文：yummy
來源：休克文案（ID：SHOCKCW）
1.2元一瓶的礦泉水，2.4元一瓶的可樂……價格便宜，好逛好拍，量販零食店越來越火，也越開越多。
這其中，被稱為零食界的“蜜雪冰城”的零食很忙，令人印象深刻。
作為規(guī)模最大的量販零食品牌之一，零食很忙網(wǎng)感更強，是營銷層面也很卷、很出圈。通過不走尋常路的品牌互動與流量曝光，通過深入探索場景，挖掘零售這件事的更多可能性。零食很忙在迎接增長的同時，也面臨一定挑戰(zhàn)。當營銷與規(guī)模一起“狂飆”，又該怎樣平衡成長節(jié)奏呢？
有效營銷的第一要義，是令人印象深刻。零食很忙的品牌形象建構，把對用戶的感官“沖擊力”擺在了最前邊。
與傳統(tǒng)印象中的零食門店不同，誕生于網(wǎng)紅城市長沙的零食很忙，自帶網(wǎng)紅屬性。以零食很忙為代表的量販零食品牌的一大發(fā)展特點，就是擅長“造勢”、深諳符號化傳播。
醒目的門頭招牌、飽滿的產(chǎn)品陳列、選擇豐富的零食品類、動感愉悅的門店音樂……緊緊抓住了消費者線下體驗的“五感”，好逛成為零食很忙的突出特點，這也形成了零食很忙在消費場景創(chuàng)新方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
零食很忙擅長通過每一處與消費者互動細節(jié)的進化，來升級煥新零售生意帶來的體驗感。一個細節(jié)是，動銷好的貨品要擺放于門店中間與貨架的第2-4層，時刻能在顧客第一視線內(nèi)，零食很忙的加盟商不可隨意更改陳列方式及面積。
這也令人想起“Walk with Me”法則：模擬顧客場景，跟隨顧客購物，尊重第一直覺。本質來說，是一種細致入微的換位思考。
返璞歸真，零食很忙的確回歸了品牌營銷的“第一性原理”：做好與消費者的每一處連接。這個思路下，除了品牌基礎VI之外，“好玩”也是一個非常重要的變量。不僅是門店端的創(chuàng)新，零食很忙還把限定、快閃、造節(jié)的營銷手段玩明白了，種種組合拳結合，深度與廣度并進，堪稱“狂飆式營銷”。2024年1月，零食很忙開出了“XXXL號”超級門店。店面超大號，產(chǎn)品的包裝也是超大號：XXXL碼的純牛奶、比臉還大的棒棒糖，需要兩個人才能抬走的大辣條……
有趣好玩的限定版本，也引發(fā)打卡、創(chuàng)作和分享。具有視覺沖擊力的超大包裝把獨特性拉滿，結合長沙年輕人比例高的城市特征，品牌認知度自然得到增強。
“零食狂歡節(jié)”也是零食很忙的重點IP。零食很忙的造節(jié)狂歡，成為了打通線上與線下關聯(lián)的關鍵橋梁。抖音直播、明星互動、達人內(nèi)容發(fā)酵、門店造勢等線上線下的全域聯(lián)動，讓流量杠桿把線下優(yōu)勢放得更大。
零食很忙不僅是很懂流量，更擅長如何把流量與場景結合起來。比如其以特色的“明星巡店”等豐富活動創(chuàng)設零食營銷新場景，打通了流量轉化的任督二脈，讓打卡消費成為線下主流。
作為新秀品牌，零食很忙自己總結的經(jīng)驗是“以品牌賦能場景，以場景驅動消費”。
從狂飆式營銷的零食很忙身上，我們看到了新品牌想要迅速嶄露頭角的營銷策略，即撬動注意力杠桿，從與用戶的接觸中以自身特色夯實品牌心智。
02
渠道力與品牌力“剛柔并濟”
白牌生意的創(chuàng)新與隱憂在更深一層的品牌洞察上，零食很忙可以說是以“走遠路”的形式來“抄近道”。
其實比品牌創(chuàng)意更先一步的，是洞察。其實近幾年傳統(tǒng)意義上的零售升級卻走進了一個錨定中產(chǎn)的“陷阱”。一二線城市之外的消費主力并沒有被品牌們注意，這也出現(xiàn)了一個說法“中產(chǎn)快不夠用了”。而以零食很忙為代表的量販零食模式，在需求端完成了敏銳洞察——做更多數(shù)人的零食。“好零食，很便宜”的slogan，既接地氣又令人印象深刻。消費升級不是價格升級，而是體驗升級與質價比的升級。所以零食很忙看似薄利多銷要賺辛苦錢，實則錨定了更接近消費本質的“趨勢紅利”，在價值取向上屬于“抄近道”。
