越是臨近過年，休閑零食市場的競爭就越是激烈。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)需求是零食行業(yè)全年消費的重頭部分，2022 年全年天貓平臺高端休閑零食市場中，1-2 月銷售占全年銷售的將近四分之一，且該比重呈上升趨勢。因而對于零食品牌來說，在硝煙彌漫、兵家必爭的 CNY 營銷中，找到獨屬于自己的溝通策略，幫助品牌打好新年的「開局第一戰(zhàn)」就顯得尤為重要。

在今年的春節(jié)營銷中，品牌星球關(guān)注到已率先開始采取動作的休閑零食巨頭良品鋪子，其將焦點放在了一個「福」字上，圍繞「?！沟膫鹘y(tǒng)寓意以及當代化、地方化的詮釋，為消費者送上新年祝福。

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從過節(jié)送禮說起

置辦年貨的過程中，「送禮」是不容忽視的一大場景。據(jù)?CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成消費者會在春節(jié)時選購休閑零食禮盒作為送人佳品，就品類而言，消費者普遍會選擇堅果果干。京東超市發(fā)布的《年貨中國系列報告》也顯示，在網(wǎng)友對年貨品類的討論中，堅果呼聲最高。

良品鋪子以「過節(jié)送禮送良品」為年貨節(jié)溝通主題，聯(lián)合五臺山推出「良品有?！孤?lián)名堅果禮盒。通過強綁定「過節(jié)送禮」這一高頻場景以及主推堅果禮盒，良品鋪子加強了消費者在購買年貨禮品時的品牌記憶點。

「過節(jié)送禮送良品」的背后，是良品鋪子對于當下消費者送禮需求的精準洞察；而「良品有?！?，則是主張將禮盒作為祝福的媒介，開啟一場「?！沟膫鬟f。

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傳統(tǒng)「?！刮幕漠敶磉_

其實一提到過年，我們腦海中出現(xiàn)的圖景大抵是相似的：常年在外的兒女提著大包小包年貨回家，父母奔走于廚房與餐廳，孩子們在家長的幫助下興奮地張貼「?！棺趾痛郝?lián)。那些貼在玻璃窗與門上的倒著的「福」，蘊含著「福到了」的美好心愿。在我們的傳統(tǒng)文化里，「?！雇碇狻⑿腋！?/p>

良品鋪子與五臺山的聯(lián)名合作，正是從「?！刮幕膫鹘y(tǒng)意義出發(fā)。五臺山位列中國四大佛教名山之首，是聞名遠揚的祈福圣地，還被稱為「中華第一吉祥福壽」，這與良品鋪子在新年傳遞美好祝福的需求點相契合。據(jù)悉，此次合作也是五臺山的首次聯(lián)名合作。

近年來，年輕人對「上香祈?！沟臒嶂猿３Ｒ鹁W(wǎng)絡(luò)熱議。面對工作、學習帶來的巨大壓力以及生活的極大不確定性，年輕一代亟需尋求一些精神寄托。越來越多的人選擇購買「好運」手串、研究錦鯉妝，或是排著隊去求財運、求姻緣，一切都只是為了能夠有個「好兆頭」，而這種心理需求在歲末年初的節(jié)點上會變得尤為突出。良品鋪子與五臺山的合作也是深度洞察到這一點，因此不僅圍繞「過節(jié)送禮送良品?良品有?！雇瞥鲂履陥怨Y盒，還特別定制了寓意五福的五臺山聯(lián)名琉璃手串，和福氣連連福包，將人們的福愿送上五臺山，也將五臺山的福緣傳遞給消費者，打造更多維度的、更完整的「福」文化體驗。

《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢報告》將「行必吉祥」列為春節(jié)期間的一大行業(yè)趨勢，并指出年輕人一方面希望尋求更強大的力量、更直白的「護佑」， 一方面也在積極調(diào)整自己的心態(tài)。「在上班和上進之間選擇上香」、「電子木魚」等流行于社交媒體平臺的話題，逐漸成為祈福文化的一種新型表達，面對良品鋪子這場「?！範I銷，許多消費者也開始玩梗表示「很符合自己當下的精神狀態(tài)」。換句話說，新時代的「?！刮幕m然內(nèi)核依舊，但表現(xiàn)形式有了一些新的變化。

這或許也是為什么良品鋪子雖然主打的是看似傳統(tǒng)的「福」，但卻融入了許多流行元素，尤其在具體的玩法上，順應(yīng)了當下的內(nèi)容趨勢，針對目標消費群體的痛點，在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上做了一次現(xiàn)代化、年輕化的演繹。

