01

如何理解零食市場(chǎng)的火熱

窄播：我們先從市場(chǎng)上最近發(fā)生的幾個(gè)新聞開(kāi)始聊起：2023 年下半年的時(shí)候，先是零食很忙和趙一鳴兩個(gè)零食巨頭合并，之后又有鹽津鋪?zhàn)雍秃孟肽懵?lián)合注資了集團(tuán)；我們發(fā)布完一些零食和折扣相關(guān)的內(nèi)容之后，也有戰(zhàn)投和二級(jí)市場(chǎng)的投資人過(guò)來(lái)跟我們交流。我個(gè)人比較驚訝的事，這個(gè)賽道雖然不是很大，因?yàn)樯鲜泄疽荒甑匿N售額也就幾十個(gè)億，但是它受到的關(guān)注度非常高。一個(gè)這么小的賽道受到了那么多的關(guān)注以及資金的進(jìn)入，你們對(duì)此的想法是？

古心宇：從規(guī)模的角度而言，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)是很大的，單純零食規(guī)模絕對(duì)要超過(guò) 5, 000- 6, 000 億，再加上水飲，就是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)了。

之所以感覺(jué)上這個(gè)賽道不大，核心是因?yàn)樗苌ⅰＦ奉惙浅６啵槔笔且环N，鹵味是一種，肉類零食是一種，烘焙也是一種。在單一的零食類目里，品牌又很散，因?yàn)樯嫌蔚倪M(jìn)入門檻相對(duì)較低，一些肉類零食和烘焙，幾十萬(wàn)起個(gè)小作坊就能干。

只有少數(shù)幾個(gè)零食類目，因?yàn)樯嫌蔚耐度牒艽螅a(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及到一些農(nóng)作物的種植，以及高機(jī)器設(shè)備的投入，才有很強(qiáng)的品牌勢(shì)能，比如樂(lè)事所在的膨化賽道。

如果說(shuō)到零食賽道過(guò)去一年的火熱程度，是因?yàn)榱闶迟惖雷约旱奶厥庑裕瑢?dǎo)致整個(gè)渠道的遷移速度遠(yuǎn)超大家預(yù)期，不止一個(gè)頭部品牌單月的開(kāi)店速度達(dá)到了100-200 家，全年凈增 1, 000 到 2, 000 家。

窄播：賽道火熱最直觀的體現(xiàn)就是進(jìn)來(lái)很多錢，對(duì)吧？

古心宇：對(duì)，一個(gè)是加盟商的資金，大家是眼見(jiàn)著能看到的：對(duì)于加盟商而言，它在市面上去篩選投資回報(bào)相對(duì)比較高的項(xiàng)目。在這個(gè)周期里，很明顯他的回報(bào)是比其他加盟項(xiàng)目來(lái)得更穩(wěn)和更快的。

其次，無(wú)論是財(cái)投或者是產(chǎn)業(yè)的錢，也在進(jìn)入這個(gè)賽道。為什么產(chǎn)業(yè)想要再看這個(gè)賽道，也是切身體會(huì)到了渠道的遷移帶給品牌以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。這樣一個(gè)在下游銷售效率極高的新渠道，一來(lái)沖擊了整個(gè)線下價(jià)盤(pán)，二來(lái)對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)和對(duì)接方式也帶來(lái)很大的變化，品牌也需要一定的時(shí)間去適應(yīng)。

舉個(gè)例子，鹽津鋪?zhàn)釉缙谇酪?KA 為主，零食很忙用了一年的時(shí)間就替代沃爾瑪它的第一大客戶。在一些成熟省份，單一渠道已經(jīng)可以占零食類目的 10% - 15% ，且比例依然在上升。當(dāng)整個(gè)業(yè)態(tài)能夠在類目里占到這么大比例的時(shí)候，對(duì)上游就會(huì)有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

窄播：為什么2023年會(huì)有一些特殊性，導(dǎo)致了零食渠道發(fā)生的這樣的變化？

古心宇：從消費(fèi)端而言，大家整體的消費(fèi)意愿發(fā)生了一些變化，折扣業(yè)態(tài)會(huì)相應(yīng)地吃到一波紅利。從產(chǎn)業(yè)端而言，幾個(gè)頭部玩家在2022年完成了一些省份的初步布局，2023年開(kāi)始在主力省份做新一輪加密，所以速度格外地快。

窄播：為什么這個(gè)行業(yè)這么早就誕生了并購(gòu)？按理說(shuō)，一個(gè)行業(yè)到成熟期的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生并購(gòu)。

古心宇：從賽道發(fā)展階段而言，2023年是一個(gè)加速階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)生并購(gòu)的時(shí)間，也確實(shí)來(lái)得比較早。

有兩個(gè)原因，第一，有領(lǐng)頭出來(lái)做并購(gòu)，讓并購(gòu)可以比較早就成為了行業(yè)的一個(gè)思考方向。第二，在一些省份已經(jīng)存在一些過(guò)度加密、競(jìng)爭(zhēng)飽和的現(xiàn)象，比如價(jià)格戰(zhàn)、一個(gè)街口三個(gè)店，并購(gòu)是大家避免內(nèi)耗的一個(gè)選擇。

一個(gè)業(yè)態(tài)在高速發(fā)展的紅利期，確實(shí)會(huì)階段性地存在過(guò)度加密，然后部分玩家被出清，行業(yè)又重新回歸均衡。

窄播：哪些地域的競(jìng)爭(zhēng)密度比較高？我聽(tīng)說(shuō)廣州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，在零食折扣模式發(fā)源的湖南也是。

古心宇：湖南肯定是，無(wú)論是老玩家新玩家，都在那邊有比較充分的加密布局。

廣東也算是一塊肥肉，本身消費(fèi)力很強(qiáng)，尤其是非一線的地級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需求密度可以支撐快速擴(kuò)張，頭部幾個(gè)玩家也都在廣東做拓展。

