來(lái)源：Euromonitor歐睿信息咨詢(xún)（ID：Euromonitor_China）

每年，歐睿國(guó)際都會(huì)在年初發(fā)布當(dāng)年對(duì)商業(yè)最有價(jià)值的年度消費(fèi)者趨勢(shì)。透過(guò)這些趨勢(shì)，我們期望勾勒出這一年的世界是什么樣子，可能會(huì)有哪些重要的變化，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)、消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為有哪些影響，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該相應(yīng)地采取哪些策略。

2024年，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)繼續(xù)放緩至2.7%，較23年下降0.3%。整體通脹雖趨于溫和，前景仍然存在高度不確定性。聚焦到中國(guó)，在5%左右的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)下，整體消費(fèi)品市場(chǎng)預(yù)期將延續(xù)疫情后恢復(fù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨穩(wěn)，數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)等新型消費(fèi)類(lèi)型蓄勢(shì)待發(fā)。

縱觀2024年的消費(fèi)者趨勢(shì)，更復(fù)雜和多面向的驅(qū)動(dòng)因子在消費(fèi)者們的消費(fèi)決策背后交織。消費(fèi)者們期望提振情緒，追求身心健康，愿意擁抱科技，同時(shí)注重產(chǎn)品的價(jià)值、可持續(xù)屬性，并關(guān)注其背后代表的社會(huì)立場(chǎng)。

“多巴胺經(jīng)濟(jì)”在過(guò)去一年里被各消費(fèi)品行業(yè)頻繁提及，包括多巴胺穿搭和多巴胺妝容等，指通過(guò)亮麗的色彩來(lái)營(yíng)造愉悅感。當(dāng)跳脫出色彩這個(gè)狹義的范疇并著眼于整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，多巴胺經(jīng)濟(jì)指的是能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)情緒提振的消費(fèi)品或消費(fèi)行為。

各大品牌都在利用這一趨勢(shì)。一方面，品牌情緒價(jià)值的凸顯要求品牌去呼應(yīng)消費(fèi)者的情感需求，實(shí)現(xiàn)從售賣(mài)產(chǎn)品到售賣(mài)生活方式的轉(zhuǎn)變，這幾年迅速興起的新消費(fèi)品牌除了產(chǎn)品力以外都有著很強(qiáng)的品牌敘事能力。結(jié)合明亮的色彩，在品牌形象塑造中更注重傳達(dá)積極有趣的信息。

43%的專(zhuān)業(yè)人士表示，他們的公司通過(guò)講故事和引人入勝的信息向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品或品牌升級(jí)，講故事的能力越來(lái)越重要[3]。與此同時(shí)，體驗(yàn)式及互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)更能吸引消費(fèi)者注意力，提升品牌好感度。如今線(xiàn)下門(mén)店承擔(dān)的不再是一個(gè)零售通路的作用，而是更多地成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分，我們經(jīng)常有機(jī)會(huì)看到層出不窮的新奇概念店、快閃店等。依據(jù)歐睿的行業(yè)之聲調(diào)研結(jié)果，33%的專(zhuān)業(yè)人士表示，他們的公司正在探索體驗(yàn)式門(mén)店，并通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)吸引受眾[4]。

贈(zèng)送品牌周邊是非常典型的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”的代表，消費(fèi)者只需要消費(fèi)一杯奶茶或者咖啡就可以得到一些品牌獨(dú)家的小物件，近年周邊聯(lián)名已經(jīng)成為街飲以及咖啡屆非常普遍的拉新及轉(zhuǎn)化方式。

去年底受到消費(fèi)者追捧的的“喜茶×紅山動(dòng)物園”聯(lián)名中，喜茶攜手紅山動(dòng)物園，推出“喜·逛動(dòng)物園”主題系列，除了聯(lián)名新品小奶茉，還推出了聯(lián)名飲品杯、紙袋、毛絨徽章、毛絨包包等周邊。通過(guò)此次聯(lián)名，喜茶希望能夠傳遞“喜悅發(fā)生”的品牌理念，鼓勵(lì)消費(fèi)者在生活中發(fā)現(xiàn)更多美好與快樂(lè)。

