文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
“消費者在想什么？”
“消費者想要什么？”
“消費者最近對什么感興趣？”
……
聞“消費者”而動，似乎是整個食品飲料行業無法逃脫并且樂此不疲的一大宿命。
“單純的產品層面的競爭，已經淪為最低層次的競爭。”著名營銷專家、龍品錫展覽總經理王海寧先生在2024深圳全食展暨中冰展上舉辦的2024中國冰淇淋與冷凍食品營銷論壇（春季）分享發言時曾如此表示。
其實不難發現，在市場競爭愈發激烈的當下，產品之戰背后是品牌、營銷、供應鏈等多個維度綜合之下的“心智之戰”，在此基礎之上，與目標消費群建立穩固的情感連接成為小到冰淇淋凍品品類、大到整個食品飲料行業的“孜孜以求”。
根據里斯戰略定位咨詢調查數據顯示，Z世代月均可支配收入比全國平均值高出49.36%；一二線城市有40%的Z世代群體每月在零食飲料上花費800元以上。而占比總人口20%的Z世代卻貢獻著將近40%的消費力量。此外，據大數據預測，中國Z世代到2035年整體消費規模將擴容至4倍，達到16萬億。如此看來，說Z世代時未來十幾年甚至幾十年整個消費市場增長的核心要素，大概一點兒也不為過。
眾所周知，當代年輕消費群體正是一個典型的“既要又要”群體。而如今，他們也正在用行動給“既要又要”一個新的詮釋：不僅喜新還念舊。一方面，他們沉迷于層窮不窮的新品中欲罷不能；另一方面，又對伴隨他們成長的攜帶“童年回憶”、“懷舊元素”的產品“情有獨鐘”。
某研究機構的一項調查數據顯示，有53.7%的人表示自己有時懷舊，39％的人表示經常懷舊。
根據克勞銳指數研究院發布的《年輕人消費生活觀察》，94.7%的年輕群體會因為懷舊心情而購買小時候的零食或飲料，如果買到的食品能夠和記憶中的童年味道重合，甚至會長期復購。根據數據調研機構益普索的調查報告顯示，“小時候味道”的產品更受Y世代歡迎，其中50%的消費者（31歲-35歲）會購買有“小時候”味道的產品。確實，在這艘“童年食光機”之上，有著那抹最為濃重的色彩的冰淇淋更是在這波情懷風潮中成為“佼佼者”。踮起腳尖，滿臉期待望向冰柜的你一定還記得那個與冰淇淋“掛鉤”的快樂童年。
雪蓮、小布丁、蛋卷大頭、老冰棍、天冰大果、綠舌頭、旺旺碎冰冰……手中緊緊攥著在爸媽面前好不容易討來的皺巴巴的一元錢，三步并作兩步跑到小賣店的冰柜前，眼光在琳瑯滿目的冰淇淋身上往返流連，仿佛在做著一個無比重大的決定。那個充滿冰淇淋甜蜜的童年，如今，更是成為這批被拘泥于“鋼筋森林”之中的人群的“念念不忘”。2012年，雀巢“笨NANA”上市，將“吃香蕉不吐香蕉皮”作為slogan的“笨NANA”迅速擴展延伸至香蕉、蘋果、草莓、葡萄、哈密瓜、巧克里等多種口味，甚至一度缺貨，有價無市，價格翻了幾近三倍，這篇在2015年戛然而止、畫上句號的傳奇故事，在8年之后2023年再次被提筆續寫。
2023年5月份，帶著“3.5元-5元”定價再度重現市場“笨NANA”同時也依舊是位列于雀巢2024年主推新品的產品清單之中。
“2024年，五羊一共上新了13款新品，其中有兩款產品的經典回歸，分別是菠蘿冰以及五羊飛魚。”廣東五羊冷凍食品有限公司市場部部長王蕾2024深圳全食展暨中冰展上舉辦的2024中國冰淇淋與冷凍食品營銷論壇（春季）分享發言時表示經典系列成為五羊在2024年重點關注之一。
據了解，五羊飛魚以獨特的錦鯉造型全新亮相，在傳承經典美味的同時，更是傳達了對未來的美好祝愿。