江西、湖北挨著湖南，也基本上算競(jìng)爭(zhēng)激烈。還有另外幾個(gè)頭部玩家覆蓋了四川，東部的江蘇和浙江，東南的福建。基本上大家都會(huì)以主力省份為依托，向周邊蔓延。

窄播：廣東地區(qū)是一塊兒肥肉，除了它發(fā)達(dá)程度比較高之外，還有別的原因嗎？因?yàn)橄耧嬃现惖钠奉悾蠹叶紩?huì)把廣東看作一塊兒必爭(zhēng)之地。

古心宇：我說(shuō)它是一塊肥肉，核心原因是這是一個(gè)消費(fèi)力和需求密度都比較強(qiáng)的市場(chǎng)。如果我們以便利店的視角去看，廣東是全國(guó)所有省份里便利店密度最高、單產(chǎn)也相對(duì)較高的一個(gè)省份，所以非常適合（零食折扣之類的）社區(qū)業(yè)態(tài)拓展。

02

零食到零售，無(wú)邊界戰(zhàn)場(chǎng)

窄播：剛剛你提到便利店，傳統(tǒng)的便利店里，零食會(huì)占銷售額的 10%- 15%。那么零食折扣店出現(xiàn)在社區(qū)，會(huì)不會(huì)搶了便利店的生意？

古心宇：它一定會(huì)搶了一些競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有那么顯著的便利店生意。

零售很難說(shuō)是一個(gè)有邊界的戰(zhàn)場(chǎng)，即便是我們?nèi)タ闯墒斓氖袌?chǎng)，大家也會(huì)在品類上有競(jìng)爭(zhēng)和融合。比如日本市場(chǎng)，711也會(huì)賣一些當(dāng)?shù)氐纳r產(chǎn)品。

傳統(tǒng)便利店的商品結(jié)構(gòu)中，零食肯定是一個(gè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的品類，另外還有水飲、煙和檳榔，尤其南方市場(chǎng)占更大。

可以下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零食折扣店，憑借更好的、更豐富的貨品、更便利的社區(qū)門店，加上更便宜的價(jià)格，一定搶了一些零食水飲的份額，因?yàn)閭鹘y(tǒng)便利店的價(jià)格體系沒(méi)辦法跟他們?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)。

那為什么一些有競(jìng)爭(zhēng)力的便利店依然是有它存在的價(jià)值呢？舉個(gè)例子，像長(zhǎng)沙一些帶有鮮食、即時(shí)性品類的便利店，能夠提供關(guān)東煮、飯團(tuán)、低溫鮮奶等多溫層的產(chǎn)品和服務(wù)，它跟零食折扣店里的包裝食品是有明顯區(qū)隔的，受到的影響就相對(duì)來(lái)說(shuō)小一些，也就是說(shuō)：跟零食折扣店品類重合越大的，就越容易受到競(jìng)爭(zhēng)的影響。

多溫層是這類便利店的防守品類，對(duì)前端的庫(kù)存周轉(zhuǎn)以及后端的物流能力要求比較高。零食折扣店整體還是以常溫的包裝食品為主，整體能力沒(méi)辦法跟比較成熟的便利店體系競(jìng)爭(zhēng)。

窄播：那零食折扣店未來(lái)有可能加上多溫層的東西，從而跟便利店去直接形成競(jìng)爭(zhēng)嗎？

古心宇：我覺(jué)得這是一個(gè)選擇的問(wèn)題，今天大家看到之所以這個(gè)賽道可以這么快，也是因?yàn)樗钤绲臅r(shí)候選擇把多溫層的能力外包出去，類似一些低溫的酸奶品類，請(qǐng)三方的物流商先去做一些這個(gè)服務(wù)，不會(huì)去把這一部分納入到自己的體系里面來(lái)，保證整個(gè)體系的高速的運(yùn)轉(zhuǎn)和更低的成本。我覺(jué)得這也是它比較早就能有這么犀利的速度的原因吧。

窄播：我們接觸過(guò)一個(gè)零食折扣店，它的創(chuàng)始人就跟我們說(shuō)他把自己比作零食界的蜜雪冰城，因?yàn)樗烷_(kāi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且說(shuō)只要蜜雪冰城開(kāi)的地方，他們基本上也能開(kāi)，因?yàn)閷?duì)方驗(yàn)證了他們的市場(chǎng)需求。零食折扣店真的可以如此下沉嗎？

古心宇：實(shí)話講，如果我們?nèi)ジ鲁恋牡胤降男〉耆タ纯矗锌赡芨鲁恋牡胤劫u的商品比一線城市更貴。原因就是過(guò)去商品銷售依賴于深度分銷網(wǎng)絡(luò)，如果想要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要從品牌到一批、到二批，一層一層的分銷商，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要賺一道錢。

所以反而越到下沉的地方，經(jīng)手的環(huán)節(jié)就越多，甚至你有可能看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店里的奧利奧比一線城市打折的奧利奧更貴。所以零食折扣到了下沉市場(chǎng)，依然可以有很明確的便宜感知。

窄播：你有去鄉(xiāng)鎮(zhèn)上看過(guò)類似的零食折扣店嗎？它們長(zhǎng)什么樣子？

古心宇：我去江西、廣東北部的一些比較偏下沉的市場(chǎng)看過(guò)，他們會(huì)跟高線城市有不太一樣的地方。有一句話叫下沉市場(chǎng)開(kāi)店要頂天立地，高線市場(chǎng)開(kāi)店要鋪天蓋地，就是說(shuō)越到下沉的市場(chǎng)，有可能一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就一條主街，我需要做的事情就是，在這條主街上開(kāi)一個(gè)最靚的仔，這個(gè)仔一定要頂天立地，面積夠大，把整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客流都聚到這個(gè)店里來(lái)。