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「福」的流行化表達，積累情感價值

良品鋪子推出的年貨節(jié)品牌?TVC，由其品牌大使于適率真演繹。和所有在外打拼的人們一樣，于適出演了一位過年「載?；丶摇沟哪贻p人，而對于家人來說，其實兒女「回家即是福」。這支充滿年味兒的短片，通過喚起年輕群體回家團圓的共同心愿而引發(fā)情感共鳴。落版「良品有福 萬適如意」，不僅豐富了良品鋪子年貨節(jié)的主題內(nèi)涵，而且也是良品鋪子圍繞于適展開的粉絲營銷的線索。

2023 年《封神》的爆火，讓大眾認識了影片中姬發(fā)的扮演者于適。劉天池老師曾夸贊于適：「他做什么事情都很快樂，這樣性格的人才能熬得過這么久的岌岌無名，不浮不躁，在等待的日子里不斷充實自己，還有運動員的超人耐力和毅力，真的非常人所能企及?！惯@種或許也是良品鋪子所看重的，既有著對專業(yè)能力的不斷追求，又有著簡單快樂的性格，一如品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，以及零食所傳遞的快樂一般。

良品鋪子在?2023 年年末官宣于適成為品牌大使，針對于適的個性特點以及粉絲喜好展開了一系列話題互動。比如預熱階段的微博話題#良妹養(yǎng)魚日記#，利用日常的社交互動悄然埋下伏筆，引起于適粉絲圈層的猜測與關(guān)注。再比如于適聯(lián)名禮盒以及線下良品鋪子于適主題店的上線，打破了「寵粉」渠道的邊界，為粉絲群體打造更沉浸的場景化互動體驗，粉絲們紛紛下單支持，實現(xiàn)明星粉絲與品牌粉絲之間的互相轉(zhuǎn)化?；訑?shù)據(jù)層面，品牌大使于適相關(guān)話題超 2.3 億，總互動量 270 萬+，粉絲的高漲熱情與泛消費群體的密切關(guān)注，還使其獲得了兩次全網(wǎng)自然熱搜。

放在更整體的維度來看，預熱視頻里出現(xiàn)的騎馬、射箭、拳擊等封神訓練營里的日常，在年貨節(jié)?TVC 里獲得了完整的體現(xiàn)。我們可以將官宣的動作視為良品鋪子年貨節(jié)「福」營銷的一環(huán)，品牌大使于適的「寵粉」行為也加深了品牌與消費者之間的互動?？梢钥闯?，這場官宣跳脫出了傳統(tǒng)粗暴的粉絲流量收割思路，而是選擇從真正能打動人的內(nèi)容角度切入，與粉絲群體建立情感連接與認同感，以此積累起品牌用戶人群資產(chǎn)，相比起單次的產(chǎn)品消費，情感連接能為品牌帶來更長期的價值。

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「?！沟脑诘鼗诱?，聚攏生活煙火氣

如果說走心的粉絲營銷，以及緊貼時下熱點的社交互動，是「?！刮幕哪贻p化與流行化延展，那么此次年貨節(jié)良品鋪子在不同城市場域中的傳播，則是針對不同城市與場域的特色進行了極具煙火氣的在地化表達。

比如在江城武漢，品牌聯(lián)合湖北省博物館、武漢地鐵集團為輕軌?1 號線穿上龍年新裝，打造了「龍龖龘」號地鐵專列。據(jù)媒體報道，這是中國首條「龍地鐵」，車身就像是一條紅色臥龍，車廂內(nèi)則從楚文化與龍相關(guān)的 21 件文物中選取相關(guān)圖騰、紋樣來裝飾。這條「福龍」后續(xù)還將巡游武漢的江漢關(guān)、龍王廟、黃鶴樓、龜山電視塔等武漢地標，并聯(lián)合餓了么騎手、武漢交警、地鐵 NPC 等不同身份角色的人舞龍派福，將「?！箓鬟f給各行各業(yè)的人們。

再比如在成都，良品鋪子基于城市的潮玩屬性與近年來大火的?citywalk，打造城市「福氣 citywalk」，由四位「西紅柿小哥哥」在福字街、福興街、望福街和福德街四個街道派福。值得一提的是，品牌大使于適身著紅色西裝的一組拍攝花絮，先前被粉絲們稱為「西紅適」，此處繼續(xù)沿用西紅柿這一意象，其實也是一種相互呼應(yīng)。另外，圍繞成都春節(jié)的喝茶文化，良品鋪子還聯(lián)合陳錦茶鋪，將「?！刮幕c茶文化進行結(jié)合，打造了專屬的紅福茶座。

