文： Sunnyue
來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
90后曾經(jīng)作為衛(wèi)龍的“主力軍”，現(xiàn)在已經(jīng)漸漸的在為自己的生活和事業(yè)忙碌著。有多少人還記得小時候衛(wèi)龍辣條的最初包裝？
●圖源：網(wǎng)絡(luò)
時至今日，衛(wèi)龍被移出港股的消息又一次出現(xiàn)在大眾面前，這也許是衛(wèi)龍激起最后的“波紋”了。
據(jù)上交所、深交所官網(wǎng)通知，因恒生綜合大型股指數(shù)、中型股指數(shù)、小型股指數(shù)實施成份股調(diào)整，將衛(wèi)龍美味調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單，自3月4日起生效。
受這一消息影響，衛(wèi)龍美味股價大跌，截至4日當(dāng)天收盤，公司股價為4.81港元，市值為113億港元。僅僅是4日一天，市值暴跌13.8%。與前一天相比，整整縮水近20億港元！
●圖源：網(wǎng)絡(luò)
調(diào)出這個證券名單，這意味著從那時開始，內(nèi)地投資者不能再通過港股通買賣衛(wèi)龍美味的股票。
這種調(diào)整已經(jīng)使衛(wèi)龍美味的股價遭到“腰斬”，要知道在2022年底剛上市的時候，即使衛(wèi)龍下調(diào)估值，市值也有242億港元！想不到一年過去，現(xiàn)在市值已經(jīng)只有不到一半的113億了。
而且被調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單會減少公司的流動性和投資者的關(guān)注度，可能會加快衛(wèi)龍“淡出大眾視線”的速度。
01
衛(wèi)龍辣條“發(fā)家”
回溯到1999年，衛(wèi)龍辣條發(fā)明人劉衛(wèi)平，選擇從湖南老家來到河南漯河，作為他創(chuàng)業(yè)的新起點。
當(dāng)他品嘗了當(dāng)?shù)靥厣呐＝蠲婧螅瑑?nèi)心被深深觸動。正是這次品嘗經(jīng)歷，為他后來研發(fā)辣條的靈感奠定了基礎(chǔ)。
隨后，他在河南地區(qū)采購了由當(dāng)?shù)匦⌒凸S生產(chǎn)的“仿制肉類”和豆制品，并讓員工在容器中混合了湖南特色的辣椒粉，從此開啟了自己的辣條制造事業(yè)。
當(dāng)時的衛(wèi)龍，與其說是手工生產(chǎn)，不如說是“辣椒面的搬運工”
●圖源：央視網(wǎng)
在早期發(fā)展歷程，手工生產(chǎn)不僅效率低下，成本高昂，而且品控難度大。為此，衛(wèi)龍領(lǐng)先其他企業(yè)一步，在2004年決定率先設(shè)立工廠，進駐漯河的工業(yè)園區(qū)。
當(dāng)許多家長還在指責(zé)辣條是由紙巾、鞋底、皮帶等不堪入目的材料制成時，衛(wèi)龍更是走在了時代的前沿，引入了全自動化的無菌生產(chǎn)車間。
之后衛(wèi)龍僅憑一包包的辣條，贏得了極高的聲譽。更令人震驚的是，在2022年12月，衛(wèi)龍成功在港股上市，成為辣條行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，市值超過200億人民幣。
如今，衛(wèi)龍每年的辣條銷售額近30億元，公司整體年營收更是高達48億元。在辣味休閑食品市場，衛(wèi)龍的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他競爭者，甚至超越了第二至第五名市場份額的總和。
02
衛(wèi)龍，有點“賣不動”了
成名之后，衛(wèi)龍在營銷上也很舍得花錢，財報顯示2019 年至 2021 年，衛(wèi)龍推廣及廣告費用飛速增長，分別約為 0.31 億元、 0.47 億元和 0.79 億元。
前幾年，時不時還出現(xiàn)一些具有衛(wèi)龍獨特風(fēng)格的“顯眼包”產(chǎn)品以及相關(guān)活動。
早在2016年，衛(wèi)龍便以蘋果的設(shè)計風(fēng)格為靈感，對其淘寶旗艦店進行了全面的改造。
