1.1億、2.1億、3.1億……新年以來，三只松鼠董事、短視頻電商負(fù)責(zé)人郭廣宇在朋友圈秀出的“小目標(biāo)”，數(shù)字不斷攀升。

1月6日-12日，三只松鼠在抖音的超級品牌日活動，總支付GMV達(dá)到3.1億元，其中達(dá)播貢獻(xiàn)2.1億元，自播銷售額同比增長70%。1月11日的賈乃亮代言專場GMV超1.1億元，打破了抖音食品行業(yè)的品牌專場單日紀(jì)錄。

“總算暫時打贏了這場翻身仗！”郭廣宇無比興奮，又有些恍惚。他上一次有這樣的感覺，還是在2019年公司上市時。

郭廣宇是三只松鼠的001號員工，內(nèi)部“鼠名”叫“鼠小瘋”，2012年畢業(yè)不久就被三只松鼠創(chuàng)始人章燎原“忽悠”過來共同創(chuàng)業(yè)，也是五人創(chuàng)始團(tuán)中除章燎原外唯一還留在公司的人。12年來，他帶隊過品牌、營銷、門店等多條業(yè)務(wù)線，從一個“想認(rèn)識大人物”的新人，成長為公司董事。

事實上，三只松鼠早在2020年就已入駐抖音，但出于“對過去成功路徑的依賴和慣性”，并不重視這一新興渠道，成績并不顯著。但公司很快發(fā)現(xiàn)，一批白牌憑借更高的效率、更低的價格在抖音跑了出來，開始搶占市場份額。這跟三只松鼠12年前在淘寶的起家之路極為相似。

在新一輪的渠道變革中落后，讓三只松鼠感到焦慮。

上市后的3年間，三只松鼠營收持續(xù)下滑且再未突破百億，2022年營收水平倒退回2018年，凈利潤更是直接退回2016年前水準(zhǔn)。拓展線下渠道的嘗試，也似乎并不成功，經(jīng)歷一輪疫情，大批門店被迫閉店止血。郭廣宇一度處于極度焦慮之中。

2022年底，他接到牽頭組建短視頻電商團(tuán)隊的新任務(wù)，正式殺入抖音。

“面對一個自己完全沒有接觸過的業(yè)務(wù)，一開始確實不知道從哪下手。團(tuán)隊尚在磨合期、業(yè)務(wù)方向沒找到，沒人能告訴你該做什么、怎么做。”郭廣宇在與雪豹財經(jīng)社的對話中回憶道。

直到2023年4月，一位粉絲數(shù)不足4萬的達(dá)人，在帶貨19.9元10包的夏威夷果時意外爆單，當(dāng)月銷售額突破百萬。順著這個大單品脈絡(luò)，核算成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率，三只松鼠在新興渠道漸入佳境。

與攻向抖音幾乎同時發(fā)生的，是“高端性價比”戰(zhàn)略的提出。這意味著，用十?dāng)?shù)年時間沉淀品牌優(yōu)勢的三只松鼠，開始放棄品牌帶來的高溢價，換取在微利時代的生存空間和競爭優(yōu)勢。

這又將是一場硬仗。“一旦上了戰(zhàn)場就是沒有退路的，必須把對手卷出去。”

新任務(wù)的挑戰(zhàn)前所未有。在傳統(tǒng)貨架電商平臺，“只要這個路口我站了，我就是扛把子”。但在抖音，“到處都是路口，你不知道站哪條路，一旦內(nèi)容、產(chǎn)品不行，很快你的路口就會堵滿其他人”。

三只松鼠能持續(xù)做好這門生意嗎？答案還不確定，但總可以試試。

“我是射手座，INFP理想型人格，比較愿意去挑戰(zhàn)一些新事物。”他告訴雪豹財經(jīng)社，“跟著老爹（章燎原）創(chuàng)業(yè)那天我也沒想太多，只是覺得‘創(chuàng)業(yè)’兩個字讓我充滿遐想，現(xiàn)在依然沒覺得自己是個多牛逼的人，無論是被打擊還是被贊美，我都會努力扮演好自己當(dāng)下的角色，去體驗新的可能性。”

