文：王洋
來源 ：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）
在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇這場大考中，消費——這塊國民經(jīng)濟(jì)增長的壓艙石和穩(wěn)定器也在“提振”中遇到挑戰(zhàn)。從去年夏天流行的“進(jìn)淄趕烤”，到今年元月爆火的“爾濱與小土豆”，在旅游業(yè)態(tài)里，我們似乎對消費復(fù)蘇有了一些實感，但消費市場的復(fù)雜多元也使得整體回暖需要更多的努力和促進(jìn)。
商務(wù)部把2024年定為“消費促進(jìn)年”。
從“提振”到“促進(jìn)”，無疑消費市場的內(nèi)在動能沒有得到充分激發(fā)和釋放。從我對消費市場的長期觀察來看，消費促進(jìn)的難點基本來自以下幾個方面：
首先，品牌的“助燃器”——資本變得更加謹(jǐn)慎了。2023年創(chuàng)投市場公開披露融資事件4118起，同比下降10.3%，融資總額同比下降11.23%。過去是高估值帶來高資金支撐高成長，但這種模式驅(qū)動的正循環(huán)案例正在變少，資本將估值向下修正，謹(jǐn)慎選擇業(yè)務(wù)模式相對明確的項目；
其次，消費產(chǎn)品面臨創(chuàng)新和差異化不明顯的問題，因為技術(shù)周期與產(chǎn)品周期往往錯位發(fā)展，顛覆性的技術(shù)周期則需要更長時間，不少品牌只能“守正不出奇”；
再者，渠道從流量充沛的沃土轉(zhuǎn)變成紅利空間日益狹窄的角斗場，如何在尋找新流量洼地的同時布局存量經(jīng)營變得越發(fā)關(guān)鍵；
最后，品牌的“根本命脈”——用戶，其錢包和消費欲望均有收縮。這點從2023年雙11品牌表現(xiàn)和雙12取消可以看出，消費加速分級成為共識，理性消費、追求性價比成大勢所趨，如何激活消費動能是一大考驗！
面對這樣一個“消費促進(jìn)年”，品牌能在2024做些什么？
產(chǎn)品性能、供應(yīng)鏈等硬實力的構(gòu)建非一日之功，往往需要考慮更多的時間、金錢成本并構(gòu)建研發(fā)、技術(shù)壁壘，而品牌軟實力卻有可能因為一次營銷的成功爆發(fā)實現(xiàn)快速提升，甚至對所處賽道乃至整個消費市場都能帶來巨大的提振作用。例如去年瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)合推出的醬香拿鐵的出圈就給餐飲市場的聯(lián)名創(chuàng)造力再添了把火。
因而，通過營銷提升品牌勢能、精細(xì)化搭建品牌資產(chǎn)，是最有可能在短期內(nèi)實現(xiàn)增長破局的方法。未來一年，即便很多品牌可能會因為銷售額的下降調(diào)整營銷預(yù)算量級，但營銷的重要能級反而要提升。
基于這樣的背景，我們應(yīng)帆科技旗下CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）發(fā)起了「營勢2024·消費市場系列前瞻」，對話了28位不同領(lǐng)域的行業(yè)專家，以期捕捉面向2024年市場的關(guān)鍵機(jī)會和營銷洞察。通過與這些一線專家的對話，結(jié)合過去一年的市場觀察，我認(rèn)為消費促進(jìn)需要一場品牌勢能提升戰(zhàn)！
記得幾年前，在我們舉辦的“第一財經(jīng)數(shù)據(jù)盛典”上，圍繞“尋找消費的下一個增長點”這個命題，我曾借用牛頓第二定律F=ma做了一個類比。如果將F定義為消費增長力，m定義為企業(yè)本身，想要實現(xiàn)消費增長，就要給它一個加速度。當(dāng)時，我為消費增長圈定了三個“加速度”：a1=新興人群；a2=流行爆品；a3=活性流量。同時提出了一個公式：消費增長力=人群聚焦力+商品爆發(fā)力+流量助推力。