但如果在一個(gè)地級(jí)市去開(kāi)，可能一下子開(kāi) 5 家店 10 家店都不一定有什么聲量。所以你需要做的事情是先攻克一些主力的商圈，然后再去慢慢地做社區(qū)滲透，開(kāi)店選址的策略、速度、方式都會(huì)有一些區(qū)別。

窄播：我們今年的感覺(jué)是性價(jià)比已經(jīng)成為了全民的需求，但是你很難在一線城市看到類似的零食折扣店，是因?yàn)橐痪€城市沒(méi)有類似的需求嗎？或者說(shuō)他們能開(kāi)到一線城市嗎？

古心宇：不能叫沒(méi)有需求，我覺(jué)得核心是成本不支持。首先，一線城市的房租和人力，要求店投要有更高的毛利空間，其次，一線城市整體競(jìng)爭(zhēng)也更激烈一些，因?yàn)榇蠹铱梢韵M(fèi)的渠道更多。比如晚上在家躺著，我就想要一個(gè)美團(tuán)送過(guò)來(lái)，去逛大超的時(shí)候可能就帶一些，它的消費(fèi)分層和需求的多樣，會(huì)比下沉市場(chǎng)的豐富性更強(qiáng)。

窄播：機(jī)構(gòu)去投零食折扣店有一個(gè)很重要的預(yù)期是，它能夠成為一個(gè)席卷全國(guó)的規(guī)模性的渠道。但是中國(guó)零售向來(lái)是比較分散，有很多區(qū)域性的巨頭，零食折扣能夠成為規(guī)模性的席卷全國(guó)的連鎖渠道嗎？

古心宇：我覺(jué)得這是一個(gè)路徑問(wèn)題，這個(gè)業(yè)態(tài)說(shuō)到底還是一個(gè)零售業(yè)態(tài)，所以大家起盤(pán)基本上都用區(qū)域加密的策略，有些人選擇戰(zhàn)線拉得比較長(zhǎng)，在多個(gè)省份都去做布局，但大部分還是選三四個(gè)重點(diǎn)省份先做透，更好地在區(qū)域形成話語(yǔ)權(quán)和品牌效應(yīng)。

等到大家門對(duì)門開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，因?yàn)樽叩亩际菢?biāo)準(zhǔn)化的包裝商品，前端商品層面的差異并沒(méi)有那么顯著，只能用價(jià)格戰(zhàn)的方式做競(jìng)爭(zhēng)。

所以，第一階段可能是前端門店加密，到第二階段拼的就是商品和供應(yīng)鏈能力。

說(shuō)到商品和供應(yīng)鏈能力，考驗(yàn)的就是，下游達(dá)到千家甚至5000家門店體量的巨頭，誰(shuí)能在供應(yīng)鏈的深度和商品差異化上做出競(jìng)爭(zhēng)力，這比拼的就是內(nèi)功了。如果在這些地方能夠做出差異化，那就有全國(guó)化擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，2023年的并購(gòu)其實(shí)也一定程度上加速了這個(gè)過(guò)程。

窄播：如果最后大家都會(huì)奔著全國(guó)化去，那意味著一定有全國(guó)性的連鎖巨頭的產(chǎn)生，那這個(gè)渠道又是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)很難受，因?yàn)樗苾r(jià)。品牌好像在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中也挺難受的。

古心宇：就是因?yàn)檫@個(gè)給他們的體系也帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。你第一反應(yīng)一定是破價(jià)，賣得比原來(lái)的渠道低30%，品牌哪扛得住啊？

窄播：所以昨天有個(gè)品牌跟我說(shuō)，沒(méi)想到干了這么多年，最后是渠道干掉了品牌。品牌應(yīng)該怎么辦？有的人就是不想做渠道的 OEM 或ODM，如果不做是不是就沒(méi)有辦法？

古心宇：其實(shí)這是新一代的零供關(guān)系在做調(diào)整。過(guò)往大家會(huì)覺(jué)得零供關(guān)系天然是有博弈的，這個(gè)里面賣零售端多少錢？要不要壓榨供應(yīng)商？能壓榨出來(lái)多少個(gè)點(diǎn)？但今天隨著折扣化的趨勢(shì)，隨著從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的變化，合作型的零供關(guān)系一定比對(duì)抗型的零供關(guān)系走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

什么叫合作型零供關(guān)系呢？以日本市場(chǎng)為例，7-11的制販同盟里 ，711作為零售商，擁有定義商品的能力，但我?guī)е锪魃獭⑸a(chǎn)商、品牌商，甚至帶著容器、調(diào)料商，一起到上游去，放大整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同利益，把好的商品生產(chǎn)出來(lái)交給消費(fèi)者，這就是一種更加新型的合作型的零供關(guān)系。

今天，品牌方肯定第一時(shí)間是感到陣痛：有一個(gè)低價(jià)的渠道進(jìn)來(lái)，切我的利益，亂我的價(jià)盤(pán)。但新的渠道為什么能夠有這么好的威力？核心其實(shí)是更高效的零售渠道在慢慢切低效零售渠道的份額。

品牌方誰(shuí)能和更高效的零售渠道，用一種更好的合作方式理順零供關(guān)系，誰(shuí)就可能在今天在這種高效的零售渠道里面能有更好的銷量放大。同時(shí)，也不是說(shuō)低價(jià)一定損失品牌方利潤(rùn)的，而是通過(guò)零供關(guān)系的調(diào)整，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的效率跑得更通。

