1995年出生的鄭國煜從大二開始創業，嘗試做過手工肥皂、手工糖，開過設計工作室，運營過微信公眾號，但幾乎都沒賺到錢。2016年，他一腳踏入輕食行業，在這里，他終于賺錢了。

如今，鄭國煜一手創立的暴肌獨角獸已經走到了第8個年頭，2023年銷售額突破10億元。

一群初出茅廬的年輕創業者，8年時間將一個品牌從0做到了如今的體量，這是8年前鄭國煜想都不敢想的。

鄭國煜

在這8年間，消費行業起起落落。“眼見它高樓起，眼見它樓塌了”，這句話生動地體現在了不少新消費品牌上。但暴肌獨角獸卻在不聲不響中“奇跡般地”存活下來，并且交出了一張漂亮答卷。今年1月，這家創業公司第一次接受了融資。

鄭國煜對這一切淡然處之。他說暴肌獨角獸的成功很大程度上是因為運氣好，踩中了時代紅利。運氣好固然是成功的原因之一，在企業發展的不同階段都做出正確的判斷，才是品牌越做越大的關鍵，比如犧牲規模保利潤，比如自建工廠等等。

在采訪過程中，這位年輕的創業者向我們講述了他在這8年里的成就、轉變與選擇。

01

利潤or規模

自2016年品牌成立，至今短短8年時間，暴肌獨角獸就在競爭激烈的食品市場中脫穎而出。到了2024年，暴肌獨角獸已經在淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等多個線上平臺進行布局，同時入駐了全國大概7萬多個網點，每年都保持著50%的增長率。

這個品牌的第一款產品是常溫包裝的即食雞胸肉，88元/10包。

2016年，鄭國煜發現周圍減肥的朋友喜歡在淘寶上買冷凍的雞胸肉，價格區間多在150-200元/10包，“年輕人都希望能夠管理好身材，把雞胸肉當做代餐是一個很不錯的選擇，只是價格確實不便宜”。

但當他去網上搜索的時候，卻發現冷凍雞胸肉的成本并不在雞胸肉本身，而是冷鏈的配送費用。事實上，研發常溫保存的雞胸肉并不困難，很快他就找到了一些供應商朋友，一起開發出了第一款常溫包裝的雞胸肉，省去冷鏈配送費用后，成本大大降低。上架沒多久，這款產品就因為價格比市場均價低二分之一，引爆全網，占據了常溫雞胸肉市場的頭部位置。

2018年僅雞胸肉單款產品的銷售額，已經突破2000萬元，2019年超過6000萬元。但隨之而來的是更激烈的市場競爭，為了保持銷售額，即食雞胸肉的市場價格平均每年都要降價兩次。2020年，鄭國煜和團隊意識到，“如果還要持續穩定一年6000萬元的銷售規模，有可能要犧牲正常的利潤空間”。

常溫即食雞胸肉的制作工藝并不復雜，一模一樣的產品，無論是平臺還是消費者都會選擇價格更低的那一款。當時有兩條路擺在鄭國煜的面前:一是花更多錢，打價格戰，占據市場規模，做好不賺錢甚至虧本的準備；二是維持現價，做好銷售規模不斷減少的準備，同時做差異化。

他分析，初期將冷鏈配送費用剔除之后，雞胸肉的價格是88元/10包，毛利率能夠達到70%以上，有很大的降價空間，但到了2020年，毛利率已經降到40%上下，整個供應鏈上下游的企業幾乎都很難再賺到錢了。

鄭國煜開始思考“到底如何權衡規模和利潤？價格戰從商業誕生到現在一直都存在，但無論是歷史還是經驗都表明價格戰不可持久，差異化才是長期發展的道路”。最后他還是選擇將利潤放在首位，適當舍棄規模。

“利潤首位”下，2023年，雞胸肉的市場規模已不足高峰時期的三分之一。

02

多產品、多平臺

常溫即食雞胸肉是暴肌獨角獸的第一款產品，也是第一款爆品。

但中國食品行業的工業如此發達，以至于幾乎不存在研發壁壘。鄭國煜告訴記者，“在食品行業，一個爆款產品開發出來之后，在兩個月甚至是一個月之后，會出現很多同款競品，因為很多工廠都能研發出來”。

這也意味著當一款產品成為爆品，它的生命周期就已經開始進入倒計時了。而一款產品成為爆款，更多時候其實是一種運氣。就連爆款產品最多的食品飲料公司，也沒辦法保證研發出的每一款產品都能受到消費者的歡迎。

