2023，注定是對未來最具參考性的一年。

在宏觀層面，這是歷經休整后，需求快速復蘇的消費年。從微觀上來看，涉及各行各業的消費行為在去年發生了顯著轉變：旅游業的潑天富貴從夏季的淄博，撒向冬季的“爾濱”；服裝配飾行業先后流行起多巴胺穿搭、美拉德風格；彩棠、珀萊雅不斷提升產品力，吸引了年輕一代對國貨美妝的注意；在白人飯、方便菜、醬香拿鐵背后，藏著人們對吃喝的多層次追求：健康、方便，還要有新鮮感……

但與此同時，經營者們預期的大增長，并沒有在2023年出現。消費變化帶來的，既有欣喜，也有充滿迷霧的不確定：這些復雜的現象背后是什么？2024年到底要怎么干？

經營者所想，也是平臺所思。近日，巨量引擎聯合第一財經，共同發行《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》趨勢特刊。這份特刊，在過往的現象之上，共同挖掘了2023年五大日常消費行業的趨勢，并深入分析了對應打法和品牌案例。

2024，在埋頭趕路之前，不妨讓我們將大眾消費選擇一一拆解，撥開迷霧，方能馭風起勢。

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五大行業趨勢：先抬頭望風，再埋頭趕路

本次趨勢特刊的主題，是「馭風起勢」。在我看來，這實際包括兩方面的含義：一面是抬頭望風，先看清楚行業的確定性趨勢，另一面是埋頭趕路，抓住具體的趨勢后立馬開干。若能將兩者結合，品牌不僅跟得上時代，還可能在大的行業轉型中，完成一次彎道超車。

接下來，不妨讓我們聚焦第一面——確定性趨勢是什么？《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》分別從3C電器、美妝個護、食品飲料、服裝配飾、日化母嬰五大行業，給出了值得參考的答案。

• 3C電器：精致需求，追求個性是消費動力

2023年，說服你換新手機的理由是什么？

是因為它更加耐摔、更加省電，還是因為它有更好的使用體驗，更符合你的個性化需求？我相信絕大多數人的答案都是后者。現象背后是趨勢：以手機、家電為代表的3C電器，正從功能驅動購買，走向精致需求、個性化驅動消費的新周期。

2023年，折疊屏手機在3C市場中脫穎而出。它不僅為用戶提供更大的屏幕空間，極大改善了看視頻、玩游戲、多任務處理的使用體驗，還可折疊、便于攜帶。對喜歡潮流的用戶來說，折疊屏還等于手機+自拍神器+時尚單品，可以隨服飾、妝容自由搭配，搭出新意、搭出色彩。

在精致需求、個性化驅動消費的趨勢之下，小家電品類同樣值得關注。據巨量引擎測算，2023年，養生壺、抗糖電飯鍋、多功能料理鍋等產品類別出現顯著增長。能夠幫助控制食物成分、保持食物營養和提高烹飪效率的廚房電器，正在引領一場生活變革。

此外，一個快速增長的門類是用于互動學習的電子產品。在教改大背景下，品牌們基于家長需求，開發出輔助學習編程或語言的互動教育玩具、學習工具。社會、政策帶來的需求變化，為“教育科技”帶來了發展契機。

• 美妝個護：從產品力到情緒力，國貨美妝正當時

去年的雙十一，一位美妝行業的朋友曾對我感嘆道：“國貨美妝終于打破了歐美、日韓等品牌主導的市場格局，和國際巨頭們站在了同一起跑線！”

美妝行業媒體青眼發布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

國貨美妝因何崛起？《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》提到兩個關鍵趨勢，即產品力和情緒力。

在產品側，國貨美妝的性價比是表，成分、功效才是里。過去，PITERA、玻色因等明星護膚成分是外國品牌的專屬，而如今，越來越多的中國美妝品牌在護膚成分和配方上取得突破。了不起的中國成分，成為觸發消費決策的關鍵，也是品牌未來投入的方向之一。

不僅如此，國貨美妝們還敏銳地察覺到：很多時候，用戶需要的不只是一個產品，而是一整套解決方案。為此，以彩棠為代表的品牌開發一體盤、多色一盤、雙頭筆等多功能產品。其不僅滿足全臉多部位的美妝需求，還減少了消費者購買多個單一功能產品的必要性。

在情緒側，自我犒賞成為用戶購買美妝產品的主要消費動機。尤其在年末等節點，很多消費者通過購買高品質的護膚或彩妝產品提升生活質量。因此，在各類節日“禮遇季”，引發用戶情緒共鳴，也是國貨美妝的增長密碼之一。

