誰也沒想到，今年被春晚帶火的是娃哈哈 AD 鈣奶，這款曾流行于 90 后童年時(shí)期，而后慢慢淡出主流市場(chǎng)的風(fēng)味奶。根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)制訂的《含乳飲料》的定義，風(fēng)味奶以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經(jīng)配制或發(fā)酵而成。

1989 年，時(shí)任中山市小欖鎮(zhèn)團(tuán)委副書記的何伯權(quán)借來廣東「樂百氏」的品牌名，推出了一款果味奶，為中國(guó)乳制品的發(fā)展打開了新思路。憑借酸甜可口的味道和「奶」的名號(hào)，產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者痛點(diǎn) —— 牛奶的營(yíng)養(yǎng)與果汁的口味 —— 迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。在此之前，喜樂靠模仿日本乳酸菌飲料養(yǎng)樂多取得一定成績(jī)，不過消費(fèi)者顯然對(duì)果味奶更買賬 —— 飲料的意義是非必需，奶則代表了不可或缺的營(yíng)養(yǎng)源。

樂百氏果味奶的成功迅速引來競(jìng)爭(zhēng)者加入。靠賣兒童營(yíng)養(yǎng)液打開品牌知名度的娃哈哈，更進(jìn)一步推出帶有保健色彩的 AD 鈣奶。來自中國(guó)臺(tái)灣的旺旺集團(tuán)和傳統(tǒng)乳業(yè)李子園也分別推出旺仔牛奶和甜牛奶，隨著更多品牌加入，風(fēng)味奶市場(chǎng)在 20 世紀(jì)末一下紅火起來。光是娃哈哈 AD 鈣奶，就在 1996 年突破 10 億瓶產(chǎn)量，創(chuàng)下 6.85 億元的銷售紀(jì)錄。

同一時(shí)期，牛奶市場(chǎng)以短保質(zhì)期的低溫奶為主，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、商超儲(chǔ)存條件有限的情況下，銷售渠道十分狹窄。加之冰箱還未走入千家萬戶，消費(fèi)者也無法批量購(gòu)買儲(chǔ)存，喝牛奶通常靠訂 —— 按月交錢，天天收取。牛奶消費(fèi)普及度低，固定飲用者多為需要營(yíng)養(yǎng)的老人和少年兒童。

因?yàn)檫\(yùn)輸和密封條件差強(qiáng)人意，黏糊糊的牛奶瓶身會(huì)時(shí)不時(shí)散發(fā)出異味，即便是已經(jīng)殺菌過的牛奶，大部分家庭還是會(huì)選擇煮沸后飲用。表面飄著一層凝固油皮，味道略帶腥膻，早餐桌上的這杯牛奶，成為不少人年少時(shí)「黑暗」的飲食記憶。于是，家長(zhǎng)通常會(huì)在牛奶中加入白糖提升味道。

風(fēng)味奶的出現(xiàn)正好解決了上述問題。常溫保存更簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)陋的小賣部可以賣，批量買回家也不用擔(dān)心變質(zhì)；酸酸甜甜的味道招孩子喜歡；密封塑料瓶的小包裝，不僅衛(wèi)生且適合單次飲用，無需加熱還附帶吸管，飲用場(chǎng)景拓寬了，消費(fèi)人群自然而然隨之增長(zhǎng)。

從營(yíng)養(yǎng)角度，「奶」加入額外營(yíng)養(yǎng)元素，聽起來比牛奶本身更營(yíng)養(yǎng)，這為風(fēng)味奶賦予了更多合理性。連警惕零食、飲料的家長(zhǎng)，也因?yàn)楹⒆雍鹊氖茄a(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的奶，而樂于接受。也正因此，無論哪個(gè)品牌的風(fēng)味奶，青少年都是其最主要的消費(fèi)者。

20 世紀(jì)末風(fēng)味奶靠味道和功能性抓住人心。進(jìn)入 21 世紀(jì)，促使風(fēng)味奶持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)與銷售份額，起決定性作用的是廣告營(yíng)銷。

