文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

眾所周知，口感是影響消費(fèi)者選擇的因素，消費(fèi)者嘗嘗會(huì)因?yàn)槟撤N特定的口感而喜歡一款零食，如薯片、鍋巴的“脆”，餅干的“酥”，，魔芋的“Q彈”，棉花糖的“蓬松”，年糕的“糯嘰嘰”……

小紅書《2023年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》也提到，年輕用戶關(guān)注口感，口味口感是影響消費(fèi)者零食購買決策的主要影響因素之一。

但大家是否能想象，憑“細(xì)分口感”還能演化出新品類，甚至發(fā)展成一個(gè)長青品牌呢？

在上個(gè)月舉辦的FoodailyFBIC走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶—走進(jìn)鹽津鋪?zhàn)拥牧闶持黝}分享中，F(xiàn)oodaily提出，“細(xì)分口感”將會(huì)是零食行業(yè)未來重點(diǎn)攻克的產(chǎn)品創(chuàng)新方向之一。我們也在對日本零食品牌卡樂的研究中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)憑“細(xì)分口感”占位、暢銷30年的品牌案例——堅(jiān)薯片。

堅(jiān)薯片的產(chǎn)品特點(diǎn)是切片較厚，并采用了19世紀(jì)美國誕生的一種工藝，叫釜あげ製法（kamaage制法），經(jīng)低溫長時(shí)間油炸而成，因此和普通薯片相比口感更硬，更耐嚼，越嚼越香，能充分享受土豆本身的味道，這種特點(diǎn)吸引了一批忠實(shí)的用戶，如今也已經(jīng)發(fā)展為卡樂比眾多子品牌中的主力品牌之一，在卡樂比自有產(chǎn)品人氣前十中占據(jù)了一席之地，在日本的國民零食評比中也常常榜上有名。

堅(jiān)薯片 淡鹽味排名第4，圖片來源：卡樂比

不過，在品牌30周年的回顧中，卡樂比自己形容這是一個(gè)大器晚成的品牌，從第一款產(chǎn)品發(fā)售到產(chǎn)品全國鋪開花了整整12年。那么，卡樂比為什么對這款產(chǎn)品充滿信心，甚至肯花12年去培育這個(gè)新品牌？在30多年的發(fā)展歷程中，這個(gè)品牌又作對了什么，才能從遇冷到長青，成為卡樂比最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一？

自90年代以來，日本零食市場開始進(jìn)入由成人需求牽引擴(kuò)張的階段。

當(dāng)時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)泡沫崩潰，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)下滑期，同時(shí)社會(huì)老齡化程度加深，這讓零食行業(yè)的增速放緩，社會(huì)的消費(fèi)分級也開始更加明顯。

在這一時(shí)期，卡樂比也洞察到了人口變化的趨勢，他們認(rèn)為，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，未來中老年人群將會(huì)顯著增長，但自1975年發(fā)售首款薯片以來，卡樂比的產(chǎn)品主要是以高中生和大學(xué)生為主要目標(biāo)人群，因此團(tuán)隊(duì)開始考慮推出更適合成年人的薯片新品。

卡樂比預(yù)測，日本人喜歡在喝酒吃配點(diǎn)佐酒零食或下酒菜，硬質(zhì)薯片很適合作為佐酒零食，是一種適合成年群體的新選擇。

不過，這種在歐美已經(jīng)很流行了很常時(shí)間的硬質(zhì)薯片，在日本卻很少見，這是因?yàn)槿毡井?dāng)時(shí)缺少相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。傳統(tǒng)薯片已經(jīng)可以做到機(jī)械化大量生產(chǎn)了，但硬質(zhì)薯片還需要人工投入生薯片，少量低溫長時(shí)間慢炸，生產(chǎn)效率相對較低。

傳統(tǒng)薯片和堅(jiān)薯片的生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)效率對比，圖片來源：卡樂比

因此，卡樂比必須解決生產(chǎn)效率和出品穩(wěn)定性的問題。經(jīng)過尋找，卡樂比找到了一家設(shè)備公司，可以實(shí)現(xiàn)硬質(zhì)薯片的自動(dòng)化生產(chǎn)。之后，卡樂比員工還去美國、英國等國家參觀了硬質(zhì)薯片的生產(chǎn)線，并和日本本地的一些生產(chǎn)廠家合作，反復(fù)改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，讓產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定了下來。