• 食品飲料：健康、方便打底，熱點成就爆款

2023年，熱點話題不斷，大多都與吃喝有關，比如進“淄”趕“烤”、醬香拿鐵、圍爐煮茶、狂飆豬腳面等等。

那么，在食品飲料行業，有哪些確定性趨勢？

第一個，當然是健康和方便。《食力·食勢，2023巨量引擎食品飲料白皮書》顯示，2022年10月至2023年9月，關于健康零食便攜化的短視頻，在抖音的播放量同比增長了261%。英敏特在《2023年全球食品飲料趨勢：中國篇》中指出，食品飲料正更好地與消費者的居家生活方式相結合，以提供更方便、美味、健康的產品。我們可以清晰地看到：無論是外出，還是居家，“健康方便化”已經成為不可逆轉的消費趨勢。

第二個，社會熱點催生爆款的趨勢愈發明顯。比如“烤爐+小餅+蘸料”的淄博三件套，最早只是大學生在“特種兵旅游”時的意外發現。但其經過短視頻和社交平臺的傳播后，最終成為了全國燒烤店必備的爆款產品。

我們可以清晰地預見：當網紅餐廳、預制菜無法滿足Z世代個性化的味蕾，更多有特色的、與社會熱點相契合的美食，還將成為行業的風向標。

• 服裝配飾：美拉德接棒多巴胺，潮流背后是生活方式

服裝配飾行業的一個顯著特征，就是買新不買舊。沒有永遠的“風潮”，只有不斷被重新定義的“時尚”。

2023年4月，抖音達人憑借一條視頻帶火了“多巴胺穿搭”，相關熱點話題累計在抖音熱榜上長達30天，影響用戶超過2億人。到了秋冬，以焦糖棕褐色系服飾為核心的“美拉德穿搭”、突出金屬配色和金屬配飾的“五金女孩”又相繼引領穿搭時尚……

美拉德接棒多巴胺，服飾潮流似乎每時每刻都在變化。但不變的，是消費者對美好生活的追求。歸根到底，當人們的線下生活再度豐富，作為展現自我的服飾穿搭，才會涌現需求甚至形成潮流。

舉個直觀的例子，隨著人們越來越關注旅行、音樂節、city walk等，音樂節穿搭、運動戶外穿搭等場景化穿搭一度成為搜索熱詞。

與此同時，作為美好生活的象征之一，奢侈品消費呈現出明顯的復蘇趨勢。2023年，抖音奢侈品相關短視頻月均播放量達到130億，直播月均觀看人次220億，月均搜索量超過1.5億。從銷售數據來看，抖音電商奢侈品行業GMV同比增長了254%。

• 日化母嬰：精致+悅己，孕育新產品與新機遇

作為商業觀察者，我常常會思考一個問題：在那些發展了上百年，已經“卷到不能再卷”的消費品行業，還可能有新藍海嗎？

答案是：有，但要取決于品牌如何看待“新”。如果品牌只著眼于新的價格、新的包裝，或者定義一個自high的點，那注定是一片死海。如果品牌去留意消費需求的新變化，從中找到哪怕十分細微的發力點，也有可能轉動增長的飛輪。

以2023年的日化母嬰行業為例，精致和悅己的需求，正在更細分的賽道，孕育出新產品、新品牌和新機遇。

一方面，消費者有了更精致的需求，將推動日化母嬰產品持續細分、創新。比如，尼爾森IQ零售研究數據顯示，2022年11月至2023年10月間，身體素顏霜、護發精油噴霧、濕廁紙等細分產品在線上渠道的銷售額都同步增長了40%以上。又比如，隨著精細化育兒理念被年輕寶媽所接納，貝德美推出的兒童藍甘菊洗發水，就因為注重分齡段洗護、產品溫和舒緩，在2023年成為爆款產品。

另一方面，追求自我愉悅的消費者，也促使品牌從“功效價值的提供者”，進階為“情緒價值的創造者”。比如，立白在家清洗護產品中把握住了悅己趨勢，推出大師香氛系列，通過嗅覺給消費者增加愉悅體驗。同時，立白攜手抖音生活服務，在聯動《時尚芭莎》等時尚資源的同時，還在線下聯合多家高端民宿推出定制藝術香氛空間，助力其香氛產品登頂抖音洗衣液爆品Top 1。