窄播：這種零供關(guān)系的調(diào)整只能發(fā)生在零食行業(yè)里嗎？別的行業(yè)有沒(méi)有可能？

古心宇：它一定不只會(huì)發(fā)生在零食行業(yè)，會(huì)發(fā)生在全渠道。2023年，盒馬全面折扣化了，拼多多市值短暫超過(guò)阿里了，只是說(shuō)其他類目可能不具備零食類目的一些特點(diǎn)，所以折扣化過(guò)程會(huì)發(fā)生得更慢一些。

回到你關(guān)心的問(wèn)題，品牌到底要在這樣的浪潮里怎么自處？品牌之所以發(fā)生這種陣痛，核心是因?yàn)楝F(xiàn)在的變化，對(duì)品牌本身的能力提出了一定的挑戰(zhàn)，對(duì)大家過(guò)往做生意的傳統(tǒng)模式和能力模型提出了新的要求，并不完全是品牌和渠道相對(duì)抗的方式。

品牌也不太需要認(rèn)為以后就是「渠道說(shuō)了算了」。說(shuō)白了，國(guó)內(nèi)零售也沒(méi)發(fā)展多少年，并沒(méi)有那么多具備選品或者商品能力的專業(yè)人才。反而很多零售渠道尤其是新型零售商，非常需要專業(yè)的品牌和專業(yè)的供應(yīng)商給他們更好更多的商品提案。所以現(xiàn)在并不完全是零售渠道說(shuō)了算，還是大家在專業(yè)分工上有了更清晰的邊界。這才是新一代零供關(guān)系，一起為消費(fèi)者創(chuàng)造高質(zhì)價(jià)比的商品。

換句話說(shuō)，今天品牌和渠道零供關(guān)系的理順，讓從上到下的環(huán)節(jié)變得專業(yè)化，分工變得更明顯。比如零售就是更貼近消費(fèi)者的這樣的一個(gè)觸角，負(fù)責(zé)了解消費(fèi)者需求，然后在產(chǎn)品的定義上提出自己的想法。

窄播：所以結(jié)論就是，不是所有的渠道都有自有品牌的生產(chǎn)能力和定義能力，也不是所有的渠道都可以實(shí)現(xiàn)去品牌化，而且繞開(kāi)品牌去做自有品牌，也不是渠道做折扣化的唯一路徑，對(duì)吧？

古心宇：對(duì)，非常難，而且這其實(shí)也不一定是渠道商一定要擁有的能力。還是回到品類，回到產(chǎn)業(yè)鏈本身的分工上，在消費(fèi)者那里，天然有一些品類，你如果具有品牌的話，是有用戶心智的，有一些本身商品上很難做出差異化的品類，就很難有單一品牌的價(jià)值。

另外，品牌在今天也不是說(shuō)完全淪為了這個(gè) ODM 和 OEM，很多品類上，其實(shí)渠道是弱勢(shì)，尤其在一些品牌集中度很高的類目里。

對(duì)于渠道而言，做自有品牌，需要渠道跟消費(fèi)者建立基礎(chǔ)的信任關(guān)系，消費(fèi)者為什么買你的自有品牌商品？因?yàn)槲倚湃文氵@個(gè)渠道，且自有品牌要么是在基礎(chǔ)品上有極強(qiáng)的性價(jià)比，要么在差異化品類上很有特色。像山姆這種會(huì)員店，就會(huì)能明顯感覺(jué)到會(huì)有這種能力。

窄播：我上一次在GDMS上聽(tīng)億滋的人分享說(shuō)，他們的奧利奧跟山姆聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一個(gè)薄脆，作為新品投放到山姆的渠道之后， 50 家店產(chǎn)生的銷量跟他們的新品鋪到全國(guó)產(chǎn)生的銷量差不多。山姆這樣的渠道好厲害。

古心宇：山姆里面其實(shí)會(huì)有很多大的爆品，是年銷過(guò)億的，對(duì)于單一供應(yīng)商而言，你做兩三個(gè)爆品，體量已經(jīng)很大了。

窄播：所以還是回到那個(gè)問(wèn)題，渠道做折扣的方式只有提高自有品牌的占比嗎？或者說(shuō)過(guò)于追求自有品牌的占比，會(huì)不會(huì)對(duì)渠道來(lái)說(shuō)也不是唯一的方向或一件好事兒？因?yàn)槲覀兛吹浆F(xiàn)在有一些渠道在做折扣化改革的時(shí)候，在清退品牌商品的這個(gè)力度上和程度上非常高。

古心宇：做自有品牌，絕對(duì)不是渠道的目的。一來(lái)是它需要在渠道建立信任的時(shí)候， PB（Private Brand）商品才會(huì)具備高動(dòng)銷。

第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從消費(fèi)本身的多樣性上而言，還是需要一定的品類豐富度的，這是和海外不太一樣的地方。尤其是歐美市場(chǎng)，他們?cè)谝恍﹩纹飞希绕涫且恍┎町惢鄬?duì)比較低的單品上，天然有比較忠誠(chéng)的消費(fèi)習(xí)慣的，比如說(shuō)一些暢銷的烘焙大單品——牛角包、歐包、法棍。

第三，國(guó)內(nèi)在地域和高低線城市的差異上表現(xiàn)也非常明顯，比如說(shuō)一線城市消費(fèi)者，已經(jīng)被各種各樣的商品充分教育過(guò)了，因?yàn)槲覀児┙o很多，而且很多元，你知道好的牛奶配料表要有多干凈，一個(gè)蛋糕用的是植物奶油還是動(dòng)物奶油，什么樣的價(jià)格才具備性價(jià)比。

做 PB商品的初衷就是，我把一個(gè)商品從上到下整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都包了，然后把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，把商品做成引流款，或者利潤(rùn)款，但只有當(dāng)消費(fèi)者有商品鑒別能力的時(shí)候，才更容易培養(yǎng)起對(duì)PB商品的信任感。