多巴胺經(jīng)濟(jì)當(dāng)然也離不開(kāi)色彩營(yíng)銷(xiāo)，戶(hù)外服飾品牌北面一改往日黑色的 logo，攜手街頭潮流品牌 CLOT，共同發(fā)布全新聯(lián)名系列，在色彩上結(jié)合日落時(shí)刻的云彩以及極光的色彩進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)想，重塑戶(hù)外雪地新風(fēng)潮。不僅展現(xiàn)了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的功能性，也突出了個(gè)性表達(dá)的時(shí)尚感。

這幾年戶(hù)外服飾品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，服飾類(lèi)產(chǎn)品在利用多巴胺趨勢(shì)進(jìn)行色彩營(yíng)銷(xiāo)方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，品牌可以相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品色彩來(lái)契合中國(guó)消費(fèi)者的審美需求，并結(jié)合鮮艷明亮的顏色以刺激消費(fèi)者的感官，提升品牌辨識(shí)度。

食品領(lǐng)域，復(fù)合調(diào)味品成為品牌創(chuàng)新的熱點(diǎn)。隨著年輕群體飲食習(xí)慣及偏好的變化，越來(lái)越多新式醬料品牌涌現(xiàn)以契合當(dāng)代消費(fèi)者給自己的日常飲食乃至生活增加一些“調(diào)味”的需求。其中極具代表性的 VEpiaopiao 新式調(diào)味品牌，致力于研發(fā)原創(chuàng)復(fù)合調(diào)味醬料產(chǎn)品，并創(chuàng)作了200多種原創(chuàng)食譜以滿(mǎn)足不同生活方式和口味需求。通過(guò)直播、Vlog、圖文食譜等形式與年輕人互動(dòng)，打造活躍的美食社區(qū)，讓烹飪和分享成為令人愉悅的社交體驗(yàn)。

如今，加強(qiáng)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是品牌，尤其是面向年輕消費(fèi)者的品牌拓展社群的有效方式，讓消費(fèi)和分享成為令人愉悅的社交體驗(yàn)也有助于拓展品牌的影響力。

圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)

多巴胺經(jīng)濟(jì)的興起是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。多巴胺經(jīng)濟(jì)為品牌開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)也提供了新的思路和方向。從微小觸點(diǎn)到大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌如果能夠通過(guò)對(duì)色彩元素的應(yīng)用、強(qiáng)化品牌敘事能力、建立品牌社群等方式滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求，將有助于品牌與消費(fèi)者建立牢固關(guān)系。

過(guò)去數(shù)年，全球經(jīng)濟(jì)通脹水平飆升，對(duì)于未來(lái)預(yù)期的不確定性高漲，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)愈發(fā)謹(jǐn)慎。根據(jù)歐睿國(guó)際消費(fèi)者之聲調(diào)研，2023年，全球高達(dá)74%的消費(fèi)者對(duì)日用品成本上升感到擔(dān)憂(yōu)，近半數(shù)的消費(fèi)者希望節(jié)省開(kāi)支。

值得注意的是，除了省錢(qián)，消費(fèi)者們正在用更精明的策略獲得最優(yōu)惠的產(chǎn)品或服務(wù)——例如，使用獎(jiǎng)勵(lì)積分支付，更頻繁地使用社交媒體比價(jià)，購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品來(lái)避免支付品牌溢價(jià)等等。中國(guó)的消費(fèi)者也展現(xiàn)出相似的消費(fèi)風(fēng)格，在支出管理方面，更加巧妙進(jìn)階。

當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)精明，企業(yè)需要探索高性?xún)r(jià)比的增值方案來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)展示自己的價(jià)值主張，合理化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是性?xún)r(jià)比最直接的體現(xiàn)。

