上學(xué)前，一直生活在村里，上學(xué)后，讀書學(xué)習(xí)一路靠自己；

大學(xué)畢業(yè)，只想找到一份月薪6000的工作替創(chuàng)業(yè)的父母還債；

海投上百份簡(jiǎn)歷、面試十幾家公司未果，決定聽從父親建議去自家企業(yè)上班；

入職后，才發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)業(yè)已經(jīng)扭虧為盈，賣一年辣條的營(yíng)業(yè)額就達(dá)數(shù)億……

2023年末，只是在B站UP主@翔翔大作戰(zhàn)，人稱“小翔哥”的視頻里分享了自己生活的麻辣王子創(chuàng)始人張玉東之子張子龍，在此之前可能也沒想到經(jīng)過三個(gè)多月的發(fā)酵，自己已經(jīng)成了眾多“營(yíng)銷號(hào)”口中如此這般“被隱瞞過億家產(chǎn)20年的爽文男主”。

圖片來自B站UP主@翔翔大作戰(zhàn)的視頻

對(duì)此，有不少網(wǎng)友表示實(shí)名羨慕，并開啟各種“自嘲”與玩梗。同時(shí)，也有網(wǎng)友對(duì)此提出質(zhì)疑，認(rèn)為張子龍不可能不知道家里的產(chǎn)業(yè)及財(cái)務(wù)情況，并認(rèn)定這是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷事件。

圖片來自微博相關(guān)話題評(píng)論區(qū)

面對(duì)網(wǎng)友的各種聲音，張子龍多次下場(chǎng)回應(yīng)，表示一直知道麻辣王子是自己家的品牌，平江縣是“辣條之鄉(xiāng)”，幾乎家家戶戶都在做辣條，家里有廠也不代表有錢，他從小除了能實(shí)現(xiàn)辣條自由并經(jīng)常把自家的辣條帶去學(xué)校與同學(xué)們分享之外，和普通人并沒有什么不同。

父親張玉東也在月初接受某媒體采訪的時(shí)候回應(yīng)，表示兒子張子龍對(duì)家中企業(yè)的資產(chǎn)情況確實(shí)不知情。

此外，張玉東還表示“負(fù)債”一說也并非脫離現(xiàn)實(shí)。為了撕掉“垃圾食品”的標(biāo)簽，推進(jìn)辣條健康化，2013年開始，麻辣王子砍掉了有著3億銷售額的低端生產(chǎn)線，升級(jí)了車間設(shè)備，其中需要的投入也在逐年遞增。期間一直是投入大于收益，事實(shí)上就是負(fù)債經(jīng)營(yíng)。直到2020年前后，才正式扭虧為盈。

圖片來自B站UP主@翔翔大作戰(zhàn)的視頻

對(duì)于絕大多數(shù)人都關(guān)心且也是最關(guān)鍵的“這是否是品牌營(yíng)銷？”一問，張子龍回應(yīng)說：這并不是一場(chǎng)營(yíng)銷，起初只是作為小翔哥的粉絲在其視頻中分享自己的生活，沒有預(yù)料到事情后來的走向。

當(dāng)有記者問道：“對(duì)于這件事情所帶來的結(jié)果，你父親是否滿意？”，張子龍則坦言父親并不滿意，父親不喜歡自己被貼上“富二代”的標(biāo)簽，認(rèn)為這次的“出圈”不利于傳播正面的品牌形象。

但話說回來，此次真·麻辣王子的“爽文男主”事件，不管是否是刻意為之的品牌玩梗營(yíng)銷，也不管事態(tài)的發(fā)展是否符合張玉東、張子龍父子的預(yù)期。但實(shí)事求是的是，麻辣王子2024年度Q1階段的營(yíng)銷KPI已經(jīng)達(dá)成了。

截止3月9日相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，B站UP主@翔翔大作戰(zhàn)的《小翔哥的粉絲臥虎藏龍，爽文男主繼承家業(yè)劇情竟在現(xiàn)實(shí)上演？太爽了》視頻播放量已累計(jì)168.6萬，微博多條相關(guān)話題累計(jì)超1億閱讀量。

圖片來自微博相關(guān)話題區(qū)

與此同時(shí)，麻辣王子也走進(jìn)了更多人的視野，2023全年銷售額破10億的新聞也被更多人看到，一些網(wǎng)友驚呼：“麻辣王子什么時(shí)候開始已經(jīng)做大到這種地步了？！！”

