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文：梁將軍

來源：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）

宗總?cè)ナ滥翘欤覍懥艘欢卧挘?/section>

“紀(jì)念一個(gè)人最好的方式，是繼承他的思想，所謂「為往圣繼絕學(xué)」。”

經(jīng)歷了新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮的失敗，我覺得新消費(fèi)人更應(yīng)該向老消費(fèi)人認(rèn)真學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)。宗總就是最值得我們學(xué)習(xí)的老消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，很可能都沒有之一。

所以，今天我想和你一起研究幾個(gè)課題：

娃哈哈能推爆多款產(chǎn)品，背后的營銷模式是什么？

娃哈哈推出了這么多新品，能快速打開市場的經(jīng)驗(yàn)是什么？

娃哈哈是怎么打敗競爭對(duì)手的？宗總的競爭策略是什么？

想建立一個(gè)全國分銷網(wǎng)絡(luò)，要跟娃哈哈學(xué)什么？

娃哈哈能多年來保持老大地位，讓對(duì)手撼動(dòng)不了的原因什么？

時(shí)至今日，娃哈哈業(yè)績下滑的原因又有哪些？

競爭策略：后發(fā)制人、變奏廝殺、做大市場

如果你想知道一個(gè)企業(yè)家到底有沒有水平，問他的競爭對(duì)手，就會(huì)得到一個(gè)最靠譜的答案。

1998年，有一位記者采訪樂百氏的創(chuàng)始人何伯權(quán)。記者問他：你最欣賞的人是誰？

何伯權(quán)回答：“是娃哈哈的宗慶后。”

當(dāng)年，樂百氏和娃哈哈是中國飲料界的雙子星，雙方廝殺多年，這兩個(gè)創(chuàng)始人是亦敵亦友的關(guān)系。為什么他會(huì)贏得對(duì)手這么高的尊敬？宗慶后的競爭策略是怎么制定的？他的原則到底是什么？

第一個(gè)競爭策略：“后發(fā)制人”

當(dāng)年，娃哈哈選定了果奶這條賽道，但是樂百氏是最開始做兒童果奶的，已經(jīng)在市場上頗有斬獲。而且，這個(gè)市場的認(rèn)知期已經(jīng)過了。但宗慶后認(rèn)為，這就是一個(gè)企業(yè)切入的最佳時(shí)機(jī)。

娃哈哈非常擅長從市場后進(jìn)者的角色殺入市場，他們幾乎所有產(chǎn)品都是后發(fā)制人。

1992 年，娃哈哈對(duì)標(biāo)銀鷺推出八寶粥；1996 年，宗慶后看到礦泉水品類開始崛起，推出了純凈水；同年對(duì)標(biāo)樂百氏推出了 AD 鈣奶；1998 年，娃哈哈對(duì)標(biāo)可口可樂推出了非常可樂；2005年娃哈哈對(duì)標(biāo)小洋人，推出了營養(yǎng)快線……娃哈哈幾乎所有產(chǎn)品都使用的跟進(jìn)策略。

▲ 娃哈哈跟隨戰(zhàn)略下的產(chǎn)品

為什么跟進(jìn)策略在宗慶后看來非常重要？

因?yàn)閷?duì)手可以幫你培育市場、培育品類，并且驗(yàn)證哪些經(jīng)驗(yàn)是坑，哪些經(jīng)驗(yàn)是真經(jīng)驗(yàn)。跟在對(duì)手之后進(jìn)市場，效率是最高的。

但這個(gè)策略能成功是有前提的。因?yàn)橥薰⒘藦?qiáng)大的品牌和渠道網(wǎng)絡(luò)，他想推一款新品，效率是高的。這個(gè)前提，加上后發(fā)制人的策略，娃哈哈的產(chǎn)品才能推一個(gè)爆一個(gè)。

這個(gè)策略跟騰訊其實(shí)很像。騰訊看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)某個(gè)有潛力的APP，他馬上就會(huì)復(fù)制一個(gè)一模一樣的東西，后發(fā)制人超越你。騰訊視頻就是后來進(jìn)入市場的，但是現(xiàn)在已經(jīng)是中國視頻領(lǐng)域的 TOP3 。

