文：蘇蘇

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

3月16日，網紅蛋糕品牌“熊貓不走蛋糕”官方微博發布一則“員工討薪”內容。

有人自稱“熊貓不走蛋糕”員工，其稱3月15日熊貓不走創始人老板楊振華失聯，數千員工三四個月工資未發，社保公積金斷交，截至發文前，老板本人依舊失聯，釘釘公司群突然被解散，迫于無奈，只能網絡發聲。

更有公司員工曬出創始人楊振華的道歉截圖：公司資金鏈斷裂，欠薪負債，公司停業，個人破產，個人已無力償還債務，建議股東、合作供應商等盡快走法律途徑維權。截圖真實性獲公司員工確認。

曾經先后2年融資近2億元，年營收超8億元，號稱“上門迪士尼”、“烘焙賽道海底撈”的網紅蛋糕品牌熊貓不走，就這樣走了？

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2年3輪融資近2億

與好利來，鮑師傅等其他烘焙品牌不同，熊貓不走創立于2018年，從誕生開始品牌就擁有濃厚的互聯網基因。

創始人楊振華是廣東人，在創立熊貓不走之前就已有近20年創業經歷。2014年創立線上下單、線下門店配送的叮當便利店。隨后從叮當便利店模式的成功中看到了烘焙賽道的機會，直接攜同班人馬開創了熊貓不走品牌。

“我們洞察到客戶的一個需求，往常用戶給朋友、家人過生日，訂完蛋糕后配送人員來了就走了，沒有后續的服務。但我覺得訂蛋糕其實不是為了吃，這個行業沒有滿足送蛋糕之后聚會場景的多樣需求。

而我們花了心思，此前沒有一個蛋糕品牌去觸及末端這一塊，但這一塊恰恰是最能夠讓客戶感受到差別和收獲的，而市場商機也就是在這里。”楊振華道。

如何抓住這波商機呢？楊振華定下了熊貓不走品牌以下核心戰略：

1、做“販賣快樂”的烘焙品牌，上門版本的迪士尼

“熊貓不走未來要做到像迪士尼一樣，代表上門創造快樂、感動、驚喜的品牌。”楊振華曾說道。叛賣快樂是商業賽道好生意，熊貓不走是如何做的呢？

首先，對生日蛋糕場景做細分補充。

與普通生日蛋糕品牌僅負責購買，最多送一把蠟燭不同的事，熊貓不走將購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、合影、拍照、分享、吃蛋糕等流程都納入了品牌服務范疇，并且想方設法在每一個環節都為顧客提供高價值服務。

比如，購買過程中消費者可根據喜好提前定制蛋糕，為家人朋友設計祝福語等；還可以選擇生日蠟燭或是小煙花，普通生日帽或是閃閃發光帽。就連生日蛋糕最普通的刀叉都特別設計。

當然，熊貓不走最為人稱道的還屬上門送貨服務，與一般蛋糕外送服務不同的是，熊貓不走的蛋糕外賣員都是身穿熊貓服裝的小熊貓，小熊貓上門不止是為送貨，還要“送快樂”，跳舞唱歌拍照只是最基礎的玩法。

據說后來還有改進的魔術、橫幅、干冰、小提琴等場景營造，更有抽獎、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等針對性玩法，甚至春節時候小熊貓還會裝扮成財神爺模樣，總之對不同顧客所在的消費場景做針對性展示。

后來，熊貓不走更是引入了企業團建業務，吸引了華為、百度、電信、58同城等上百家大型企業咨詢合作。

因為這些獨居創意與創景感的生日服務，熊貓不走后來還被業內很多人稱為“烘焙界的海底撈”。

2、堅持不做低價，不做加盟

在楊振華看來，便宜和服務是有沖突的。“我們針對的人群就是對價格相對不敏感，不希望盈利是通過降價來換取的，而應該是通過做服務，形成品牌溢價.....”

“可能特價在中國永遠有市場，但是就我們不愿意做這個事情，因為做特價就意味著沒辦法做服務。服務也是需要成本的....”

同時，為了保持品牌高端服務定位，熊貓不走拒絕開放加盟.“一旦放開加盟的口子，加盟商為省成本，原材料出現問題，波及的將是整個品牌生命力。”

3、不做線下門店，以線上渠道銷售

而且，與其他烘焙品牌不同的是，熊貓不走門店擴張模式，產品的銷售靠的是私域會員用戶的積累，以小程序等線上店鋪等形式銷售。

而私域用戶的積累憑借以下渠道：第一，通過末端配送和線下地推的形式持續輸出優質內容，讓用戶自發幫品牌分享裂變。第二，以廣告、地推售卡以及擺攤或者和商場合作。

憑借以上互聯網形式的差異化戰略戰略，熊貓不走直接一炮而紅。2年內斬獲3輪融資，總金額近2億元，投資方包括頭頭是道、IDG等知名機構。

截至2020年年底，熊貓不走營收已超過8億元，進駐了國內包括北京、廣州、深圳、杭州、成都等24座城市，總用戶數突破900萬，并擁有超2000萬私域用戶，復購率 60%，一度還被作為品牌私域運營的學習案例。

