來源：參加 CANPLUS（ID：canjiaxueyuan2018）
2月29日~3月2日，參加CANPLUS美味中國創新營二期“研發與供應鏈管理”模塊在上海舉辦，供應鏈管理實戰專家姜宏鋒、明治制果食品工程師角直樹、前百勝集團供應鏈高管賈勇等導師進行了主題授課，方法框架與實戰案例結合，給人很多啟發。
3月1日下午的實戰案例分享環節，課程邀請了四位實戰操盤手進行分享。其中，樸誠乳業創始人兼CEO、簡愛酸奶品牌創始人夏海通圍繞“研發和供應鏈如何創造價值”這一核心話題，結合簡愛用9年時間圍繞低溫無添加劑產品深耕、打造差異化定位與競爭優勢的發展歷程，坦誠地分享了自己的經驗和心得。
我們節選了部分精彩內容，分享給你。
01
九歲簡愛的“五維成長”
1999年我加入蒙牛，從最基礎的業務員做起，一直做到總經理級別，負責蒙牛低溫產品事業部。2014年，我在36歲生日的時候做了一個決定，離開蒙牛出來創業。2015年產品正式上市，到今天已經是第九年。
簡愛的發展可以從品牌、品類、區域、渠道、供應鏈五個方面來看。
品牌方面。 最早幾年，我們只有“簡愛”這一個品牌；2019年，我們以“父愛配方”品牌開拓兒童市場；后來我們又推出“身體知道”。三個品牌對應不同品類。同時，我們也針對新的機會推出了低溫甜品等新的品類，目前仍然用“簡愛”這個品牌，未來也許會有變化。
品類方面。前些年我們一直專注酸奶這一品類；2022年起，我們進入低溫甜品行業；2023年底2024年初，我們開始做低溫鮮奶。雖然它們都屬于乳制品，且都是低溫保存、保質期約20天，但實際上差別巨大，對我們的研發、生產、供應鏈甚至營銷都帶來了很大的考驗。
區域方面。我們從最初的華南，逐漸進入華中、華東，最后進入華北，目前覆蓋約330個城市。其中，GDP全國排名在前20的城市占了銷量的70%~80%。
渠道方面。我們最早只做精品超市，因為9年前我們所有產品的均價較高，所以直接跳過了KA；后來開始做私域，我們小程序私域高峰時期有100多萬名用戶；再之后拓展到公域，現在我們開始進入KA、社區超市等新的渠道。
供應鏈方面。我們不斷加碼產業鏈上游布局，河北豐寧工廠、長沙寧鄉工廠、父愛牧場相繼投產，建立華北、華中“工廠+牧場”一體化供應鏈。研發場地也不斷更迭，從最初一個小小的辦公室，到如今的研發中心，還在豐寧陽光工廠投入了數千萬元，打造了一個用于研發的中試車間。
02
研發和供應鏈如何實現價值最大化
1. 匹配使命與戰略是王道
簡愛的戰略選擇很清晰。
第一，只做低溫新鮮乳品。簡愛創立時，常溫乳制品仍然有很好的發展趨勢，但我依然選擇果斷放棄。即便今天，團隊中仍然會有聲音說是否應該推出常溫兒童奶、學生奶等等，但我堅定地認為，常溫奶市場格局已經確定，蒙牛和伊利兩家占據了約70%的常溫市場份額。但在低溫領域，份額最大的蒙牛也只占了19%左右，市場前三名加起來份額也不到50%，排名有很大變化的可能，值得去做。
第二，只做中高端市場。避免直接跟大企業比拼供應鏈效率。
第三，只做天然純凈產品。沒有一滴添加劑可以進入我們的工廠，包括代糖。
第四，只做最創新的產品。我們只做在中國沒有出現過的產品。
簡愛的使命也很清晰：為家人和孩子做一杯安心好奶。我們用“簡愛”做 85后到95后父母主導的高收入家庭市場，用“父愛”做 0~12 歲的小孩市場。
