在互聯網世界里，圍繞著羅紅父子，還發展出了“晉江父子文學”，也成了好利來品牌的一部分。具體來說，羅紅是打下江山的父親，功成身退，做甩手掌柜；長子沉穩內斂，執掌企業；二哥跳脫新潮，給企業注入新的活力。好利來30周年店慶的時候，發起過一個抽獎送半熟芝士的活動，羅紅在微博上開獎，結果中獎的人太多，送半熟芝士的微博在他主頁刷了屏。兩天后，活動結束，羅紅很快把這些微博刪除，只剩下他在大自然里拍攝的美麗風光——藝術家結束了營業。2021年，羅昊上了戀綜《女兒們的戀愛4》，在節目里，他跟女友周揚青官宣了戀情，周揚青說自己，不是因為免費吃半熟芝士才跟羅昊談戀愛的，畢竟，“這咱也賣得起”。說是參加綜藝，更像是宣傳企業，兩個人的戀愛里總是有好利來的印跡，冒雨送給周揚青蛋糕——好利來的，約會地點——黑天鵝的某個門店。
▲?羅昊參加戀綜。圖 /?《女兒們的戀愛》官微
在節目里，羅昊很沉穩，有一種作為總裁為企業代言的包袱。有一次玩游戲，他輸了，被畫鬼臉，他的第一反應是：會不會影響公司名譽？很快，他跟周揚青就在節目里分手了。相比被吐槽“玩兒不起”的羅昊，更年輕的羅成很接地氣。他在抖音上是個網紅，人設是社恐、搞笑、會做蛋糕的老板。他發過一條視頻，教大家如何快速做一份米其林級別的下午茶——其實就是給半熟芝士做個精致的擺盤。這條視頻有5.8萬的點贊，屏幕左下方，就是半熟芝士的購買鏈接，鏈接里顯示，“已售104.3萬件”。
▲?圖 / 羅成的抖音賬號
在小瓶的印象里，好利來陪伴了她的整個童年。過生日的蛋糕，有粉色的奶油花、綠色的奶油葉子，好利來買的；逢年過節家人公司發的福利，是好利來的卡券。她喜歡好利來的奶油，小時候，媽媽怕她貪嘴吃太多，會專門把奶油裝進碗里，凍進冰箱，下次想起來再吃。這些細碎、日常的事情，構成了她跟家人之間溫馨的回憶。如今，她只能在抖音直播間、羅成的抖音主頁里買半熟芝士，能不能買到也得靠運氣。在網上下單的時候，她的腦海里總會閃過一個念頭：下一次在蘭州看到好利來，不知道要等到什么時候了。參考資料
[1］《專訪好利來創始人羅紅：我不在意外界是否覺得我勤奮》界面新聞
[2］《創業27年，從蛋糕大王到團隊散伙，好利來“分家”》36氪
[3］《好利來“分家”記》虎嗅
[4］《關于近期部分好利來店面調整致顧客的公告》Holiland好利來
[5］《好利來蛋糕，如同夢一場》半佛仙人
[6］《好利來改名“蒲公英”？！LOGO全換了》三個設計師
[7］《經典半熟芝士，你不知道的秘密都在這里了》廣州安得利福斯食品有限公司
[8］《開烘焙店水有多深｜深度解析幸福西餅、好利來、鮑師傅、85°C、原麥山丘、面包新語…還原行業亂象》蛋解創業
[9］《好利來背后的隱形富豪》市界
[10］《走近羅紅》中國金融家
[11］《好利來翻紅，羅紅父子的晉江文學》首席人物觀
