來源：食業(yè)頭條（ID：shiyett1015）

以下為侯軍偉老師直播內容實錄：

歲末年初，很多企業(yè)都在規(guī)劃2024年該如何做。在過去的一年中，大家普遍覺得乳品行業(yè)很難，如果用幾個關鍵詞來表達，那就是乳品行業(yè)面臨著價格戰(zhàn)、產品同質化、企業(yè)增速放緩、乳業(yè)市場疲軟、競爭激烈等現(xiàn)狀。乳業(yè)人能明顯地感受到現(xiàn)在行業(yè)面臨的時代與過去高速增長的時代完全不同。

在這種情況下，乳業(yè)前三季度依然獲得了較好的增長。規(guī)模乳企前三季度產量同比增長3.6%，原奶產量前三季度同比增長7.2%，從數據上來看，上游供應的增長速度遠高于生產增長的速度，這毫無疑問會帶來乳業(yè)的價格競爭。在36家乳業(yè)上市公司中，很多企業(yè)的增長速度依然是超越了行業(yè)的平均增長速度，比如伊利前三季度的業(yè)績同比增長3.8%，作為千億級的企業(yè)這個增長速度非常亮眼。有的企業(yè)增長速度較高，比如皇氏今年前三季度的業(yè)績同比增長24.9%、天潤同比增長12.5%、新乳業(yè)同比增長9.6%。同時，上市公司中有40%的企業(yè)沒有增長，甚至相比去年還在下滑。

我認為2023年乳業(yè)行業(yè)的規(guī)模預計會達到5000億，在未來三年，乳業(yè)預計會新增900億的規(guī)模。行業(yè)的增長是必然存在的，并且增長會持續(xù)下去。因為產業(yè)從上游到下游的整個供應鏈體系在逐步地建立，上游充足的供應會推動行業(yè)和營銷系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展。

乳業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，但很多企業(yè)沒有增長或者增長速度較慢。今天，我將分享我所看到的2024年中國乳業(yè)的十大趨勢，讓企業(yè)更好地應對乳業(yè)新的變化和挑戰(zhàn)。

第一個趨勢是周期即將見底，高質量增長出現(xiàn)，兩極分化更明顯。首先，由于上游的供應充足，下游的消費增長速度不夠，導致供需間沒有達到平衡。現(xiàn)在的奶價已經降到三塊多，而去年的價格將近5元，所以價格已經降到非常低，這意味著在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)很多企業(yè)處在虧錢，或者部分有微利的狀態(tài)。另外，乳業(yè)的增長速度已經連續(xù)幾年保持在4%-5%，我認為乳業(yè)的增長速度不會再出現(xiàn)10%或20%這樣的增長速度，整個行業(yè)進入到一個周期見底的情況。其次，所有增長類的企業(yè)都在調整產品結構和利潤結構，讓高價值的產品在市場上更具有競爭力，高質量的增長將持續(xù)涌現(xiàn)。最后，在乳業(yè)發(fā)展過程中，很多企業(yè)不僅在2023年沒有增長，在過去幾年一直都沒有增長，而一部分企業(yè)一直有較好的增長，兩極分化越來越明顯。所以我認為2024年是非常關鍵的一年，行業(yè)洗牌的速度將進一步加快。

第二個趨勢是供需不匹配依然存在，短期內市場競爭依然激烈。乳業(yè)市場在短期內原料奶的供應和市場的需求依然不能完全匹配，尤其在今年1月份起，一些進口的原料奶是零關稅，這樣國內原料奶的供應將進一步增長，導致供應端非常飽和。相對應的，從目前下游消費市場的消費情況來看，需求端不能夠承接這樣的供應，并且我認為這種不匹配會延續(xù)到2024年。

第三個趨勢是B端消費量持續(xù)增長。對乳品企業(yè)來講，我們把現(xiàn)制酸奶店、奶茶店，咖啡類的一些茶飲店稱之為B端消費的渠道。B端消費渠道得以持續(xù)增長，是因為現(xiàn)制酸奶和茶飲這類門店在過去一年的增速非常快。截止到2023年12月，全國現(xiàn)制酸奶門店的數量已超2.3萬家，這種店面形式與乳品企業(yè)高度關聯(lián)，比如王子森林、茉酸奶、一只酸奶牛等。此外，截止到2023年8月，全國新茶飲的門店總數超過50萬家。在這種情況下，B端對原料奶的需求是巨大的且持續(xù)增長的，因此很多乳企都應該關注到這類渠道。