歐睿電商數(shù)據(jù)庫(kù)追蹤了2023年1至11月期間日雜品類(lèi)在多個(gè)電商平臺(tái)的平均價(jià)格，絕大多數(shù)品類(lèi)的定價(jià)低于均價(jià)的抖音，在所有品類(lèi)均有明顯的份額增長(zhǎng)，可見(jiàn)消費(fèi)者們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)渠道時(shí)正在向更經(jīng)濟(jì)的渠道傾斜。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際Passport電商數(shù)據(jù)庫(kù)，截至2023年11月。覆蓋天貓、京東、抖音的12個(gè)FMCG行業(yè)

全球的消費(fèi)者都越來(lái)越多地購(gòu)買(mǎi)自有品牌，因?yàn)榱闶凵痰淖杂衅放颇芤愿偷膬r(jià)格提供不錯(cuò)的產(chǎn)品質(zhì)量。以定位為平民社區(qū)超市的奧樂(lè)齊為例，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)極高比例的的自有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

在中國(guó)，奧樂(lè)齊最近推出了“超值系列”，用最精簡(jiǎn)的 SKU 去覆蓋消費(fèi)者日常生活的必需品，涵蓋果蔬、生鮮、零食、個(gè)人洗護(hù)、家庭清潔等日用品類(lèi)，低價(jià)的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，極具競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，預(yù)計(jì)自有品牌的市場(chǎng)規(guī)模在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將加速擴(kuò)容，品質(zhì)和價(jià)格的平衡點(diǎn)將是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

平替過(guò)去常常被認(rèn)為是以比較低的價(jià)格，提供接近貴價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)。然而，當(dāng)原本定位平替的產(chǎn)品，能夠提供等同貴價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)，必然獲得進(jìn)階羊毛黨們的青睞。

很有代表性的例子是護(hù)膚品類(lèi)的新國(guó)貨品牌近年來(lái)表現(xiàn)亮眼，漲幅突出，原因就在于以珀萊雅為代表的國(guó)貨護(hù)膚品牌，做到了以更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，為消費(fèi)者提供和貴價(jià)產(chǎn)品同樣高濃度的成分添加，被美妝成分黨所認(rèn)可，進(jìn)而在追求品質(zhì)性?xún)r(jià)比的時(shí)代收獲消費(fèi)者的青睞。對(duì)于平價(jià)區(qū)間的品牌來(lái)說(shuō)，以平替的定位觸達(dá)消費(fèi)者，賦予消費(fèi)者與對(duì)標(biāo)高端產(chǎn)品同等甚至更好的體驗(yàn)，將是提高復(fù)購(gòu)率的制勝法寶。

進(jìn)階羊毛黨的消費(fèi)者并不是絕對(duì)拒絕支付溢價(jià)，而是需要理解自己是在為何買(mǎi)單。lululemon 在洛杉磯舉辦的一場(chǎng)快閃體驗(yàn)就是消費(fèi)者教育的一個(gè)典型案例。lululemon 發(fā)起了“Dupe Swap”活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用款式相似的平替來(lái)現(xiàn)場(chǎng)更換 lululemon 的瑜伽褲，作為對(duì)市場(chǎng)上已知或潛在的對(duì)手們的正面回應(yīng)。

對(duì)于高端定位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者不理解價(jià)值主張，就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或轉(zhuǎn)而尋找平替產(chǎn)品。lululemon 選擇直接用產(chǎn)品回答為什么 lululemon 賣(mài)的比其他瑜伽褲更貴，示范了合理化消費(fèi)動(dòng)機(jī)的精髓——自信并精準(zhǔn)地展示產(chǎn)品價(jià)值。

2024年，在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、地緣政治等多種風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)存在的背景下，謹(jǐn)慎支出和性?xún)r(jià)比為王將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)成為消費(fèi)決策的主旋律。企業(yè)需要以“物有所值”為戰(zhàn)略中心，在傳統(tǒng)折扣促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，圍繞性?xún)r(jià)比進(jìn)行創(chuàng)新，并積極自信地向消費(fèi)者展示和溝通產(chǎn)品價(jià)值。

