來源：魔鏡洞察（ID：mktindex）
2023年做為疫情全面開放后的第一年，經濟的恢復與發展獲得了社會較高的關注。總體而言，在市場活力被釋放后，我國的經濟狀況獲得了有效改善，消費市場也正有序恢復。
但與此同時，諸多不確定性的存在也給市場預期造成了一定困擾。在這樣的多元背景下，消費市場作為推動經濟發展的主要動力之一又將存在哪些機會點呢？各大食品飲料品牌應當抓住哪些潛力機會點和熱門概念？消費發展的方向應該會在何方？
魔鏡洞察《2023年度消費新潛力白皮書》伴隨著2024一同到來。基于本白皮書，我們將從“食品飲料”、“營養保健”、“母嬰”賽道出發，為大家全面洞察各個賽道中蘊藏的機遇與挑戰。
01
2023年全年消費市場發展回顧
2023年社零消費恢復呈現“前高后低”“弱預期復蘇”走勢。從趨勢上看，在經歷23Q1疫情放開初期的低基數效應后，進入23Q3消費需求轉淡，社零增速回落；而后伴隨政府的一系列促進消費活動、提振經濟等政策落地，消費信心緩步提升，居民消費意愿得到提振，消費傾向在三季度實現今年以來的最高水平，達到69.8%。但整體來看，2023年前11個月，社零增速仍舊偏疲軟，上升空間有待發掘。
在2023年整體大消費疲軟的背景下，線上消費驅動因素也在轉換。服飾、美妝等傳統線上高滲透品類增速回落。精細化、個性化、以及消費升級的品類逐漸迎得消費者青睞，如保健品、戶外裝備、以及珠寶首飾分別同比增長32.6%/27.7%/16.8%，為線上消費帶來了新的商業機遇。
02
核心賽道一：食品飲料
| 淘寶天貓京東綜合電商食品飲料市場規模穩定增長，新消費品牌借內容電商流量優勢快速成長
2023年全年食品飲料線上市場規模突破5700億元，銷量達110億件。天貓、京東等綜合電商憑借龐大的用戶基礎、齊全的商品品類、完善的服務保持食品飲料行業規模優勢；而抖音作為新興內容電商，品牌集中度相對較低，且自帶流量優勢，強大的流量優勢配合創新營銷玩法，實現高效轉化，新興品牌有更多的發展機會，近年來助力眾多新品快速成長。
| 健康需求已不再是簡單的身體健康，身心同養、社會環境也成為消費者重要關注點隨著《健康中國2030規劃》深入推進，健康話題已成為消費者討論日常。后疫情時代，流感等時有爆發，身體健康愈發受到重視，運動、健身成為消費者討論的熱點，外出旅游等精神放松也成為熱門話題；另外，消費者對于食品飲料的品質要求也越來越高，植物基、無添加等關注度日益高漲。消費者同樣關注設計精致簡約產品包裝，以減少環境污染，主動為環境減負。
|收入預期降低，各大品牌以高質價比商品滿足“高購商”人群消費需求2023年消費者收入預期態度較為消極，但對于食品飲料的品質需求并未降級，消費者更愿意選擇質價比更高的商品，在一定程度上節約開支，高質價比商品成為消費者最優選擇。2023年各大平臺加大酒類補貼，百億、百補酒類商品銷售額快速增長，助推線上酒類市場快速增長。各大品牌也在積極尋求對策，迎合消費者高質價比需求。良品鋪子連續調低單價，繼11月底釋放降價后消息后，12月28日，良品鋪子從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%-47%，以此來提升產品質價比，滿足消費者需求。
| 產品健康化趨勢促進飲料、調味品、乳制品等細分品類穩定增長電商負面評論主要集中在味道（36%）、產品包裝（15%）和性價比（13%）三個方面，很多消費者吐槽左旋肉堿咖啡粉味道非常淡，幾乎沒有咖啡味；且包裝十分隨意，在運輸過程中極易被損壞。
03
核心賽道二：保健食品
| 23年線上保健食品市場銷售同比增長32.3%，各電商平臺增幅明顯，未來行業發展趨勢較為樂觀線上保健食品市場預計2023年的銷售額為1421.1億元，銷售額同比增長32.3%。Swisse和湯臣倍健在天貓和京東平臺有較大的市場份額，抖音平臺市場份額主要由諾特蘭德和Wonderlab瓜分。
| 增強免疫力，改善皮膚，身材管理和情緒調節是目前消費者主要的訴求消費者對于健康的意識不再只局限于基礎的營養攝入，腸胃健康和提高免疫力。隨著健康意識的增強，對于身體各類健康的需求都有所關注。對于好身材、好皮膚狀態的追求顯而易見，其次對于內在情緒問題也有所察覺，并通過內服外養的方式解決。