換句話說(shuō)，一線城市的消費(fèi)者可能有這種理智的消費(fèi)習(xí)慣了，但如果放到更下沉的市場(chǎng)，到二線、到三線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這個(gè)消費(fèi)者，他們依然認(rèn)為吃餅干就是奧利奧好，那這樣的時(shí)候你 PB 商品到底是不是應(yīng)該做自己渠道的這個(gè)自有商品？現(xiàn)在是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)的，這是需要一個(gè)培養(yǎng)的過(guò)程的。

第四，從更廣的范圍來(lái)看，雖然ALDI、711等都做了垂直供應(yīng)鏈，但依然有一些渠道，就是貿(mào)易型的供應(yīng)鏈賣一些NB商品，搭配一些二線商品，比如說(shuō)像 OK store，在日本非常受歡迎。

所以其實(shí)也并不一定說(shuō)一定要貫穿到產(chǎn)業(yè)鏈的上游，實(shí)現(xiàn)折扣的路徑和方式其實(shí)是非常多元的。

04

零食是折扣化浪潮第一槍

窄播：我記得啟承內(nèi)部有個(gè)說(shuō)法：零食是零售折扣化浪潮的第一槍。為什么是零食呢？

古心宇：首先，零食是比較垂直的類目，它天然比綜合類目組貨更容易。但 Grocery （食雜）這個(gè)業(yè)態(tài)，涉及到休閑零食、水飲、日百，有高頻的，有低頻的，也有非常多二級(jí)和三級(jí)類目。

第二，因?yàn)榱闶潮旧硎且粋€(gè)分散的大品類，渠道做整合也會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易。

第三，零食整體價(jià)值鏈?zhǔn)亲銐蚝竦模劭刍乐阅軌虬l(fā)揮威力，其實(shí)就是對(duì)在整個(gè)價(jià)值鏈做了重新分配，砍掉了一部分環(huán)節(jié)，把整個(gè)的分利做了調(diào)整。

最后，包裝食品的物流建設(shè)門檻相對(duì)較低，所以發(fā)展速度比較快。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意愿的變化，隨著更多品類的品牌商愿意參與到折扣化里來(lái)，接下來(lái)不同品類也會(huì)有更多的探索。

窄播：更多品類上有更多探索是說(shuō)，除了零食之外，別的行業(yè)也在做類似的探索嗎？

古心宇：不一定是垂類，我們可以參考一些海外好的標(biāo)桿去看，比如一些綜合類目的社區(qū)食雜業(yè)態(tài)（也有機(jī)會(huì)）。

窄播：我們內(nèi)部討論的時(shí)候會(huì)覺(jué)得，零食折扣是線下版的拼多多，但除了零食和生鮮之外，大量的折扣是通過(guò)拼多多，通過(guò)電商的路徑就完成了，感覺(jué)就沒(méi)有別的機(jī)會(huì)了。你們會(huì)覺(jué)得還有別的綜合性類目折扣化的渠道的機(jī)會(huì)嗎？

古心宇：電商能夠在標(biāo)品和中低頻上發(fā)揮最好和最大的威力。回到社區(qū)業(yè)態(tài)，比如說(shuō)生鮮、零食、水果，非常多這樣的垂類業(yè)態(tài)，是圍繞著社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施長(zhǎng)出來(lái)的。

它們的共同特點(diǎn)是，消費(fèi)頻次很高，離消費(fèi)者近，而且離得近這件事在消費(fèi)權(quán)重里占比很大的。比如以前走到大超需要 30 分鐘，那現(xiàn)在走到樓下的生鮮店、水果店，只需要 5 分鐘，很第一性地滿足了消費(fèi)者本身的需求。

另外，為什么食雜業(yè)態(tài)不光在國(guó)內(nèi)，在全球都有非常強(qiáng)的生命力，因?yàn)橄M(fèi)者是有一站式購(gòu)物需求的。想象一下，今天我下班回家，門口有一家全品類的食雜店，它又價(jià)廉物美，我沒(méi)理由不在里面買。

大超也有Grocery，品類很豐富， SKU 上萬(wàn)；便利店做了SKU的精選，滿足更即時(shí)便利的選擇。今天還有O2O和硬折扣。這些都是圍繞消費(fèi)者的家庭——餐桌的、非餐桌的、早餐的、下午茶的、日常生活的需求去組貨。

消費(fèi)者本身的需求和場(chǎng)景在分層分級(jí)，核心還是怎么針對(duì)消費(fèi)需求做人貨場(chǎng)的匹配，且能夠讓你的商業(yè)模型成立。

窄播：如果在線上的話，拼多多它是在更中低品以及標(biāo)品的領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)折扣化的，我們是不是可以把它看作一種折扣化？你們內(nèi)部怎么理解拼多多之于整個(gè)折扣浪潮的那些東西？

古心宇：它是一整個(gè)采購(gòu)體系和流量規(guī)則的差異，拼多多確實(shí)是在折扣心智上是很明顯的。說(shuō)白了，什么叫折扣化，無(wú)論是線下還是線上，核心都是精簡(jiǎn)精準(zhǔn)選品，即everyday low price， everyday low cost。

拼多多的飛輪其實(shí)也很直白，就是用低價(jià)換流量，然后用流量換溢價(jià)能力，再用溢價(jià)能力去壓縮供應(yīng)鏈、換低價(jià)。這個(gè)飛輪講出來(lái)也都很簡(jiǎn)單，但核心是你用了什么樣的采購(gòu)體系和流量規(guī)則去保證這個(gè)飛輪能夠轉(zhuǎn)起來(lái)。

今年它大行其道，一方面肯定是有需求本身、購(gòu)買意愿的一些變化，但本質(zhì)上還是跟過(guò)往的一些電商的采購(gòu)邏輯和流量規(guī)則有一定差異。