采用相同的字體、相似的文案和排版風(fēng)格，然而所售賣的商品卻與蘋果截然不同，是備受歡迎的辣條，這種強烈的對比和創(chuàng)意在當(dāng)時當(dāng)時贏得了不少關(guān)注。
在雙十一各個商家都在想盡辦法如何提升銷量的時候，衛(wèi)龍打出“下單就是緣”、“荷德荷能，銷量達成”的名號。
運營本人將自己代入躺平擺爛角色，化身打工人的互聯(lián)網(wǎng)身替。在一眾敲鑼打鼓的營銷中脫穎而出，引發(fā)年輕人共鳴。
這種反套路的“擺爛式營銷”也是讓網(wǎng)友們樂在其中，紛紛下單表示“施主，緣分到了”、“你一單我一單，運營現(xiàn)在就下班”。
●圖源：淘寶
甚至在線下，衛(wèi)龍也曾在上海舉辦過“辣條節(jié)”。有辣條DIY區(qū)供現(xiàn)場的小伙伴可以隨心所欲選擇自己感興趣的味道，親手去調(diào)拌芥末味、榴蓮味、變態(tài)辣。
只能說，只有你想不到，沒有衛(wèi)龍做不到。
但是最近，在營銷層面上很少聽到關(guān)于衛(wèi)龍的消息了，主要原因是衛(wèi)龍有點“賣不動”了。
衛(wèi)龍通過營銷力量達到了推廣的邊界，但是沒有靠調(diào)動顧客認(rèn)知來推廣品牌。
正如那些以軍事力量為基石的國家，其疆界往往受限于其主體民族的戰(zhàn)斗能力。而依賴于文明魅力凝聚的國家，其邊界則常常超越單純的武力范圍。
同樣對應(yīng)在商業(yè)舞臺上，依賴渠道和營銷策略來推廣品牌，就如同依賴“武力值”來擴張影響力。企業(yè)的能力極限，往往決定了其品牌銷量的終點。
衛(wèi)龍一直以來是靠著自己的“武力值”大力推廣品牌，但實際傳播的持續(xù)效果不及真正能讓人銘記于心的“Just Do It”。
03
內(nèi)憂加劇，經(jīng)銷商更換頻繁
不只是對外宣傳營銷的方式看起來有些依靠“大力出奇跡”，內(nèi)部的高層和經(jīng)銷商頻繁更換也是一大隱患。
一位來自河南的衛(wèi)龍代理商透露，“盡管衛(wèi)龍的廣告影響力顯著，提升了其知名度，但其整體銷售表現(xiàn)并不理想。原因在于產(chǎn)品價格偏高，導(dǎo)致終端經(jīng)銷商的利潤空間較窄。產(chǎn)品保質(zhì)期的限制也減少了其市場操作的靈活性。”
雖然憑借著二十多年來在線下渠道的深耕積累，衛(wèi)龍在終端銷售上依然能夠占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位，超過眾多同類產(chǎn)品。
但其實對于經(jīng)銷商而言，壓力仍然是很大的。
近年來，衛(wèi)龍大面筋、親嘴燒和魔芋爽在市場上表現(xiàn)出色，銷量遙遙領(lǐng)先，而其他產(chǎn)品則稍顯遜色。
所以衛(wèi)龍在推廣其新品時，經(jīng)常有點“耍賴皮”似的捆綁售賣。
鼓勵經(jīng)銷商在采購所需產(chǎn)品的同時，附帶購買其他產(chǎn)品。這種“捆綁銷售”的進貨模式，也讓部分經(jīng)銷商感到棘手和無奈。
在2020年，衛(wèi)龍就終止了2132名經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)合作，要知道，2020年新增經(jīng)銷商也就1490名。
此外，衛(wèi)龍還在為嘗試進軍“高端市場”不斷漲價。對不少消費者來說，辣條仍然屬于“平民零食”，愿意為其高價買單的人并不多。
產(chǎn)品價格的持續(xù)攀升直接牽動著市場的銷售動態(tài)，這無疑給經(jīng)銷商帶來了沉重的壓力。
衛(wèi)龍這兩年頻繁更換高層以及針對市場的政策沒有連續(xù)性，經(jīng)銷商怨聲載道。靠營銷套路維持發(fā)展，靠換經(jīng)銷商來壓貨，這樣的“吃相”，有些不堪了。
04
結(jié)語
以前別的辣條品牌，沒做廣告投入營銷，因此讓衛(wèi)龍贏得先機占領(lǐng)市場。現(xiàn)在別的品牌也投入廣告營銷，當(dāng)消費者腦海中有兩個或者以上的品牌，就會進行對比。
現(xiàn)在的衛(wèi)龍高層團隊，在以老一套進行推廣，而忽略了時代在變革，受眾人群也在改變。
過去人們總是把健康掛在嘴邊，但是現(xiàn)在的年輕人更關(guān)注“辣與爽”的過程與體驗。
衛(wèi)龍本身就是年輕化的產(chǎn)品，但是卻沒有從年輕人的角度去