| 益生菌和膠原蛋白在保健食品市場占據主導地位，且同比增長穩健消費者對健康的認知和行為不斷變化，這兩個品類的產品延伸出更多的功效以滿足消費者的需求。益生菌市場中不僅有針對腸胃健康的產品，而且延展出不同功效的益生菌，如皮膚美容、女性健康、情緒管理，身材管理等。膠原蛋白成分常見于膠原蛋白肽的美容保健食品和骨膠原蛋白的老年骨骼健康保健品，滿足了不同年齡段的消費者均會面臨的健康問題。
| 益生菌的功效和成分在社媒平臺廣泛傳播，讓消費者對益生菌有更多的了解，因此對功效的食用效果十分關注在社媒平臺中，用戶探討聲量最高的功效為腸胃健康，但對免疫力的提高、身材管理、美容護膚等，也均有不少的討論。根據對電商評論的分析，絕大數消費者主要關注食用效果是否與其認知的功效有差別。功效多種且效果令消費者滿意的產品，將收獲消費者的品牌忠誠度和不斷地回購。| 膠原蛋白賽道中，消費者對于成分的認知處于剛起步階段，因此消費者普及仍有較大的空間目前市面上的膠原蛋白產品富含多種成分，品牌們利用成分的差異作為商品的賣點。但是產品成分在社交媒體的討論還未起量，屬于起步階段，用戶以及權威/有影響力的博主還未形成大量的討論、科普。因此該市場仍有較大的科普宣傳空間。
| 2023年母嬰市場整體小幅度增長，各平臺產品生態存在差異2023年線上母嬰市場在疫情影響下得到進一步發展，天貓淘寶京東抖音平臺母嬰市場累計銷售額超過2000億元，渠道分布方面， 天貓和京東渠道占比最高。抖音渠道銷售規模持續增長，短視頻平臺的母嬰內容創作者和抖音電商共同促進市場發展。不同平臺的產品生態相差較大，天貓平臺以嬰配粉和嬰童尿褲為主，抖音則在嬰童用品和護理方面給了消費者更多選擇空間。| 嬰童必需用品向線下渠道小幅回流，母嬰護理和保健市場釋放活力母嬰市場中，嬰童奶粉賽道的規模最大，2023銷售額達到了450億元，由于疫情放開后母嬰實體店等線下渠道陸續放開，銷售額小幅度減少2%；其次是嬰童尿褲市場，銷售額超333億元；增速最快的嬰幼兒營養品市場值得關注，同比增速達52%，同時，由于如今“養娃精細化”等科學育兒觀念的推廣，該賽道下的商品品類進一步細分。
| 傳統嬰配粉市場趨于飽和，精細化成為趨勢，消費者關注奶粉的多個維度京東奶粉由于具備跨境渠道、配送機制等優勢，規模最大，抖音平臺憑借兒童奶粉等品類，實現增長；嬰幼兒牛奶粉等傳統配方奶市場競爭激烈、趨于飽和，嬰幼兒液態奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速；社媒上討論內容集中在嬰配粉政策、嬰童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL內容；消費者認知維度多是奶粉的配方、奶源等屬性指標，消費者購買決策主要由氣味、口感和溶解性等直觀體驗和食用效果、不良反應等使用后感受兩部分組成。| 嬰童保健食品市場加速增長，必須營養素和天然、復合成分均有較大需求嬰童營養品市場在天貓和京東銷售額同比提升30%+，抖音銷售額增長率近150%；在品類分布方面，DHA、鈣鐵鋅、益生菌和維生素是嬰童保健食品市場的主要成分，無論是市場銷售規模還是大眾提及度都表現良好；維生素由于種類眾多在社媒上大眾討論度最高，其次，家長在討論葉黃素預防近視、保護視力方面的頻次增加；熱門商品在產品賣點普遍會標注成分天然、不含多余添加劑等字眼。| 母嬰護理市場穩定發展，需求和產品開發進一步細分，母嬰群體護理意識不斷提高，關注產品安全性、健康性母嬰護理在國內市場擁有較大的空間，從線上表現來看，2023母嬰護理市場在天貓的銷售額最高，且同比增長也達到30%；母嬰護理種類較多，可根據人群分為孕產婦專用和嬰童護理，同時也包括乳房護理和妊娠紋修復等細分賽道，大部分賽道都有較好的發展趨勢；嬰童基礎潤膚乳和乳液面霜等品類有較大的銷售規模和討論度，消費者對嬰童防曬和兒童洗面奶的需求較高，熱門商品更多以組合售賣的形式出現，在產品成分和配方選擇也更偏向于天然成分。