具體到選品上，零食很忙不選獨特的、也不選貴的，只選“大眾剛需”，其選品原則是“品類里最暢銷”的大眾化食品。正如《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》將零食量販業(yè)態(tài)的特點總結為“好價”“好物”“好逛”和“好買”。回歸“人貨場”的要素本源做創(chuàng)新，這也是大勢所趨。對比刻板印象中昏暗雜亂的特價零食店，體驗的升級給了零食很忙顛覆的底氣。量販模式的另一新穎之處，在于“大牌引流，白牌賺錢”的盈利模式。以零食很忙來看，一瓶怡寶（555ml）1.2元，一瓶可樂（500ml）2.4元，一罐王老吉（310ml）2.8元……“不掙錢”的大牌產(chǎn)品背后，是更多“白牌”產(chǎn)品則以更高的毛利率來支撐品牌發(fā)展。顧名思義，“白牌”零食就是鮮為人知的品牌。這些曾經(jīng)不會被消費者主動注意到的“無名之輩”，卻在量販零食店找到了存在感。
零食很忙以場景形成的“渠道力”，來補充白牌食品所缺失的“品牌力”，這部分的價格差異，形成了利潤空間。品牌營銷的轉化作用也就此顯現(xiàn)。而當顧客徜徉在線下的購物“場”中，便也不自覺多買一些。對散稱的白牌食品，社交平臺經(jīng)常有網(wǎng)友發(fā)帖，“走進零食店不知不覺就買了大幾十塊錢的東西。”可以說，零食很忙吃透了消費心理這件事。滲透到用戶的決策環(huán)節(jié)，其散稱類產(chǎn)品占比達到40%，降低了購買負擔，容易促成“臨時性決策”。緊抓體驗，回歸需求，量販零食的零售創(chuàng)新正在于此。但另一方面，白牌產(chǎn)品也帶來了一定爭議。畢竟消費者以品牌為標準購買產(chǎn)品，是有一定信任背書的。萬億零食行業(yè)規(guī)模毋庸置疑，但零食的品類實在是太大、太多，也難免良莠不齊，品類致勝也因此帶來了關于供應鏈產(chǎn)品遴選的相關風險。如何更好把控質量，也成為對零食很忙的考驗。另一方面，消費者買回零食后，對白牌的包容程度也不如對大品牌的高。不少消費者質疑零食量販店內(nèi)白牌產(chǎn)品的口味、品質不盡人意。
對以零食很忙為代表的量販零食來說，如何改變白牌的“雜牌”印象，不僅是一門供應鏈苦功，更需要長時間的信任積累。
作為量販零食賽道的代表企業(yè)之一，流量嗅覺更靈敏的零食很忙也要面臨不小的競爭壓力。
不難理解，在新業(yè)態(tài)起步的時候，無論是品牌營銷的網(wǎng)感還是商業(yè)模式的養(yǎng)成，都相對容易被模仿。量販零食賽道的競爭對手也如過江之鯽，想甩開對手并不容易。如果說系列擴大聲量的營銷，是幫助零食很忙成為行業(yè)頭部的先發(fā)優(yōu)勢，那么更長遠看零食店競爭更像是一場耐力挑戰(zhàn)，如何形成更穩(wěn)固、長久的價值心智也相當重要。雖然零售模式創(chuàng)新，但“沒有秘密”也意味著行業(yè)玩家眾多，同一起跑線同質化嚴重。
這就意味著在談品牌心智之前，消費者更容易被折扣所吸引。行業(yè)狂奔的典型現(xiàn)象是價格戰(zhàn)，量販零食的“低價修羅場”也成為現(xiàn)象級特色。
價格策略也是品牌營銷中至關重要的一部分，但當進入白熱化的價格戰(zhàn)環(huán)節(jié)，為了搶占更多市場份額，一切策略便都“走了樣”。
戰(zhàn)況最為火熱的時候，幾家不同的零食門店貼身肉搏、爭搶客流。零食很忙門店的6.8折力度優(yōu)惠不小，還有買一贈一的促銷優(yōu)惠。但競爭激烈的情況下，某些量販零食門店折扣甚至可以達到4.2折這樣比半價還大的力度。
巨大的折扣吸引，也成為混戰(zhàn)之中加盟門店們爭搶消費者的殺手锏。沒人不喜歡實惠，情況火熱時門店往往會限流，即便這樣也會被消費者們搶購一空。但動輒一小時的排隊時間，也令體驗感大打折扣。
歷史經(jīng)驗告訴我們，價格戰(zhàn)是不可能持續(xù)的。賠錢經(jīng)營狀態(tài)不符合商業(yè)本質，“剩者為王”的邏輯也可能伴隨著一地雞毛的破碎結局。
更何況量販零食其實是一門利潤并不算高的行業(yè)。賠本賺吆喝只能短期吸引消費者，也不會產(chǎn)生復購效應，作為新業(yè)態(tài)走向成熟的競爭階段，未免有些過于殘酷。在這個過程中，零食很忙的品牌力又會提供多少緩沖呢？
低價搶占市場的另一要素，就是規(guī)模。在2023年11月，零食很忙宣布了與競品趙一鳴零食的合并，形成了零食很忙集團。如此，規(guī)模也成為了零食很忙的走向賽道領跑的又一護城河。合并之后，零食很忙集團全國門店數(shù)目前已突破7500家，成為量販零食賽道的第一名，也因此被稱為零食界“蜜雪冰城”。
如果說狂飆式營銷托起了零食很忙為人熟知的品牌力，那么吸引消費者瘋狂購買的低價又能持續(xù)多久呢？零食界“蜜雪冰城”應該如何真正抓住用戶的心？
這道價值考題，仍在考驗零食很忙。
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