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文：Elise

來(lái)源：新周刊（ID：new-weekly）

如果說(shuō)品牌也有運(yùn)勢(shì)，那鐘薛高這幾年的運(yùn)勢(shì)可謂是起起落落落落……

3月6日，一則鐘薛高價(jià)格從60元跌至2.5元的報(bào)道，把鐘薛高送上了熱搜。這個(gè)出道于2018年新消費(fèi)浪潮中的雪糕網(wǎng)紅品牌，經(jīng)歷過(guò)大紅大紫的高光時(shí)刻后，從2022年開(kāi)始一路走下坡路。

鐘薛高“人去樓空”。（圖/@大眾網(wǎng)）

如今的鐘薛高銷量大跌、管理層降薪、被曝欠薪、總部大門關(guān)閉、官司纏身、創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)……一個(gè)個(gè)負(fù)面新聞層出不窮。不少媒體用“跌下神壇”“神話破滅”“破產(chǎn)邊緣”等詞形容鐘薛高的現(xiàn)狀。

在新消費(fèi)浪潮的大浪淘沙中，鐘薛高是否會(huì)是下一個(gè)被拍死在沙灘上的“前浪”？

從求勝，到求生，

鐘薛高這次不敢喊冤了

鐘薛高，作為新消費(fèi)代表品牌之一，崛起于2018年新消費(fèi)融資最火熱的階段。

按照新消費(fèi)品牌常用的打法，創(chuàng)始人林盛通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，找了頭部主播帶貨，并在小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行大量鋪設(shè)，成功塑造了鐘薛高的品牌形象。緊接著在2018年雙十一的節(jié)點(diǎn)，66元厄瓜多爾粉鉆雪糕一經(jīng)推出，2萬(wàn)根雪糕在24小時(shí)內(nèi)迅速售罄，定位為高端雪糕品牌的鐘薛高也由此一戰(zhàn)成名。

如今鐘薛高因一篇“售價(jià)從60元降到2.5元”的報(bào)道，再次被抬上熱搜。網(wǎng)友紛紛吐槽：“之前賣的是智商稅？”“鐘薛高不是倒閉了嗎？”“本來(lái)也就值兩塊五。”“我還是喜歡看它創(chuàng)始人桀驁不馴的樣子。”

從求勝到求生，鐘薛高這次不敢喊冤了。面對(duì)種種惡評(píng)，一向被認(rèn)為“狂妄”的創(chuàng)始人林盛這一次沒(méi)發(fā)聲。也許對(duì)于一個(gè)自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的雪糕品牌來(lái)說(shuō)，林盛看開(kāi)了——黑粉也是粉。

很快有人發(fā)現(xiàn)，被大肆報(bào)道的“從60元降到2.5元”，實(shí)際上指的是鐘薛高的個(gè)別臨期產(chǎn)品售賣2.5元，而66元是鐘薛高曾經(jīng)買過(guò)的最貴的一款雪糕。把鐘薛高之前最貴的產(chǎn)品與臨期促銷的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，顯然不具備可比性，一切不過(guò)是一種嘩眾取寵的流量黨標(biāo)題操作。

有商家表示：“臨期商品降價(jià)促銷是一種常見(jiàn)的商業(yè)做法，臨期產(chǎn)品售價(jià)本來(lái)就低得多，又不是只有鐘薛高一家。”在龐大的銷售運(yùn)轉(zhuǎn)體系中，如果食品飲料等產(chǎn)品已經(jīng)臨期，就會(huì)流通至各類經(jīng)銷商通過(guò)降價(jià)的方式出售。而臨期食品的回收價(jià)格與所剩保質(zhì)期時(shí)長(zhǎng)相關(guān)，通常為市場(chǎng)零售價(jià)的1到3折。

目前在鐘薛高旗艦店上，店鋪熱銷榜第一的“全家福系列12支裝”的券后價(jià)格大約為133元，平均每根雪糕11元。縱觀全網(wǎng)平均價(jià)格依然在10元左右的鐘薛高，并沒(méi)有網(wǎng)傳的降價(jià)到2.5元/支的價(jià)格。而一直以來(lái)店鋪熱銷的草莓白巧雪糕在官方旗艦店上已經(jīng)售罄。

