文：Ghawar加維
來源；意略明ILLUMINERA（ID：ILLUMINERA）
適逢春節將近，消費者忙于置辦年貨。甜甜蜜蜜的巧克力成為拜年禮贈、假期必囤的不二之選。而作為壓軸營銷的“春節檔”，各大巧克力品牌鉚足勁加大廣告宣傳和大促力度，助力年末消費的最后沖刺，甚至在火爆熒屏的跨年大劇《繁花》中都能看到某巧克力品牌的巧妙植入，緊扣節慶主題。
那么，巧克力品類全年的市場態勢究竟如何？各個品牌如何布局投放節奏和玩法？消費者心智興趣和意向行為因何變化？哪類品牌All-in“春節檔”投放？
借助意略明全域數字營銷KPI系統產品RMB，我們從Reach (品牌對消費者的觸達和溝通)、Mind（消費者的心智興趣和意向行為），以及Buy（最終購買達成）三個維度探究巧克力品類在市場動態、品牌玩法、消費者心智動向上的核心表現。
基于Ghawar加維?大數據平臺全域跨觸點的數據采集能力，我們通過RMB產品觀察了40+個巧克力品牌在2021年8月1日至2023年7月31日期間的趨勢表現。
我們發現，11月到次年1月是各大巧克力品牌整體投放的高峰期，這3個月的Reach整體曝光、Mind消費者主動行為和Buy線上零售量在計算周期（當年8月至次年7月）內的占比均超過40%。該高峰期不僅覆蓋雙11、雙12、年貨節等重要的電商大促節點，還囊括了圣誕、元旦和春節三大節慶假日。從品牌投放、消費者心智和購買層面看，11月到次年1月是巧克力線上投放和購買的重點。
不同類型的巧克力品牌又是如何來玩轉這一重點時節的呢？我們從新興品牌、主流品牌和高端品牌三個類別，對占據品類總聲量96%的18個國內外巧克力品牌進行深度拆解。
新興品牌
諾梵、榴芒一刻、卜珂、每日黑巧
主流品牌
德芙、士力架、M&M’s、脆香米、健達、好時、瑞士三角巧克力、明治、奇巧
高端品牌
費列羅、瑞士蓮、歌帝梵、萊德拉、Patchi
消費者的心智建設并非短期內聲量爆發的一時之功，需要基于深入人心的品牌形象、長期維持一定量級的曝光水平等因素共同建設而成。雖然高峰期新興品牌在聲量上呈現碾壓之勢，完成“聲量-銷量”的高效鏈路，但最終銷量轉化未能展現同等增幅，從聲量到心智的轉化也有待提升，需要更長期的品牌建設來促進消費者心智的培育。
既要注重品牌心智建設，也要提升轉化效率。主流品牌更注重品牌和轉化并重的溝通方式，長期的品牌建設讓其對消費者心智的主導優勢更強，但在最終銷售轉化上仍有優化空間。
02
抖音強勢霸占聲量C位
閉環or外溢，轉化才是最后的王牌
進一步觀察三大類巧克力品牌在2022年11月至2023年1月這段高峰期的聲量，尤其在不同溝通平臺和觸點上的聲量占比，我們發現：抖音是各類型巧克力品牌最主要的溝通陣地，短視頻軟廣和直播則是其重要的溝通觸點。
作為溝通主陣地的抖音，在積蓄巨大聲量的同時能否高效將其轉化為銷量？我們發現，新興品牌“重投抖音”，在抖音上的聲量占所有溝通平臺的85%，并且79%銷量在抖音平臺內完成自閉環。而主流品牌的抖音聲量占比約為43%，將近一半，但該類品牌的消費者則更習慣在淘天、京東等傳統電商平臺完成購買，抖音內的銷量占比僅6%。
新興品牌和主流品牌在不同觸點的溝通素材示例
從溝通觸點來看，新興品牌側重短視頻軟廣植入和信息流溝通，代表品牌之一的諾梵就更傾向通過土味劇情植入或直接展示產品細節完成短視頻種草。而主流品牌的投放形式偏傳統，溝通渠道相對多樣；以德芙為例，除了將短視頻作為主要觸點外，還在直播、電商硬廣和開屏廣告有較多投入，其在短視頻的溝通素材以賣貨為主。
基于Ghawar?大數據平臺秒級全域消費者鏈路數據，RMB產品對各大品牌實現持續實時的線上追蹤，從線上投放觸達、消費者心智興趣和意向行為以及銷售轉化三方面，為巧克力品牌送上“春節營銷策略臻選”。