在一部分人的印象中，麻辣王子雖來自辣條發(fā)源地，母公司玉峰食品更堪稱“辣條鼻祖”，但自從辣條傳到北方被“甜口”化之后，多年來，辣條界的一哥一直都是衛(wèi)龍，沒想到麻辣王子竟然在悶聲發(fā)大財(cái)。

事實(shí)上，稍作了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，麻辣王子實(shí)則并不“悶聲”，近幾年，不管是在線上還是在線下，麻辣王子的營(yíng)銷活動(dòng)都十分“有梗”，而此次事件也并非麻辣王子的首次出圈。

從線下抓起

01

讓品牌沖出湖南

走向東南沿海地區(qū)乃至世界各地

在線下，麻辣王子通過一系列“顯眼”活動(dòng)去拉進(jìn)與年輕人的距離，并打響品牌知名度。

自2017年開始麻辣王子便從長(zhǎng)沙開始逐步擴(kuò)散到東南沿海地區(qū)，舉辦“國(guó)際麻辣王爭(zhēng)霸賽”，以每年開展2-3屆的頻率邀請(qǐng)世界各地的年輕朋友參與其中。賽制簡(jiǎn)單直接，即誰能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)能吃完最多麻辣王子辣條即可獲勝。

簡(jiǎn)單明了的賽制，再加上還有國(guó)際友人的參與，每一屆“國(guó)際麻辣王爭(zhēng)霸賽”都能吸引到無數(shù)眾人及當(dāng)?shù)孛襟w圍觀。越辦越大的陣仗，還被2018長(zhǎng)沙秋季全國(guó)糖酒會(huì)和中國(guó)（平江）休閑食品文化節(jié)先后引入。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

2019年，麻辣王子在新品發(fā)布會(huì)上，更玩起了“國(guó)際辣條時(shí)裝秀”。模特們身著以麻辣王子新包裝為主要元素的服飾登場(chǎng)，瞬間將發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)變成時(shí)尚秀場(chǎng)。緊隨其后，麻辣王子又亮相深圳，如法炮制了一場(chǎng)麻辣視覺盛宴，吸引了一大波市民駐足圍觀。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

憑借這兩種“顯眼”活動(dòng)，麻辣王子從2019年起就成為長(zhǎng)沙大學(xué)生最喜愛的辣條。隨后，麻辣王子還發(fā)起了向上海大學(xué)生捐贈(zèng)辣條的活動(dòng)。

2021年，國(guó)潮與盲盒正興，麻辣王子把這倆看家活動(dòng)玩出了新花樣。在麻辣王爭(zhēng)霸賽中，要求各國(guó)參賽選手要挑戰(zhàn)用1米長(zhǎng)筷吃辣條，賽后還上演了一場(chǎng)中國(guó)紅主題的“國(guó)潮周邊秀”。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還有一根為慶祝麻辣王子十二周年特別定制的長(zhǎng)達(dá)百米、重達(dá)10斤的“史上最長(zhǎng)的辣條”展出。為了回饋粉絲與觀眾，麻辣王子特別設(shè)置了10厘米、0.99米、2米、5.2米長(zhǎng)度的辣條盲盒供觀眾抽取，等待領(lǐng)取辣條的人在長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)街頭排起了長(zhǎng)龍。

圖片來自麻辣王子百家號(hào)

2022年，麻辣王子另辟蹊徑，開始進(jìn)軍婚慶市場(chǎng)。

由湖南省民政廳與湖南廣播電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的“湖南省第四屆國(guó)潮集體婚禮”于同年9月正式啟動(dòng)，麻辣王子作為頂級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴，啟動(dòng)了“100場(chǎng)麻辣婚禮計(jì)劃”。

5.2米長(zhǎng)的辣條，像是月老的紅繩，即可讓新人共吃，又可以作為攔門和整蠱道具。辣條手捧花，象征著湖南人的熱情與祝福。而大小包裝的麻辣王子，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的喜糖、喜餅出現(xiàn)在甜品區(qū)、婚桌上和伴手禮中，不僅深受年輕人的喜愛，還讓不少老年人感到新奇。再加上麻辣王子喜慶的紅色包裝，讓整個(gè)氣氛都更加喜氣洋洋。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

不只是定制麻辣主題婚禮和贊助辣條產(chǎn)品，麻辣王子還宣布給結(jié)婚的新人隨份子，原定100場(chǎng)的婚禮計(jì)劃，累計(jì)收到近500對(duì)新人報(bào)名，受歡迎程度遠(yuǎn)超預(yù)期。

