春節(jié)，是中國(guó)人心中熱氣騰騰的特殊節(jié)點(diǎn)，也是經(jīng)營(yíng)者預(yù)測(cè)全年生意的一個(gè)窗口。

在剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，人們的消費(fèi)需求集中釋放，沉淀為出行、旅游、零售、生活、娛樂(lè)等不同維度的數(shù)據(jù)。作為商業(yè)觀察者，我不想簡(jiǎn)單地將抽象數(shù)字鼓吹為“前景樂(lè)觀”“一片大好”。當(dāng)然我并不否定這些數(shù)據(jù)預(yù)示著消費(fèi)回暖，但我更想做的是發(fā)現(xiàn)數(shù)字背后所蘊(yùn)含的趨勢(shì)。

這次春節(jié)假期，租車引領(lǐng)出行潮流，出境游開(kāi)始替代返鄉(xiāng)成為更多人的過(guò)年方式，馬面裙成為熱銷的“新年戰(zhàn)袍”，下沉市場(chǎng)的餐飲、咖啡消費(fèi)更熱，家政保潔、寵物服務(wù)等新型消費(fèi)需求涌現(xiàn)。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)有所下滑，春節(jié)發(fā)微信紅包的人正在變少……

數(shù)據(jù)背后，是中國(guó)商業(yè)世界最真實(shí)的變化。本文集合了春節(jié)期間的一系列數(shù)據(jù)，希望借此為已經(jīng)結(jié)束的龍年春節(jié)畫上句點(diǎn)，并以觀察者的角度帶更多人發(fā)現(xiàn)新的“遠(yuǎn)方”。

01

史上最忙春運(yùn)：

90億人次流動(dòng)，80%自駕出行

沒(méi)想到，開(kāi)工第二天，我的同事們還被困在返程路上。大家在群里提到：“搶不到高鐵票”、“機(jī)票只剩商務(wù)座”“高速一直堵”。

真不是交通不給力，而是今年春運(yùn)實(shí)在太忙了——2024年綜合運(yùn)輸春運(yùn)工作專班數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)前23天（1月26日—2月17日），全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì)累計(jì)54.03億人次。

根據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)測(cè)，2024年春運(yùn)（1月26日-3月5日）期間，全國(guó)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì)將達(dá)到90億人次，創(chuàng)歷史新高。90億人次是什么概念？相當(dāng)于去年春節(jié)流動(dòng)量（47.33億）的近兩倍。再換算一下，約等于14億人口，平均每人流動(dòng)6.42次。

驚人的流動(dòng)總量之下，出行的結(jié)構(gòu)變化值得注意。交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)李揚(yáng)提到，在90億的出行人次中，有72億人次都將是自駕車出行，自駕80%的占比將創(chuàng)下歷史新高。

不過(guò)，即便是自駕出行，方式也有不同。大數(shù)據(jù)顯示，有人開(kāi)新能源車，也有人選擇租車。據(jù)國(guó)家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在春運(yùn)前11天里，高速公路服務(wù)區(qū)的新能源車充電量達(dá)到3408.91萬(wàn)千瓦時(shí)，充電次數(shù)達(dá)151.94萬(wàn)次，分別比 2023 年春運(yùn)同期增長(zhǎng)67.06%和48.42%。

攜程租車的《2024年春節(jié)租車自駕游報(bào)告》則顯示，今年春節(jié)，國(guó)內(nèi)租車自駕訂單量比去年增長(zhǎng)近一倍，較2019年春節(jié)增長(zhǎng)超400%。不僅租車的人變多了，客單價(jià)也漲了20%，達(dá)到3020元。

并且，作為一個(gè)考上駕照就再也沒(méi)有開(kāi)車的“本本族”，我吃驚地發(fā)現(xiàn)，年輕人早已成為春節(jié)租車自駕的主力群體。在攜程租車的報(bào)告中，今年春節(jié)，90后自駕群體達(dá)到了30%，00后自駕用戶的增幅高于其他年齡群體80%。此外，報(bào)告顯示，2024年春節(jié)租車用戶中新客占比近45%。

圖源：攜程租車，《2024年春節(jié)租車自駕游報(bào)告》

復(fù)盤完這個(gè)史上最忙春運(yùn)，我不禁思考：如果說(shuō)春節(jié)消費(fèi)是洞察全年趨勢(shì)的窗口，創(chuàng)下新高的流動(dòng)人次、自駕人次、租車訂單和年輕群體，對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)又有什么新啟示？

