來(lái)源：張知愚（ID：zhiyu2307）
2000年，農(nóng)夫山泉宣停產(chǎn)純凈水，拉開(kāi)了天然水和純凈水的商戰(zhàn)。這場(chǎng)商戰(zhàn)以農(nóng)夫山泉獲勝結(jié)束，農(nóng)夫成功從純凈水市場(chǎng)里切割掉部分份額。
到2023年，怡寶、娃哈哈、農(nóng)夫山泉都達(dá)到百億級(jí)銷量。
在這場(chǎng)商戰(zhàn)里，農(nóng)夫把握住了純凈水的固有弱點(diǎn)：過(guò)于純凈，不含礦物質(zhì)。并且熟練運(yùn)用媒體制造輿論，成功扭轉(zhuǎn)了顧客的認(rèn)知。
很多人對(duì)農(nóng)夫山泉的“水仙花生長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)”、“飲用水酸堿度測(cè)試”、“再喝純凈水毀掉中國(guó)一代人” 的有效戰(zhàn)術(shù)耳熟能詳，對(duì)比之下純凈水的陣營(yíng)反擊乏力。
如果重來(lái)一次，純凈水應(yīng)該如何打贏農(nóng)夫山泉的進(jìn)攻戰(zhàn)？
01
攻擊固有弱點(diǎn)
02
塑造有力畫面
話說(shuō)王安石變法時(shí)，從封疆大吏到朝廷重臣，再到深宮后院，都不乏激烈反對(duì)的人，但宋神宗始終不為所動(dòng)。
直到熙寧七年（1074年），一位名叫鄭俠的小官，把當(dāng)時(shí)老百姓流離失所的慘狀繪成了一幅《流民圖》，偷偷進(jìn)獻(xiàn)給皇帝。宋神宗看到之后，方寸大亂，把這幅圖帶回宮中反復(fù)觀看，甚至到了夜不能寐的程度。他支持變法的決心終于動(dòng)搖，不久之后，王安石罷相。
這件事蹊蹺的地方在于：第一，民間災(zāi)情慘狀，并非沒(méi)有大臣通過(guò)文字上奏。第二，繪圖并非攝影，鄭俠的《流民圖》也可能是惡意攻擊變法。
那為什么宋神宗的心態(tài)一下子就逆轉(zhuǎn)了呢？只能解釋為“畫面感”的超強(qiáng)力量。（《閱讀的方法》）
農(nóng)夫山泉用天然水和純凈水做水仙生長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，一周后天然水培育的水仙生長(zhǎng)得更茁壯。天然水和純凈水到底哪個(gè)更好，科學(xué)實(shí)驗(yàn)最有說(shuō)服力。
據(jù)說(shuō)宗慶后看到這個(gè)之后曾說(shuō)：糞水里的水仙花長(zhǎng)得也很快，能說(shuō)明糞水就更健康嗎？
但是純凈水協(xié)會(huì)和娃哈哈品牌沒(méi)有把類似的實(shí)驗(yàn)做出來(lái)，給顧客看到畫面。所以即使純凈水是被冤枉的，顧客也不知道真相。
宗慶后說(shuō)，娃哈哈的純凈水純凈度很高，是長(zhǎng)年給各大醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)用的水。但是這件事沒(méi)有形成畫面，也沒(méi)有在權(quán)威媒體上出現(xiàn)。大眾顧客不知道真相。
娃哈哈贏在了事實(shí)，農(nóng)夫應(yīng)在了顧客認(rèn)知。
純凈水協(xié)會(huì)發(fā)布中國(guó)水污染地圖，攻擊天然水水源地污染問(wèn)題。沒(méi)有對(duì)農(nóng)夫造成實(shí)質(zhì)性影響，一個(gè)重要原因就是忘記塑造有力畫面，另一個(gè)原因就是沒(méi)有借力權(quán)威媒體。
03
借力權(quán)威媒體
事實(shí)就是，“第三方”說(shuō)法非常有說(shuō)服力。無(wú)論是鄰居還是當(dāng)?shù)貓?bào)紙，人們覺(jué)得這些來(lái)源客觀可靠，如果他們說(shuō)某某很熱就肯定很熱。
在公共關(guān)系中獲得成功，就像是在池塘中扔一塊石頭，浪花開(kāi)始很小，但是它慢慢會(huì)波及整個(gè)池塘。企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)專家開(kāi)始，再擴(kuò)展到專業(yè)性報(bào)紙，然后是商業(yè)媒體和消費(fèi)者媒體。（《什么是戰(zhàn)略》）