2004 年，湖南衛(wèi)視推出選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，嗅覺敏銳的蒙牛看到了節(jié)目受眾與旗下風(fēng)味奶產(chǎn)品酸酸乳消費(fèi)者的契合，次年成為《超級(jí)女聲》的冠名贊助商，為節(jié)目狂砸超一億元。除了電視廣告，蒙牛酸酸乳增加了活動(dòng)營(yíng)銷的力度，推出特別包裝、銷售抽獎(jiǎng)、決賽期間的場(chǎng)外促銷……往后的故事人盡皆知，《超級(jí)女聲》成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，收視率和影響力暴增，而作為冠名贊助商的蒙牛酸酸乳自然取得了巨大利益。一年的時(shí)間，蒙牛酸酸乳的銷售額從 7 億元飆升至 30 億元。之后，冠名娛樂綜藝節(jié)目也成為蒙牛廣告投放的常見操作。

《超級(jí)女聲》的火爆帶來了綜藝的持續(xù)繁榮，類似選秀節(jié)目陸續(xù)問世。《中國(guó)最強(qiáng)音》《快樂男聲》《快樂女聲》等熱播綜藝背后，都有蒙牛酸酸乳的參與。酸酸乳的經(jīng)典營(yíng)銷案例也讓伊利看在眼里。同在 2005 年，與蒙牛酸酸乳對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品伊利優(yōu)酸乳另辟蹊徑，以 4000 萬的價(jià)格拿下當(dāng)年央視的廣告投放權(quán)，并不斷贊助各類有影響力的體育賽事。風(fēng)味奶的廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)，由此拉開帷幕。

隨著宣傳推廣的深入人心，風(fēng)味奶被越來越多消費(fèi)者接受，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。根據(jù)中信建投的數(shù)據(jù)顯示，2006 年風(fēng)味奶在整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)份額中占比約 32%，隨后幾年不斷走高，到 2012 年，這一數(shù)字增至 50% —— 也就是說，風(fēng)味奶的市場(chǎng)份額，已經(jīng)等于常溫奶和低溫鮮奶的總和。各品牌的風(fēng)味奶銷量屢創(chuàng)新高。2013 年，旺仔牛全年收入 112 億，而同期娃哈哈繼 AD 鈣奶后推出的營(yíng)養(yǎng)快線更是突破 200 億元的銷售額。

風(fēng)味奶迎來高光時(shí)刻，而不久之后，它也進(jìn)入了由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)。在各家廠商紛紛創(chuàng)造出銷售記錄后，數(shù)據(jù)的漲勢(shì)開始停滯，隨后掉頭向下。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2014 年中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模突破千億，達(dá)到 1036 億元，到了 2020 年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)下降至 604 億元。2015 和 2016 兩個(gè)財(cái)年，占比旺旺整個(gè)業(yè)務(wù)收入超 9 成的旺仔牛奶，銷售額分別下滑了 13.5% 和 12%，2016 年，營(yíng)養(yǎng)快線更是跌破百億，比 3 年前縮水一半以上。同期的其他風(fēng)味奶廠商，也都出現(xiàn)了大小不等的跌幅。

如今分析風(fēng)味奶市場(chǎng)下滑的原因，也許還要從其所處的行業(yè)說起。十幾年來，牛奶行業(yè)取得巨大的進(jìn)步。一邊是方便存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)某啬檀笮衅涞溃硪贿叄蜏啬桃惨驗(yàn)閮?yōu)質(zhì)奶源增加、工藝進(jìn)步和銷售場(chǎng)所的升級(jí)而擁有了更好的外觀、味道及便捷的購(gòu)買渠道。人們的飲食習(xí)慣也在逐漸變化，年輕消費(fèi)者開始接受如歐美一樣的常溫或低溫牛奶飲用方式。

從消費(fèi)端解讀，越來越多消費(fèi)者根據(jù)研讀產(chǎn)品配料表決定購(gòu)買行為，不再光看廣告。風(fēng)味奶兼顧奶的營(yíng)養(yǎng)和飲料風(fēng)味這件事，越來越站不住腳。一些風(fēng)味奶產(chǎn)品執(zhí)行《含乳飲料》標(biāo)準(zhǔn)，其定義中對(duì)于原料奶的比例并未有所限制。另一些執(zhí)行《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)調(diào)制乳》標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定不低于 80% 的生乳或復(fù)原乳為主要原料。即便以標(biāo)準(zhǔn)更高的后者看，80% 的牛奶比例，營(yíng)養(yǎng)程度也不及純牛奶和酸奶，而無論遵循哪一標(biāo)準(zhǔn)，大量的糖、碳水化合物和添加劑都隨著好味道被一起添加到風(fēng)味奶中，這也進(jìn)一步勸退了秉承健康飲食理念的消費(fèi)者。

