文：祥燎
來源：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）
眾所周知，最近農(nóng)夫山泉有點(diǎn)苦。
一貫低調(diào)的鐘睒睒都出來發(fā)文澄清了，仍然沒法扭轉(zhuǎn)乾坤。線上，農(nóng)夫山泉旗艦店的銷量暴跌90%，還伴隨著各種不友好的網(wǎng)絡(luò)言論。線下，不少店主撤走了農(nóng)夫山泉的冰柜，轉(zhuǎn)頭聯(lián)系到娃哈哈的業(yè)務(wù)員，上冰柜、鋪產(chǎn)品。“大自然的搬運(yùn)工”很無奈：大自然易搬，人心難搬。但農(nóng)夫山泉還不是最慘的“搬運(yùn)工”。農(nóng)夫山泉好歹過了十幾年的好日子，而中國最大的“水果搬運(yùn)工”百果園，則是一路從苦日子走過來的。比如，8個(gè)冬棗94塊，8個(gè)沃柑73塊，4個(gè)山竹120塊，一串陽光玫瑰上百塊……讓許多人發(fā)出了“要月薪多少萬，才敢在百果園買水果吃”的疑惑。然而賣高端水果的百果園，賺起錢來還不如夫妻店、路邊攤。最慘的時(shí)候是2020年：賣了88.5億元，只賺了4906萬。或許因?yàn)殄X賺得太寒酸，其股價(jià)跌跌不休。尤其近幾月，市值蒸發(fā)了約50億。農(nóng)夫山泉能搬出個(gè)首富，百果園怎么就搬成苦力了？第一次接觸百果園，大多數(shù)人都會(huì)被價(jià)簽嚇一跳。拿最平民的蘋果為例。百果園的蘋果價(jià)格，一斤普遍要十幾元。如果是其自有品牌“良支蘋果”，還要再貴上幾元。同樣的錢，夠在美團(tuán)、多多買菜等平臺(tái)買上三四斤了。翻開社交平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，百果園的價(jià)格刺痛了很多不明所以的人。但誰能想到，“不接地氣”的百果園，卻是水果零售行業(yè)當(dāng)之無愧的老大。論門店數(shù)量，截至今年1月5日，它坐擁6000家門店，遍布150多個(gè)城市。論業(yè)績，它每年能賣出上百億元的水果。整個(gè)水果零售行業(yè)，從第2名到第5名，加起來都打不過它。總被吐槽還能成為行業(yè)老大，離不開百果園默默做的三件事。為了讓消費(fèi)者直觀感受到水果的高品質(zhì)，百果園建立了行業(yè)第一個(gè)全品類水果果品標(biāo)準(zhǔn)體系，把水果標(biāo)準(zhǔn)分為招牌、A、B、C四個(gè)等級。不同等級的水果，采購地、價(jià)格、運(yùn)輸、包裝等都有區(qū)別。有了等級鄙視鏈，消費(fèi)者心里就有了一桿秤。更狠的是，如果覺得不好吃，消費(fèi)者可以直接去退錢，甚至不需要帶水果，不用拿小票，也不需要退貨理由。這樣的規(guī)則被稱為“三無退貨”：無實(shí)物、無小票、無理由。水果生意難做，采摘、分選、保鮮、儲(chǔ)存、運(yùn)輸，每個(gè)環(huán)節(jié)都有損耗。而且產(chǎn)地太分散，種植技術(shù)也參差不齊，品質(zhì)很難統(tǒng)一。這方面才是百果園和同行拉開差距的關(guān)鍵。自稱是“水果全產(chǎn)業(yè)鏈”企業(yè)的百果園，雖然自己鮮少種水果，但在生產(chǎn)端、采購端、運(yùn)輸端、銷售端都有深入布局，主要就是為了追求標(biāo)準(zhǔn)化和高效。比如為了解決運(yùn)輸問題，它在全國各地建了29個(gè)倉庫，能覆蓋周圍300公里以內(nèi)的門店。最終，百果園把損耗率控制在5%以內(nèi)，稱得上遙遙領(lǐng)先。百果園的生意不復(fù)雜：從供應(yīng)商手里收購大批水果，再賣給加盟商，同時(shí)收取加盟特許經(jīng)營費(fèi)。2015年，百果園門店剛剛突破1000家。到了今年，百果園的門店總數(shù)超過6000家，加盟門店占比超過99%。據(jù)報(bào)道，從2021年到2023年上半年，百果園加盟門店單店收入，從88.45萬下滑至79.6萬。此前有百果園員工向媒體透露，自從北京地區(qū)開放加盟權(quán)，僅有30%的門店特別賺錢，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態(tài)。消費(fèi)者嫌貴，加盟商不賺錢，百果園也過得苦哈哈，構(gòu)成了一幅詭異的高端水果生意。總結(jié)成一句話就是：不讓中間商賺差價(jià)。傳統(tǒng)方式賣水果，中間要?dú)v經(jīng)層層批發(fā)商。每多一個(gè)環(huán)節(jié)，水果的損耗就越多，徒增許多成本。而百果園砍掉中間商，水果從產(chǎn)地到消費(fèi)者手里，中間只剩下加工配送中心和門店這兩步。正因?yàn)橛羞@樣的優(yōu)勢，百果園在2016年就定下了2020年開1萬家店、年銷售額達(dá)到400億元的目標(biāo)。如今不僅目標(biāo)遙不可及，原先的苦日子也仿佛望不到頭。明明品質(zhì)更好、損耗更低，百果園為何坎坷不斷呢？為了讓消費(fèi)者感受到高端體驗(yàn)，百果園從頭到尾都進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。