簡愛的研發全都跟著戰略與使命走。
酸奶最根本的東西就是三種：牛奶、菌種，糖。市面上不少產品都會有增稠劑、添加劑。酸奶的本質是牛奶+菌種。一方面，我們要求研發不斷減少糖分，目前市場上大多數的酸奶，每100克含7到9克的糖，我們的目標是使糖的比例最多為4%，甚至2%，再到最終的0%，不加糖還能保證不酸且口味不錯，是非常難的；另一方面，不斷提升蛋白質含量，市場上酸奶平均蛋白質含量是2%，我們基本是3%以上，4%、5%，甚至未來要推出蛋白質含量在7%、8%的產品。
簡愛的供應鏈也要匹配戰略。
第一，研發配方與工藝。我們最主要的優勢就是研發配方和工藝。即使是創立初期階段，我們所有的商品研發也都由自己完成。
第二，進行奶源升級。從創業起簡愛就使用跟歐盟一樣的奶源標準。后面我們開始做奶源升級，跟澳亞牧場達成戰略合作關系，成為股東。再后來，我們又重金投入，在北緯41°黃金奶源帶上自建牧場。
第三，全鏈條價值鏈。企業要想長期健康發展，僅靠產品創新還不夠，如果無法持續打造成本控制、品控能力，競爭力會越來越弱。我們目前請了一位供應鏈負責人負責整個供應鏈條的優化，包括工廠產能分配、物流調度等都需要研究，做好了可以節約很多成本。
2. 決心、匠心、恒心，缺一不可
如何構建研發和供應鏈的能力？
決心：舍得投入
我們幾個核心人員在創業初期就籌集了數千萬資金，全部投入到了設備和工廠中，不成功便成仁。A輪融資之后，我們建設了豐寧工廠。B輪融資之后，我們又建設了父愛牧場。我們三輪融資所得資金重點投入在供應鏈上。
過程中我們承受了很大的壓力，很多朋友反對我們在供應鏈上投入那么多資金，認為風險太大。但我很堅定，這個跟簡愛的使命和戰略相關。
戰略是關鍵時候的取舍。也許在別人看來，這樣的決定很難，但對我來說，創業過程也經歷了生生死死，也有非常難的時刻，但我并沒有特別糾結的時候。因為我總會想，我為什么成立簡愛。真正為公司的使命去做的時候，所有的決策都會變得很簡單。
匠心：不斷精進
以我們的0%蔗糖產品為例。2017年我們推出0%蔗糖酸奶前，曾給一些客戶試吃，其中有位客戶品嘗后直言：“這個產品不用上市了，太難吃了。”
這個評價對我的打擊很大，但我仍然堅持上市。因為我認為，0蔗糖的酸奶就是最健康的酸奶。在歐洲、日本等地區，0蔗糖酸奶市場份額占到20%左右，但中國連5%都沒有。很多人不知道酸奶里的白砂糖含量高，但我們不能利用信息差去賺錢。在某些國家，就曾經因為公眾得知了酸奶含糖量高，整個品類都受到打擊。
到今天為止，我們0%蔗糖酸奶的配方已經迭代了4次以上，工藝進行了極大的改進，就是為了在0蔗糖的基礎上，讓酸奶的口感可以變得更好。
直到今天，最多每隔兩個星期，我都會跟研發開會，要求研發把市面上所有真零蔗糖的產品買回來進行盲測，看我們的口感是不是排在最前面。如果不是，馬上迭代。
恒心：持續學習
持續的學習非常重要。
我們從建工廠到后面建自己的牧場，從來沒有糾結過成本高的問題，最不確定的是我們不擅長養殖，如果做不好的話，生物資產可能一夜之間就會化為烏有。所以我們跟澳亞的團隊談戰略合作，他們派了管理團隊參與，我們把澳亞養殖的技術、經驗全部拿了過來，連周邊幾千畝的草如何種，都專門培訓學習。現在我們的牛養得非常健康。
