01

上市懸念：誰是新茶飲第二股？

在奈雪的茶2021年成功登陸資本市場后，行業(yè)內(nèi)外都在關(guān)注，誰將接棒成為新茶飲的下一個(gè)上市企業(yè)。去年七月，據(jù)彭博社援引消息人士報(bào)道，至少6家的中國奶茶品牌正在積極準(zhǔn)備赴港股和美股上市。到目前為止，其中的4家已經(jīng)正式向市場展示他們的上市野心。

最早提交港股招股書的茶百道，處于領(lǐng)跑位置。根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，國內(nèi)企業(yè)若欲海外上市，必須首先完成備案。茶百道于2023年12月21日完成了該備案流程（有效期為一年），滿足了港股上市聆訊的前置要求。

不過，茶百道面臨的挑戰(zhàn)并未結(jié)束，其在去年8月15日提交的招股說明書已失效（有效期為6個(gè)月），需要更新其財(cái)務(wù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)，重新激活上市流程。

這也意味著，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨仍有成為“新茶飲第二股”的機(jī)會(huì)。

在批量上市的背景下，率先掛牌的企業(yè)將對(duì)后續(xù)企業(yè)的上市之路產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，也是整個(gè)行業(yè)資本市場態(tài)勢的風(fēng)向標(biāo)。

若率先上市的企業(yè)能夠展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，便會(huì)吸引更多的投資者關(guān)注新茶飲領(lǐng)域，然而這種積極的市場反應(yīng)同時(shí)也設(shè)定了更高的標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)期，可能會(huì)對(duì)隨后上市的企業(yè)構(gòu)成額外挑戰(zhàn)。

反之，如果先行者的市場表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，甚至出現(xiàn)破發(fā)的情況，也可能對(duì)整個(gè)新茶飲的資本市場情緒造成負(fù)面沖擊，這樣后來者在尋求資本市場支持時(shí)，面臨更為嚴(yán)峻的資金環(huán)境和市場評(píng)價(jià)，增加不確定性。

02

江湖座次：行業(yè)排名與市場地位

中國現(xiàn)制飲品市場的格局如何呢？最近披露的三個(gè)招股書可以為我們揭開一角。他們委托的咨詢公司均為灼識(shí)咨詢，通過數(shù)據(jù)的交叉比對(duì)，我們可以找到答案。

無論是按照2023年前九個(gè)月的終端零售額、飲品出杯量計(jì)、還是以截至2023年9月30日的門店數(shù)量計(jì)，蜜雪冰城毫無疑問是我國最大的現(xiàn)制茶飲品牌。

古茗門店數(shù)排名第二，為8578家，茶百道門店數(shù)排名第三，門店數(shù)約為7500家。滬上阿姨則靠著7297家門店，排名第四。約7000家門店的書亦燒仙草排名第五。

古茗在其招股書中稱，自己是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌。滬上阿姨則表示其在北方中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌中排名第一。

（古茗方對(duì)“大眾現(xiàn)制茶飲店”的價(jià)格區(qū)間定義：10-20元，古茗在該區(qū)間市場份額約16.4%，位列第一）

根據(jù)弗若斯塔沙利文的數(shù)據(jù)，中國前十大新式茶飲企業(yè)中，茶百道是在2020至2022年零售銷售額年復(fù)合增長率最高的品牌。灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨于2022年及截至2023年9月30日止九個(gè)月，以全系統(tǒng)門店數(shù)目及GMV增長率計(jì)算，是前五大現(xiàn)制茶飲店品牌中增長最快的。

當(dāng)然，除了穩(wěn)坐泰山的蜜雪冰城，古茗、茶百道、滬上阿姨的江湖座次也是暫時(shí)的。灼識(shí)數(shù)據(jù)預(yù)估，在2022年至2027年間，中國中價(jià)現(xiàn)制茶飲所產(chǎn)生的GMV將按23.1%的復(fù)合年增長率增長，未來還有足夠的成長空間，從市場占有率來看，也有足夠的整合空間。

03

舍命狂奔：新茶飲品牌的擴(kuò)張策略

門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展能力，往往被認(rèn)為是新茶飲取得成功的關(guān)鍵因素之一。門店擴(kuò)展將直接取得顯著的業(yè)績增長，廣泛且密集的門店網(wǎng)絡(luò)不僅能夠提升品牌形象，也能鞏固消費(fèi)者忠誠度。