第四個趨勢是質價比成為產品競爭力的重要特征。去年，我們走訪全國市場，經常看到各地產品進行特價、打折和促銷活動，乳品的產品價格變得很低。其中大部分的產品屬于性價比比較高的類型，即價格低，品質尚佳的產品。但是我認為隨著消費者對乳品產品認知的提高，質價比的產品將更受到消費者的青睞。

質價比是指質量、價格都具有優(yōu)勢的產品。例如，以前我們認為含3.3%蛋白質的牛奶都是好牛奶，但現(xiàn)在市場上含3.3%蛋白質的牛奶幾乎遍地都是。以前認為含3.3%蛋白質牛奶的包裝應該是利樂鉆，而現(xiàn)在含3.3%蛋白質牛奶的包裝就是普通袋裝，從包材上來講，產品的價格已經下降了很多。從消費者角度來講，消費了一個品質更好的、營養(yǎng)價值不錯的產品，所花費的費用更低，這就是一種質價比。所以價格只是一個初級階段的競爭，質價比是一種升級的競爭。

第五個趨勢是新鮮將成為乳品的標配。過去很多年，乳品行業(yè)一直在講新鮮轉型、低溫轉型，行業(yè)80%的區(qū)域性乳業(yè)更是如此，想要以新鮮立足于市場和參與市場競爭。但現(xiàn)今，新鮮概念已經成為所有乳品的標配，不僅是低溫的巴士奶需要更新鮮，連常溫的純牛奶也要求更加的新鮮。我們在市場上發(fā)現(xiàn)有很多的常溫產品，從原料奶供應、從擠奶到加工的時長總共1-2小時，這表示產品還沒有進入銷售市場的時候，新鮮度完全和巴氏奶一致。此外，其他類型的產品也是如此，比如飛鶴奶粉在2023年確立并實施了要用新鮮的牛奶做奶粉的標準。所以，新鮮將會是乳業(yè)各個品類標準的一個動作，這對區(qū)域型乳企帶來更大的挑戰(zhàn)，當所有中大型的企業(yè)都能做到新鮮產品的時候，80%的區(qū)域型乳企，新鮮價值到底在哪里？

第六個趨勢是功能化營養(yǎng)品會成為新的增長點。乳品在最早時候，本質上是營養(yǎng)品，它面向的是兒童和老年人這兩個用戶群體。到今天為止，很多家庭的乳品消費依然是以兒童和老人為主。雖然現(xiàn)在中青年的乳品消費量在不斷地提高，但是兒童和中老年人群的消費穩(wěn)定性更高。所以，乳企需要了解這兩類人群需要什么樣的產品。

現(xiàn)在，老齡化人群在不斷地擴大，除了普通的乳品外，乳企需要創(chuàng)造更具有功能性的產品，比如針對腸道功能退化的人群，提供添加了益生菌的酸奶；針對有三高病癥的人群，提供更多具有功能化營養(yǎng)特征的產品。現(xiàn)在市場上存在的一些功能和泛功能的產品在一定程度上都是針對特定的人群，比如零添加、零糖的酸奶。

對于青少年和兒童這個消費群體，乳企應該為他們提供什么樣的產品？我認為，現(xiàn)在一個家庭對孩子的重視程度比以前更高，這意味著家長會為兒童購買價值更高、品質更好的產品。比如簡愛推出的父愛配方的酸奶在過去幾年快速增長，受到消費者青睞，就是因為它的這類產品需求是由目標消費者決定的。因此，企業(yè)要及時地調整產品結構，為市場提供更有價值的產品。

第七個趨勢是從產品競爭轉向品牌競爭、品類品牌化。現(xiàn)在，產品的同質化非常嚴重，企業(yè)推出一款創(chuàng)新產品，進入市場后達到一個規(guī)模后，不出三個月一定會被模仿。當產品被模仿的時候，考驗的就是企業(yè)供應鏈管理的能力，供應鏈管理能力較強的企業(yè)能夠做出質價比、性價比更高的產品，能迅速把優(yōu)先推出這類產品的企業(yè)甩在身后。所以，產品會被模仿，品牌才是企業(yè)自己的。