再比如，我們做低溫鮮奶的挑戰也非常大，越簡單的東西挑戰越大。本來我們的研發就不允許放香精、穩定劑、乳化劑等各種添加劑，美味與品質穩定兼顧非常難。開始做鮮奶之后，連菌種都不能放，更加困難。最終我們通過跟高校合作研究，終于通過一年半的時間做到了滿意的口感。我們會把市面上所謂的高端鮮奶都拿過來做盲測，十個產品里放兩個我們自己的產品，如果前三名里沒有我們的產品，就不能上市。
我們做的米布丁這款甜品同樣挑戰很大，兩三年了我們還在不斷精進，不斷研究如何將米和奶熬制得更好。沒有一件事是容易的，但我們認為這是趨勢，所以堅定不移。
3. 研發和供應鏈的能力需要整合和學習
我們在跟新希望等伙伴合作的過程中，學習了很多工藝和技術，這幾年我們自己的工廠也在持續積累，實現了很多工藝上的突破。其實技術的東西就是這樣，只有一層紙，但捅破它需要不斷摸索，可能要付出很大的代價。
我們跟澳亞牧場的合作也是如此，他們養牛水平是全國第一。自從我們成為他們的股東、達成戰略合作關系之后，從育種到飼料的整個過程，他們都派團隊提供指導，實現了共贏。
4.提升綜合競爭力：產品創新能力+銷售渠道能力+生產交付能力
研發和供應鏈如何幫助提升綜合競爭力呢？
前些年，簡愛是靠產品創新能力獲得了很多用戶的認可，獲得了相對健康的發展。接下來需要將銷售渠道能力補起來。如果想把規模進一步擴大，供應鏈的能力必須要跟上。
最近一兩年的消費市場與資本市場的變化，讓我的觀念產生了非常大的變化。
比如，有人問簡愛為什么會推出“超級桶”這款價格相對便宜的產品？我認為，對于消費品來說，如果你的能力只是給市場提供一款包裝好看、設計新穎的產品，卻沒有能力持續降低成本的話，你終究無法做大，無法給更多的用戶帶來價值。
做品牌和產品要做到極致，不僅意味著工藝、技術等的持續提升，也意味著成本能夠持續降低。如果小眾品牌或創業企業，無法在一段內將成本控制能力提升，未來將會逐漸退出市場。尤其是近兩年，用戶消費觀念已經發生了非常大的變化，嘗新率很低，而且很多新品牌、新產品在渠道上完全不具有競爭力，因為效率太低。比如，沃爾瑪在去年一年，下架了40%左右的酸奶品牌，同質化的產品會越來越少。
總之，未來的競爭會越來越激烈，產品創新和成本控制，兩者缺一不可。
03
簡愛的產品研發創新機制與理念
簡愛的研發理念和創新機制，可以總結為以下四點：
第一，產品的創新首先考慮是否圍繞公司使命，看是否能創造新的價值，是否有足夠壁壘。
比如我們之所以會推出“父愛配方”這個新的品牌，也是源于簡愛的使命是為家人跟孩子做杯愛心好奶，我們覺得有必要讓媽媽爸爸喝的酸奶跟孩子酸奶區分開，孩子的酸奶應該有更高的標準，所以我們做了“父愛”。
中國的酸奶市場在過去發生過很多變化，流行過芝士酸奶、日式酸奶、褐色酸奶等很多產品，但我們從來不追市場的流行，只做我們想做的東西。
而且所有產品上市前，我一定會跟研發明確，這支產品的競爭優勢究竟在哪里？配方工藝能不能做到同業沒那么容易模仿？當然有人可能會說，一個酸奶能有多大差別。我們希望差異要到百分之三四十，其他人再做也做不到我們這樣的穩定品質跟口感。
第二，做該做的，多些初心，少些功利，多些勇氣，不怕失敗，該上該下不糾結。
我們曾經專門研發過一款孕婦酸奶。這款產品上市后，短短幾個月就增加了幾十萬粉絲，但這個產品最終還是下市了。因為菌種雖然是最好的益生菌，但確實會導致口感偏酸，后來很多新增粉絲轉去選擇了我們的0%蔗糖酸奶。即便如此，我們認為這也是我們該做的。