GenAI 對(duì)行業(yè)端帶來(lái)最直接的影響將是用戶(hù)體驗(yàn)的提升，例如，消費(fèi)者常用的聊天機(jī)器人和語(yǔ)音助手在 GenAI 的賦能下變得更加智能，能夠理解用戶(hù)更復(fù)雜的意圖和需求，提供更加個(gè)性化、精準(zhǔn)的回應(yīng)。

歐睿的消費(fèi)者調(diào)研顯示，超過(guò) 40% 的消費(fèi)者愿意使用語(yǔ)音助手，但只有不到 20% 的消費(fèi)者表示愿意通過(guò)聊天機(jī)器人解決復(fù)雜問(wèn)題。這反映了傳統(tǒng) AI 在理解開(kāi)放式問(wèn)題和提供個(gè)性化服務(wù)方面存在不足之處。GenAI 則可以彌補(bǔ)這些缺陷，讓消費(fèi)者與智能交互系統(tǒng)之間的對(duì)話(huà)更加自然流暢，真正實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的無(wú)縫銜接。

圖片來(lái)源：品牌官方

淘寶問(wèn)問(wèn)是淘天集團(tuán)在原搜索功能上對(duì)電商搜索導(dǎo)購(gòu)方式進(jìn)行迭代的嘗試，就好比一個(gè)可以理解自然語(yǔ)言的 AI 智能導(dǎo)購(gòu)，能夠幫助用戶(hù)將模糊、復(fù)雜的購(gòu)物需求變得更清晰、明確，繼而轉(zhuǎn)化潛在需求、促進(jìn)交易。

例如當(dāng)用戶(hù)提出“露營(yíng)應(yīng)該準(zhǔn)備什么”時(shí)，淘寶問(wèn)問(wèn)會(huì)相應(yīng)地展現(xiàn)相關(guān)場(chǎng)景、商品等內(nèi)容，強(qiáng)化淘寶在種草和內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。平臺(tái)及商家應(yīng)共同協(xié)作，以持續(xù)優(yōu)化電商搜索功能，這將有助于縮短從決策到交易的中間環(huán)節(jié)，提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也有助于轉(zhuǎn)化率的提升。

圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)

雪花啤酒在農(nóng)歷新年到來(lái)之際全球首發(fā)“龍年吉照” AI 項(xiàng)目。消費(fèi)者可以上傳自己和親朋好友的照片，并從100多個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)行選擇，將相隔萬(wàn)里的親朋好友“合”在一起，無(wú)論是中國(guó)古代場(chǎng)景還是歐洲城堡，都能輕松實(shí)現(xiàn)。雪花啤酒將春節(jié)期間最前沿的 AI 技術(shù)與中國(guó)年的傳統(tǒng)文化和節(jié)日氛圍巧妙融合，為消費(fèi)者帶來(lái)了一次充滿(mǎn)溫度、互動(dòng)和創(chuàng)意的多人同場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)。

生成式 AI 可以作為品牌進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的有力幫手，積極探索生成式 AI 在圖像、影像甚至是虛擬代言人等領(lǐng)域的應(yīng)用，可以為品牌提供更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意及選擇。

圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)

可口可樂(lè)在23年9月發(fā)布了首款與 AI 共創(chuàng)的無(wú)糖可樂(lè)。在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，可口可樂(lè)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者口味偏好，以了解他們對(duì)未來(lái)飲料口味的暢想，并結(jié)合了 AI 的推薦，在無(wú)糖可樂(lè)的基礎(chǔ)上打造出這款更有層次的風(fēng)味限定產(chǎn)品。

可見(jiàn)，除了將生成 AI 技術(shù)應(yīng)用在消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，一些前瞻的廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始將這項(xiàng)技術(shù)融入其研發(fā)環(huán)節(jié)，不但可以協(xié)助品牌探索差異化產(chǎn)品策略，打造獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，更可以加強(qiáng)品牌的消費(fèi)者洞察，以數(shù)據(jù)為依托與消費(fèi)者進(jìn)行新品共創(chuàng)。

生成式 AI 將人工智能從之前一項(xiàng)觸不可及的技術(shù)，融入消費(fèi)者的日常生活，成為消費(fèi)者在思考、創(chuàng)造和社交方面的合作伙伴，從而影響他們的決策以及與品牌的互動(dòng)。