a1、a2、a3這三個圍繞人群、產(chǎn)品、流量的加速度概念我想在今天的消費生態(tài)和營銷市場中同樣可以復(fù)用，并且還能類比出一個品牌勢能公式：品牌勢能=新興人群勢能+流行爆品勢能+活性流量勢能。
但不同的是，過去四年幾乎重塑了消費生態(tài)的方方面面，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，a1、a2、a3分別意味著什么，背后的營銷玩法有何要點，品牌勢能這場提升戰(zhàn)到底怎么打？這是今天我們需要重點探討的。
01
在新興人群中
現(xiàn)在提到機(jī)會人群，有這樣幾個群體出鏡率很高：Gen-Z、悅己女性、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)族（中老年群體）、資深中產(chǎn)等。對于長期浸泡在消費市場的各位從業(yè)者來說，這些詞可能有些聽膩了，而“聽膩”往往意味著這些人群沒有那么“新”了，畢竟他們已經(jīng)展露出顯性價值，所有品牌都在爭奪他們的注意力。
那么“新人”到底在哪里？
答案是，依舊藏在前面這些“概念”中，只是之前的劃分邏輯對于今天的品牌營銷來說略顯粗暴，導(dǎo)致一些真正的“新興消費人群”沒有被識別出來。
拿Gen-Z來說，通常指代1995年到2010年間出生的年輕人，約占總?cè)丝诘?5%到20%，但顯然，95后、05后并不是一代人，有些95后二胎都有了，有的05后才剛上初中。其他人群大類也會因為年齡、性別、地域的不同帶來經(jīng)歷、體驗的差異，從而衍生出許多被品牌忽視的細(xì)分群體。這當(dāng)中，有兩類人尤其值得品牌從2024年開始重點關(guān)注并布局。
一是Gen-Z中的05后，基于“沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕”的原則，這群人將在不遠(yuǎn)的未來成為新一代消費主力軍，而現(xiàn)在，正是提前攻占他們心智，成為05后“回憶殺”的最好時刻。
不同于跟互聯(lián)網(wǎng)一起長大的初代數(shù)字原住民95后、00后，05后的成長歷程與智能手機(jī)的高速發(fā)展重合，演化出了三個主要的代際特征。
一是行為習(xí)慣更加碎片化，05后比任何一代都更習(xí)慣碎片化學(xué)習(xí)、碎片化生活。數(shù)據(jù)顯示，70%的05后具有網(wǎng)絡(luò)分享行為，主要集中在朋友圈、抖音、快手、小紅書等社交平臺。
其次，05后身份意識更加強(qiáng)烈，他們是最熱衷于在社媒上發(fā)聲的年輕人，不少人在B站、抖音、小紅書上分享自己的愛好和日常，讓成年人發(fā)出了“人類進(jìn)化怎么不帶我”的感嘆。
最后，圈層化更加顯著，05后自發(fā)構(gòu)建起了廣泛的興趣圈層，從較為大眾的漢服圈、二次元，到相對冷門的語C、娃圈，都能看到05后出沒。
基于這些特征，品牌激活05后人群可以從以下三個思路入手。
一是加碼布局線下校園場景，相比已經(jīng)工作的95后和部分工作、部分上學(xué)的00后，05后在線下場景的聚集度更高，品牌打通校園場景可以有效溝通到05后群體。去年，第一批05后進(jìn)入大學(xué)時，蜜雪冰城派雪王跟某高校軍訓(xùn)的大一新生親切互動，使得#蜜雪冰城又被新兵攻陷了#登上熱搜。
其次，品牌需要與05后共創(chuàng)營銷，以此獲得群體認(rèn)同，比如B站《我不想做這樣的人》中出現(xiàn)了05后的自白，去年天貓跟05后高中生一起改造雙十一，這兩件事都曾在網(wǎng)上引發(fā)熱議。