去年，麻辣王子還推出了婚禮專屬產(chǎn)品及相關(guān)周邊產(chǎn)品，如婚宴卡座、麻辣王子獨(dú)家情話書簽等，不僅為新人送去祝福與歡樂，也進(jìn)一步把品牌融入婚禮，讓辣條婚禮深入人心。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

除此之外，麻辣王子還走進(jìn)了由湖南平江縣食品行業(yè)協(xié)會(huì)建造的快閃辣條博物館，并與平江縣職業(yè)技術(shù)學(xué)校聯(lián)合創(chuàng)建了辣條專業(yè)班。

快閃辣條博物館于2020年首次在長(zhǎng)沙黃興步行街開館，館內(nèi)采用實(shí)時(shí)投屏的方式，呈現(xiàn)平江代表品牌麻辣王子的制藥級(jí)GMP車間生產(chǎn)的實(shí)時(shí)畫面，讓觀眾近距離感受辣條的現(xiàn)代化生產(chǎn)流程。2023年，辣條博物館閃現(xiàn)成都，開館僅數(shù)天就成為了春熙路上的“排隊(duì)人氣王”。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

而辣條專業(yè)班，就像柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院、宜賓燃面學(xué)院一樣，為辣條產(chǎn)業(yè)輸送專業(yè)人才。麻辣王子承擔(dān)著班上同學(xué)們的實(shí)訓(xùn)工作，還設(shè)立了辣條獎(jiǎng)學(xué)金，但不會(huì)綁定就業(yè)，會(huì)給“大家雙向選擇”的權(quán)利。

麻辣王子這一系列線下的打法，讓其在湖南省內(nèi)早已站穩(wěn)腳跟，并逐步東南沿海地區(qū)破圈。

02

線上照搬線下思維

并不定期整活兒

給品牌焊牢“正宗”“衛(wèi)生”標(biāo)簽

在線下取得了不錯(cuò)成績(jī)之后，麻辣王子決心把線下運(yùn)營(yíng)思維搬到線上。

短視頻和直播的興起讓張玉東看到了品牌傳播的新窗口，于是他瞄準(zhǔn)了抖音，在他看來，抖音提供了和顧客對(duì)話的平臺(tái)，能很好地聽取顧客的意見和反饋，這和麻辣王子以消費(fèi)者為中心的定位不謀而合。

此后辣條禮服時(shí)裝秀也走進(jìn)直播間，一群人穿著麻辣王子元素的創(chuàng)意服飾，在直播間里花式帶貨，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)麻辣王子是“正宗辣條”“湖南平江造”“攜手新一代川菜大師和辣條發(fā)明人共同研發(fā)”，直接讓網(wǎng)友“炸裂”。

圖片來自麻辣王子抖音官方號(hào)

不僅如此，為了彰顯選材的透明與放心程度，最初麻辣王子抖音直播間還會(huì)把辣條制作的配料：桂皮、辣椒、芝麻、孜然、辣油等放在桌上。而近期的主播還會(huì)全場(chǎng)循環(huán)介紹麻辣王子是在可以生產(chǎn)奶粉和藥品的無塵車間生產(chǎn)出來的，是更干凈衛(wèi)生、好吃不油膩的健康辣條。

隨著一場(chǎng)場(chǎng)直播的反復(fù)露出，再配合微博、門戶網(wǎng)站等各種平臺(tái)的同步發(fā)聲，麻辣王子正宗、衛(wèi)生、健康的品牌形象也愈發(fā)深入人心。

除了在日常直播帶貨立穩(wěn)人設(shè)之外，麻辣王子的直播間還不定期整活兒，尤其是在張子龍2022年進(jìn)入企業(yè)品牌部門負(fù)責(zé)抖音平臺(tái)之后。

期間，麻辣王子的目光更直接地聚焦在年輕人身上。不僅贊助了多場(chǎng)草莓音樂節(jié)，還進(jìn)行了多次跨界聯(lián)名活動(dòng)。張子龍喜歡電競(jìng)，便促成了麻辣王子與英雄聯(lián)盟iG戰(zhàn)隊(duì)的聯(lián)名，還順勢(shì)贊助了王者榮耀的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)。此外，還在前兩年推出的辣條棉服棉襪套裝的基礎(chǔ)上，于去年10月在小紅書上推出了豬豬俠聯(lián)名版秋褲和配套棉拖，人稱“辣條秋褲”。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片來自麻辣王子抖音官方旗艦店