騰訊為什么能做到？因?yàn)轵v訊一有錢，二有流量。第一有錢，是因?yàn)樗@么多年建立了龐大的資金池。第二有流量，因?yàn)轵v訊是一個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)矩陣，它推任何一個(gè)產(chǎn)品，都可以馬上拿出巨大的流量把它推爆。

騰訊和娃哈哈雖然身處不同的行業(yè)，但是他們的經(jīng)營策略是一樣的，所以說“娃哈哈是飲料界的騰訊”。后發(fā)制人這個(gè)經(jīng)營策略，可能很多人都比較熟悉，但后兩個(gè)策略大家可能比較陌生。

第二個(gè)競爭策略：“變奏廝殺”

娃哈哈當(dāng)年不斷后發(fā)制人，搶了很多人的市場。很多人把娃哈哈當(dāng)成假想敵，去搶奪它的市場。

這些想搶娃哈哈市場的人，慣用的伎倆就是低價(jià)策略。我進(jìn)入一個(gè)新市場，比市場龍頭老大價(jià)格要低，所以能搶奪你的市場。娃哈哈的對(duì)策是什么？

當(dāng)一個(gè)新進(jìn)入者或者是對(duì)手進(jìn)入市場，開始放低價(jià)的時(shí)候，他們選擇先不做對(duì)抗。宗慶后的判斷依據(jù)是：對(duì)方很可能只是以這個(gè)產(chǎn)品的犧牲來擾亂你的市場。如果這時(shí)候你也跟著他一起放價(jià)，你的市場就亂了。

什么時(shí)候開始動(dòng)？等對(duì)手把市場用低價(jià)搜刮得差不多的時(shí)候，有一天一定會(huì)想賺錢，他一定會(huì)提價(jià)。等他提價(jià)的時(shí)候，娃哈哈就會(huì)突然間就發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)手措手不及，就會(huì)開始崩盤。

因?yàn)閷?duì)手早年為了爭市場，做了大量價(jià)格補(bǔ)貼，已經(jīng)沒有利潤了。這時(shí)候娃哈哈再打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)手是撐不住的。很多對(duì)手就因?yàn)橥薰@個(gè)策略崩盤了。宗慶后給他這個(gè)策略起名“彈鋼琴”。因?yàn)閺椾撉僖欢ㄒv究節(jié)奏。

宗慶后經(jīng)常說，我們要控制市場，不能被市場控制，不能被對(duì)手控制，控制對(duì)手的關(guān)鍵就是節(jié)奏。當(dāng)對(duì)手放價(jià)的時(shí)候，先避其鋒芒，等待時(shí)機(jī)后發(fā)制人，重新控制市場，這就是“變奏廝殺”、“彈鋼琴策略”。

第三個(gè)競爭策略：“做大市場”

當(dāng)年，娃哈哈最大的對(duì)手是樂百氏。他們當(dāng)年在市場上的捉對(duì)廝殺已經(jīng)白熱化到了一定境界。

我舉一些例子。

1994 年娃哈哈推出了六種口味系列果奶，這個(gè)六瓶果奶一字排開，占據(jù)很大一片零售空間，而且一下可以喝六種口味，孩子很喜歡。這個(gè)方式打得樂百氏措手不及。

第一次被娃哈哈壓了一通，樂百氏就想翻盤。

1995 年，樂百氏的創(chuàng)始人何伯權(quán)發(fā)現(xiàn)中國大約有 33% 的兒童，鈣攝入量是不足的，于是率先在市場推出了以兒童補(bǔ)鈣為目的的產(chǎn)品樂百氏鈣奶，還拿到了中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)的推薦。樂百氏又重新奪回了市場的主動(dòng)權(quán)。