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從輝煌到失落

都說大部分餐飲網紅品牌都逃不開“速生速死”魔咒，網紅熊貓不走作為烘焙賽道網紅，似乎也沒有逃過短命的命運。

據不少老員工透露，2020年熊貓不走就已經開始有衰落的跡象了。2021年之后單量就有所下滑了。2023年熊貓不走就開始出現現金流危機。

如今危機終于爆發，小程序以及外賣平臺相關門店全部暫停營業接單，多家門店房租未繳，工資未發放，整個品牌面臨破產終局。

作為曾經的烘焙賽道老三，熊貓不走為何會走到如今地步呢？

當然，品牌的破產與創始人肯定存在因果關聯。正如楊振華所言，公司走到今天這樣局面，個人的決策失誤是難辭其咎的。

不過，創業本身就是高風險事業，拋開創始人個人管理因素不談，在餐飲O2O看來，熊貓不走的破產倒閉，歸根究底還是因為以下幾個原因。

1、偏單一業務模式，難以對沖風險

不管是曾經的純外賣店還是后來的社區團購都告訴我們，單一業務模式盈利模式單一，是一種抗風險能力極差的商業模式。

疫情很多餐飲品牌難以扛下去，度過寒冬的“黑暗時期”，其中就有業務模式太單一的因素，只做堂食不做外賣，現金直接斷流。

而熊貓不走在商業模式就偏單一，且這種單一體現在兩個層面：第一：銷售渠道單一，只靠線上私域，沒有線下門店渠道補充。

據了解，熊貓不走每個城市一般通過1個中央工廠和5～8個前置倉完成生產和區域覆蓋，不設置線下門店，銷售純靠線上銷售。這就導致品牌只剩一個銷售渠道，難以有門店自然流量的補充。

這樣的單一銷售模式，在私域快速增長的時候弊端可能難以看出。一旦私域增長放緩，品牌的銷量可能就難以保障。

第二、產品品類單一，純做生日蛋糕賽道，缺乏其他盈利產品補充。

生日蛋糕是門好生意，以服務場景差異化在烘焙賽道突圍，也絕對是一個好思路。畢竟，生日蛋糕這種產品社交價值顯然大于食品屬性，有天然的情緒屬性。然而蛋糕品類也有弊端，非剛需，相比面包、點心等產品，復購率更低。

一個菜單都需要君臣佐使，而熊貓不走只有蛋糕，這就導致品牌蛋糕產品一旦出現銷量下滑，連對沖風險的替代產品都沒有。

2、經濟下行，行業不振，市場風險頻發

如果說，品牌模式單一是熊貓不走破產內因，那么市場大環境的不及預期，無疑是催化風險爆發的外因。

自2018年創立后，熊貓不走和所有餐飲創業者一樣，先后受到了二波重擊：

第一波，疫情黑天鵝爆發，持續時間超過預期。

和海底撈、海倫司等品牌一樣，熊貓不走2019年后也走過一波逆勢擴張戰略，品牌業務從10個城市擴張到了24個城市。然而隨著疫情1年接1年持續，曾經的輝煌擴張業績，直接成為負擔過重的現金流隱患。

第二波，疫情后經濟下行，未現預期“報復消費”。

據相關媒體報道，2023年底熊貓不走蛋糕全渠道的GMV(商品交易總額)約有2273.20萬元，整體營收較巔峰時期下跌了超過六成。預期中消費的爆發式復蘇并沒有到來，現金流風險進一步加劇。

再加上近幾年烘焙賽道本身并不樂觀，先是牛角村破產清算、虎頭局被申請破產清算，然后墨茉點心局不斷退守關店，克莉絲汀倒閉.....

行業寒氣愈發凜冽，資本市場直接變冷，品牌無法吸引投資者繼續融資，最終導致熊貓不走現金流斷裂，迎來瀕臨破產的雪崩式結局。

網上流行著一句話：“人有錢就有膽”，企業其實也一樣。

現金流對于企業來說是第一風險控制點。餐飲創業本身就九死一生，重重危機之下多少餐飲創業者如熊貓不走般，就因為現金流斷裂倒在市場寒冬之中。

不過，據媒體最新消息，創始人楊振華已出面回應破產傳聞，表示前仍在籌錢給員工發工資，拖欠薪資、供應商貨款、消費者儲值卡......對于公司重啟，也已有方案在談。

餐飲O2O由衷希望，熊貓不走的“破產”只是一場虛驚！