與此同時(shí)，狂歡的評(píng)論區(qū)內(nèi)有網(wǎng)友一邊吐槽鐘薛高，一邊想要偷偷“撿漏”。其中一條高贊評(píng)論說(shuō)：“誰(shuí)能告訴我2.5元的鐘薛高在哪里能買到？”

消費(fèi)者林楠楠說(shuō)：“不管怎么說(shuō)，我挺喜歡吃鐘薛高的。看到新聞以為它降價(jià)了想趕緊囤一些，可惜還是來(lái)晚一步。”

如今在淘寶上搜索“鐘薛高”三個(gè)字，后面會(huì)自動(dòng)彈出“鐘薛高臨期”“鐘薛高2元”等關(guān)鍵詞，但在搜索結(jié)果中已找不到賣2.5元/支的鐘薛高。記者咨詢?cè)谑圪u臨期雪糕的商家，得到的回復(fù)是：“臨期的鐘薛高已經(jīng)賣完下架了。還有其他牌子的臨期雪糕，隨機(jī)發(fā)貨。”

貴價(jià)雪糕那么多，

被反復(fù)吊打的總是鐘薛高？

曾經(jīng)連續(xù)3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍的鐘薛高，如今已跌出前十的榜單。

截至3月11日，在天貓冰淇淋熱銷榜上，排名第一的是八喜550g的大桶裝，4桶售價(jià)折后約為150元，大桶平價(jià)雪糕重回王座。但值得細(xì)品的是，在前十名占據(jù)三席之地的是以貴著稱的哈根達(dá)斯冰淇淋，三杯組合裝的券后價(jià)格為199元。

在廣州的某便利店內(nèi)，各個(gè)牌子的雪糕明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格均在5元以上。（圖/Elise）

記者在廣州的一家喜士多便利店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，除了哈根達(dá)斯外，其余品牌的雪糕都放在一個(gè)冰柜里，價(jià)格從1.5元到18.9元不等。其中鐘薛高的價(jià)格分別為13到18元不等。

貴價(jià)雪糕向來(lái)并非鐘薛高一家。同樣價(jià)位的還有另一個(gè)伊利旗下高端雪糕品牌須盡歡和喜茶，售價(jià)在15元到20元之間；而雀巢的芝麻脆皮、和路雪夢(mèng)龍系列、德芙巧克力冰淇淋和明治的杯裝雪糕等，零售價(jià)都超過(guò)10元；還有號(hào)稱添加了53度的飛天茅臺(tái)酒的茅臺(tái)冰淇淋，定價(jià)為66元/杯，上市一年累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯。

相繼進(jìn)入中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)賽道的德芙、M&M、OATLY等品牌推出的雪糕都不便宜。糖果巨頭瑪氏集團(tuán)首次在中國(guó)市場(chǎng)引入的生產(chǎn)線在廣州黃埔區(qū)竣工投產(chǎn)，推出旗下德芙冰淇淋產(chǎn)品，還有M&M的冰淇淋產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上，售價(jià)也要十幾元。

“雪糕刺客”是近幾年流行起來(lái)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗。（圖/網(wǎng)絡(luò)）

從價(jià)格來(lái)看，“貴”似乎并不成為消費(fèi)者不買鐘薛高的理由。

貴價(jià)雪糕那么多，為什么被反復(fù)吊打的總是鐘薛高？知乎網(wǎng)友的高贊回答是：鐘薛高的問(wèn)題不在于貴，而在于“裝”。

鐘薛高最開(kāi)始走的是電商路線，線上的消費(fèi)群體偏年輕化，以Z世代愛(ài)嘗鮮的年輕人為主，他們?cè)敢飧陡邇r(jià)去購(gòu)買新奇體驗(yàn)，把鐘薛高送上榜一的位置并不難。

然而，當(dāng)高價(jià)雪糕從線上轉(zhuǎn)到線下銷售時(shí)，消費(fèi)群體發(fā)生了改變。在線上購(gòu)物過(guò)程中，價(jià)格是透明的，消費(fèi)者可以對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)比對(duì)后再做消費(fèi)決定。而在線下便利店購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物決定較為短促匆忙，加上價(jià)格模糊，一旦實(shí)際結(jié)果和心理預(yù)期產(chǎn)生偏差，更易產(chǎn)生被“刺”的感覺(jué)。

up主“天天排行”列出來(lái)的雪糕刺客清單（部分）。（圖/B站視頻截圖）

有網(wǎng)友說(shuō)：“同樣是貴價(jià)雪糕，哈根達(dá)斯不管在哪里，它都有一個(gè)屬于自己的專屬小冰柜，而不會(huì)像鐘薛高那樣混在普通冰柜里面，隱藏在平價(jià)的小布丁旁邊，突然背刺我一刀。”