這個(gè)轉(zhuǎn)型非常重要，因?yàn)樵缙诠叹褪侨樗崮蹋ㄎ痪褪切蓍e飲料，但鈣奶的出現(xiàn)徹底把這個(gè)戰(zhàn)場導(dǎo)向了功能訴求。你想，如果一種飲料對(duì)孩子的身體健康有好處，父母一定是愿意買的。

第二年，娃哈哈針對(duì)樂百氏的鈣奶，推出 AD 鈣奶。產(chǎn)品理念就是如果你想有益于鈣的吸收，就要維護(hù)健康和營養(yǎng)平衡，所以 AD 鈣奶更好。宗慶后還特意拿到了國際營養(yǎng)學(xué)院的推薦。

1998年，樂百氏又出奇招升級(jí)了這個(gè)概念，推出一款“健康快車乳酸奶”，就是 AD 鈣奶加雙歧因子，一下子讓功能訴求飆到了巔峰。而且，他獲得的推薦背書是國家八五重點(diǎn)科研公關(guān)成果，首家由國家衛(wèi)生部簽發(fā)的保健食品批準(zhǔn)證書。娃哈哈沒辦法再做功效上的提升了，于是他推出了 200 毫升大容量 AD 鈣奶，單價(jià)不變。

1999年，樂百氏應(yīng)戰(zhàn)順勢(shì)推出了同類的大容量鈣奶，但它產(chǎn)品上做了一些調(diào)整，一口氣開發(fā)了旋風(fēng)鈣奶、粒粒果粒鈣奶等系列產(chǎn)品。同年娃哈哈又在營養(yǎng)成分上有所突破，推出了新一代產(chǎn)品——娃哈哈鐵鋅鈣奶。

樂百氏和娃哈哈一來一往，戰(zhàn)爭打得非常白熱化。但他們的戰(zhàn)爭有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是果奶大戰(zhàn)硝煙彌漫，但是兩家始終不打價(jià)格戰(zhàn)，只是概念升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)。

為什么不打價(jià)格戰(zhàn)？

我覺得這一點(diǎn)特別值得中國的經(jīng)營者學(xué)習(xí)，如果你跟對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，最后肯定是雙輸?shù)木置妗Ｒ驗(yàn)槟銢]利潤，對(duì)手沒利潤，你只是給了消費(fèi)者便宜而已。但如果你在做產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)，最終的結(jié)果是雙贏的。娃哈哈樂百氏這兩家企業(yè)就是因?yàn)楫a(chǎn)品戰(zhàn)爭，占據(jù)了中國乳酸奶市場的半壁江山。

為什么能夠達(dá)成這樣的結(jié)果？因?yàn)楦拍畈粩嗟厣?jí)交錯(cuò)，讓中國消費(fèi)者和整個(gè)市場處于一種興奮狀態(tài)，這個(gè)產(chǎn)品的衰退期一再被推遲了。

什么叫產(chǎn)品的衰退期被推遲？幾乎任何一款產(chǎn)品都不可能一直在市場上火爆，一定是在幾年之內(nèi)是暢銷產(chǎn)品，過幾年逐漸衰退，這就是產(chǎn)品的生命周期。

早在 95 年的時(shí)候，就有專家預(yù)測(cè)果奶這種產(chǎn)品生命周期到頭了，它一定會(huì)被果凍或者一些其他的膨化食品所取代，但因?yàn)橥薰钒偈显跔I養(yǎng)概念上不斷創(chuàng)新，專家的預(yù)言落空了，這兩款產(chǎn)品一直暢銷多年。直到今天， AD 鈣奶在市場上依然保持著一定的市場份額，還有很多人在買這款產(chǎn)品。

最主要的是，因?yàn)樗麄冎g的概念大戰(zhàn)，淘汰了市場上幾乎所有小玩家。

大約1994 年前后，全國大大小小的果奶企業(yè)有 1 萬家，他們分布在各個(gè)區(qū)域，對(duì)娃哈哈和樂百氏展開低價(jià)競爭。尾隨策略下的小玩家像虱子一樣讓頭疼，讓領(lǐng)頭羊非常惱火。