近日，郭廣宇接受了雪豹財經(jīng)社的獨家訪談，以下為對話實錄（節(jié)選，經(jīng)編輯）：

郭廣宇

雪豹財經(jīng)社：1月11日賈乃亮為三只松鼠開設(shè)的專場直播中，你親自下場助播，是什么感受？接下來還會參與直播嗎？

郭廣宇：我確實是第一次去達(dá)人專場，但在現(xiàn)場更多起到的是工具人作用。現(xiàn)場的快節(jié)奏加上噌噌上漲的數(shù)據(jù)，整個人很興奮。

當(dāng)天下播后，也有達(dá)人邀請我去直播間，但我覺得畢竟不是成熟主播，擔(dān)心自己不能做的很好。我偶爾會在某個自播號上嘗試直播，最高每小時的GMV能達(dá)到20萬元。老板親自進(jìn)直播間的噱頭加上發(fā)紅包，轉(zhuǎn)化率比日常單主播高大概1~3倍。直播帶貨還是挺好玩的，可以繼續(xù)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)，這個體驗讓我對直播有更深的理解。

雪豹財經(jīng)社：在達(dá)播矩陣的構(gòu)建上，頭部和腰尾部主播各自占比多少？后續(xù)是否考慮重新調(diào)整布局？

郭廣宇：要看淡旺季。在旺季，大眾化爆品或剛需品，頭部效應(yīng)會比較顯著。超品達(dá)人2.1億的成績中，超頭貢獻(xiàn)了大部分。年貨節(jié)“第一槍”很重要，三只松鼠今年的搶跑還可以，快速搶占了大量年貨產(chǎn)品的份額。

在淡季，一方面超頭部主播不會在我們這類產(chǎn)品上做大量投入；另一方面，零食產(chǎn)品在日常也不是高客單價和剛需產(chǎn)品，到超頭直播間還需要額外投入坑位費，不夠劃算。如果能給中小達(dá)人提供一些有價值的品，他們反倒更愿意在淡季推動。

雪豹財經(jīng)社：自播超22場次、單場GMV破百萬，實現(xiàn)了很大突破，這是由于達(dá)播反向帶動，還是找到了自播的方法論？

郭廣宇：達(dá)播能夠很好地拉升品牌勢能，有一些流量溢出，但不是決定性因素。在自播矩陣構(gòu)建方面，只有將貨品規(guī)劃、投流、內(nèi)容等方面全都做好，才有機(jī)會出爆品。

剛做自播時，投流、廣告、內(nèi)容等都面臨很多挑戰(zhàn)，特別是在蕪湖招到的主播大多是小白，經(jīng)過幾周培訓(xùn)就快速上播，不會有太多亮點。所以我們今年鋪設(shè)了不憋單的日播型直播間矩陣，不去做過多營銷套路或劇本，就是以介紹安利商品為主，更在意平穩(wěn)持續(xù)的出單，力求所有產(chǎn)品都能夠有合格線以上的表現(xiàn)。

雪豹財經(jīng)社：自2023年5月起至今，三只松鼠在抖音渠道實現(xiàn)了500%的增長。三只松鼠2020年就入駐了抖音，為什么爆發(fā)式增長發(fā)生在過去半年？

郭廣宇：過去，天貓京東等平臺還占大頭，我們對抖音的認(rèn)知停留在“增量渠道”層面，沒有重視新興渠道，認(rèn)為銷量一時半會兒也不會實現(xiàn)肉眼可見的增長。但后來發(fā)現(xiàn)，在抖音上崛起的很多是白牌。這很像我們在2012年剛創(chuàng)業(yè)時，淘寶上很多品牌聽都沒聽過。這引起了我們的重視。因此，這半年除了從組織戰(zhàn)略層面將抖音劃為一級部門外，我們還開始在抖音上探索類似于白牌的打法。