03

旅行過(guò)年：

國(guó)內(nèi)游總花費(fèi)6326億，出境消費(fèi)“熱辣滾燙”

俗話說(shuō)：“有錢沒(méi)錢，回家過(guò)年。”但今年春節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人有錢了，出游卻替代了返鄉(xiāng)，成為主流的過(guò)年方式。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)節(jié)中（初一到初七）的機(jī)票預(yù)訂量比2023年增長(zhǎng)1.23倍。從單日出行量看，選擇初二（2月11日）坐飛機(jī)出游的人比臘月二十九（2月8日）返鄉(xiāng)的人還要多。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)，春節(jié)假期8天，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%，國(guó)內(nèi)游客總花費(fèi)6326.97億元，同比增長(zhǎng)47.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)7.7%。不過(guò)，從消費(fèi)金額來(lái)看，今年春節(jié)國(guó)內(nèi)旅游人均每日花費(fèi)為166元，比去年春節(jié)的174元下滑了近5%。

那么，縱觀偌大的中國(guó)，大家更偏好去哪些地方呢？在飛豬發(fā)布的《2024春節(jié)假期出游快報(bào)》中，“南北互換”成為關(guān)鍵詞。快報(bào)顯示，今年，飛往廣東、海南、福建等南方地區(qū)溫暖過(guò)年的“避寒游”，以及飛往黑龍江、吉林、河北等北方地區(qū)的“過(guò)雪年”最為火爆，預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)105%。

圖源：飛豬，《2024春節(jié)假期出游快報(bào)》

與國(guó)內(nèi)旅游相同，出境游在今年春節(jié)也是“熱辣滾燙”。據(jù)國(guó)家移民管理局，2024年春節(jié)假期，中外人員出入境達(dá)到1351.7萬(wàn)人次，日均169萬(wàn)人次，較去年春節(jié)增長(zhǎng)2.8倍，恢復(fù)至2019年春節(jié)的近九成。機(jī)場(chǎng)出入境流量增長(zhǎng)迅速，上海浦東、廣州白云、北京首都機(jī)場(chǎng)的日均客流量分別達(dá)8.8萬(wàn)、3.7萬(wàn)、3.4萬(wàn)人次，較去年春節(jié)假期分別增長(zhǎng)4.9倍、6.2倍、7.5倍。

攜程公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游客在春節(jié)期間赴新馬泰三國(guó)的旅游訂單同比增長(zhǎng)超15倍，馬來(lái)西亞同比增長(zhǎng)超22倍。支付寶數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，支付寶用戶境外消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)140%，微信支付境外支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)近2.4倍。

透過(guò)數(shù)據(jù)看趨勢(shì)，春節(jié)或許只是2024年的開(kāi)始。今年，一定還有更多人重返曠野，享受流動(dòng)的、開(kāi)闊的世界。

04

春節(jié)零售的多面：

銷售額、快遞量、馬面裙

春節(jié)，是許多人難得休閑的假期，卻是零售人一年一度的“戰(zhàn)場(chǎng)”。2024年新春，零售生意如何？我們可以從銷售額、快遞量、馬面裙，窺見(jiàn)一些“真相”。

據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年除夕，我國(guó)部分重點(diǎn)大型連鎖超市即時(shí)零售銷售額同比增長(zhǎng)約20%，重點(diǎn)電商平臺(tái)在線餐飲銷售額同比增長(zhǎng)40.8%。此外，全國(guó)示范步行街客流量、營(yíng)業(yè)額同比分別增長(zhǎng)26.9%和21.7%。

同樣來(lái)自于商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)（1月18日至2月6日）期間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，比去年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)8.9%。

可以說(shuō)，無(wú)論是在線上，還是在線下，零售生意都實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門紅”。

另外一個(gè)有力的數(shù)據(jù)是快遞包裹量：據(jù)國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)，自春運(yùn)開(kāi)始以來(lái)（1月26日至2月17日），全國(guó)郵政快遞業(yè)共攬收快遞包裹56.55億件，較去年春運(yùn)同期增長(zhǎng)30.8%；投遞快遞包裹59.94億件，較去年春運(yùn)同期增長(zhǎng)21%。

同時(shí)，大多數(shù)人的快遞包裹里，一定少不了“新年戰(zhàn)袍”。服飾——最能體現(xiàn)消費(fèi)潮流的行業(yè)之一，有了國(guó)潮、新中式的明顯趨勢(shì)。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，1月13日至1月28日，抖音商城好物年貨節(jié)期間，抖音里帶“#國(guó)潮”“#新中式穿搭”話題的短視頻播放量超過(guò)5億。新中式服裝在抖音電商走紅，銷量同比增長(zhǎng)超21倍。