但后來，兩家大企業(yè)打概念戰(zhàn)，做技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，幾乎淘汰了所有小玩家。到 1998 年左右，國內(nèi)果奶市場上的企業(yè)消失了80%，小玩家都被淘汰出局了。

所以你看，真正高明的競爭不是你死我活，而是共同把市場做大。

我們總結(jié)一下宗慶后的競爭策略：在產(chǎn)品策略上后發(fā)制人、在價(jià)格策略上變奏廝殺、通過和關(guān)鍵競爭對(duì)手PK，一起做大市場。

宗慶后的品牌觀：沒有理論，唯有實(shí)用

如果用一句話表達(dá)宗慶后的品牌觀，我覺得這句話是：沒有理論，唯有實(shí)用。

怎么理解實(shí)用？我覺得分幾點(diǎn)：

1）實(shí)用=敢于挑戰(zhàn)人人都相信的邏輯

宗慶后有很多特立獨(dú)行的品牌觀念，敢于挑戰(zhàn)人人都相信的邏輯。這可能是大家不知道的。

我先舉一個(gè)比較有代表性的例子。可口可樂公司有個(gè)總裁說過特別牛的一句話：“哪怕全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，可口可樂憑借這個(gè)「品牌」，第二天就能重新站起來。”

宗慶后不太同意這句話，他說可口可樂只是可能站起來，但不一定必然能站起來。

他說：“可口可樂想重新站起來需要有資金、設(shè)備、人才、營銷網(wǎng)絡(luò)。人們之所以愿意把這些東西拿出來給你，是因?yàn)樗腥硕颊J(rèn)為可口可樂能讓大家賺錢。能賺錢的前提不是只靠人氣，還得靠各種資源的組合和配備。”

中國市場有個(gè)例子可以證明宗總的觀點(diǎn)。

當(dāng)年廣東有一個(gè)特別知名的品牌叫愛多，他是做 VCD 的，這個(gè)品牌短短三年間投了大約3億元的廣告，一下子就成了中國特別知名的家電品牌。

后來，這家企業(yè)因?yàn)樘斑M(jìn)倒閉了。他們欠了一家廣告代理公司 2, 000 萬，因?yàn)闆]錢還債，代理公司只能拿 2, 000 萬置換了愛多 VCD 的品牌使用權(quán)。這家代理公司用愛多這個(gè)品牌掛牌賣東西，結(jié)果根本賣不動(dòng)，半年就放棄不用了。

你看，光有一個(gè)知名強(qiáng)勢(shì)的品牌，其實(shí)不能幫你重新站起來。

宗慶后還有個(gè)判斷也和很多人不太一樣，那就是品牌延伸。

娃哈哈不管做什么產(chǎn)品都使用娃哈哈這一個(gè)家族品牌，做兒童營養(yǎng)液也好，做八寶粥也好，做 AD 鈣奶也好，都叫娃哈哈。但是國際公司信奉的是定位理論，和娃哈哈的品牌延伸理論是完全相悖的。

定位理論認(rèn)為消費(fèi)者心智資源是有限的，一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類。如果一個(gè)品牌代表多個(gè)品類，消費(fèi)者心智會(huì)混亂，這個(gè)品牌就會(huì)衰落。

最有代表性的例子就是寶潔，在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲打去屑、潘婷打滋養(yǎng)、飄柔打柔順，沙宣打?qū)I(yè)造型。寶潔用不同的品牌，把洗發(fā)水市場蠶食掉了。

這就是品牌定位理論推崇的品牌等于品類，多品牌戰(zhàn)略典型案例。

宗慶后認(rèn)為多品牌當(dāng)然好了，但是你要知道企業(yè)的貨幣資源是不是豐厚的。

他的意思是，目前絕大多數(shù)中國企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)是，你根本沒有這么多錢，沒有這么多人才實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略，在這樣的情況下，企圖八面出擊、各個(gè)擊破，很可能只是美好的愿望。