在過去這些年，很多新型的產品，比如小白袋這個產品，科迪通過這個產品在市場上迅速崛起，隨后很多企業(yè)都推出同類型的產品。小白袋這款產品為消費者提供了追求質樸、簡單這樣的情緒價值，從而迅速崛起，然而，當這種情緒價值被所有企業(yè)都滿足的時候，它在市場的價值就會越來越低。除此之外，比如燕麥、A2牛奶、娟姍牛奶，這些產品概念如果沒有品牌的加持，全部會被模仿和被強勢的企業(yè)超越。

所以，在品牌競爭的過程中正在分化一個新的競爭形勢，即品類品牌化。企業(yè)要想占據新的品類，占據這個產品帶來的持續(xù)的價值，就要對這個品牌做品牌化的運作。拿零添加的產品來舉例，十幾年前，光明就已經推出過零添加的產品，而在今天市場上泛零添加概念的產品當中，規(guī)模最大的是君樂寶的簡醇酸奶。簡醇采用的零蔗糖技術很多企業(yè)都可以實現(xiàn)，為什么君樂寶能做到類別第一？就是因為君樂寶在用品牌化的方式在運作它，而其他企業(yè)只是跟風了一個概念。所以，品牌重塑是所有的企業(yè)都應該關注的一個事情。

第八個趨勢是產區(qū)品牌將會成為行業(yè)新增長點。在過去一年中，很多企業(yè)覺得增長艱難，認為產品無法做到差異化。但是一些具有產區(qū)概念的品牌卻獲得了超越行業(yè)增速的增長。我認為，對大部分企業(yè)來講，產區(qū)品牌都具有非常高的價值和意義，企業(yè)可以充分利用產區(qū)的地理優(yōu)勢，塑造具有獨特品牌價值的產區(qū)品牌。比如來自新疆的天潤、來自東北高寒牧場的完達山，消費者認為這些地方純凈沒有污染，產品就是好的。所以，我認為每個地區(qū)都可以找到一些有價值的要素，將它賦予到品牌上去，從而做到差異化。

第九個趨勢是下沉市場與小店的增長將會持續(xù)。乳企要關注如何選擇市場以及在市場上選擇什么樣的渠道。很多企業(yè)都在關注下沉市場，但是有沒有拿到結果是另外一個事。2023年，在北上廣這樣的一線城市的市場上，液態(tài)奶的占比只有13%，省會城市的液態(tài)奶銷售占比只有24%，縣級市場及地級市場的銷售占比30%以上。從這里可以看到乳品消費的階梯化，地級市場具有增長的潛力。

那么，在這些市場上，選擇哪些渠道做才會帶來增長呢？數據顯示，過去一年，大型超市和賣場的生意普遍不好，都處在7%-15%的負增長狀態(tài)。因此，乳品進入到這類終端后，沒辦法獲得良好的增長。而個體的小型超市、200平米以下的超市在增長，液態(tài)奶在這類渠道的增長達到13.6%。除此之外，縣級及縣級以下市場的批發(fā)市場、批發(fā)零售類的渠道增長達到了13%。雜食店、便利店也在增長。因此，我認為2024年乳企要獲得增長需要抓小店、抓流通渠道。

第十個趨勢是新電商成為企業(yè)的必選渠道。與新電商相對應的是傳統(tǒng)電商，比如天貓、淘寶、京東等平臺型電商。隨著互聯(lián)網的進化，現(xiàn)在獲取市場信息的方式也發(fā)生變化，短視頻成為市場上最大的媒介。因此，新電商是基于互聯(lián)網技術產生的，它具有宣傳和銷售一體化的屬性，比如在直播過程中既能介紹產品，又可以介紹企業(yè)，這個過程就相當于銷售的過程，它能夠讓產品和企業(yè)有一個持久的曝光和展示，有利于產品獲得持續(xù)增長。乳企需要關注這幾個電商類型，一是與短視頻有關的渠道；二是直播、社區(qū)團購、私域的渠道。無論是區(qū)域型乳業(yè)還是全國性的乳企，都可以在新電商中構建新的渠道。如果企業(yè)還沒有構建電商渠道的話，我認為企業(yè)已經與當下的市場發(fā)展不相匹配了。