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用更細的顆粒度挖到生意紅利

正如我在開頭所說，看懂了行業風向，品牌接下來要做的便是埋頭趕路。當以往的大增長不復存在，唯有從更細顆粒度的趨勢著手經營，方能換來生意的紅利。

那么，有沒有一些可參考性的打法？我從中提煉了幾大案例，為大家一一拆解。

• 內容加持，為新品配上引擎

我在上文分析過，隨著消費者有了更精致的需求，產品也將持續細分和創新，是日化母嬰行業的趨勢之一。要想借勢而起，品牌應該怎么做呢？

一個值得參考的品牌案例是獨特艾琳。2023年，獨特艾琳看到并抓住了個護精細化的趨勢，創新性地推出“身體冷霜”產品。憑借“溫度高時融化，溫度低時凝固”的特性，身體冷霜既能維持極高的保濕力，又能去除傳統身體乳厚重的黏膩感，從而具備功效與體驗上的雙重優勢。

但對一個新銳品牌來說，光是產品好還不夠，營銷也要給力。獨特艾琳借助抖音的短視頻和直播內容，有效地向消費者傳達產品優勢，加上巨量引擎的新品流量扶持，推動了購買決策的最終落地。數據顯示，身體冷霜上市3個月，就貢獻了獨特艾琳季度生意增量的40%。

• 快種快收，捕捉熱點+情緒

值得注意，《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》反復提及了驅動消費的兩大趨勢：熱點話題和情緒價值。一方面，它們是天然的流量放大器，另一方面，熱點和情緒的持續時間較短。

針對上述問題，巨量引擎推出了各類營銷組合拳，為品牌制定“快種快收”的打法策略，助力其快速破圈、達成生意。

2023年，在淄博爆火后，雪花啤酒緊跟社會熱點，迅速與巨量引擎合作制定了經典老雪的“雙爆計劃”，將“吃燒烤+喝老雪”緊密捆綁，在提升老雪聲量及好感度的同時，獲得了生意的爆發式增長。最終，帶#喝老雪走四方話題的視頻超過15.3億次播放，帶#老雪搖挑戰標簽的視頻累計沉淀超過27.8億次播放。

針對“情緒節點明顯”的行業趨勢，蘭蔻瞄準抖音年貨節這一節點，抓住人們希望購買美妝產品進行自我犒賞的消費動機，推出了棋盤格禮盒等多款年貨禮盒。同時，蘭蔻通過巨量引擎的“A3種草通”，進行達人的規模化種草，向官方直播間引流，成功將棋盤格禮盒打造成為爆款產品。

• 從追風到造風，錨定品效雙贏

從淄博燒烤、哈爾濱旅游到多巴胺穿搭，抖音不僅僅是用戶“追風”的平臺，也成為了品牌們“造風”“成風”的陣地。

一方面，包括熱點、用戶需求變化在內的任何風吹草動，都會第一時間在平臺上呈現，比如淄博燒烤、哈爾濱旅游等等。品牌可以借助平臺的眼睛，更清晰地看到趨勢變化，并據此完成產品和營銷創新。

2023年，美的利用巨量引擎洞察到消費者對高端、多功能家電的日益關注，推出了如智能烘干機和飲料冰箱等產品。同時，美的還積極參與由抖音和中國青年報舉辦的“中國智造”活動，以直播互動的方式，既展示了品牌產品的技術創新，促進品牌與消費者之間的互動，又賦予產品更多情感聯系，回應了消費者對個性化和情感體驗的追求。

另一方面，抖音所擁有的創作生態，總在創造、引領新的趨勢。根據巨量算數的統計，2023年1月到10月，抖音穿搭風格相關內容的投稿量相比前一年翻了兩倍多，播放量同比增長145%，分享數同比增長高達317%。其中，老錢風、知性風、廢土風、新中式等風格相關的內容熱度頗高。

通過對相關內容數據的分析，巨量引擎能夠預測流行趨勢，同時借助星圖平臺圍繞時尚熱點“造風”，不僅協助眾多服飾品牌豐富了種草內容，還采用星圖、熱推、搜索、直播的組合法，帶動全鏈路的生意流?轉。

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2024，與專業者同行

轉眼間，2024年的第一個月，就要過完了。相信很多經營者和我一樣，既飽含對新年的信心、期盼，又有著些許對不確定性的憂慮。

但我始終相信，越是充滿不確定性的時代，品牌越需要預見市場變遷，并與專業者同行。

《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》最大的價值正是在此。它從現象出發總結出趨勢，讓品牌直觀地看到不同行業的打法，在案例中發現和自己有關的商業啟示。

2024年，是時候帶著這些新啟示，和專業者巨量引擎，朝新的方向邁開腳步了！