首先，拼多多把低價(jià)這件事情的權(quán)重放到了最大，那它在整個(gè)低價(jià)發(fā)現(xiàn)的效率上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)往的這種類 Ka 采銷型的方式，相當(dāng)于讓供應(yīng)商去卷，低價(jià)的鏈接會(huì)得到更大的曝光。

第二，供給層面上，它確實(shí)承接了一部分其他電商平臺(tái)在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，希望出清的白牌或廠牌商戶。我們?cè)诰€下講 everyday low cost，拼多多也幫助這些廠牌商戶把 low cost 的這件事情做了一些精簡(jiǎn)。比如，拼多多是鏈接的模式，而不是商鋪的模式，天然簡(jiǎn)化了一部分商戶的運(yùn)營(yíng)門檻。同時(shí)，從發(fā)貨角度而言，它也沒(méi)有那么強(qiáng)的時(shí)效性，降低了商戶本身的運(yùn)營(yíng)和準(zhǔn)入門檻。

從這個(gè)角度上來(lái)講，前端對(duì)低價(jià)賦權(quán)，后端通過(guò)低價(jià)賦權(quán)放大流量，然后在 48 或者 72 個(gè)小時(shí)里面拿到足夠的流量，再反向去用大鏈接去降低供給價(jià)格。

整體確實(shí)是以折扣的方式在做，而且它在平臺(tái)升級(jí)的過(guò)程中也是有變化的，一開(kāi)始可能是低質(zhì)低價(jià)，那接著用無(wú)論是百億補(bǔ)貼，或者服務(wù)賦能，慢慢地在一些品類上做低價(jià)和質(zhì)優(yōu)的平衡。

05

零售是一個(gè)需要一直聰明的生意

窄播：如果看折扣化的機(jī)會(huì)，拼多多肯定是一個(gè)，然后零食折扣店是一個(gè)，還有別的折扣化的機(jī)會(huì)嗎？

古心宇：到現(xiàn)在為止，大家都在做全品類的折扣店，包括盒馬也在做自己的折扣化改革，里面也會(huì)有一些玩家，像重慶、南京、西安，都有做全品類的折扣化改革。

上海的應(yīng)該是一個(gè)典型市場(chǎng)，比如剛剛倒閉的比宜德和奧樂(lè)齊在上海的實(shí)踐，全都是社區(qū)折扣的業(yè)態(tài)。其他也會(huì)有一些實(shí)踐，在河南，有多樂(lè)囤、折扣牛、巡物社，西南有奧特樂(lè)、條馬，南邊有超會(huì)買、愛(ài)折扣。

我覺(jué)得會(huì)有非常多折扣業(yè)態(tài)出來(lái)，而且都是做這種食雜類的，但只是大家在店型的大小、拓展的策略、組貨的方式、組貨的品類、定價(jià)毛利上做自己的演化，沒(méi)有一套完全成型的中國(guó)的折扣打法，整個(gè)行業(yè)真的是剛剛開(kāi)始。

一部分玩家選擇社區(qū)，像條馬、多樂(lè)囤，他們就針對(duì)社區(qū)這一撥人的日常生活去組貨。另一部分玩家，像好特賣、奧特樂(lè)選擇了 shopping mall業(yè)態(tài)，那就要針對(duì) shopping mall 里面的人群和需求盤(pán)貨。

所以核心尤其是食雜這個(gè)類目，一定是一個(gè)人貨場(chǎng)的動(dòng)態(tài)匹配。零售是非常怕原教旨主義的，不是說(shuō)一定要搞PB，一定要多高的 PB 占比，因?yàn)槟忝鎸?duì)的消費(fèi)者不同，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)動(dòng)態(tài)地發(fā)生變化。

窄播：奧樂(lè)齊在上海的調(diào)整就還挺迅速的。

古心宇：奧樂(lè)齊最早進(jìn)入上海，其實(shí)不是硬折扣的定位，更像精品商超，這就決定了你一開(kāi)始的貨品和選品毛利可以定得稍微高一點(diǎn)。

但到了2023年，我覺(jué)得它也意識(shí)到環(huán)境在變化，所以他們也會(huì)把折扣、 everyday low price 的形象做進(jìn)一步的強(qiáng)化，做更多運(yùn)營(yíng)和商品成本的調(diào)整。

所以，零售真的是一個(gè)需要一直聰明的生意。巴菲特和芒格把生意分成兩個(gè)維度，一種生意叫做 smart once，另外一種叫做 stay smart。Smart once就是發(fā)明創(chuàng)造的生意，今天把這東西生產(chǎn)出來(lái)，就靈光乍現(xiàn)那么一次，可能就幫我一騎絕塵了。

為什么零售需要一直聰明呢？因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)都在別人的威脅之下，如果你開(kāi)了一家很成功的零售店，你旁邊的零售店發(fā)現(xiàn)了你用的策略，它馬上就可以抄。所以零售不可能一成不變，你必須要持續(xù)地面對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)的威脅。

一些成功的大零售商，都是主動(dòng)擁抱變化的結(jié)果。

711在自己所有對(duì)外的公開(kāi)材料里都會(huì)強(qiáng)調(diào)，711的歷史就是一個(gè)不斷應(yīng)對(duì)變化的過(guò)程。到今天為止，他們?nèi)耘f在圍繞日本老齡化、雙職工結(jié)構(gòu)的變化，持續(xù)地做品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整。日本折扣超市 OK store，也是看到了日本人對(duì)于生鮮的敏感度，才在歐美EDLP（everyday low price）折扣模式的基礎(chǔ)上，做了品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整。硬折扣的鼻祖ALDI或是LIDL，也是在最早600 個(gè) SKU 的基礎(chǔ)上，沿著更好地滿足消費(fèi)者需求上去做品類的優(yōu)化、泛化和商品結(jié)構(gòu)、商品定位的調(diào)整。