企業(yè)正處于理解和整合生成式 AI 解決方案的關(guān)鍵時(shí)期，利用生式 AI 將來(lái)自消費(fèi)端的輸入納入生產(chǎn)和服務(wù)共創(chuàng)的過(guò)程，公司可以更具體地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并通過(guò)更快、更經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

根據(jù)歐睿最新消費(fèi)者調(diào)研顯示，全球超過(guò)60%的消費(fèi)者在 2023 年努力通過(guò)日常行動(dòng)為環(huán)境帶來(lái)積極影響。然而，消費(fèi)者已逐漸意識(shí)到，個(gè)人的努力杯水車(chē)薪，人們無(wú)法依靠一己之力解決氣候危機(jī)。企業(yè)和政府僅僅是號(hào)召消費(fèi)者行動(dòng)、將環(huán)保的責(zé)任強(qiáng)加給消費(fèi)者的行為，已難以再令人信服。

部分消費(fèi)者會(huì)在自己的能力范圍內(nèi)，繼續(xù)堅(jiān)持如減少使用塑料、減少食物浪費(fèi)等環(huán)保行為，而那些心灰意冷者可能選擇放棄。購(gòu)買(mǎi)所謂“環(huán)保”產(chǎn)品的高昂成本以及對(duì)企業(yè)“環(huán)保宣稱(chēng)”的不信任等種種障礙給人們進(jìn)一步支持環(huán)保構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者希望企業(yè)能夠負(fù)起責(zé)任并兌現(xiàn)自己的環(huán)保承諾，從根本上減少碳足跡，并證明自己確實(shí)做出了積極貢獻(xiàn)。“拒絕漂綠”的消費(fèi)者們將不會(huì)再為空洞虛假的承諾買(mǎi)單。而要想消除質(zhì)疑，企業(yè)需要將重點(diǎn)放在減排上，精確規(guī)劃碳足跡，并及時(shí)地向消費(fèi)者披露。

在中國(guó)，很多啤酒廠(chǎng)商正紛紛推出自己的減碳計(jì)劃。青島啤酒正在積極與上下游供應(yīng)商合作，開(kāi)展全價(jià)值鏈碳盤(pán)查。在降低自身生產(chǎn)過(guò)程碳排放的同時(shí)，通過(guò)影響上下游供應(yīng)商，持續(xù)降低全價(jià)值鏈碳排放。同時(shí)，華潤(rùn)雪花也在逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高同比碳足跡更低鋁罐產(chǎn)品的比重，降低玻璃瓶的使用。

于此同時(shí)，消費(fèi)者也希望企業(yè)能夠提供更具性?xún)r(jià)比的可持續(xù)產(chǎn)品選擇，使得消費(fèi)者即使在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，也能夠在日常消費(fèi)中為環(huán)保出一份力。連鎖咖啡店 Manner 推出的“自帶杯減五元”活動(dòng)就深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，在提供優(yōu)惠的同時(shí)，還能為環(huán)保做出貢獻(xiàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，上海制皂廠(chǎng)有限公司在居民區(qū)設(shè)置“零拷”服務(wù)點(diǎn)，將洗衣液灌裝進(jìn)市民自帶的瓶瓶罐罐后稱(chēng)重銷(xiāo)售。這種“國(guó)貨老字號(hào)+傳統(tǒng)的售賣(mài)方式”不僅物美價(jià)廉，更減少了塑料浪費(fèi)，使得消費(fèi)者在省錢(qián)的同時(shí)也能保護(hù)環(huán)境。未來(lái)企業(yè)在關(guān)注環(huán)境問(wèn)題的同時(shí)，也應(yīng)致力于為消費(fèi)者提供更具性?xún)r(jià)比的可持續(xù)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在不增加開(kāi)支的同時(shí)切實(shí)為減少碳足跡做出貢獻(xiàn)。