更有意思的是，以馬面裙為主的龍年拜年服，銷售額已經(jīng)超過(guò)了3億元。據(jù)曹縣漢服馬面裙的商家稱，今年春節(jié)，馬面裙的生產(chǎn)早已供不應(yīng)求，線下銷售額翻了幾十倍，線上單個(gè)直播賬號(hào)日均20萬(wàn)。

05

生活服務(wù)：

下沉市場(chǎng)潛力爆發(fā)，新型消費(fèi)需求涌現(xiàn)

商業(yè)世界重回人間煙火，2024年春節(jié)假期，吃喝玩樂(lè)等生活服務(wù)業(yè)消費(fèi)規(guī)模顯著增長(zhǎng)。2月15日，美團(tuán)發(fā)布的2024春節(jié)“吃喝玩樂(lè)”消費(fèi)洞察顯示，生活服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”，春節(jié)假期日均消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%，較2019年增長(zhǎng)超過(guò)155%。

在餐飲上，春節(jié)假期前五天，全國(guó)多人堂食套餐訂單量較去年同期增長(zhǎng)161%，異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的訂單量增長(zhǎng)186%。

從市場(chǎng)分級(jí)來(lái)看，四線以下城市的地區(qū)生活服務(wù)業(yè)增速最快，五線城市春節(jié)生活服務(wù)日均消費(fèi)規(guī)模漲幅是一線城市的2倍。

圖源：美團(tuán)，《2024春節(jié)“吃喝玩樂(lè)”消費(fèi)洞察》

隨著春節(jié)走親訪友熱潮的回歸，小城和縣域餐飲消費(fèi)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，江蘇的常熟、昆山、江陰、張家港以及山東滕州，位列縣域地區(qū)堂食訂單量前5，其中滕州的訂單量較2023年同期增長(zhǎng)173%。抖音發(fā)布的《2024年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》同樣印證了小城經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，該報(bào)告顯示，返鄉(xiāng)過(guò)年帶火小城經(jīng)濟(jì)，319萬(wàn)人返鄉(xiāng)探店，發(fā)布的探店視頻為家鄉(xiāng)帶來(lái)約11.85億元的經(jīng)濟(jì)收入。

中國(guó)廣闊的下沉市場(chǎng)，正在成為春節(jié)消費(fèi)“新藍(lán)海”。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，消費(fèi)者新的生活方式拉動(dòng)了新增長(zhǎng)。微信聯(lián)合同程旅行發(fā)布的《龍年春節(jié)消費(fèi)“新意”觀察》顯示，2024年2月9日-2月15日，運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)消費(fèi)量同比增長(zhǎng)63%。在此期間，咖啡消費(fèi)量同比增長(zhǎng)40%，隨著年輕人返鄉(xiāng)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，“洋氣”的咖啡逐漸成為春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的重要角色。很多返鄉(xiāng)過(guò)年的年輕人驚喜地發(fā)現(xiàn)，小縣城也開(kāi)出了瑞幸等咖啡店，下沉市場(chǎng)正在發(fā)生咖啡供給與咖啡需求的雙重增長(zhǎng)。

圖源：微信、同程，《龍年春節(jié)消費(fèi)“新意”觀察》

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和生活方式的轉(zhuǎn)變，多種新型生活服務(wù)消費(fèi)在春節(jié)期間走俏。中國(guó)人習(xí)慣在春節(jié)前進(jìn)行房屋大掃除，但如今更多人用家政服務(wù)替代自己打掃。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，1月17日至1月30日，深度保潔團(tuán)購(gòu)訂單環(huán)比增長(zhǎng)130%，擦玻璃搜索量較前一個(gè)月同期激增300%。

圖源：美團(tuán)

除了家政保潔，寵物服務(wù)相關(guān)需求也正在涌現(xiàn)。如今越來(lái)越多在外工作的年輕人選擇養(yǎng)寵物陪伴自己，但春節(jié)期間的喂養(yǎng)卻成為難題。部分公路返鄉(xiāng)的打工人選擇把寵物帶回家，但仍有大量寵物主無(wú)法攜寵返鄉(xiāng)。因此很多人選擇更靈活的方式——上門喂養(yǎng)。2024春節(jié)前，生活服務(wù)平臺(tái)“上門喂養(yǎng)”搜索量顯著增長(zhǎng)，社媒平臺(tái)出現(xiàn)大量上門喂養(yǎng)交易信息，與此同時(shí)盒馬也在上海推出了98元/次的上門喂養(yǎng)服務(wù)，上門喂養(yǎng)市場(chǎng)相當(dāng)火爆。