“爆款產品的出現就是很隨機，而且由消費者偏好決定。”鄭國煜說，“但暴肌獨角獸會盡可能地增加產品的開發數量。如果說開發一款產品的成功概率只有10%，一年開發十款產品，平均每年只能成功一款產品，一年開發100款產品，就能成功10款。爆款無法直接復制，但我們可以提高產生爆款的概率”。

在雞胸肉賣爆之后，團隊也在有意識地提高推出新品的數量。現在，暴肌獨角獸平均每個月會推出5款新品，一年大約推出60款新品。如果將一個月營收規模超過50萬元的產品認定為比較優秀的產品，這樣的產品在去年超過10款。

暴肌獨角獸的咖啡、燕麥谷物棒與歐包

為了不將雞蛋放進同一個籃子，在推出更多產品的同時，團隊還在布局多渠道。在鄭國煜看來，暴肌獨角獸的壁壘更多的可能還是在渠道上。在每個平臺、渠道上，銷售規模還相對較小的時候，暴肌獨角獸已經有相對獨立的團隊去負責，而且每個業務都有獨立的操盤手和重點運營的產品品類，并且針對不同的平臺制定不同的營銷方案。

以拼多多和抖音電商為例，因為暴肌獨角獸擁有自己的烘培工廠，可以推出毛利率較低的歐包以及更多烘焙類產品，以價格優勢就能在拼多多的渠道上擁有穩定的銷量；但像抖音這種興趣電商，要依靠達人的直播間來進行售賣，即使是自播也需要花錢投流才能被看到，這中間需要付出一定的營銷費用，更適合售賣一些毛利率較高的產品。

除了積極布局線上平臺之外，公司也在積極走到線下，入駐各大零食集合店，2023年線下銷售渠道已經占據整體營收的10%左右。

對于暴肌獨角獸的未來發展，鄭國煜設定了兩個方向。一方面繼續把產品規模擴大，推出更多的產品，提高爆款的成功率；另一方面，用專業的團隊入駐更多的平臺，進入更多的城市，積極拓展市場。簡而言之，拒絕將雞蛋放進同一個籃子里。

在創立暴肌獨角獸初期，鄭國煜想的是雞胸肉這款產品甚至是健康輕食這條賽道仍然有很大的機會。一群人有同一個目標，群策群力完成一件事情的成就感，也讓他分外著迷。

但當整個公司的規模達到10億元之后，鄭國煜突然發現想要維系一個品牌的長盛不衰是一件何其困難的事情。而鄭國煜也給公司設定了新的目標：要做一個善用互聯網思維的傳統企業。

其實從2019年開始，暴肌獨角獸已經開始往這個目標靠近。

2019年之前，暴肌獨角獸是一個典型的電商公司，主要的產品都來自OEM代工。但當時為了進一步完善前端供應鏈，優化產品成本，提高產品質量，暴肌獨角獸建立了第一個肉制品工廠，主要生產當時熱銷的常溫即食雞胸肉。

很快鄭國煜就就發現，維持工廠的經營，并沒有那么容易，“工廠自產自銷，可以將產品的成本做到很低，但要維持工廠的正常經營，可能需要很大的訂單量，訂單量少的時候，開一次機器賺的錢還不夠彌補成本的損耗”。

很多人給過鄭國煜建議，“做生意不要做成重資產，這會把這幾年賺來的錢全部投進去。還不如做一個電商公司，靈活經營”。

然而單純的電商公司，并不足以讓品牌和企業具備長久生存的能力。對于食品行業來說，安全與品質是首要關注的問題，但行業中因為代工，難以完全把控代工廠生產的產品的質量，產生了不少食品品質問題，這也讓鄭國煜更加堅定，要完善后端供應鏈，踏實做好產品。

目前，公司已經擁有5家自建工廠。最近，鄭國煜的精力全部都放到了工廠上，如何在旺季保證工廠的生產效率，控制工廠的生產成本，如何在淡季保證工人的收入，如何在口味更好的情況下降低成本，這些都成為他現在需要考慮的問題。

最后，我們也談到了食品行業普遍存在的同質化問題，鄭國煜顯得十分從容，“一個成功的市場，一定會有它的周期，同質化是因為大家都看好這個市場。在這個過程所有品牌都需要做的事情，是讓自己活得足夠久，讓產品的生命周期足夠長，把渠道做得足夠廣，永遠站在牌桌上才能成為最后的贏家”。