雪豹財經(jīng)社：三只松鼠是靠線上風(fēng)口起家的品牌，為什么會錯過這么大的風(fēng)口？

郭廣宇：每個企業(yè)都有自己對過去成功路徑的依賴和慣性。傳統(tǒng)貨架電商是一個靠需求驅(qū)動的中心化平臺，很多品牌能夠跑出來，是靠堵住所有“路口”、拿下搜索點位。但在抖音這種去中心化、以算法驅(qū)動為核心的平臺，你無法堵住任何一個路口，必須得有源源不斷的好內(nèi)容、好商品涌現(xiàn)出來，并得到消費者認(rèn)可，才能持續(xù)擁有好生意，這對企業(yè)的挑戰(zhàn)是完全不一樣的。

過去，只要這個路口（搜索入口）我站了，我就是扛把子。但在抖音，到處都是路口，你不知道站哪條路。一旦你的內(nèi)容、產(chǎn)品不行，很快你的路口就會堵滿其他人。

其實我們當(dāng)時在抖音廣告方面的投入也不小，但都沒成，也許彼時抖音電商生態(tài)還不成熟。但從去年開始，我們深刻感受到了抖音電商生態(tài)和生態(tài)該具備的要素都在快速增長和成熟，如果我們再以過去的打法來應(yīng)對，很難獲得增長。這個時候，我們才開始真正重視起新興渠道的力量，也快速單獨成立了一個團(tuán)隊，我也重回電商業(yè)務(wù)。

還有一個被我們重視的，就是剛才說到的白牌。它們能在抖音賣這么便宜，我們卻做不到，確實會感到焦慮。大企業(yè)的核算鏈路很復(fù)雜，哪里都需要錢，品牌只能不斷被迫加價。但工廠店只看訂單，只要能賺錢，這事兒就能干。

回顧三只松鼠的起家之路，也是因為線上的效率非常高，可以打擊到線下。但在拼多多、抖音時代，都是大爆品、大單品、單工廠模式，發(fā)貨的物流效率更高，可能只有我們的一半。所以我們?yōu)榱伺芡ǘ兑舻拇髥纹纺Ｊ剑苍诓粩嗾恼麄€商品的鏈路。

雪豹財經(jīng)社：過去的產(chǎn)品策略是什么樣的？在抖音時代發(fā)生了哪些變化？ 

郭廣宇：過去旺季只有堅果禮盒，達(dá)人沒辦法做專場直播。今年，我們豐富了產(chǎn)品矩陣，除了堅果禮盒，還把很多淡季留存下來的爆品當(dāng)作旺季福利品。

達(dá)人帶我們的專場，每播完一個品，都需要快速上一波福利，不然在線人數(shù)就會掉。后來我們發(fā)現(xiàn)，那些在淡季跑出來的爆品，可以成為很受歡迎的福利品。播完主品后，再上這些九塊九、十九塊九的品，在線人數(shù)還能往上拉幾千。當(dāng)成交非常密集的時候，系統(tǒng)推流就會暴漲，就又能拉來一波新人，這時再繼續(xù)播主品，隨后繼續(xù)炸福利品，循環(huán)往復(fù)。所以，我們現(xiàn)在完全可以用一個品牌支撐起達(dá)人專場。

過去我們努力搞品牌，目標(biāo)就是為了產(chǎn)生溢價，所以很多禮贈品的價格也不低。但在消費低迷的時代，我們開始“殺掉”溢價，做更多的品類。雖然市場不好，但對我們來說反而是機(jī)遇。

雪豹財經(jīng)社：2022年底，三只松鼠提出高端性價比戰(zhàn)略，為什么？如何理解這兩個詞字面上的矛盾？ 

郭廣宇：我們出身線上，過去線上的效率很高。當(dāng)線上流量紅利不再，我們第一反應(yīng)就是去線下，但發(fā)現(xiàn)效率變低了、價格變貴了，相當(dāng)于走上了一條倒退之路。同時，抖音、拼多多效率變高、價格變低，我們的份額被稀釋，這讓我們非常焦慮。