來(lái)源：澎湃新聞

應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)、改善生態(tài)環(huán)境需要所有人的共同努力。“拒絕漂綠”，意味著消費(fèi)者正在促使所有企業(yè)負(fù)起責(zé)任，從源頭上減少碳排放，保護(hù)地球。除了在供應(yīng)鏈中開(kāi)展戰(zhàn)略合作、減少碳足跡外，開(kāi)誠(chéng)布公、實(shí)事求是，將減少的碳排放量印在包裝上或推行環(huán)保主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)合理使用定價(jià)策略、鼓勵(lì)消費(fèi)者使用可持續(xù)產(chǎn)品，都能向消費(fèi)者積極傳達(dá)企業(yè)做出的減碳努力。

社會(huì)和政治問(wèn)題持續(xù)在世界各地引發(fā)討論，而由此產(chǎn)生的分裂效應(yīng)將加劇消費(fèi)立場(chǎng)的分化。消費(fèi)者正在對(duì)各個(gè)品牌傳達(dá)的核心價(jià)值觀以及其造成的社會(huì)影響越發(fā)敏感。一旦品牌出現(xiàn)價(jià)值觀或政治立場(chǎng)上的爭(zhēng)議，部分消費(fèi)者會(huì)選擇“用腳投票”，抵制購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。

根據(jù)歐睿最新的消費(fèi)者調(diào)研，近25%的消費(fèi)者會(huì)抵制與自身社會(huì)和政治立場(chǎng)不一致的品牌或公司。“塌房”事件導(dǎo)致的社交網(wǎng)絡(luò)上迅速引爆的話(huà)題和持續(xù)發(fā)酵的輿論，也可能會(huì)迅速將一家企業(yè)擊垮，侵蝕其銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

政治和社會(huì)活動(dòng)

消費(fèi)者百分比%

在去年的國(guó)際“三八”婦女節(jié)，便有幾個(gè)品牌因不當(dāng)言論引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議。某速食品牌發(fā)布微信文章，被指“擦邊抖機(jī)靈”，激起消費(fèi)者不滿(mǎn)情緒；而某女性運(yùn)動(dòng)品牌則被指在婦女節(jié)推文中涉及歧視和說(shuō)教，導(dǎo)致消費(fèi)者退單和投訴。這兩起事件凸顯了品牌在關(guān)注女性議題上的不當(dāng)表現(xiàn)，進(jìn)而引發(fā)了公眾的憤怒和抵制。

相反，消費(fèi)者在抵制購(gòu)買(mǎi)冒犯他們的品牌的同時(shí)，也會(huì)為符合他們價(jià)值觀或社會(huì)、政治立場(chǎng)的品牌買(mǎi)單。內(nèi)衣品牌 ubras 為乳腺癌患者設(shè)計(jì)術(shù)后專(zhuān)屬內(nèi)衣，便受到廣大女性消費(fèi)者的好評(píng)。在切實(shí)滿(mǎn)足女性乳腺術(shù)后患者的真實(shí)需求的同時(shí)，也表達(dá)了品牌對(duì)女性及其乳腺健康的關(guān)注。品牌在關(guān)注女性議題、為女性議題發(fā)聲時(shí)，應(yīng)更多地傳達(dá)對(duì)女性的關(guān)懷，避免歧視說(shuō)教。

來(lái)源：socialbeta.com

同時(shí)，對(duì)不同社會(huì)議題的關(guān)注和發(fā)聲也能提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。城市管理中亟待解決的公共問(wèn)題之一是數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)的流浪動(dòng)物群體。流浪的貓狗通常生存環(huán)境惡劣，只能以廚余垃圾充饑，且被收養(yǎng)概率較低。

寵物食品品牌帕特推出“一手一爪就是家”的公益活動(dòng)，在杭州地鐵站設(shè)置“擊掌裝置”，每當(dāng)有人按下按鈕，帕特都將捐贈(zèng) 10g 寵物糧給流浪動(dòng)物，助力流浪動(dòng)物改善生存環(huán)境。寵物行業(yè)從業(yè)者應(yīng)積極為流浪動(dòng)物議題發(fā)聲，并通過(guò)廣告、公益活動(dòng)等形式呼吁消費(fèi)者關(guān)注。這不僅能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起對(duì)動(dòng)物更親密、和睦、友好的品牌形象，還能提高消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的信任度，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售。