零售是一個(gè)非常動(dòng)態(tài)調(diào)整的變化過(guò)程，誰(shuí)能夠在變化的過(guò)程里去更好地挖掘和滿足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能夠有更好的發(fā)展，核心就是怎么去做本地化的調(diào)整。

窄播：你在日本看過(guò)很多折扣化的業(yè)態(tài)，印象最深刻的業(yè)態(tài)是哪個(gè)？

古心宇：業(yè)務(wù)超市。它最早是一個(gè) ToB 的批發(fā)渠道，慢慢地才做成了 to C 的零售渠道。它的原則是 low price but unique。

實(shí)現(xiàn)特色商品第一個(gè)方式，是全球?qū)ぴ床韶洠M(jìn)了很多像意大利、西班牙一些很有特色的凍品，業(yè)務(wù)超市是我在日本唯一一個(gè)見(jiàn)過(guò)溜溜梅的渠道。

第二，它趁日本產(chǎn)能利用率很低的階段，低價(jià)收購(gòu)了非常多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，在一些動(dòng)銷相對(duì)較大的優(yōu)勢(shì)品類上實(shí)現(xiàn)了制造到零售一體化。這樣，面對(duì)價(jià)格波動(dòng)的時(shí)候，就可以維持低價(jià)。

比如說(shuō)，他們賣一款美乃滋的沙拉汁，主要的原料是油，當(dāng)油漲價(jià)的時(shí)候，它因?yàn)橛凶约旱闹圃炷芰Γ涂梢栽诒ＷC口味的情況下，通過(guò)調(diào)整配方的配比去降低油的使用，來(lái)維持終端價(jià)格不變。

當(dāng)其他零售商面對(duì)原材料價(jià)格上漲的時(shí)候，可能只能把價(jià)格傳遞給消費(fèi)者，但業(yè)務(wù)超市能夠通過(guò)垂直的制造和零售一體化方式維持價(jià)格的穩(wěn)定。這是非常核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

窄播：如果國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的話，也需要通過(guò)跟制造商去綁定，但這種綁定的方式，你提到的業(yè)務(wù)超市，是在相對(duì)比較好的階段收購(gòu)了很多工廠。那國(guó)內(nèi)是不是需要通過(guò)收購(gòu)工廠這種形式去完成制造和零售的綁定，或者說(shuō)有其他機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)垂直一體化的布局，從而實(shí)現(xiàn)折扣化的路徑？

古心宇：我覺(jué)得這里面其實(shí)是兩層問(wèn)題，第一層問(wèn)題是，我們實(shí)現(xiàn)折扣有一種叫做垂直供應(yīng)鏈，第二種叫做貿(mào)易性供應(yīng)鏈。貿(mào)易型供應(yīng)鏈不太涉及制造的部分，更多還是通過(guò)縮短交易鏈條，或者擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)折扣。

垂直供應(yīng)鏈的實(shí)現(xiàn)方式也會(huì)有兩種，這就取決于是什么品類，以及該品類在上游供應(yīng)鏈的充分程度和專業(yè)程度。

例如，業(yè)務(wù)超市是在一些高動(dòng)銷的品類實(shí)現(xiàn)了垂直供應(yīng)鏈的一體化，也是因?yàn)樗?dāng)時(shí)上游收購(gòu)價(jià)格確實(shí)好。日本也有其他的例子，像 Seicomart便利店，深耕北海道市場(chǎng)，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品從種植到運(yùn)輸?shù)搅闶鄣街谱鳎撬粋€(gè)人干了，這也是很垂直的制造型供應(yīng)鏈。

711也有自己的品牌，但 711 大部分時(shí)候不控工廠，它是作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主，有產(chǎn)品定義的能力，有銷售能力，有消費(fèi)者洞察能力，因此就不需要必須在工廠持股或是控股，但仍然可以以我為主去生產(chǎn)商品。

窄播：也就是說(shuō)，它和品類屬性有關(guān)系，以及如果你是貿(mào)易型合作的話，其實(shí)你是一個(gè)有價(jià)值的鏈主，然后能夠?qū)ι舷掠蔚墓?yīng)鏈形成影響，甚至是有效管理。

古心宇：國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈本身就足夠充分，上游的充分競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)對(duì)于下游，無(wú)論是商品的換新還是給消費(fèi)者讓利，都不失為一件好事。

06

折扣化浪潮下的品牌大變局

窄播：我們回到品牌視角。折扣化的浪潮，會(huì)影響到哪些品類？如何影響品牌格局？因?yàn)樯踔梁芏嗦曇魰?huì)覺(jué)得是不是我們某一些品類里面就不需要品牌了？或者是某一些品類里面有一些品牌借助一些渠道的機(jī)會(huì)提升它的市占率。

古心宇：肯定不會(huì)不需要品牌，美國(guó)和日本也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)全是零售品牌、沒(méi)有產(chǎn)品品牌。第二，會(huì)不會(huì)有新品牌的機(jī)會(huì)？這就看品牌有多靈活，如何調(diào)整自己的組織方式和運(yùn)行機(jī)制，來(lái)適應(yīng)高效渠道的運(yùn)營(yíng)方式。這對(duì)品牌也提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

窄播：現(xiàn)在或者說(shuō)未來(lái)一段時(shí)間我們需要什么樣的品牌？產(chǎn)品品牌應(yīng)該具備什么樣的能力，它才能或者說(shuō)相對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)才會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力？比如說(shuō)我在一個(gè)超市里面同時(shí)是零售品牌和產(chǎn)品品牌擺在一起，消費(fèi)者要選哪個(gè)？