第三，品牌可以長期合作05后各圈層博主做價值輸出，強(qiáng)化品牌在05后心中的“印刻效應(yīng)”。
05后之外，還有一類可以提前布局的人是70后——中老年中的銀發(fā)預(yù)備役。
隨著中國老齡化程度的日益加深，銀發(fā)消費大有可為成為共識。相比主流語境下以50后、60后為主的銀發(fā)族，作為準(zhǔn)銀發(fā)族的70后在年輕時便已經(jīng)經(jīng)歷過改革開放消費井噴的洗禮，從而擁有了更加前沿的消費觀念和更深厚的原始財富累積，十年后才會迎來退休潮的他們會是未來銀發(fā)生態(tài)中最重要的高價值人群。
如果說，品牌跟05后溝通面臨的考驗是，需要將他們從籠統(tǒng)的年輕化營銷中解離，單獨拉出來交流，那么在跟70后溝通時，品牌則面臨著對整個“銀發(fā)營銷”的觀念重塑。
目前市面上很多銀發(fā)營銷的內(nèi)容依舊是以親情、關(guān)愛、照顧等為基本調(diào)性，這是典型的年輕人濾鏡下的中老年畫像。事實上走近一點會發(fā)現(xiàn)，他們跟年輕人其實很像，比如有強(qiáng)烈的情感需求——“一笑傾城”“秀才”的走紅便是最好的證明；比如同樣熱愛年輕美麗——去年快手雙11美妝護(hù)膚榜單中排名第5的朵拉朵尚，一半的粉絲年齡在50歲以上。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)方興未艾，從產(chǎn)品到營銷還有很長的路要走，品牌需要將中老年群體當(dāng)作真正的目標(biāo)受眾，像對待年輕人一樣對待銀發(fā)族，也許銀發(fā)營銷的盡頭也是一場“年輕化營銷”。
這兩年所有爆品都可以套用一個公式：產(chǎn)品+文化=流行爆品。這里的文化可以是國潮、興趣愛好、IP、玄學(xué)等等。
舉幾個爆品案例。
馬面裙=產(chǎn)品+國潮。以前我們可能認(rèn)為漢服是圈層消費品，但今年春節(jié)，漢服已經(jīng)成了年貨新三樣之一。1月以來，淘寶上“新中式”“宋錦”的搜索量環(huán)比大增683%和2058%，甚至一些線下地攤上也出現(xiàn)了馬面裙，可見這款圈層產(chǎn)品已經(jīng)成為了真正意義上的大眾爆品。
痛包=產(chǎn)品+興趣。去年至今的旅游熱拉動了箱包銷量上漲，有一種叫“痛包”（itabag）的新品類頗受00后歡迎。痛包緣起AGC，指用各種動漫人物徽章、玩偶裝飾包包。數(shù)據(jù)顯示，2023年售賣痛包的店鋪數(shù)量及痛包寶貝數(shù)量，增幅分別為119.88%和112.66%。
產(chǎn)品+IP的爆品產(chǎn)物較多，去年茅臺和瑞幸的醬香咖啡、《狂飆》帶火的《孫子兵法》都屬于這個行列。
還有些產(chǎn)品受到新興文化的影響開啟第二春，比如西太后，由于星座學(xué)說盛行，土星項鏈在年輕人心中具有神秘加持力量，從而在小紅書上走紅。這是產(chǎn)品+玄學(xué)的典型案例。你甚至還能在去年的爆品中看到虛擬產(chǎn)品，比如淘寶2023年度十大商品榜單里的“愛因斯坦的腦子”。產(chǎn)品介紹說“拍下后自動長到腦子上，用過的都說好”，銷量10w+。該店鋪中還有“戀愛腦”“馬克思的腦子”“華生的腦子”，這些是產(chǎn)品+荒誕獵奇心理的產(chǎn)物。
從賽道來看，線下餐飲行業(yè)是最容易也是最熱衷于制造爆品的行業(yè)，尤其是細(xì)分賽道中的茶飲、咖啡，與品牌、動漫、影視綜藝、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)等IP合作以期打造爆款已是常態(tài)。
這些賽道容易出爆款很大程度上是因為易觸達(dá)、規(guī)模大，很多用戶買茶飲咖啡爆品并不是為了產(chǎn)品本身，而是希望獲得社交貨幣，易獲得性讓茶飲咖啡爆品在線上線下的傳播層級變得更加豐富。但也正是因為易觸達(dá)，消費者可選空間巨大，品牌不斷聯(lián)名的背后反映了對用戶粘性和產(chǎn)品創(chuàng)新的焦慮。