再簡單點(diǎn)說，如果你現(xiàn)在想打造一個(gè)品牌，可能需要 1, 000 萬，需要4個(gè)關(guān)鍵負(fù)責(zé)人來解決問題。但如果你現(xiàn)在把這一個(gè)品牌分成4個(gè)品線，每個(gè)品線分別代表一個(gè)獨(dú)立品牌，以前你可能需要 4 個(gè)人才，現(xiàn)在你可能需要 16 個(gè)人才，以前可能需要 2, 000 萬解決問題，你現(xiàn)在可能需要 8, 000 萬解決問題。

宗慶后認(rèn)為品牌延伸是好的，但是只是理論上很美好，現(xiàn)實(shí)常常是骨感的。

2）實(shí)用=不信奉任何一種理論，根據(jù)實(shí)際情況變通

我們之前講過娃哈哈這個(gè)集團(tuán)，一直信奉的是家族品牌戰(zhàn)略，不做品牌延伸。但它有特例，非常可樂就是特例。

“娃哈哈”與“非常可樂”都是注冊(cè)商標(biāo)，這是一個(gè)雙品牌戰(zhàn)略。

為什么非常可樂跟娃哈哈其他品線的品牌戰(zhàn)略不太一樣？

因?yàn)榭紤]到中國市場上已經(jīng)存在可口可樂、百事可樂這么強(qiáng)大的對(duì)手了，娃哈哈單純的品牌延伸，或者單純的多品牌戰(zhàn)略，都不是一個(gè)很好的選擇。

因?yàn)橥薰嬖谄放乒逃杏∠螅M(jìn)入強(qiáng)大的可樂市場，過往的包袱太重了，消費(fèi)者會(huì)有認(rèn)知誤差。但如果今天我不叫娃哈哈，我就叫非常可樂。用非常可樂這個(gè)名不經(jīng)傳的品牌沖擊百事和可口可樂的市場攻勢(shì)就太弱了，所以最終叫“娃哈哈非常可樂”，這就是宗慶后的變通。

宗慶后認(rèn)為：“凡事變則立，不變則廢。”品牌延伸搞不好可能是企業(yè)發(fā)展中的滑鐵盧，但運(yùn)用得當(dāng)也極可能成為企業(yè)騰飛的加速器，關(guān)鍵在于怎么做。這就是他的實(shí)用觀。

3）實(shí)用=和消費(fèi)者最近的，就是最對(duì)的

宗慶后的品牌實(shí)用觀還等于，和消費(fèi)者離得最近的，就是最對(duì)的。

你看，娃哈哈這個(gè)名字就很有特點(diǎn)，他們當(dāng)時(shí)怎么起的這個(gè)名字？

是娃哈哈通過當(dāng)?shù)孛襟w向全社會(huì)做征集的。當(dāng)時(shí)，很多人報(bào)名給他名字，大部分的名字都是什么素、什么金、什么寶之類的。宗慶后最終鎖定的是，杭州上城區(qū)的一個(gè)少年宮主任朱松齡報(bào)送的一個(gè)名字，叫“娃哈哈”。

宗老回憶，選這三個(gè)字有兩個(gè)很重要的原因。

第一，娃哈哈三個(gè)字里有兩個(gè)字是韻母a，這是小孩子最早會(huì)發(fā)出的聲音，孩子很容易記住這個(gè)名字，并說出這個(gè)名字。

第二，哈哈代表快樂，不同膚色、不同國籍的人，表達(dá)歡樂的時(shí)候都是用哈哈。娃哈哈這個(gè)名字是大人小孩，各個(gè)國家、各個(gè)膚色的人都能叫出來的一個(gè)名字。所以，這個(gè)名字好。

我們?cè)倏赐薰膕logan，兒童營養(yǎng)液的 slogan 叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、營養(yǎng)快線的 slogan 是“早上喝一瓶，精神一上午”、非常可樂的slogan是“中國人自己的可樂”。娃哈哈所有slogan都是一個(gè)俗語。