第三，獎勵原創，不懲罰失敗；集中力量干大事才有可能成功。
我們公司鼓勵員工提出好的想法，在新品研發過程中，失敗沒有處罰，成功則會有對應的激勵。
第四，使命大于品牌，品牌大于品類，品類大于產品。
我們投入任何一個產品的研發時，首先考慮它是否可以品類化。比如新的凝固型產品輕食酸奶，它只是一個產品，還是可以開辟出新的場景，如輕食代餐的場景？
品類開辟出來，我們會看是否值得投入，使其品牌化？品牌化可以讓這個產品的生命周期變得更長。產品可以不斷更迭，但品牌可以留住。就像簡愛一樣，簡愛創業最初的幾款產品都已經沒有了，但簡愛照樣活得很好，因為用戶認可了簡愛高標準、0添加劑的概念。
第五，產品定位要多些時間討論。
為什么要上這個產品？它的價值在哪里？意義在哪里？核心用戶是誰？主要場景是什么？
簡愛所有產品的研發與上市，大概都需要一到兩年的時間。市面上一般一個產品上市時間會在三四個月，更多是為了應對市場的競爭。但簡愛從來不跟風，只圍繞認準的方向提前布局，構建研發的壁壘。產品打磨的時間越長，產品活下來的可能性越大。
第六，不進則退，產品上市僅僅是第一步。
任何產品，上市僅僅是第一步，后面必須要小心驗證、持續改善，才能保持競爭力。我們經常將產品比喻為孩子，產品也要不斷呵護培養才能茁壯成長。要做產品我們就必須把它做好，無論是新設備采購、研發投入，還是營銷資源，都要到位，否則的話就不要輕易去做。
Q：過去十年，是否懷疑過自己的使命選擇？
夏海通：沒有，我從來沒有動搖過。最低迷的時候手上的資金只夠發三個月工資，我把核心團隊召集起來開會，坦誠告訴他們情況，說如果有更好的機會，可以選擇離開。這個公司就像我的孩子，無論面對怎樣的困難我都要讓它發展壯大。
Q：簡愛投入大量資金進行固定資產投資，自建工廠、牧場，背后的思考是什么？
夏海通：首先，我的定位很清楚，我這輩子不會再干別的，我只能把這件事做好。乳制品這個行業鏈條特別長，沒有決心干十年以上，就別進入這個行業。
其次，大家要把握好自己的節奏。你對行業和企業必須有認知，否則大量的供應鏈投入會成為極大的負擔。在不影響品牌、品質的情況下，保持輕資產是合適的。但如果要在我們這個行業做到極致，比如對研發、供應鏈進行升級，必須增加投資，當然過程中折舊增加，壓力也很大，但單噸制造成本確實明顯下降。所以要看業務的確定性，把握好節奏，如果你沒有預期的話，投資固定資產是非常大的風險。
Q：簡愛屬于比較高端的酸奶，高端一般意味著小眾，或者有限的市場規模，您是如何思考和取舍高端定位和市場規模的呢？
夏海通：我有時候不太喜歡“高端”這種說法，因為我只是想做一個非常好的產品，但非常好的產品，并不一定非常貴。從長期來看，我們還是要不斷降低自己的成本，要在把品質做好的同時，讓價格持續下降。另外要細分市場領域和場景，持續品類創新，在市場上持續輸出。當規模逐漸增大的時候，成本也會逐漸下降。
Q：現在很多大公司也推出了0添加劑酸奶，是否會對您造成沖擊和挑戰？
夏海通：我歡迎大家都把產品里的添加劑、防腐劑都去掉，給用戶提供更好的商品，這是一個食品行業本來應該有的樣子。
消費品不進則退，不能指望一個配方一款產品包打天下。最終我們還是要回歸到產品創新與成本控制，不斷精進，拼命跑。