來(lái)源：chinadaily.com

在過(guò)去三年的疫情期間，品牌企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，除了價(jià)格、質(zhì)量等產(chǎn)品本身的因素外，對(duì)品牌傳達(dá)的核心價(jià)值觀以及社會(huì)影響力愈發(fā)審慎。

品牌迫切需要將更多的精力放在洞察市場(chǎng)、洞察目標(biāo)消費(fèi)者上。做好社交聆聽(tīng)、實(shí)時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)事件、監(jiān)控輿情，并在支持或發(fā)起有關(guān)爭(zhēng)議話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和應(yīng)對(duì)措施。

在后疫情時(shí)代，人們對(duì)身心健康的重視程度顯著提升。隨著健康管理知識(shí)的廣泛普及，大家對(duì)于如何維持健康的知識(shí)渴求不斷增長(zhǎng)，同時(shí)也在尋找更加有效的方法來(lái)優(yōu)化自我管理，以達(dá)到身體和心理的最佳狀態(tài)。這種需求催生了“行動(dòng)養(yǎng)生派”，一種新興的健康養(yǎng)生理念，它倡導(dǎo)通過(guò)實(shí)用且智慧的方式來(lái)維持健康。

“行動(dòng)養(yǎng)生派”強(qiáng)調(diào)的是一種輕松愉快的生活方式，旨在讓我們能夠?qū)B(yǎng)生步驟更自然地融入日常生活的實(shí)踐中。這種方式不僅易于實(shí)現(xiàn)，還能讓我們享受養(yǎng)生的過(guò)程。除此之外，產(chǎn)品的真實(shí)效果對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇同樣有著直接的影響。

消費(fèi)者對(duì)于渴望保持身心處于最佳狀態(tài)的想法一直存在，但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法正在發(fā)生變化。他們?nèi)缃窀珢?ài)帶來(lái)快速可見(jiàn)的效果的方法，逐漸遠(yuǎn)離復(fù)雜的養(yǎng)生步驟，或盡量避免昂貴且耗時(shí)的治療。這種需求的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更加注重實(shí)用性和效果的直觀性。他們不再對(duì)效果抱有不切實(shí)際的想象和期待，而是設(shè)定容易實(shí)現(xiàn)的養(yǎng)生目標(biāo)，希望可以看到實(shí)實(shí)在在的改善，即使是初期微小的改善，這一現(xiàn)象促使消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的身心健康解決方案保持高度的關(guān)注和敏感，更關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)功效。

尋找新型解決方案預(yù)防或治療以下問(wèn)題的消費(fèi)者百分比%

隨著“行動(dòng)養(yǎng)生派”消費(fèi)觀念的崛起，也為食品和營(yíng)養(yǎng)、飲料、美容、健康保健、服裝等領(lǐng)域的企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。這些企業(yè)需要敏銳地捕捉到消費(fèi)者對(duì)身心健康需求的變化，并通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足這一不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

近幾年家用美容儀需求不斷提升，反映了消費(fèi)者對(duì)于保持外在形象最佳狀態(tài)的訴求和渴望。為了達(dá)到和維持最佳的皮膚狀態(tài)，消費(fèi)者愿意嘗試新的美容產(chǎn)品，甚至支付溢價(jià)。家用美容儀行業(yè)預(yù)計(jì)呈現(xiàn)可觀的增長(zhǎng)。在“行動(dòng)養(yǎng)生派”趨勢(shì)的影響下，家用美容儀產(chǎn)品的真實(shí)功效是至關(guān)重要的。