因此，我們需要透過文化現(xiàn)象去看到需求本質(zhì)，爆品的背后無一例外是情緒價值。因而對今天的品牌來說，情緒價值的提供不是功能價值滿足后的附加項，而是品牌營銷中的必選項。
真正的大爆款都是時也勢也，很難有一條明確的可復(fù)制路徑，品牌能做的就是對當(dāng)下的流行文化趨勢和人群情緒有更為前沿、精準(zhǔn)的捕捉，然后將其內(nèi)化到產(chǎn)品上，與用戶達(dá)成共鳴，這個過程中一定會經(jīng)歷數(shù)輪的優(yōu)化迭代。
基于當(dāng)前人們的情感、精神需求，我認(rèn)為有療愈價值和社交貨幣價值的產(chǎn)品在2024最具爆款潛力。
在流量紅利空間日益狹窄的階段，如何擴(kuò)大流量池永遠(yuǎn)是所有企業(yè)和品牌最關(guān)心的命題。
從平臺來看，小紅書、小宇宙是目前僅存流量紅利的線上空間，兩者的商業(yè)價值都還未被充分挖掘。
小紅書社區(qū)屬性決定了品牌做大水漫灌的營銷注定是低效的，官方也提出了一個“反漏斗”模型，即先找到核心人群種草，再將品牌勢能擴(kuò)散到圈外。我第一次提出活性流量時也有過類似的判斷——“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”——對如今的品牌而言，流量不在大，精準(zhǔn)則靈。
小宇宙的商業(yè)化還處在漫長的開墾期，基于聲音媒體的特性，相比產(chǎn)品種草，其實更適合品牌自播做價值輸出。
從場景來看，直播依舊是線上最重要的流量場景，店播已經(jīng)漸漸取代達(dá)播成為了品牌主流。由于頭部KOL仍然是產(chǎn)品爆發(fā)的重要推手，品牌出新品或者新品牌起勢依然可以選擇達(dá)播破圈，以達(dá)播為主自播為輔。但長遠(yuǎn)而言，直播帶貨的盡頭一定是自播為主達(dá)播為輔。除了成本優(yōu)勢以外，自播有助于品牌力的收攏和構(gòu)建。
去年線下場景也多點爆發(fā)，品牌走入線下并不算趨勢而是一個必然事件，因為只有在線下才能跟消費者有真實的交互，無論是體驗還是溝通深度都優(yōu)于線上。
大環(huán)境下，低垂的果實雖然難覓，但活性流量的機(jī)遇尚多。品牌可以在這些流動性機(jī)會中不斷嘗試，但需要厚植穩(wěn)固的品牌內(nèi)核。
過去的企業(yè)是先靠規(guī)模化在市場站穩(wěn)再去進(jìn)行品牌建設(shè)，但今年的中國消費市場供遠(yuǎn)大于求，想要脫穎而出，產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，還需要設(shè)置好品牌的使命/價值觀/文化符號，圍繞品牌內(nèi)核做營銷，而不是在流動性機(jī)遇中盲從。品牌需要“找到自己”，才可能從跟風(fēng)到領(lǐng)風(fēng)。
04
結(jié)語
總體而言，2024年想要通過新興人群、流行爆品、活性流量三個加速度獲得品牌勢能的提升和消費增長，品牌就需要對用戶群體有更細(xì)化精準(zhǔn)的深度洞察，與爆品現(xiàn)象背后的用戶情緒達(dá)成高度共鳴，在活性流量中完成品牌內(nèi)核的厚度培育。從現(xiàn)在開始重新布局，也許幾年后回過頭來看，命運(yùn)的齒輪就是在2024年開始轉(zhuǎn)動的。
幾年前我第一次提出三個加速度時引用了《孫子兵法》中的一句話：激水之疾，至于漂石，勢也。懷抱并借助勢能，湍急的流水亦可以漂動大石。營銷同樣如此。希望2024年揚(yáng)帆起航的品牌們，都能敏銳察勢、精準(zhǔn)辨勢、積極營勢，如游龍歸海，在消費的汪洋中覓得驪珠。