反思過后，我們認(rèn)為還是應(yīng)該回歸根本：在品質(zhì)不變的情況下，讓產(chǎn)品價格更低。所以我們重新堅定戰(zhàn)略方向，基于高端性價比的指引，不斷優(yōu)化調(diào)整供應(yīng)鏈，給消費者提供更好品質(zhì)、更好價格的產(chǎn)品。

高端是相對而言的高端。比如，專做蛋黃酥的品牌一定比你做得好，想在短時間內(nèi)超越很不現(xiàn)實，但你可以和它做到品質(zhì)差不多，同時價格還能比它低30%~50%。

雪豹財經(jīng)社：高端性價是2022年底提出的，但到2023年4月，19.9元10包的夏威夷果意外爆單后，才具象化了這個戰(zhàn)略。

郭廣宇：確實。雖然我們之前有這個意識，但一直沒找到好的牽引點。傳統(tǒng)渠道都是購物車邏輯，單品效率很難核算。但抖音是大單品邏輯，會發(fā)現(xiàn)全鏈路的成本核算非常清晰。從工廠生產(chǎn)到原料、采購、損耗、加工等，每一個環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)成本都可以細(xì)化到分，能快速看出這個單品到底能否盈利，以及如何優(yōu)化才能讓它持續(xù)產(chǎn)生盈利。

這確實帶動了三只松鼠供應(yīng)鏈優(yōu)化邏輯的變化。我們內(nèi)部會去核算每一款大單品全鏈路的成本，從產(chǎn)品開發(fā)到配送至用戶手中，每一環(huán)節(jié)成本到底如何，哪些環(huán)節(jié)可以進(jìn)行優(yōu)化，讓我們最終能夠在損益上跑通。我們與前端銷售、后端供應(yīng)鏈的配合，從過往他供我賣，變?yōu)槲覀儬恳麄儊硖峁纬闪烁玫膮f(xié)同后，開發(fā)新品的速度就非常快了。

雪豹財經(jīng)社：如果拼低價成為一種“正義”，品牌還有意義嗎？

郭廣宇：大家對品牌的理解可能有一點問題。我認(rèn)為品牌是一個信任的符號。

過去做品牌，搞內(nèi)容也好，投廣告也好，最終是為了實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。溢價越高，品牌力就越強(qiáng)。但在微利時代，大眾消費品品牌真正的價值，反而是在能夠保障基礎(chǔ)品質(zhì)的同時砍掉溢價，還原商品本該有的價格，充分讓利給消費者。

賺三五個點，滿足損益的要求就可以，不要成天想著賺三十個、五十個點。大眾消費品就應(yīng)該人人吃得起、處處買得到，這樣才能獲得更多信賴。

雪豹財經(jīng)社：過去11年，三只松鼠每一次突破都發(fā)生在線上，線下并未掀起太大水花。線下對你們來說意味著什么？

郭廣宇：開始確實是因為線上流量枯竭，做線下過程中也沒能找到好的長遠(yuǎn)發(fā)展邏輯，急于去做流量拓展和銷量增長，忽略了作為一個自有品牌，在線下很難像一些量販零食店一樣動輒有兩三千個SKU。過去我們能有兩三百個就很了不起了，在產(chǎn)品豐富度上有很大問題。

其次，在產(chǎn)品定價方面，當(dāng)年我們更多地把線下門店看作品牌專賣店，認(rèn)為線下消費者不會過多地對比線上價格。但消費者不傻，一次兩次可以，長久看用戶是不斷流失的。現(xiàn)在線下的量販零食店對毛利的控制非常極致，不僅能以更低的價格提供給消費者產(chǎn)品，還能保證自己有一定的利潤空間。我們?nèi)ツ觊_始快速做出調(diào)整，不僅上新了大量SKU，價格也更具競爭力。

雪豹財經(jīng)社：傳統(tǒng)電商時代做品牌和短視頻直播電商時代做品牌，最大不同是什么？ 

郭廣宇：我們當(dāng)年還蠻先進(jìn)的，很早就有了動漫形象，有了IP，能夠用IP與消費者對話，現(xiàn)在看來這一套還蠻“抖音打法”的，很受那一代新消費者的喜歡。這幾年我們在品牌端也更看重渠道的發(fā)展，對品牌上的投入和拓展更多體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