活在當(dāng)代社會(huì)中，你不能只用你自己的眼睛和耳朵來(lái)觀察現(xiàn)實(shí)，你必須依靠居于你和現(xiàn)實(shí)之間的第三方的眼睛和耳朵。媒體是給大多數(shù)生活添加意義的關(guān)鍵聯(lián)系。
一份典型的報(bào)紙由30%的編輯內(nèi)容和70%的廣告組成。你的大部分閱讀時(shí)間是花在什么上面？對(duì)一個(gè)普通人來(lái)說(shuō)，社論就像是存在于一片偏見(jiàn)海洋中的客觀公正的島嶼。（《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》）
04
投入足夠資源
05
及時(shí)封殺競(jìng)爭(zhēng)
如果可以重來(lái)，回到最初的時(shí)候，娃哈哈拋出一個(gè)問(wèn)題：我就是不想花大錢，還要解決問(wèn)題，你給我什么建議？
及時(shí)封殺競(jìng)爭(zhēng)。
在農(nóng)夫剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，就推出天然水品牌封殺它。首先是推出一款新品牌，專注做天然水。在渠道、媒體和經(jīng)銷商選擇上跟農(nóng)夫競(jìng)爭(zhēng)，利用娃哈哈集團(tuán)的渠道優(yōu)勢(shì)壓制農(nóng)夫。
皇冠可樂(lè)剛剛推出無(wú)糖可樂(lè)的時(shí)候，可口可樂(lè)迅速跟進(jìn)無(wú)糖可樂(lè)。五谷道場(chǎng)推出 “非油炸方便面”的時(shí)候，被整個(gè)方便面行業(yè)在渠道上封殺，不允許它進(jìn)入主流的商超渠道。
領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該不斷地創(chuàng)新，超越自己，并提高競(jìng)爭(zhēng)門檻。
比如吉列就是一個(gè)防御戰(zhàn)企業(yè)的典范，它每隔兩三年就推出新概念刀片更替老產(chǎn)品，從雙層刀片剃須刀到可調(diào)節(jié)雙層刀片剃須刀，接著是減震剃須刀，然后又是三層刀片剃須刀。
這種不斷創(chuàng)新前進(jìn)的企業(yè)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以瞄準(zhǔn)和攻擊。 優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)該封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。當(dāng)比克公司推出一次性剃須刀時(shí)，吉列很快推出雙層一次性刀片予以回應(yīng)。
如今吉列公司獨(dú)霸剃須刀市場(chǎng)，總共占有超過(guò)60%的份額。這才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。 （《商戰(zhàn)》）
柯達(dá)所欠缺的一課是領(lǐng)導(dǎo)者要學(xué)會(huì)封殺?？逻_(dá)在主動(dòng)降價(jià)上，耽誤了太長(zhǎng)的時(shí)間，來(lái)應(yīng)對(duì)富士的低價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)的法則是你必須保持一個(gè)合理的價(jià)位。
由于優(yōu)柔寡斷和巨大的價(jià)格差異，柯達(dá)給了富士機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)富士膠片的沖洗效果和柯達(dá)一樣好。
1984年，柯達(dá)不敵富士，丟掉了“夏季奧運(yùn)會(huì)指定膠片贊助商”的頭銜，這使富士“替代者”的正面形象在顧客心目中得以鞏固，人們不再僅把它視為一個(gè)低價(jià)品牌了。 （《顯而易見(jiàn)》）