古心宇：第一，看消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和品牌敏感程度有多高。比如說(shuō)奶，很多大的零售渠道都會(huì)把它自有品牌化，因?yàn)?nbsp;white milk， just white milk。澳洲幾個(gè)超強(qiáng)的零售渠道，兩三家的自有品牌就可以占到很大的市場(chǎng)份額，那么品牌商品的空間自然就變小了。

類似這種前端產(chǎn)品差異化很低的品類，品牌如果做的還是低價(jià)產(chǎn)品，很難卷出什么花來(lái)。所以對(duì)于品牌而言，更有發(fā)展價(jià)值的反而是差異化的商品，比如在牛奶里加更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

在日本，明治今天依然是一個(gè)很強(qiáng)的乳企，雖然很多零售渠道也會(huì)有自己的奶產(chǎn)品，但消費(fèi)者依然會(huì)覺(jué)得，明治的奶就是香，當(dāng)它售價(jià) 200 多日元擺在渠道里，旁邊放著 100 多日元的 PB 商品，明治依然有自己的銷量。對(duì)于品牌而言，做出自己的差異化產(chǎn)品很重要。

渠道的組貨其實(shí)也需要不同價(jià)格帶的商品，最低價(jià)的商品是滿足大家共性需求的，稍微高價(jià)一點(diǎn)的，可以滿足部分消費(fèi)者偏升級(jí)一點(diǎn)的需求，甚至一個(gè)單品至少需要放 3 個(gè)SKU ，對(duì)應(yīng)低、中、高三個(gè)價(jià)格帶，其中低和高就是做價(jià)格形象的。

渠道一定有品類規(guī)劃和組合邏輯，品牌如何跟渠道形成好的合作關(guān)系，迎合渠道的品類規(guī)劃，滿足消費(fèi)者分層分級(jí)的需求，才是最核心的能力。

第二，在一些品類里面，消費(fèi)者的需求一定是多元的，像零食這種類目，它就是有那么多SKU，我今天想吃烘焙，明天想吃肉類零食，這種多元的、多品類的訴求，一定是需要部分品牌去滿足的。

對(duì)于零售商而言，PB 商品的一個(gè)邏輯是叫做：只有很共性的需求，或者確定有超大規(guī)模和穩(wěn)定動(dòng)銷的商品，才有 PB 的價(jià)值。如果一個(gè)品類天然就有上新、換新的需求，渠道其實(shí)很難把它做成 PB 商品。

窄播：所以對(duì)于品牌而言，現(xiàn)在臨時(shí)折扣店是處在一個(gè)低價(jià)區(qū)域加密以及相對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，大家對(duì)于價(jià)格，對(duì)于低價(jià)的那個(gè)重視程度是更高的，并且也是因?yàn)檫@樣，所以它的廠牌和白牌的那個(gè)占比也是更高的。

但過(guò)了這個(gè)階段，渠道本身的效率、規(guī)模以及消費(fèi)心智都形成之后，它一定會(huì)像拼多多那樣向上爬升。在向上爬升的過(guò)程當(dāng)中，零食品牌跟渠道的合作會(huì)迎來(lái)相對(duì)比較好的機(jī)會(huì)，只是在現(xiàn)階段還沒(méi)有到那個(gè)階段，品牌會(huì)比較難受一些吧？

古心宇：對(duì)，但這事情一定是建立在規(guī)模的基礎(chǔ)上的。

窄播：我們之前還接觸一個(gè)零食品牌，他說(shuō)他特別想進(jìn)零食折扣的那個(gè)賽道，但是對(duì)方只有兩個(gè)選品標(biāo)準(zhǔn)，要不你就是那個(gè)品類的唯一頭部大品牌，要不你就是有自己的工廠，如果不是這兩個(gè)條件的話，你的價(jià)格可能也不是最有優(yōu)勢(shì)的。

古心宇：這里可以去看一下三只松鼠的變化，三只松鼠作為一個(gè)電商品牌，最早是前端賺流量、后端搞代工，借助流量紅利，迅速把規(guī)模跑了起來(lái)。但它最新的戰(zhàn)略，已經(jīng)開(kāi)始做自己的供應(yīng)鏈和品牌了。

到今天，如果不掌握沒(méi)有供應(yīng)鏈，品牌就很難跟線下的渠道去合作，因?yàn)槟銢](méi)辦法把成本壓到最低，沒(méi)辦法卷性價(jià)比。

窄播：那所有的品牌都要擁有供應(yīng)鏈嗎？

古心宇：也不一定，只是如果你想在折扣渠道里去做這件事，有生產(chǎn)能力和成本優(yōu)化能力，就非常重要。

窄播：對(duì)，因?yàn)槠放埔矔?huì)分兩種，一種它是差異化的或者是溢價(jià)的品牌，另外一種就是大眾的性價(jià)比的、規(guī)模化的品牌。對(duì)于后者而言它是一定要有供應(yīng)鏈的，因?yàn)楣?yīng)鏈或者是我們剛才說(shuō)到垂直供應(yīng)鏈?zhǔn)撬鼘?shí)現(xiàn)低價(jià)，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比的一個(gè)比較重要的路徑。

古心宇：對(duì)，零售永遠(yuǎn)都是在動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中。很多零售都遇到過(guò)類似的事，像美國(guó)很棒的零售渠道Trade Joes，也在品類上遇到過(guò)很大的沖擊和挑戰(zhàn)，最早是奶和酒這兩個(gè)品類，在法律上有毛利保護(hù)，突然有一天毛利保護(hù)沒(méi)了，品類毛利直接掉到了2%，他們也要對(duì)這樣的變化迅速調(diào)整。

零售行業(yè)真的需要持續(xù)地去做改善和調(diào)整，持續(xù)地?fù)肀ё兓拍軌蚓S持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。