今天品牌觀念已經(jīng)發(fā)展了很多年了，我們覺得slogan 就應(yīng)該是一個(gè)俗語這事是對(duì)的。但是，當(dāng)年品牌在中國還是一個(gè)稀罕的物種，大家還不具備這么前衛(wèi)的品牌觀念，還覺得品牌是陽春白雪一樣的東西。

娃哈哈做營養(yǎng)液時(shí)期的對(duì)手太陽神，整個(gè)品牌戰(zhàn)略就是陽春白雪型的。

太陽神是在中國第一個(gè)做 CI 的企業(yè)， CI 就是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，今天我們做品牌的人可能了解這個(gè)專有名詞了，但當(dāng)時(shí)太陽神大約花了 1, 000 多萬，當(dāng)年的 1, 000 多萬可能等于現(xiàn)在一個(gè)億，做了企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，做完之后整個(gè)太陽神的產(chǎn)品、品牌觀念都特別新潮，非常時(shí)尚。

它在央視打的廣告片也非常時(shí)尚。“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久。”這句廣告語可能很多 80 后、 70 后還記得。所以，當(dāng)時(shí)很多人批評(píng)宗慶后，說你這個(gè)企業(yè)太土了。

宗慶后當(dāng)年的想法是，品牌不是拿來看的，怎么有利于企業(yè)盈利怎么來。我們是做中國老百姓相關(guān)的，形影不離的一個(gè)大眾消費(fèi)品，我不能那么去做。土的時(shí)候就要一起土，洋的時(shí)候就要一起洋。

娃哈哈的產(chǎn)品名、slogan 聽起來都是土的，但娃哈哈也有洋的時(shí)候，娃哈哈洋在哪呢？洋在它的廣告片里。

當(dāng)年，娃哈哈很多的廣告片都是廣告歌，這個(gè)策略很超前的。

比如，果奶的廣告是“酸酸的、甜甜的，有營養(yǎng)，味道好，天天喝真快樂，媽媽我要喝娃哈哈果奶。”

娃哈哈純凈水的廣告片，最早是歌手景崗山唱的《我的眼里只有你》，后來是王力宏的《愛你等于愛自己》，非常可樂那首歌是當(dāng)年的臺(tái)灣當(dāng)紅藝人庾澄慶唱的，叫《年輕沒有失敗》。娃哈哈的非常檸檬廣告歌是 Coco 李玟唱的叫《好心情》，這些歌在當(dāng)年聽起來是很洋氣很時(shí)尚的。

宗慶后覺得，該土的時(shí)候一起土，該洋的時(shí)候一起洋。你判斷離消費(fèi)者最近的方式是什么，什么樣的營銷方式就是對(duì)的。

4）實(shí)用=遠(yuǎn)離虛名，選擇效率最高的資源組合打廣告

宗老的品牌實(shí)用觀還等于要遠(yuǎn)離虛名，選擇效率最高的資源組合打廣告。我覺得，當(dāng)年中國廣告界很多時(shí)候打廣告不只是為了爭市場，還為了爭一時(shí)之氣。

比如，當(dāng)時(shí)央視廣告招標(biāo)的時(shí)候會(huì)有標(biāo)王誕生。為什么有標(biāo)王？

因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告是稀缺資源，所以要招標(biāo)。當(dāng)年白酒的品類標(biāo)王叫秦池，一年花了 3.2 億搶下了央視的標(biāo)王，到今天3.2 億也是個(gè)天文數(shù)字。為什么大家當(dāng)年會(huì)瘋狂地?fù)屵@個(gè)標(biāo)王呢？

按秦池老總的話說就是，成為央視的標(biāo)王，我是一輛寶馬開進(jìn)去，凱迪拉克開出來。當(dāng)年的標(biāo)王搶的是央視最黃金的廣告時(shí)段，投廣告全國人民都會(huì)能看到，有很大的轟動(dòng)效果，大家都會(huì)爭這個(gè)名氣。

