文：曾繁瑩
來源：廣州日報
近年來市場上的酸奶價格走高，曾讓不少消費者直呼失去“酸奶自由”。有數據顯示，便利店中銷售的酸奶大部分在10元以上，冷柜中幾乎都是“酸奶刺客”。然而最近商超和便利店中的大部分低溫酸奶都在打折，價格也都跌下了10元。實際上，整個酸奶市場都在減速，銷售額也在下滑。業內人士分析，低溫酸奶市場目前正打“價格戰”，通過促銷來消化奶源。雖然目前的酸奶市場較為疲軟，但長期依然值得看好。低溫酸奶正回歸性價比，強調功能性。
01
市場調查
低溫酸奶市場疲軟，價格下調
卡士“餐后一小時”酸奶原價18元/2瓶，現價10元/2瓶，君樂寶簡醇0蔗糖酸奶原價19.8元/2瓶，現價11.9元/2瓶，簡愛0蔗糖裸酸奶原價12元/2杯，現價9.5/2杯……記者走訪華潤萬家、羅森、7-11等商超和便利店發現，冷柜中的大部分酸奶都被貼了促銷標簽，尤其是領跑低溫酸奶市場的卡士，每樣單品幾乎都在打折。
酸奶市場的價格下調趨勢從去年開始變得明顯。貝恩和凱度于2023年12月聯合發布的《2023年中國購物者報告，系列二》報告顯示，2023年前三季度平價、中端、高端酸奶的售價都在下降。定位到低溫酸奶市場，市場份額排名前十的品牌的主要產品也都出現了不同程度的降價。其中，天友酸奶和簡愛酸奶的降價幅度最為顯著，天友的160g大紅棗酸奶和簡愛的1.08kgHi原味裸酸奶家庭裝的價格在2023年分別下降了14%至22%和7%至18%。
低溫酸奶集體降價的背后原因是高價酸奶賣不動了。尼爾森IQ的數據顯示，2023年1月至9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。酸奶市場的疲軟早已顯現。灼識咨詢公布的《2022中國酸奶行業藍皮書》顯示，2016年到2019年，酸奶市場零售規模從1046億元增長至1491.8億元，但在2020年下滑至1455.5億元。資深乳業分析師宋亮則分析，從2013年開始整個酸奶行業高速發展，其中也包括酸奶的高端化發展，到2020年紅利期已經結束。
價格下調，消費者也從中受惠。消費者王女士稱，以前逛超市必買酸奶，發現酸奶越來越貴之后連酸奶區都不去了，現在酸奶搞促銷，價格回到可接受的范圍，就又開始隔三差五買酸奶。消費者小張則稱，遇到買一送一等打折促銷時就會買一下，像活潤等4塊錢就能買一杯。
追求性價比，高端酸奶概念吸引力下降
低溫酸奶自2015年開始躍入消費者視野，在飲品健康化趨勢、消費升級的影響下，低溫酸奶的勢頭逐漸上升。相較于常溫酸奶，低溫酸奶的主要賣點為生牛乳、多菌種和配料表簡單。引入多元化概念的低溫酸奶也意味著高端化的發展以及更加高昂的價格。網易數讀顯示，7-11、全家、羅森等連鎖便利店銷售的大部分酸奶價格集中在10 元以上。然而酸奶的成本卻沒有那么高，宋亮指出，普通酸奶的生產成本約1~3元，高端酸奶的生產成本則為3~6元，毛利率高達60%。之所以能賣出高價，少不了產品概念、包裝設計等營銷的加持。