了解乳業(yè)發(fā)展趨勢后，企業(yè)要結合實際的情況，去抓住趨勢。

第一，做好品牌重塑。在新的媒介環(huán)境和消費環(huán)境下，消費者需要更具有品牌定位的品牌為他提供服務。因此，企業(yè)要明確品牌定位，構建企業(yè)的品牌價值體系。比如近年來在酸奶領域取得較好增長的蘭格格乳業(yè)，為什么獲得增長？首先，蘭格格確立了企業(yè)的新的品牌定位，即只做草原酸奶。明確了與消費者溝通的語言，不斷強化“扎根大草原，專做好酸奶”的理念。其次，蘭格格在品牌的支撐下建立了草原益生菌技術中心，不斷強化企業(yè)的品牌定位，將品牌印象持續(xù)滲透給消費者。與此同時，蘭格格每年都舉辦草原酸奶大會，向市場和消費者傳遞草原酸奶的品牌定位。在這個過程中，蘭格格目標明確，聚焦核心，從而獲得持續(xù)的發(fā)展。

第二，打造超級單品。每個成功的企業(yè)背后都有一個超級單品，如果光明沒有推出莫斯利安就很難突破200億的瓶頸；如果伊利沒有經典就很難達到千億規(guī)模；如果蒙牛沒有特侖蘇亦很難做到千億。所以超級單品是乳企能夠建立持續(xù)競爭力的關鍵性產品。那么，企業(yè)如何去打造超級單品？首先，一個單品無法形成長久的競爭力，企業(yè)要對產品持續(xù)地進行迭代升級，形成產品組合。比如安慕希、金典、特侖蘇、君樂寶簡醇等這些產品都是產品群。其次，企業(yè)要做到聲量領先，有了好的產品，要通過一系列的運作來提高品牌的聲量，強化品牌的價值。最后，要搶占品類特性，將產品的特性和品牌做到有效結合，提高市場壁壘。

第三，構建全域渠道。隨著新電商的發(fā)展，每個企業(yè)都需要構建線上和線下相結合的全域型渠道，滿足消費者隨時隨地購物的需求。全域渠道應該如何來構建？值得一提的是，營銷即傳播，渠道即媒體。無論是線上渠道還是線下渠道，不僅是一個賣貨的地方，更重的是它是一個媒體。因此，對于線下的終端來講，我一直認為要做終端媒體化。中國有個俗語叫貨賣堆山，產品放的越多，就越能夠吸引消費者，從而產生購買，終端媒體化是對貨賣堆山的升級和改造。我們像媒介一樣去打造終端，這樣消費者在進入購買場景的時候，才能關注到你的產品。

對于線上渠道要做到宣銷一體化。近幾年很多企業(yè)的新品上市都會做線上發(fā)布會，包括很多企業(yè)做線上的帶貨直播，通過這樣的方式既宣傳了品牌，又獲得了銷售。所以，企業(yè)只有順應新的媒介環(huán)境和渠道環(huán)境，才能在新的競爭中獲得優(yōu)勢。

第四，做好品牌傳播。很多企業(yè)認為做品牌傳播就是做促銷活動或者品牌公關活動，其實不然。做好品牌傳播本質上不僅是這些工作，更重要的是占領輿論的制高點，只有這樣品牌才能夠形成勢能，對企業(yè)覆蓋的市場產生影響。

怎樣去占領輿論的制高點呢？首先，要建立屬于企業(yè)自己的品牌節(jié)日，比如新希望的新鮮盛典活動就是企業(yè)的品牌節(jié)日，此外還有粉絲節(jié)。對于一個區(qū)域市場來講，這意味著企業(yè)每年都會面向當地的消費者舉辦一個特殊的節(jié)日，這是品牌傳播的一個重要形式。其次，把每個新品的上市做成一個事件營銷。我們會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在上一款新品的時候是無聲無息地上市，又無聲無息地退市。做新品事件營銷的目的就是企業(yè)每上市一款產品都要向市場傳遞信號，讓消費者產生認知。最后，企業(yè)的里程碑工作要有慶祝。比如經過幾年的研發(fā)開發(fā)了一項新的技術，并且將新技術應用到了產品上，或者通過多年的努力突破了某一個瓶頸，這就是一個里程碑式的工作。這種工作不僅要企業(yè)內部知道，還要讓整個市場都知道，這樣市場還能察覺到你的品牌在進步。

總的來說，隨著技術的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，乳業(yè)在2024年將面臨許多的挑戰(zhàn)和機遇。乳企只有積極應對市場的變化，不斷創(chuàng)新和適應消費者需求，才能夠在市場低迷的情況下保持競爭力和持續(xù)發(fā)展。