從武漢的江河底蘊，到成都的潮流文化與飲茶習俗，在具體的城市營銷中，良品鋪子通過挖掘地方基因，將「?！古c城市精神關(guān)聯(lián)起來，以此打造因地制宜的品牌溝通方式。《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢報告》中解讀了「集體治愈，地方認同」的社會心理，并指出 2024「年」人們非常期待能從地方文化的根脈中體驗更廣大的歸屬感與更生生不息的能量。這也是良品鋪子所做的，從城市特點與地方文化出發(fā)，「福」文化在在地化的詮釋中聚攏了當?shù)氐臒熁饸?，同時也建立起大眾對于品牌的情感認同與價值歸屬。

回過頭看來，年貨節(jié)營銷常常講究一個「年」的氛圍，而生活的煙火氣正是這種氛圍的體現(xiàn)。良品鋪子線下店當中，于適代言、五臺山聯(lián)名、春節(jié)年貨幾大因素相結(jié)合，重重加碼這種紅火的過年氛圍感，也因此吸引了許多用戶前去打卡與社交分享，帶來更多的口碑傳播。據(jù)品牌透露，臘八后的第一個周末，在成都、武漢雙城?10 家新年五臺山主題店中，消費者還可以免費領(lǐng) 10000 串五臺山聯(lián)名福串。

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高品質(zhì)堅果禮盒的產(chǎn)品底氣

當我們把「良品有?！惯M行拆解，「有福」是「福」文化的多維度演繹，代表著品牌為消費者提供的情感價值，那么「良品」則指向這份情感的載體，即產(chǎn)品本身。產(chǎn)品上的投入，也是品牌更為本質(zhì)的追求，甚至在良品鋪子的品牌名中就所有體現(xiàn)——良心的品質(zhì)，大家的鋪子。

拿「良品有福」堅果禮盒當中的紫衣腰果來說，原味腰果因無法借調(diào)味來掩蓋瑕疵而對品質(zhì)的要求更高，但這款不加任何調(diào)味的腰果卻依然在《消費者報道》的深度測評中獲得較高評價。據(jù)品牌介紹，其原料產(chǎn)自被譽為「越南腰果之都」的平福省，并且精挑?A180 型枝頭大果，歷經(jīng) 5 道工藝層層篩選，保證了原料的飽滿醇香，且摘取后會被直接送到生產(chǎn)車間加工，保證了果仁的新鮮口感。

另據(jù)虎嗅報道，良品鋪子在挑選核桃仁時，需為完整的二分之一顆，核桃外面的棕色表皮甚至不能有掉落。在堅果的采購環(huán)節(jié)，良品鋪子也要求供應(yīng)商定向采購指定規(guī)格的原料。

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零食是「快樂」的載體

從?2006 年開出第一家線下店，到如今成為年銷百億的零食行業(yè)「巨頭」，良品鋪子走過了 17 年。其于 17 周年之際推出的品牌片《今天的快樂是零食給的》，通過場景化的內(nèi)容創(chuàng)意，強調(diào)了良品鋪子帶來的「快樂」。

作為載體，零食兼具了產(chǎn)品與情感的雙重價值，正如前文提到的「良心的品質(zhì)，大家的鋪子」，前者對應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價值，后者所提到的「鋪子」則自帶親切感與煙火氣息，對應(yīng)讓消費者感受到輕松快樂的情感價值。這或許也是良品鋪子「?！範I銷背后更深刻的一個洞察點：新一代年輕消費者對于產(chǎn)品的情感需求上漲，除了在意產(chǎn)品的功能價值，也會為附加的情緒價值買單。因而如何與消費者實現(xiàn)深度的情感溝通成為品牌關(guān)注的重點。

在眾多的?CNY 營銷中，良品鋪子就同時抓住了用戶的味蕾與心，產(chǎn)品層面提供高品質(zhì)的舌尖上的體驗，情感層面則以真正貼近用戶、切中大眾情緒點的內(nèi)容實現(xiàn)走心溝通。據(jù)品牌透露，良品鋪子此次圍繞 #過節(jié)送禮送良品 良品有福 展開的「?！範I銷，全網(wǎng)曝光超 25.5 億，并持續(xù)釋放影響力。

借助良品鋪子此次年貨節(jié)營銷，我們也得以從一個切面看到這個零食「巨頭」品牌持續(xù)在做的兩件事：一是經(jīng)營用戶的產(chǎn)品體驗，二是與用戶進行情感溝通，二者均源自目標人群的內(nèi)在需求，并為品牌的長期可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動能。