文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
「搭子文化」在年輕人中流行已經是不爭的事實，飯搭子、話搭子、旅游搭子、健身搭子、奶茶搭子、摸魚搭子、游戲搭子、減肥搭子、考研搭子、追星搭子……搭子的種類可謂千奇百怪，也讓「搭子文化」越來越流行。
據抖音顯示，關于#飯搭子 相關話題內容播放量為118.6億，而#艾特你的飯搭子請你吃 相關話題內容播放量更是高達416.8億。
那么，搭子文化是什么？為什么年輕人會愛上搭子式社交？這對品牌來說有何啟示？
搭子文化被視為是一種新型的垂直領域社交關系，具有臨時性、社交性、規律性，從社交方向看，沒有人際交往負擔，且搭子具有相互陪伴又互不打擾，相互需求又不需要花費時間與精力來維系兩者關系的特點。
在年輕人搭子式社交關系中，將年輕人需求的親密關系拆分成不同的維度，在工作、娛樂、旅游、摸魚等諸多時候，找到那個愿意與自己一起冒險的人，讓自己不至于陷入孤獨的境地。可以說，「搭子文化」主打的是一個精準陪伴，是高效、快捷、輕松、簡單的社交方式。
Z世代年輕人作為互聯網原住民，他們熱衷于社交，5G沖浪，喜歡在自己的興趣愛好上花費精力與金錢，并對個性化的產品保持著濃厚的興趣，愿意對充滿童年回憶、人文關懷的情緒價值買單。
而搭子文化的出現，正好吸引了那些生活習慣無異、興趣一致、購買傾向相同的人群，他們通過搭子文化聚集到一起，在價值觀、自我表達、興趣愛好、生活方式上同頻共振，從這個方向看，「搭子文化」逐漸成為年輕人的生活方式之余，實現了圈層的精細化。在訪談節目《十三邀》中，曾提出過“消失的附近”概念，換而言之，是生活在現代都市的人們，或對虛擬的游戲世界情有獨鐘，或將更多的時間花費在了網絡世界，而對“附近”的關系表現出冷漠與無人情味，但是人是群居性動物，被壓抑的社交需求并不會因此而改變，于是「搭子文化」成了群居人群的社交解決方案。
一種現象的產生與流行，總有著自己的邏輯，而搭子式社交流行的背后，與當代年輕人的成長環境、生活習慣、交友方式等因素息息相關。
數字化時代，在獨生子女政策背景下成長起來的年輕人，他們渴望有人傾訴與陪伴，又討厭復雜且諂媚的人際關系，這便加劇了這部分人群對于親密關系和情感的需求。而“搭子文化”出現，正好滿足了年輕人需求的陪伴感，隨心所欲的淺社交，不會有沉重的心理負擔，在一定程度上能夠幫他們消除孤獨感，有效填補了年輕人的情感空白，提供了更放松更舒緩的體驗感。對于自我意識極強的年輕人來說，沒什么比“悅己”更重要的事情了，常態的人際交往中免不了客套話、察言觀色，這類傳統的功利性社交，需要花費很大的精力與金錢，而搭子式社交，不必應對復雜的人際交往，消費AA制，進退隨心所欲，沒有了常態人際交往中的負擔感，又能夠滿足自己需求的陪伴。于是，“搭子文化”成為了當代年輕人的新處事方式。同時，年輕人還可以用“搭子”的方式來篩選朋友，提高自己的社交效率。
正常情況下，“搭子”是一對或者一群志同道合的人，因為彼此興趣、口味、偏好相同才聚集到一起。從「搭子文化」彼此認識，在長期的交際中彼此欣賞，隨著了解的深入，如果彼此欣賞彼此都覺得合適，搭子則可以發展成更親密的關系，如朋友、戀人。反之，則可以依然維持著“搭子”關系，進行淺社交，相互需求又互不打擾，將自己碎片化的時間放在自己專注的事情上，進而提高社交效率。
值得注意的是，「搭子文化」更多依托的是陌生關系，淺社交彼此之間缺乏背景的了解與交際圈的約束，在安全性上缺乏一定的保障，這是大眾需要關注與在意的問題。很明顯，搭子式社交深受歡迎背后，是年輕人對志同道合和淺社交的需要。
品牌利用「搭子文化」做營銷，實際上就是讓品牌保持著與年輕人在價值觀、興趣愛好、生活習慣、消費傾向等諸多方面的同頻共振。也是在感知用戶情緒，捕捉到消費趨勢的情況下，通過對產品圈層的定位到細分用戶圈層，實現精細化種草品類，再適配出品牌與消費者的共同場景，實現營銷。
如憑借3月上新出圈的天貓，就在「天貓3月上新季」活動中，聯合了華為、iQOO、vivo等科技品牌，來滿足年輕人日常的打卡拍照需求。與備受年輕人青睞的服飾品牌adidas、安德瑪、波司登、lululemon等服飾品牌聯合，為年輕人提供百搭的穿著體驗。以及，與雅詩蘭黛、MAC、歐萊雅等品牌合作，刺激著用戶的消費欲望。這樣一來，品牌成功搭建了內容場景、貨架場景，實現了多產品、多場景的內容共創，并在活動中釋放了不同圈層用戶的消費選擇，搭建了新的搭子文化的消費舞臺。天貓通過融入年輕一代的興趣場景，將早春上新的季節限定與平臺優勢聯系到一起，通過換季穿搭、春季限定的場景，實現了使用場景與購買需求的融合，最大程度拓寬了消費者的消費社交場景，也讓搭子文化在年輕人中蔓延，不斷形成新消費需求，幫助品牌實現了精準營銷。
通過內容場景、貨架場景以及用戶興趣場景的多場景聯合，實現了平臺、用戶、品牌的深度綁定，在深化產品核心賣點、激發用戶對產品的興趣之余，收割了一波用戶好感，創造了一場聲量與流量俱佳的創新玩法。品牌聚焦年輕人熱衷的“搭子文化”，其實就是打造出契合流行趨勢和用戶消費心理的活動，并在多場景多話題的互動中構建起新的場域，幫助年輕人釋放天性，實現品牌與用戶的互動與產品的強效覆蓋，并帶來營銷增長，一舉多得。