從供應(yīng)商手里收購上來的水果，百果園要仔細(xì)挑選，淘汰一批批不夠等級的水果。水果包裝好了，水果店的門面也需要跟上審美。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，投資一間百果園門店費(fèi)用大概在27萬~30萬之間，其中大部分資金都是用于門店裝修和選址，實(shí)際加盟費(fèi)只要7~8萬元。理論上，如果百果園真能開上1萬家店，中間的許多成本就會(huì)被攤薄，輕松賺錢就不是天方夜譚了。可惜加盟商賺錢艱難，難免會(huì)打擊一些人的加盟意愿，導(dǎo)致百果園的擴(kuò)張腳步越來越難提速。理論很美好，但現(xiàn)實(shí)的意外暴擊更不講道理。2.兩個(gè)意外，打得水果王者一個(gè)措手不及首先就是低價(jià)、性價(jià)比的打法，席卷了整個(gè)零售業(yè)。比如各大連鎖商超都在主動(dòng)降價(jià)。盒馬第一刀就砍向自己，宣布5000款商品線下降價(jià)20%，永輝則在門店內(nèi)推出“折扣商品池”。與此同時(shí)，車?yán)遄印㈥柟饷倒濉⑼荒崴管涀咽瘛⒉葺鹊仍?jīng)的高端水果，現(xiàn)在有不少都能在本土大量培育，結(jié)果就是價(jià)格大跳水，一些人可能便不會(huì)選擇去百果園，多花幾倍的錢享受那些高品質(zhì)水果了。百果園創(chuàng)始人余惠勇曾表示，賣水果就是在“俯首撿鋼镚”。所以他可能想不到，那些日進(jìn)斗金的互聯(lián)網(wǎng)大廠，有一天會(huì)紛紛盯上這門苦生意。多多買菜、叮咚買菜、京東到家、美團(tuán)優(yōu)選……巨頭靠著低價(jià)優(yōu)勢、物流優(yōu)勢，讓無數(shù)人學(xué)會(huì)了用手機(jī)買菜買水果，還能送貨上門。弗若斯特沙利文的報(bào)告中顯示，2016年來自電商渠道的水果銷售只有277億，到了2021年已經(jīng)猛增至1567億元，增長了465.7%。巨頭來勢洶洶，百果園也只能暫時(shí)接受此消彼長的現(xiàn)實(shí)。雖然被吐槽貴，但百果園還是堅(jiān)持自我，不打價(jià)格戰(zhàn)。1月5日，百果園舉行“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，把“好吃”戰(zhàn)略升級為了“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。隨后它還明確了2024年要發(fā)力的“三大戰(zhàn)役”。分別是：3個(gè)月內(nèi)完成6000+門店的煥新；對最貴的“招牌果”進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；計(jì)劃與設(shè)計(jì)師聯(lián)名發(fā)布高端禮盒。不難看出，它不僅不打價(jià)格戰(zhàn)，還想變得更高端。創(chuàng)始人余惠勇認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，盡管大眾可能會(huì)壓縮開支，但對于日常食品的開支并不會(huì)減少，消費(fèi)者對高品質(zhì)食品的追求依然強(qiáng)烈。百果園如此堅(jiān)定地走高端路線，主要是業(yè)內(nèi)有不少好榜樣。全球知名的佳沛、都樂、怡顆莓，包括中國的褚橙，都是高溢價(jià)又不愁賣的水果品牌。比如都樂，香蕉按根賣，一根十幾元，其他水果的價(jià)格也是數(shù)倍于同行，然而這么貴也有無數(shù)人買單，讓都樂年入500億。百果園實(shí)名羨慕，這些年也在努力搞品牌化。如今，百果園推出了35個(gè)自有品牌，比如“紅芭蕾”草莓、“獼宗”獼猴桃、“甜月亮”香蕉、“良枝”蘋果，等等。想賣高端水果，必須有制定高端標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。歸根結(jié)底，就是要能夠持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)的水果。為了這個(gè)，都樂每年投入幾億的研發(fā)費(fèi)用。都樂的香蕉，要專門拿到生物技術(shù)實(shí)驗(yàn)室里培養(yǎng)。佳沛這邊，培育了5萬多個(gè)新品種，層層篩選后，最終只有3種實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。至于褚橙，褚時(shí)健在哀牢山上改造山地、架管引水、修建公路，費(fèi)時(shí)10多年才種出了滿意的橙子。想要高端水果的話語權(quán)，前提是肯砸錢砸人砸時(shí)間砸科技砸土地。相比這些，高價(jià)、包裝和營銷只是成就高端的最后一步。和“前輩們”對比起來，百果園還需要更耐心，做好基本功。此前百果園曝出過不少水果質(zhì)量參差不齊的熱搜，還曾被上海市消保委點(diǎn)名批評。黑貓投訴官網(wǎng)上，對百果園的投訴更是多達(dá)2400多條。所以管理好加盟店，穩(wěn)定水果品質(zhì)，才是當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)檎f到底，各行各業(yè)的高端品牌，都不是靠自封的。