從下圖中，我們可以看出各品牌在門店數(shù)上的快速增長，萬店規(guī)模將是一個(gè)重要的里程碑。

在追求萬店目標(biāo)的過程中，各品牌采取了不同的擴(kuò)張策略。茶百道與蜜雪冰城相似，門店分布的更加廣泛。古茗則更注重特定區(qū)域的深度開發(fā)，致力于門店的區(qū)域加密。滬上阿姨北方的門店數(shù)超過南方，并且為了下沉市場推出不同的店型。

雖然進(jìn)入的省份沒有茶百道多，但是古茗的門店數(shù)卻領(lǐng)先，這源于對(duì)區(qū)域的精耕細(xì)作。古茗把500家門店稱之為“關(guān)鍵規(guī)模”——該品牌認(rèn)為，單一省份門店數(shù)量如果超過500家，則表示在該地區(qū)具備規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，才會(huì)考慮進(jìn)入鄰近省份。這也能夠讓古茗做到兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，滿足鮮果茶對(duì)水果和冷鏈運(yùn)輸?shù)母咭蟆?/p>

滬上阿姨雖然首家門店開設(shè)于上海，但是其五谷奶茶在較為寒冷的北方市場更受到歡迎，其北方的門店數(shù)量超過南方。2019年推出鮮果茶后，開啟全國的快速擴(kuò)張，其南北門店數(shù)占比從2021年底的58：42平衡到51：49。 

下沉市場也被認(rèn)為是取得成功的關(guān)鍵因素。這些地區(qū)門店密度低，隨著消費(fèi)購買力的上升，將展現(xiàn)巨大的增長潛力。

在一線城市，茶百道占比超過10%，三線及以下城市僅有39.5%，顯示出其在下沉市場仍有較大的擴(kuò)張空間。

蜜雪冰城在打響知名度后，已經(jīng)加快在北京上海等一線城市擴(kuò)張，不過由于下沉市場基數(shù)更大，其一線市場占比也僅有4.5%。

古茗有近乎8成的門店位于二線及以下城市，和蜜雪冰城一起印證了下沉市場的消費(fèi)潛力。直至目前，古茗仍然未在上海和北京開店，這也是其一線城市只有3%門店的原因之一。

在適應(yīng)下沉市場的過程中，滬上阿姨推出的“輕享版”店型，截至2023年9月末僅有40家，其有效性和市場接受度還需進(jìn)一步觀察和驗(yàn)證。

04

加盟競賽：追求數(shù)量與質(zhì)量并重

無一例外，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨均依賴于與加盟商的合作以迅速擴(kuò)展其門店網(wǎng)絡(luò)，也因此積累了龐大的加盟商隊(duì)伍。

蜜雪冰城的加盟商數(shù)量就達(dá)到16281人，以同期加盟商門店數(shù)除以加盟商人進(jìn)行粗略計(jì)算，蜜雪冰城的加盟商平均每人開2.2家店。若以同樣口徑計(jì)算，古茗、茶百道、滬上阿姨等加盟商平均開店數(shù)分別為1.95、1.18和1.69。

后三者平均開店數(shù)的較低，一定程度上是近些年新加盟商的快速增加，拉低了整體平均數(shù)。

古茗在招股書中表示，若剔除新加盟商，截至2023年9月30日，在經(jīng)營古茗門店超過2年的加盟商中，每人平均門店數(shù)量為3.1家，75%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。

滬上阿姨則披露，2023年前九個(gè)月，現(xiàn)有加盟商開設(shè)的新店數(shù)目47.3%。擁有一家門店以上的加盟商占比32.3%

但在同樣高速擴(kuò)張的背景下，茶百道的平均開店數(shù)明顯低于古茗和滬上阿姨。這是一個(gè)值得警惕的信號(hào)。可能代表著加盟商的信心不足。

要數(shù)量更要質(zhì)量。品牌方日漸重視對(duì)加盟商實(shí)施更嚴(yán)格的管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量及門店標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，嚴(yán)選加盟商是第一步。

滬上阿姨對(duì)加盟商的挑選標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于：熱衷于茶文化及現(xiàn)制作茶飲行業(yè)、創(chuàng)業(yè)精神、動(dòng)力、認(rèn)同我們的企業(yè)理念及品牌概念、適應(yīng)團(tuán)隊(duì)合作的能力，具備的地方知識(shí)及專業(yè)知識(shí)、財(cái)務(wù)狀況等等。