此外，1901年創始于美國西部農場的美登高在1993年進入中國市場，帶來了中國市場上的首款巧克力脆皮冰淇淋，成為彼時的大爆款。時隔多年，美登高在2023年春節到來前，上架了復刻版芝麻脆皮冰淇淋，據相關數據顯示，美登高復刻版芝麻脆皮冰淇淋在抖音與天貓2個平臺春節七天即售空10萬支。
而作為很多80、90后的童年“白月光”天冰大果也有這樣一段傳奇故事。2020年天冰大果在退出消費者視線多年之后再度回歸市場，2021年，天冰大果又貼合當下消費市場趨勢變化對口味、品質等多維度進行再度升級，如增加塑托的人性化設計。如今，天冰大果正在成為越來越多消費者的那抹“心頭愛”。
此外，聯合利華和路雪的經典產品綠舌頭“現身”在2023年“小小和路雪”的新品清單。
河南知名冷飲企業天冰也在近日官宣了其經典產品“小奶糕”的全新升級、榮耀回歸。
產品造型、IP、制作工藝、原料選用……總有一種元素的閃現能讓消費者夢回“童年那個炎熱的夏天”。經典，總是能在歷史沉淀的核心價值中建聯，過創新表達形式，讓各代際的消費者都能在“經典”中尋找到共鳴。言至于此，光明乳業與冠生園的強強聯合似乎可以說是那個“參考答案”。2020年3月19日，由光明乳業聯手冠生園出品、光明乳業子公司益民食品一廠生產的大白兔雪糕新品上市；
2023年2月14日，又從童年經典的“花生牛軋糖”中汲取靈感，共創跨界冰品“光明X大白兔花生牛軋糖冰淇淋”，在各大社交平臺引發打卡熱；
2023年5月20日，大白兔和光明乳業再度上新跨界新品——“光明x大白兔一芝大白兔·牛奶乳酪”及“光明x大白兔脆筒冰淇淋”；
2024年3月31日，光明冷飲又再度官宣了光明 X大白兔巧克力味雪糕，據了解，該款產品選用真實生牛乳搭配可可粉和牛奶巧克力，實現醇香巧克力與奶味驚艷碰撞的同時還原經典美味與奶糖口感，而經典糖紙的包裝外觀的復刻，更為情懷再續生動加分。
顯而易見，攜帶著“童年”、“懷舊”、“回憶”等標簽的冷飲產品總是顯得那么令人無法抗拒。
據英媒報道，研究消費者行為模式的學者指出，懷舊的感覺讓人們更放手花錢。來自南安普頓大學、法國格勒諾貝爾管理學院以及明尼蘇達州立大學的研究人員認為，懷舊的氣氛能“軟化消費者對自己金錢的掌握?！?/section>換句話說，在懷舊感情下，消費者更容易降低對花費的防范。
此外，消費群體的獨特主體色彩也在為這股“回憶殺”鳴笛開路。德國社會學家卡爾·曼海姆等人曾提出過“社會代”（social cohorts）的概念，“社會代”是用年齡把社會人群劃分為不同代際，由于同齡人受特定年代社會歷史環境和重大歷史事件的影響有著共同的經歷，從而形成極強的代際認同與鮮明的代際特征，產生與其他代際之間價值觀、社會認同與行為模式上的差異。法國學者鮑德里亞提出了“符號消費”理論，認為消費品已經成為一種符號體系，人類的消費行為已不再單純是尋求商品的使用價值，而是更看重它所代表的身份、地位、品味等社會屬性內涵的符號價值。生活在物質生活極大豐富的當下的消費群體顯然擁有著不同于其他“社會代”的自信以及優越，從而也凸顯著那份敢于打破他人定義，在消費中追求自我、表達自我的勇氣以及價值觀。這份表達自我不僅可見于對那些于自己有著特殊意義的“符號”產品的“情有獨鐘”，而且更見于近年來國潮文化的興起與持續走熱。
不難發現，無論是“喜新”還是“念舊”，這屆消費者追求的是置身于冰淇淋的“甜蜜王國”中的那份愉悅以及開心。