另外，隨年齡增長(zhǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化在某種程度上也左右了風(fēng)味奶的市場(chǎng) —— 無論是當(dāng)年喝樂百氏、娃哈哈的小學(xué)生，還是后來看綜藝追星的少男少女，長(zhǎng)大成人后，他們中的很大一部分成為咖啡、茶飲的消費(fèi)者，風(fēng)味奶的消費(fèi)場(chǎng)景此時(shí)顯得有些幼稚。新成長(zhǎng)起來的青少年面對(duì)琳瑯滿目的飲料市場(chǎng)，風(fēng)味奶無論從味道還是形象，對(duì)他們來說又都顯得有些落伍。

2023 年，中國(guó)風(fēng)味奶占液態(tài)奶總市場(chǎng)份額和 10 年前不可同日而語，但得益于市場(chǎng)總額的持續(xù)擴(kuò)大，具體到每一家風(fēng)味奶的銷量，依然是一個(gè)不可忽視的數(shù)字。這也是經(jīng)典產(chǎn)品堅(jiān)守，新品不斷加入的原因。

靠多年建立起來的渠道，老牌風(fēng)味奶在三線及以下城市擁有穩(wěn)定的下沉客源。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年代，他們也屢有動(dòng)作。從 2020 到 2023 年，娃哈哈 AD 鈣奶動(dòng)作不斷：升級(jí)包裝規(guī)格提價(jià)、借電視劇《狂飆》出圈、順勢(shì)推出新口味……一度消失的樂百氏，也在 2023 年底「復(fù)活」了 AD 鈣奶，憑懷舊牌在市場(chǎng)上火了一把。說到情懷，2020 年前后上市的光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶將其發(fā)揮到極致，「一口喝到童年味道」的定位，讓產(chǎn)品里是滿滿的懷舊氣息。

無論怎樣的手段，最終產(chǎn)品創(chuàng)新才是長(zhǎng)久的立足之道，多數(shù)風(fēng)味奶廠商在這方面都沒有停止動(dòng)作，伊利和蒙牛瞄準(zhǔn)差異化市場(chǎng)，伊利的味可滋和蒙牛的奶特進(jìn)軍高端市場(chǎng)，通過不同產(chǎn)品為風(fēng)味奶消費(fèi)升級(jí)。

低溫化是近年風(fēng)味奶創(chuàng)新的另一個(gè)趨勢(shì)，前文提及的光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶就是低溫風(fēng)味奶。低溫風(fēng)味奶通常主打健康概念，它們一方面以更高比例的生牛乳為主料，最大化保留乳制品本身的新鮮與風(fēng)味，另一方面減少糖的添加，并通過谷物和膳食纖維等配料，讓味道多元化，營(yíng)養(yǎng)也更均衡。味全的燕麥谷物牛奶、紫米紅豆牛奶，盒馬的生牛乳香芋奶、生牛乳五黑奶都是其代表，這些產(chǎn)品通過膳食纖維、五谷雜糧和生牛奶的健康組合，試圖把風(fēng)味奶的飲用場(chǎng)景重新拉回餐桌。此外，低溫奶還通過不斷豐富口味，試圖向咖啡、新茶飲的領(lǐng)域靠攏，白桃玫瑰、生椰拿鐵、厚乳等口味，均已在低溫風(fēng)味奶中出現(xiàn)。

在乳制品多元化的今天，風(fēng)味奶所占據(jù)的市場(chǎng)份額，也許永遠(yuǎn)不會(huì)再像十幾年前那樣占據(jù)多半壁江山，但在細(xì)分市場(chǎng)里做深、做精、做專，也許正是「2.0 時(shí)代」風(fēng)味奶的生存之道。 

參考資料：

《風(fēng)味牛奶，在貨架上積灰》，36 氪

《樂百氏「復(fù)活」AD鈣奶》，界面新聞

《風(fēng)味奶的風(fēng)向：口味創(chuàng)新、高端化、年輕化》，乳業(yè)財(cái)經(jīng)