同時(shí)，麻辣王子還化身“戀愛腦”，成為抖音大V@一笑傾城的榜上大哥，引來大批網(wǎng)友吃瓜與調(diào)侃，不過麻辣王子也確實(shí)接住了這波追星帶來的流量，一邊官方?jīng)_浪打call，一邊抓住每一個(gè)話題，積極和粉絲互動(dòng)。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，各種“年輕態(tài)”的玩法，讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了麻辣王子，也重新認(rèn)識(shí)了辣條產(chǎn)業(yè)，幫助平江辣條撕下低端標(biāo)簽，引領(lǐng)湘味辣條頻繁出圈。

03

麻辣王子如此營(yíng)銷的底氣來自哪里？

辣條和人正好相反，有梗有趣的靈魂實(shí)則與好看的皮囊并無二致，而真材實(shí)料好味道才是辣條的靈魂所在。

麻辣王子雖然是通過一些有梗營(yíng)銷圈得了不少粉絲，但真正讓這些粉絲留下來的還是麻辣王子對(duì)辣條原材料、制作工藝與包裝細(xì)節(jié)方面的不斷創(chuàng)新與升級(jí)，并多年如一日地對(duì)地道“湘辣”口感的堅(jiān)持。

在原材料方面，麻辣王子是更早“覺醒”的一代。早年在沒有行業(yè)規(guī)范、市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的大環(huán)境之下，辣條在熱銷的同時(shí)也逐漸被貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽，為了根源上擺脫這一困境，2013年麻辣王子開始使用非轉(zhuǎn)基因菜籽油、天然面粉為主原料，全面取消甜蜜素、色素、防腐劑等多種化學(xué)合成添加劑，推動(dòng)辣條產(chǎn)業(yè)健康化。

2022年6月，為了打通從田間地頭到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈，麻辣王子投入超6億，在平江縣打造了一家正宗辣條產(chǎn)業(yè)園。

在產(chǎn)品制作工藝上，麻辣王子走的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合路線。如前文所述，麻辣王子從同年開始，不僅砍掉了低端產(chǎn)品線、升級(jí)了生產(chǎn)車間與設(shè)備，并每年持續(xù)增加投入，前兩年還邀請(qǐng)了平江縣邱平江、李猛能、鐘慶元這3位“辣條發(fā)明人”加入企業(yè)，擔(dān)任技術(shù)顧問，主要攻克辣條關(guān)鍵設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)，麻辣王子還攜手新一代川菜掌門人肖見明，對(duì)辣條進(jìn)行持續(xù)化產(chǎn)品創(chuàng)新，旨在為消費(fèi)者提供更好吃、更健康的正宗麻辣辣條。

在今年的媒體采訪中，張玉東還表示要繼續(xù)踐行“四減三加”的創(chuàng)新戰(zhàn)略，四減，即減油、減鹽、減糖、減添加劑；三加，即增加辣條的功能價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，在為消費(fèi)者帶來美味零食享受與愉悅情緒價(jià)值的同時(shí)，將辣條打造成為“東方的巧克力”。

而在產(chǎn)品包裝方面，麻辣王子從用戶需求出發(fā)提升精細(xì)化程度。自2009年推出之后，就只做一款產(chǎn)品，兩種口味，但在包裝上卻不斷細(xì)化出20多個(gè)SKU。從一開始的整袋大包裝到后來的獨(dú)立小袋包裝，是其對(duì)用戶個(gè)性化食用習(xí)慣的洞察。小包裝不僅解決了開袋后吃不完的保存難題，還高度適配了多人分享的辦公、聚會(huì)、出游等場(chǎng)景。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)證明，麻辣王子以上的經(jīng)營(yíng)邏輯，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可并讓人心甘情愿為其買單。

十幾年來，麻辣王子的售價(jià)均在衛(wèi)龍之上，并且從不打折與促銷。2022年4月中旬，還因原材料價(jià)格上漲，主推產(chǎn)品110克袋裝辣條和550克盒裝辣條分別漲價(jià)1元、5元，漲幅達(dá)16%和20%。但據(jù)其公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有80%以上的消費(fèi)者表示理解和支持漲價(jià)。

據(jù)最新店鋪在售情況顯示，麻辣王子產(chǎn)品單價(jià)9.9元起，隨便買買就要幾十塊，能做到如今年銷過10億的體量，這對(duì)于一個(gè)只做辣條的品牌來說實(shí)屬難得。

堅(jiān)持提供質(zhì)量與價(jià)格都不打折的正宗好產(chǎn)品，并以此為基石緊跟潮流通過緊貼消費(fèi)者的有梗營(yíng)銷方式來推動(dòng)品牌傳播與破圈，最終促成產(chǎn)品銷量和品牌力的雙向提升，或許這就是麻辣王子的生財(cái)之道。