雪豹財經(jīng)社：投入比以往更謹(jǐn)慎了嗎？

郭廣宇：這幾年品牌的邏輯在發(fā)生變化。比如教育消費者的方式，過去動不動就喜歡說某某品類銷量第一、某某品類銷量專家這種話，現(xiàn)在這一套已經(jīng)不太行得通了。用戶不需要被說教，他們有自己的判斷。

現(xiàn)階段品牌的玩法沒有那么中心化，不是只要投一個大媒介就能解決絕大部分問題，必須要用細(xì)水長流的方式，針對不同人群，采取不同方式，做不同的內(nèi)容。今年我們在抖音更多的是在銷售上做一些疊加，而不是直接把它當(dāng)成媒介去投。

雪豹財經(jīng)社：進(jìn)入下一個周期，三只松鼠要在哪些事情上做減法？優(yōu)勢是什么？

郭廣宇：這些年沉淀出來的品牌本身，還是具備很大優(yōu)勢的。在同等情況下，有牌子和沒牌子，消費者肯定傾向于選擇有牌子的。三只松鼠這個品牌本身依然是我們最大的優(yōu)勢。

其次，要最大程度地提升整個供應(yīng)鏈的運營效率，這決定著我們在各環(huán)節(jié)是否擁有話語權(quán)，也是支撐高端性價比戰(zhàn)略的底層門檻能力。

雪豹財經(jīng)社：休閑零食賽道當(dāng)前最重要的變化是什么？

郭廣宇：這個行業(yè)現(xiàn)在是存量競爭，因為它是非剛需品。大家突然意識到，稍微貴一點的東西都賣不動了。我們的客戶來源應(yīng)該是廣大消費者，哪怕只是新增2000~4000人，他們每個月愿意多花20塊、50塊買零食，整體增量就會很明顯。但現(xiàn)在很多人都選擇暫時不買或少買。

所以整個行業(yè)的卷只會越來越加劇。從年貨節(jié)可以看出，三只松鼠今年搶占了很大的市場份額，導(dǎo)致很多其他品牌在一月這樣一個本應(yīng)爆發(fā)的時間節(jié)點，竟然出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷。

雪豹財經(jīng)社：行業(yè)的未來趨勢，或者說下一場“戰(zhàn)爭”是什么？

郭廣宇：明年大家可能都會到新興渠道來，又是一場硬仗，要卷。卷這件事，一旦上了戰(zhàn)場就是沒有退路的，必須把對手卷出去。比如三只松鼠的夏威夷果，就在把很多白牌慢慢地卷出戰(zhàn)場。品牌具備長遠(yuǎn)走下去的能力，但白牌就是小工廠、小個體，當(dāng)下能掙錢就干，不能掙錢就不干。

雪豹財經(jīng)社：休閑零食行業(yè)經(jīng)歷了大流通-商超-品牌專營店-電商-量販店五輪渠道變革，要穿越周期必須具備哪些能力？

郭廣宇：每個周期的迭代，一定是發(fā)現(xiàn)了某些新的組合，能夠讓效率變高。所謂的新零售，無非是效率更高的零售，剛好打擊到舊有業(yè)態(tài)。這就要求老企業(yè)在變大過程，要適時進(jìn)行改革，否則組織和模式的冗余勢必會令其效率變低。

雪豹財經(jīng)社：線下零食集合店、折扣店越來越多，對行業(yè)沖擊大嗎？ 

郭廣宇：對行業(yè)沖擊沒有那么大，但是對超市和便利店的沖擊比較大。消費者過去去超市買的東西，在這些渠道都買得到，品類豐富，價格還低，門店設(shè)計也更時尚年輕，確實搶占了很多超市零食專柜和零食便利店原有的份額。當(dāng)然它們也在不斷擴(kuò)圈，補(bǔ)充其他方面的能力。零食是比較高頻的，高頻能夠令其不斷拓展其他低頻的生意。它們的能力越強(qiáng)，對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的威脅就越大。