娃哈哈當(dāng)年也得過標(biāo)王，但是后期他從來不強(qiáng)調(diào)標(biāo)王就是娃哈哈。而且，他一直沒有參與過一個(gè)廣告的競標(biāo)，就是最熱門的新聞聯(lián)播后 5 秒廣告，這是一場生死大戰(zhàn)。

新聞聯(lián)播后 5 秒的標(biāo)王，是白酒企業(yè)和表類企業(yè)一直搶的資源。娃哈哈一直搶的資源，是天氣預(yù)報(bào)后 15 秒標(biāo)桿頭牌，而且連續(xù)搶了 8 年，每年都志在必得。因?yàn)樽趹c后的策略是搶有效的資源，不搶最大的資源。

而且，更有意思的是，有一年一個(gè)機(jī)構(gòu)評(píng)了一個(gè)獎(jiǎng)“中國品牌價(jià)值的排行榜”，娃哈哈是榜首。第二年這個(gè)榜單里就沒有娃哈哈了。因?yàn)橥薰鲃?dòng)退出了這個(gè)榜單。宗老的觀念是品牌價(jià)值不是評(píng)委算，而是市場算，所以我不進(jìn)這個(gè)榜。

這是一個(gè)非常實(shí)用的一個(gè)觀點(diǎn)，我覺得他有一種考慮，他怕把娃哈哈放在那樣一個(gè)地位，公司內(nèi)部的人會(huì)因?yàn)檫@個(gè)事情而驕傲自滿，做一些信馬由韁的事情，這個(gè)是宗老不愿意看到的情況。

娃哈哈的市場推廣策略也非常追求時(shí)效，遠(yuǎn)離虛名。很多人去攻堅(jiān)市場的時(shí)候，習(xí)慣花大價(jià)錢砸市場，比如已經(jīng)破產(chǎn)的愛多VCD，3 年投了 3 個(gè)億的廣告。但娃哈哈的新品推廣策略不是這樣的。

宗慶后認(rèn)為，一個(gè)市場早期，應(yīng)該采取轟炸策略，因?yàn)橐蜷_這個(gè)市場。娃哈哈早期的策略就是包段一家電視臺(tái)一周所有黃金時(shí)段的廣告，是一個(gè)非常極端的做法。但市場啟動(dòng)期一旦過去，他的做法就是在電視臺(tái)保持一定頻率曝光，絕對(duì)不會(huì)再花大價(jià)錢買包段廣告。

而且娃哈哈的廣告是組合的，電視廣告是打品牌的，報(bào)紙廣告是訴求功能和促銷的。產(chǎn)品初入市場的時(shí)候會(huì)投放高密度、大篇幅的實(shí)證類廣告。把形象類廣告放雜志上。等到市場穩(wěn)定之后，所有的廣告都會(huì)縮減，廣告片會(huì)改成旺季促銷版本，而不是以形象廣告歌為主。所以，它的廣告資源組合策略也是非常實(shí)用的。

以上就是宗老的品牌觀，總結(jié)一個(gè)詞：實(shí)用。

實(shí)用等于敢于挑戰(zhàn)人人都相信的邏輯，等于不信奉任何一種理論、等于根據(jù)實(shí)際情況來變通、等于和消費(fèi)者最近的就是最對(duì)的、等于刻意遠(yuǎn)離虛名，選擇效率最高的組合去打廣告。

講了這么多宗老實(shí)用的觀點(diǎn)，你可能覺得他在營銷上是一個(gè)沒有天賦的人，是一個(gè)靠努力打拼才贏得市場的人。其實(shí)你錯(cuò)了，宗慶后是真正的營銷天才。他曾經(jīng)用天才般的創(chuàng)意，只花 15 萬塊打開了娃哈哈的鄭州市場，讓娃哈哈走進(jìn)千家萬戶，他是中國第一個(gè)做實(shí)證廣告的人、最早做粉絲營銷的人。

回顧娃哈哈的營銷史，宗慶后的很多思維都是領(lǐng)先于整個(gè)時(shí)代的。

復(fù)盤宗慶后的營銷心法：沒有理論，唯有實(shí)用

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