蜜雪冰城在招股書中稱，國內(nèi)的大量蜜雪冰城加盟申請中只有不到5%得到了批準(zhǔn)，茶百道在招股書中表示，只有4%的加盟商候選人能夠通過篩選并成為加盟商。

05

吸金大法：賺錢能力有何差距？

在這個(gè)激烈競爭的市場中，品牌的吸金能力如何？我們可以從招股書中找到2023年前九個(gè)月蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨的經(jīng)營狀況。（茶百道僅有2023年第一季度數(shù)據(jù)，不列入比對(duì)）

2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了159.33億元的營收，以及24.53億元的凈利潤、相當(dāng)于11.13天就能凈賺1億。雖然蜜雪冰城的定位為平價(jià)現(xiàn)制茶飲，其毛利率卻并不低，為28.72%。

在古茗和滬上阿姨的業(yè)績上，我們能看出較大差距。古茗門店數(shù)比滬上阿姨多了1287家，即多了17.65%，但是GMV卻為后者的1.92倍，營收卻是后者的2.2倍，凈利潤是后者的3.1倍。

從客單價(jià)上看，古茗和滬上阿姨的客單價(jià)差距不大（分別為28.1元和27元），被拉開差距的原因在于杯量，這受到產(chǎn)品策略和市場布局的差異性影響。

蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的收入絕大部分來自加盟業(yè)務(wù)，主要為銷售貨物。蜜雪冰城和茶百道的商品銷售收入高達(dá)9成，古茗和滬上阿姨的商品銷售收入也超過7成。

不同的是，古茗的加盟管理服務(wù)貢獻(xiàn)了19.5%的收入，滬上阿姨的加盟服務(wù)占到收入的16.4%。兩者的數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)高于蜜雪冰城和茶百道。

拿蜜雪冰城和古茗來看，蜜雪冰城“加盟和相關(guān)服務(wù)”收入為2.48億，占比為1.8%。古茗“加盟管理服務(wù)”收入為10.83億元，占比為19.5%。這筆收入遠(yuǎn)高于蜜雪冰城，同時(shí)相當(dāng)于古茗前九個(gè)月的凈利潤。

差別在于，蜜雪冰城的加盟和相關(guān)服務(wù)，是固定的加盟費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)，與經(jīng)營業(yè)績無關(guān)。古茗的加盟管理服務(wù)費(fèi)用中17%是“持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)”，也就是加盟商為供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、技術(shù)支持、營銷推廣支付的費(fèi)用，與加盟門店的采購金額掛鉤。此外，古茗也向門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮奶和鮮果。

盡管加盟管理服務(wù)費(fèi)用相對(duì)較高，但古茗的單店經(jīng)營利潤也高。招股書顯示，2023年古茗加盟店單店經(jīng)營利潤達(dá)到37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營利潤率達(dá)到20.2%。同期，中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的估計(jì)單店經(jīng)營利潤率約為10%—15%。

06

產(chǎn)品戰(zhàn)爭：定價(jià)策略、產(chǎn)品矩陣與咖啡

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是鏈接品牌和顧客的橋梁。在招股書中，我們也可以看出品牌之間不同的定價(jià)策略和產(chǎn)品矩陣，如何在激烈的市場競爭中發(fā)揮作用。

蜜雪冰城的價(jià)格定價(jià)在2-9元之間，其最受歡迎的兩款產(chǎn)品冰鮮檸檬水和冰淇淋的定價(jià)分別為4元和2元。古茗的定價(jià)在10-18元之間，滬上阿姨的定價(jià)在7-22元之間。跨度最大的是茶百道，定價(jià)范圍在8到26元之間。

隨著消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，一些較高價(jià)格的新茶飲料品牌開始重新調(diào)整定價(jià)策略，以及推出“輕乳茶”“鮮奶茶”系列產(chǎn)品，加劇了平價(jià)新茶飲料市場的競爭。

季節(jié)性上新的茶飲和聯(lián)名不斷吸引消費(fèi)者的目光，但常青款和經(jīng)典款依舊貢獻(xiàn)GMV的大頭。

蜜雪冰城的常青款包含冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋、蜜桃四季春、滿杯百香果，5款常青款產(chǎn)品就占到了中國總出杯量的42.3%。