具有高毛利高附加值的低溫酸奶市場吸引蒙牛、光明等各大乳企紛紛布局。灼識咨詢《2022中國酸奶行業藍皮書》也顯示，近幾年獲得融資的新銳乳制品企業主要集中于低溫市場，主打健康、極簡等創新概念乳業新品牌獲得資本市場的熱捧。像是簡愛酸奶-樸誠乳業已經在2022年3月完成C輪融資，獲得德泓資本、黑蟻資本、紅杉中國等頭部投資機構的青睞。不過宋亮指出，市場中的低溫酸奶五花八門，各類包裝精致的酸奶層出不窮，不僅讓消費者挑花了眼，也出現了供過于求的問題。
另一方面，隨著新茶飲、咖啡賽道的火熱，以及現制酸奶行業的異軍突起，現制飲品擠壓了一部分預包裝酸奶的銷售空間。宋亮認為，在冷鏈物流技術發展的背景下，這兩年消費場景發生了很大變化，限制飲品的需求量增加，減少了對于標配產品的消費量。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前人們的消費選擇傾向于性價比和質價比兼具，高端酸奶的賣點不再具有足夠的吸引力，價格下跌也將是這兩年持續的走向。
02
乳企應對
加碼特色酸奶賽道，看重未來市場
低溫酸奶高端化走到現在，產品賣不動了，利潤空間也在縮水。宋亮也指出，現在普通酸奶和高端酸奶的價格相差不大。乳企的高端酸奶生意不好做，正走向新一輪的洗牌。“大家還是要打價格戰，還是要內卷，通過這樣一種方式來洗牌。”
不過各大乳企也依然看重低溫酸奶賽道。新乳業去年發布的《2023-2027戰略規劃》則稱，公司將堅持以“鮮”為核心主題，將低溫鮮奶和低溫特色酸奶作為核心重點品類，通過產品創新和重點產品推廣的方式加速低溫特色酸奶品類的增長。蒙?？偛帽R敏也曾在2023中期業績說明會上表示，蒙牛低溫酸奶要真正回歸到高端、功能性、美味的賽道，把產品做好。
雖然目前酸奶市場疲軟已久，但依然具有長足的潛力。根據歐睿國際數據顯示，綜合考量宏觀經濟、社會數據、消費者生活方式變化、相關品類表現等多個維度的因素，2026年之后中國的包裝酸奶市場會恢復增長。朱丹蓬認為，具體到低溫酸奶，長期市場依然值得看好。
03
行業觀察
賽道調整，尋找下一個爆款品類
為應對目前的增長壓力，各個乳企也在尋找低溫酸奶賽道上新的突破口，現制酸奶是乳企陸續嘗試的方向。去年11月，君樂寶乳業宣布入股現制酸奶品牌茉酸奶，將持有后者30%的股份，并將與茉酸奶在原料供應、新品研發等多個領域展開合作。2021年，新乳業收購了重慶新牛瀚虹實業有限公司60%的股權，取得了“一只酸奶?！逼放葡嚓P的資產以及業務資源。不過也在去年11月，新乳業集團便退出了現制酸奶領域，轉讓重慶瀚虹45%的股權。新乳業稱，本次股權轉讓的原因主要是客觀經營環境的較大變化以及公司的戰略調整，公司更加聚焦低溫鮮奶和低溫特色酸奶的經營。
各大乳企也在產品品類方面有所調整，例如蒙牛、伊利等紛紛推出“谷物攪拌酸奶”，作為在代餐酸奶賽道的新嘗試。同時也瞄準功能化、口感和營養，例如伊利的倍煥高蛋白酸奶就選擇聚焦消費者在運動前后一小時的營養需求。蒙牛旗下冠益乳定位“健字號”，推出增強免疫力產品；新乳業推出季節限定風味奶，氣泡酸奶口味也不斷出新。
宋亮指出，目前行業還處于探索期，不論是擴寬品類還是口味的創新，乳企能涉及的都涉及，但受制于酸奶市場的減速，企業創新的動作也放緩，出現大單品的幾率也要低。未來低溫酸奶的產品升級有兩個方向，一方面是酸奶的功能化，針對運動人士、老年人、兒童、孕婦等研發細分產品；另一方面是目前個性化、時尚化的特點依舊延續，滿足新生世代的消費需求。