消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在信息獲取來(lái)源上。凱度攜手小紅書發(fā)布的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，年輕人正在成為春節(jié)決策的主理人。對(duì)于這些手握春節(jié)決策權(quán)的年輕人，這些手握春節(jié)決策權(quán)的年輕人，正將小紅書視為靈感百寶箱。報(bào)告顯示，69%的年輕人過(guò)年前會(huì)在小紅書瀏覽搜索了解好玩的過(guò)年想法；63%的年輕人會(huì)在考慮買什么年貨時(shí)去小紅書了解信息從而幫助決策。

06

娛樂(lè)：春節(jié)檔電影票房創(chuàng)新高

很多人不發(fā)微信紅包了

不看春晚的年輕人，今年又看起了春晚。

截至2月10日2時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)春晚全媒體累積觸達(dá)142億人次，較2023年增長(zhǎng)29%，無(wú)論在電視端還是新媒體端，總臺(tái)春晚的收視傳播人次等數(shù)據(jù)都創(chuàng)下了新紀(jì)錄。今年總臺(tái)春晚創(chuàng)造了極高的討論度，社交媒體話題討論量267.77億次，較去年增長(zhǎng)49.76%，1072個(gè)春晚相關(guān)話題出現(xiàn)在各平臺(tái)熱搜榜，其中50個(gè)話題斬獲熱搜榜榜首。多個(gè)熱度極高的話題，在網(wǎng)友的熱情下衍生出一系列二創(chuàng)作品。

值得一提的是，今年更多品牌參與到了春晚廣告中，包括新能源汽車、手機(jī)、電商、社交媒體等多個(gè)品類的眾多品牌。本次春晚合作項(xiàng)目互動(dòng)總?cè)舜芜_(dá)到553.21億次，越來(lái)越多的觀眾習(xí)慣在觀看春晚時(shí)參與到各大品牌的互動(dòng)活動(dòng)中。

今年春節(jié)檔電影也是一片火熱，國(guó)家電影局2月18日發(fā)布數(shù)據(jù)，我國(guó)2024年春節(jié)檔電影票房達(dá)80.16億元，觀影人次為1.63億，創(chuàng)造了新的春節(jié)檔票房記錄。從單部電影的票房表現(xiàn)來(lái)看，《熱辣滾燙》票房領(lǐng)跑，《飛馳人生2》《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》《第二十條》位列春節(jié)檔票房榜二至四位。口碑佳作頻出，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激勵(lì)，《我們一起搖太陽(yáng)》《紅毯先生》等電影先后宣布退出春節(jié)檔。

今年春節(jié)期間，游戲市場(chǎng)的表現(xiàn)也沒(méi)有讓人失望。七麥數(shù)據(jù)顯示，2月9日-2月15日，App Store游戲暢銷榜排名第一的《王者榮耀》，iOS流水達(dá)1320萬(wàn)美金，折合人民幣約9495萬(wàn)元；單日最高流水約190萬(wàn)美金，折合人民幣約1366萬(wàn)元。派對(duì)游戲在整個(gè)春節(jié)檔期熱度都比較高，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》和騰訊《元夢(mèng)之星》霸榜iOS游戲下載榜TOP2，《蛋仔派對(duì)》宣布除夕夜同時(shí)在線人數(shù)突破4000萬(wàn)。

除了看春晚、看電影、打游戲……發(fā)紅包也是春節(jié)期間的一項(xiàng)重要活動(dòng)。微信派發(fā)文公布，今年除夕夜用戶共搶到微信紅包50.8億個(gè)，而在2017年微信派曾公布“2017年除夕夜微信紅包收發(fā)總量達(dá)到142億個(gè)”。二者之間有統(tǒng)計(jì)口徑的差異，但無(wú)論是從數(shù)據(jù)上還是體感上，都可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象——現(xiàn)在大家越來(lái)越不愛(ài)在春節(jié)發(fā)微信紅包了。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因大家眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)經(jīng)濟(jì)不寬裕，有人說(shuō)微信紅包的200元限額限制了發(fā)揮空間，有人說(shuō)發(fā)現(xiàn)金紅包更有儀式感……這里有一個(gè)局部案例，今年春節(jié)前后山東滕州某小區(qū)附近的銀行被取空了，發(fā)紅包用的現(xiàn)金只能找做生意的親戚兌換。

中國(guó)人的年味仍在繼續(xù)，或許是在用不同的方式延續(xù)。