品牌們正在通過(guò)展示實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、使用前后的對(duì)比圖等方式來(lái)證明產(chǎn)品使用效果，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。例如，SEAYEO 的大排燈因其針對(duì)美容需求痛點(diǎn)（如提亮和控痘）的真實(shí)效果展示，有效推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)應(yīng)繼續(xù)重視核心技術(shù)突破，改善和提升產(chǎn)品功效，并確保在宣傳中使產(chǎn)品的真實(shí)有效性得到充分的展示，例如權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、行業(yè)專(zhuān)家參與研發(fā)和推薦、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等證明方法，與消費(fèi)者建立緊密的信任關(guān)系。

圖片來(lái)源：seayeo天貓旗艦店

另外，“行動(dòng)養(yǎng)生派”趨勢(shì)發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)者追求更加“簡(jiǎn)單好用”的美容產(chǎn)品，因此便捷型家用美容儀產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。品牌如花至、Jovs、覓光和雅萌等推出了面罩式家用美容儀產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以在使用的過(guò)程中安全地睜開(kāi)雙眼，解放雙手。這類(lèi)產(chǎn)品不僅改善了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，還提高了家用美容儀的使用率。

未來(lái)企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的同時(shí)，還應(yīng)注重產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和習(xí)慣，讓產(chǎn)品的使用可以輕松融入消費(fèi)者的日常生活中，降低產(chǎn)品“閑置率”。

當(dāng)代年輕群體常常因?yàn)榘疽埂⑼赓u(mài)和飲酒等習(xí)慣，讓身心健康面臨挑戰(zhàn)。因此，養(yǎng)生不再是中老年人的專(zhuān)屬，也是越來(lái)越多年輕人的追求。不同于傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式，“行動(dòng)養(yǎng)生派”追求的是輕松、愉悅、便捷的養(yǎng)生體驗(yàn)。這讓具備護(hù)肝功效的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑和益生菌等維生素產(chǎn)品受到歡迎。預(yù)計(jì)在2024-2027未來(lái)三年內(nèi)，提供相似預(yù)防性和功效性的健康保健品仍將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

企業(yè)不僅需要持續(xù)洞察消費(fèi)者們的養(yǎng)生需求變化，例如睡眠問(wèn)題、脫發(fā)、情緒健康等，并要在產(chǎn)品形態(tài)、使用方法、包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化。以湯臣倍健的閃釋褪黑素為例，其采用超臨界水溶萃取技術(shù)制成透明薄片，體現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新和使用便捷性的突破。

“行動(dòng)養(yǎng)生派”的生活方式同樣體現(xiàn)在餐飲消費(fèi)行業(yè)。消費(fèi)者們?cè)谙硎墁F(xiàn)制茶飲帶來(lái)愉悅的同時(shí)，也十分關(guān)注糖分和卡路里的攝入量，以免對(duì)身體造成傷害。品牌如霸王茶姬和喜茶，在官方微信小程序公開(kāi)了飲品的原料和卡路里信息，為消費(fèi)者提供了安全、透明和健康的飲品選擇，使他們能更放心地挑選適合的產(chǎn)品。

餐飲品牌可以結(jié)合健康理念，提供多樣化產(chǎn)品組合，通過(guò)公開(kāi)食品原料、營(yíng)養(yǎng)成分等信息進(jìn)行消費(fèi)者教育，幫助他們更好地了解產(chǎn)品的益處和優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：喜茶微信小程序

“行動(dòng)養(yǎng)生派”所體現(xiàn)的新穎且獨(dú)特的養(yǎng)生理念反映了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)外在身心健康管理方式的變化，為相關(guān)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

企業(yè)應(yīng)緊密追蹤消費(fèi)者的健康目標(biāo)，利用先進(jìn)科技和技術(shù)手段，創(chuàng)造或優(yōu)化產(chǎn)品組合，提供簡(jiǎn)單上手、快速見(jiàn)效的解決方案。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品聲明、生動(dòng)效果演示對(duì)比、專(zhuān)業(yè)推薦等方式，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)功效的深入了解和認(rèn)識(shí)，從而有效激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

其他數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿Passport數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)版本以數(shù)據(jù)下方備注為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)導(dǎo)出時(shí)間為2024年2月。各消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，包含全部歐睿渠道定義范圍內(nèi)的零售B2C渠道。