從2022年，鐘薛高被消費(fèi)者吐槽是“雪糕刺客”時(shí)，鐘薛高曾推廣自有冰柜的策略。但記者隨機(jī)走訪了廣州的便利店，并未發(fā)現(xiàn)鐘薛高的獨(dú)立冰柜。如今獨(dú)立冰柜推廣失敗，也可能與鐘薛高在線下渠道屢屢受挫有關(guān)。

鐘薛高的翻車還在于品質(zhì)的口碑上，這不得不提到鐘薛高的“火燒不化”事件。

2022年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的微博話題在短短5天內(nèi)就拿下了11.8億次的閱讀量。同樣的熱度也延伸到了今日頭條、快手、知乎、抖音、百度等多個(gè)平臺(tái)上。可以說(shuō)，同一天幾乎全網(wǎng)都在討論鐘薛高。不少媒體和博主紛紛做雪糕測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)各種品牌的雪糕在一小時(shí)后均發(fā)生了不同程度的融化，有的甚至融化為一攤奶油，唯獨(dú)鐘薛高雪糕形狀最為完整，僅呈粘稠狀。

B站up主“開(kāi)箱組長(zhǎng)1”發(fā)布的火烤鐘薛高測(cè)評(píng)。（圖/B站視頻截圖）

“我們認(rèn)為，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞，并不科學(xué)。”“產(chǎn)品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加。”鐘薛高的多次回應(yīng)不但無(wú)法服眾，反而給自己的輿論環(huán)境雪上加霜，讓事情越描越黑。

哪怕鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)的采訪視頻被證實(shí)為惡意剪輯，也沒(méi)有被輿論放過(guò)。林盛在采訪中說(shuō)的那句“愛(ài)要不要”，是林盛在回應(yīng)作為產(chǎn)品原材料的柚子很貴，鐘薛高“愛(ài)要不要”，并非是對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的。但至今依然有人把這段惡意剪輯過(guò)的話復(fù)述出來(lái)：“林盛說(shuō)66元的雪糕愛(ài)要不要。”最終，“倒霉蛋”鐘薛高跑斷腿也沒(méi)能給自己成功辟謠。

在互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)上，寧觸天條，不犯眾怒。網(wǎng)絡(luò)輿論就是這樣，有時(shí)候情緒比事實(shí)本身重要。

后來(lái)，鐘薛高痛定思痛，又改變了策略，在2023年3月推出了名為Sa’Saa的平價(jià)雪糕。相比于售價(jià)普遍在13元至18元一支的鐘薛高產(chǎn)品，Sa’Saa定價(jià)只有3.5元。作為“雪糕界頂級(jí)網(wǎng)紅”，雖然鐘薛高已經(jīng)習(xí)慣了上熱搜，但是它在推出這波低價(jià)新品的時(shí)候，甚至無(wú)人知曉。

《三十而已》林有有吃許幻山冰淇淋的名場(chǎng)面。（圖/《三十而已》劇照）

如今“火燒不化”門的輿論危機(jī)尚未散去，跌價(jià)的熱搜又為其品牌可信度蒙上一層陰影，進(jìn)一步“勸退”消費(fèi)者。財(cái)經(jīng)博主盧曉周說(shuō)：“鐘薛高大概是被國(guó)內(nèi)媒體圍剿而衰落的一個(gè)品牌。”

有業(yè)界人士表示，鐘薛高推出“Sa’saa”平價(jià)雪糕是一步“昏招”。因?yàn)樵谘└獾念惸肯拢絻r(jià)雪糕是傳統(tǒng)大廠的地盤(pán)，伊利、蒙牛、光明等乳企在平價(jià)雪糕市場(chǎng)布局多年，老牌乳企們擁有毛細(xì)血管般的渠道網(wǎng)絡(luò)。鐘薛高要與乳企們拼刺刀，無(wú)論是拼產(chǎn)品品質(zhì)、拼品牌沉淀、拼價(jià)格，都勝算不大。