古茗的優(yōu)勢在于果茶，超A芝士葡萄、超A芝士桃桃、一顆香水檸、滿杯楊梅等果茶飲品，占據(jù)售出總倍數(shù)的51%。

茶百道店內(nèi)SKU平均為35款飲品，其中經(jīng)典SKU占比約為60%，包括楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶、茉莉奶綠及西瓜啵啵等。

隨著茶咖的融合趨勢蔓延，蜜雪冰城、滬上阿姨和茶百道紛紛推出了咖啡子品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)多樣化飲品需求的增長。

蜜雪冰城在2017年推出幸運(yùn)咖，核心產(chǎn)品價(jià)格通常為5-10元，截至2023年9月末門店數(shù)約為2900家。

滬上阿姨在2022年推出了滬咖，一般設(shè)于滬上阿姨門店內(nèi)，每杯定價(jià)在13-23元之間截至2023年9月末已經(jīng)有1964家。雖然門店數(shù)不少，但其貢獻(xiàn)的GMV僅有2440萬，占比0.34%。

茶百道在2023年12月才推出咖啡子品牌“咖灰”，而在招股書中提及，部分募資計(jì)劃用于推出及推廣自營咖啡品牌及在中國各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)。“我們計(jì)劃以獨(dú)立子品牌的形式開展現(xiàn)制咖啡業(yè)務(wù)”。

古茗通過現(xiàn)有門店古茗門店提供咖啡，“咖啡飲品及其他”的出杯量占比，在2023年前九個(gè)月為11%，其中還包含純茶、奶昔、烘焙及周邊產(chǎn)品。

雖然古茗在行業(yè)概覽中詳細(xì)分析了中國現(xiàn)制咖啡市場的行業(yè)概覽。但發(fā)展戰(zhàn)略中也僅表示將“擴(kuò)充現(xiàn)制咖啡品類“。截至目前似乎并沒有布局子品牌的計(jì)劃。

07

全球征途：新茶飲的國際擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)

國外消費(fèi)市場的熱情以及國內(nèi)市場的內(nèi)卷，使得新茶飲品牌將國際市場當(dāng)作新的業(yè)績增長點(diǎn)。

招股書顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)在海外11個(gè)國家開設(shè)了約4000家門店，成為了東南亞市場最大的茶飲品牌。

茶百道將海外擴(kuò)張列為發(fā)展戰(zhàn)略之一，優(yōu)先擴(kuò)展東南亞地區(qū)市場，滬上阿姨在招股書中表示，計(jì)劃在東南亞的馬來西亞及菲律賓、北美等地開設(shè)海外門店。

古茗則表示“將持續(xù)評(píng)估進(jìn)入境外市場的機(jī)會(huì)”。國內(nèi)依舊是布局的重點(diǎn)。畢竟，古茗還有19個(gè)國內(nèi)省份等待開發(fā)，擁有廣闊的發(fā)展空間。

國內(nèi)的同行們的進(jìn)展也非常快，霸王茶姬海外門店超過65家，喜茶開放多個(gè)海外城市合伙人申請，奈雪的茶重啟海外征程，海外首店落地泰國，甜拉拉計(jì)劃進(jìn)軍北美、歐洲、中東。被認(rèn)為“過氣”的快樂檸檬也早就成功插旗北美。

當(dāng)然，國際化擴(kuò)張進(jìn)程勢必遇到挑戰(zhàn)，部分新茶飲品牌在出海的過程中，就遇到了產(chǎn)品定價(jià)爭議、當(dāng)?shù)丶用松叹S權(quán)等挑戰(zhàn)。

08

結(jié)語

無論能否成功上市，排隊(duì)的新茶飲品牌，正在謹(jǐn)慎的進(jìn)行著市場布局，尋求更多的增長機(jī)會(huì)。

這場“新茶飲上市潮”不僅是品牌實(shí)力的較量，也是市場認(rèn)可度的檢驗(yàn)。它反映出新茶飲行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，以及品牌如何通過不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略來應(yīng)對(duì)市場變化的靈活性。無論是在國內(nèi)市場深耕還是勇闖國際舞臺(tái)，新茶飲品牌都面臨著不斷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

對(duì)于新茶飲行業(yè)以及整個(gè)餐飲行業(yè)來說來說，未來充滿了不確定性，但同樣也充滿了無限可能。只有那些能夠準(zhǔn)確把握市場脈搏、不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、并有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的品牌，才能在激烈的競爭中脫穎而出，持續(xù)領(lǐng)跑。