文：謝璇

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

酸奶在乳制品產品線中的存在感一直不弱。飯后來一杯酸奶，也是很多人的習慣。而且相對于老人小孩為主要客群的鮮奶市場，酸奶的用戶群更為廣泛。正因此，近年來很多酸奶品牌都賣出了不錯的品牌溢價。不過，這種好日子似乎要結束了。

隨著折扣化、低價為王的消費趨勢越來越明顯，酸奶的降價潮撲面而來。

回顧2023年低溫酸奶的整體價格情況可以發現，市場份額排名前十的品牌旗下top3的sku中，均出現了不同程度的降價。

根據馬上贏數據顯示，降價幅度最大的是天友酸奶，而在所有降價的品類中，160g的天友大紅棗酸奶實際零售均價（在考慮了促銷、折扣、滿減等之后的實際真實成交價格）較標簽價的降價幅度達到了14%到22%之間。

而簡愛酸奶的價格降幅也緊隨其后。馬上贏的統計數據顯示，1.08kg的簡愛Hi原味裸酸奶家庭裝的降價幅度最高，在2023年期間，其實際零售均價較標簽價的降幅維持在7%到18%之間。此外，450g的簡愛超級桶風味酸乳原味的降價幅度也一度從3%降至12%。

另一個降價顯著的品牌則是卡士。馬上贏數據顯示，作為高端酸奶的典型代表，卡士3.3原味鮮酪乳三聯杯100g*3顯然成為了2023年價格戰的先行軍。從年初開始，該產品的平均零售價格較標簽價的降幅便從9%，一路降至了12月份的13%。而卡士酸奶鮮酪乳發酵乳原味120g*3的價格降幅則從8%一路跌至11%。

主流品牌紛紛降價，也從側面反映了市場的變化。

尼爾森IQ的數據顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。

而春節期間的銷量也并不樂觀。根據馬上贏的數據，2024春節期間，奶粉、純牛奶、酸奶、堅果等包含一定禮贈屬性的類目中，整體出現了銷額平均下跌10%，個別類目增長的趨勢。其中，酸奶類目的銷售額降幅下降了21.01%。

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高價酸奶概念失靈

造成低溫酸奶普遍降價的主要原因，是市場需求的持續低迷。

根據廣發證券發布的研究報告顯示，受益于居民健康意識提升，近年來乳制品需求逐漸向白奶集中，而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強的酸奶和乳飲品需求持續下滑。參考彭博數據，2018-2023年常溫白奶/低溫白奶CAGR分別為+5.30%/+7.52%，2023年同比分別+4.89%/+0.23%；酸奶/乳飲料2018-2023年CAGR分別-2.31%/-3.04%，2023年同比分別-3.34%/-2.91%。參考尼爾森數據顯示，2022年3月-2023年3月常溫白奶表現較好，同比+6.10%；各類乳酸菌乳飲料以及常溫、低溫酸奶同比均下滑。

需求不振加上曾經的高價策略，讓降價成為了不得已的選擇。

從2015年開始，各大酸奶品牌開始了大規模的品牌升級之路。據灼識咨詢公布的酸奶行業藍皮書顯示，2016年-2019年，酸奶市場零售規模從1046億元增長至1491.8億元，但到2020年下滑至1455.5億元。過去3年，我國低溫酸奶市場處于盤整狀態，整體負增長11.4%。

根據媒體報道，很多價格在兩位數的酸奶生產成本不超過五六元。即使部分定位高級的酸奶以稀奶油、乳清蛋白粉替代明膠來提高產品的粘性口感，但在價格被極度放大的同時，也獲得了遠高于成本的收益。有專家甚至推算，酸奶的毛利潤在30%-60%之間，接近普通牛奶的兩倍。

在馬上贏創始人王杰祺看來，這幾年酸奶產品的價格雖然持續上漲，但實際的品質并沒有非常顯著的提升。所謂的高端酸奶與普通酸奶之間，成本差距極小，很多品牌不過是在營銷費用上下功夫。

不過，這種高價格、高利潤的模式并沒有持續很久。隨著中國乳業市場的不斷增長，頭部企業們紛紛開始廣泛布局，通過自建或控股的方式，大規模的進行上游牧場資源及奶源的建設與覆蓋。但高密度、重資本的牧場建設，在帶來可觀供應的同時，也不可避免的導致了乳制品市場的供應過剩，并最終導致原奶價格和乳制品價格普遍走低。

02

酸奶的下一個戰場在哪里？

隨著現階段中國酸奶產業鏈的不斷發展成熟，以高端化概念、大規模營銷的模式打動消費者的策略已經失靈。

面對越來越務實的消費者，無論新老品牌都需要重新審視市場環境和消費者需求，探索市場究竟需要怎樣的產品。

參考上世紀90年代的日本，其酸奶市場的發展也曾經歷過消費理念返璞歸真的過程。在人們壓縮非理性開銷的同時，開始重新追逐酸奶的健康與美味。

為此，日本各大乳企開始加快對益生菌株等功能成分的研究，推出了LG21、R-1、LB81、PA-3等具有不同保健功能的菌株相繼面世，以及短雙歧桿菌A1、嬰兒雙歧桿菌M-63等益生菌。

此外，日本乳企還對酸奶這一舶來品進行了本土化改造，將酸奶產品與蘆薈、抹茶、板栗、紅豆、紅薯、年糕等傳統食材結合，并創造出了極為可觀的銷量。

而隨著日本社會老齡化加速的情況，酸奶產品也開發出了更多更具功能型的產品。從控“三高”酸奶、減少內臟脂肪的酸奶、防痛風酸奶、壯骨酸奶，到火遍全球的植物基酸奶，均以解決功能訴求為理念，通過加大對益生菌株、功能成分、加工工藝、包裝材質的研究力度，形成持續迭代創新的產品能力。

對此，國產酸奶仍在學習過程中。現已形成聚焦寶媽、兒童及中產、高階人群等，滿足垂直細分需求為核心的產品思路。

王杰祺表示，目前酸奶的降價過程，其實是品牌們以價換量的策略，意味著以原來的價格無法達成目標銷量，才會降價。從另一個角度來看，供求關系上消費品市場一定是長期供過于求，可能需要品牌給予創新的產品或方式，刺激需求。

在他看來，君樂寶、伊利、蒙牛等，乳制品國民品牌屬性較強，其品牌溢價也因為品牌資產積累較為穩定，相比起部分新品牌來說，品牌溢價擠出壓力更小。并且部分經典產品由于上市時間足夠長，且其售價在整個類目的產品售價中基本處于平均線以下，價格彈性有限。加之企業時間長供應鏈、渠道、銷售、營銷等經驗都更充足，其波動通常會更小。

而在談到未來更具潛力的新品類時，王杰祺表示，目前谷物攪拌酸奶有著較大的爆發潛力，從去年開始，蒙牛、伊利紛紛跟進。“消費者需要新鮮感，需要不斷被新產品滿足，目前看，零食、功能性等都可能是趨勢。”