貴也被罵，便宜也被罵，鐘薛高無(wú)論怎么做似乎都不對(duì)。

消滅了雪糕刺客，

平價(jià)雪糕勝利了嗎

如果說(shuō)貴價(jià)雪糕是一種社交道具，那平價(jià)雪糕就是普通人的快樂(lè)權(quán)利。如今的疑問(wèn)是，消滅了一個(gè)鐘薛高，平價(jià)雪糕是否就勝利了？

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)銷售規(guī)模依然維持增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)銷售規(guī)模為574.78億元，未來(lái)五年預(yù)計(jì)將保持逐年上升勢(shì)頭。人們開(kāi)始熱衷尋找平替。根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，超八成網(wǎng)友對(duì)單支雪糕的接受價(jià)格低于10元。其中，又以3至5元（不含5元）占比最高，達(dá)到37%。

隨著夏天的到來(lái)，“冷消費(fèi)”市場(chǎng)正在肉眼可見(jiàn)地“熱”起來(lái)。

記者走訪多個(gè)線下便利店發(fā)現(xiàn)，5至10元的雪糕已經(jīng)成為冰糕柜的主力產(chǎn)品，5元以下的“平價(jià)”雪糕正在逐漸消失。

例如，廣州本土的五羊雪糕是不少老廣的童年記憶。20世紀(jì)大多數(shù)冰飲品牌還在做純雪糕時(shí)，五羊牌早早將雪糕球嵌入香脆的蛋筒，成為當(dāng)下“蛋筒雪糕”的鼻祖。但這幾年五羊雪糕的售價(jià)也從2.5元逐漸漲到了4.5元。

還有堪稱“從不讓人失望”的東北系雪糕，以分量大、價(jià)格實(shí)惠著稱。哈爾濱的馬迭爾、老鼎豐大奶盒，大慶的東北大板，四平的宏寶萊，沈陽(yáng)的中街大果、德氏，營(yíng)口的奧雪，這些價(jià)格也都平均在5元左右，有的賣到了8元。在大冰柜里，還有人們熟悉的大白兔雪糕和可愛(ài)多，都是6元/支。

不少老品牌推新升級(jí)，新品牌跨界創(chuàng)新，為市場(chǎng)帶來(lái)了更多的高端化冰淇淋產(chǎn)品，售價(jià)均超過(guò)了5元。便利店店員給記者推薦了幾款年輕人愛(ài)買的雪糕，價(jià)格都在10元以上。店員說(shuō)：“這些都是以前沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新品牌，寫(xiě)字樓里的年輕人都喜歡買。”

都市白領(lǐng)都傾向于購(gòu)買高顏值、口感好的雪糕。（圖/pixabay）

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示：“一款用料好的雪糕，如果全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產(chǎn)成本可能也要3到4元。”如果再算上冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等其他成本，去到消費(fèi)者手中的價(jià)格很難達(dá)到5元以下的平價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3月12日，根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛已經(jīng)被限制高消費(fèi)。而在他們剛過(guò)去的經(jīng)銷商大會(huì)上，鐘薛高降低了今年的業(yè)績(jī)預(yù)期——“2024年就做3個(gè)億的生意”。從2018年到2024年，短短6年的時(shí)間，鐘薛高展示了一個(gè)國(guó)貨新消費(fèi)品牌的大起大落。

可見(jiàn)，新消費(fèi)品牌如果不想曇花一現(xiàn)地淡出市場(chǎng)，在品牌建設(shè)上就不能僅僅依靠一時(shí)的高調(diào)宣傳和價(jià)格策略，而應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力和對(duì)消費(fèi)者需求的理解多多發(fā)力。鐘薛高的未來(lái)我們無(wú)法預(yù)測(cè)，但能夠確定的是，想要重新獲得消費(fèi)者的信任，這個(gè)過(guò)程將會(huì)十分漫長(zhǎng)。

冰品經(jīng)銷商王經(jīng)理說(shuō)：“網(wǎng)上對(duì)雪糕刺客的吐槽比較多，但今年很多人的消費(fèi)都回歸理智了。好的產(chǎn)品其實(shí)還是要回歸品質(zhì)，在品質(zhì)好的基礎(chǔ)上，很多消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格稍微漲一點(diǎn)點(diǎn)是可以接受的。當(dāng)然，如果同樣品質(zhì)的條件下，價(jià)格低點(diǎn)那更好。”

鐘薛高栽了，但雪糕刺客已經(jīng)包圍冰柜

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