直到現(xiàn)在，被命名為“釜揚(yáng)制法”（釜あげ製法）的加工技術(shù)也是堅(jiān)薯片這一品牌的重要資產(chǎn)。在之后的二十多年里，卡樂比還基于此項(xiàng)技術(shù)延伸出了其他細(xì)分口感的新品線，如卡樂比史上最硬薯片Crunch Potato（クランチポテト）和卡樂比史上最薄薯片Thin Potato（シンポテト）。

圖片來源：卡樂比

堅(jiān)薯片現(xiàn)在的市場表現(xiàn)，足以證明其獨(dú)特的硬脆口感有大量受眾，但這款產(chǎn)品面市之初，銷量表現(xiàn)并不理想，從初次發(fā)售到全國鋪開，也花了整整12年，正如卡樂比在30周年的采訪中提到的，這是一個(gè)大器晚成的品牌。

堅(jiān)薯片全國擴(kuò)張地圖，圖片來源：卡樂比

在現(xiàn)在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，新品淘汰率極高，大家似乎已經(jīng)很難想象花這么長時(shí)間去觀望、培養(yǎng)一個(gè)品牌了，可當(dāng)時(shí)的卡樂比為什么能堅(jiān)持下去？又做對了什么，讓品牌的發(fā)展有了轉(zhuǎn)機(jī)？

Foodaily認(rèn)為，堅(jiān)薯片早期的發(fā)展經(jīng)歷中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是品牌內(nèi)部對產(chǎn)品價(jià)值的高度認(rèn)同和傳達(dá)，二是易被消費(fèi)者感知的價(jià)值定位重塑。

1993：由堅(jiān)薯片團(tuán)隊(duì)“粉絲員工”支持的“滾雪球作戰(zhàn)” 

1993年11月，經(jīng)歷了大概一年半的時(shí)間，堅(jiān)薯片終于研發(fā)成功。為了測試市場反應(yīng)，堅(jiān)薯片首先在北海道地區(qū)做了限定發(fā)售。發(fā)售后，堅(jiān)薯片不同以往的硬質(zhì)口感受到了一部分用戶強(qiáng)烈的喜愛和支持，也讓團(tuán)隊(duì)成員切實(shí)地感受到，付出了那么多努力做新品研發(fā)是有價(jià)值的。

對于產(chǎn)品價(jià)值的高度認(rèn)同，始終貫穿在品牌發(fā)展的始終，他們堅(jiān)信，雖然此前在日本市場沒有類似定位的薯片，但只要消費(fèi)者嘗試過這款產(chǎn)品，就能立刻“理解”這款產(chǎn)品。在30周年采訪中，品牌成員也提到，正是這些堅(jiān)薯片的“粉絲員工”的存在，支撐著品牌度過了那些銷量慘淡的日子，直到最終抓住品牌的“手感”。

在那個(gè)年代，團(tuán)隊(duì)初期拉新的方法其實(shí)也非常的簡單，甚至“簡陋”，就是持續(xù)的試吃+口口相傳，形成“滾雪球”效應(yīng)。

實(shí)際上，試吃確實(shí)是轉(zhuǎn)化率最高的拉新方式。經(jīng)過銷售們的“試吃滾雪球作戰(zhàn)”，堅(jiān)薯片獲得了一批認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值的核心用戶，這些用戶會(huì)主動(dòng)向其他人推薦這款產(chǎn)品，在這個(gè)過程中，堅(jiān)薯片的市場價(jià)值也在不斷獲得新的認(rèn)可。

圖片來源：卡樂比

1998：根據(jù)用戶反饋，重塑“越嚼越好吃！”的價(jià)值定位

堅(jiān)薯片品牌發(fā)展中的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是基于用戶反饋進(jìn)行了價(jià)值定位的重塑。

最初，團(tuán)隊(duì)基于堅(jiān)薯片口感偏硬脆、土豆本身的風(fēng)味更濃厚的特點(diǎn)，將“好吃！”“硬度”作為宣傳點(diǎn)，甚至連產(chǎn)品名都經(jīng)歷了幾個(gè)版本的測試，但始終市場反響平平。

團(tuán)隊(duì)也嘗試過在電視投放諧音梗廣告，希望打造一個(gè)熱門討論話題，但因?yàn)橹C音梗和品牌調(diào)性不符，因此也沒有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

堅(jiān)薯片包裝變化，圖片來源：卡樂比

直到1998年，堅(jiān)薯片團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多用戶反饋這款薯片越嚼越好吃，可以充分享受土豆的風(fēng)味，和市面上的傳統(tǒng)薯片很不一樣，和卡樂比合作的生產(chǎn)商同樣也對于硬質(zhì)薯片薯味濃郁的特點(diǎn)感到自豪。

于是，堅(jiān)薯片就將“越嚼越好吃！（噛むほどうまい！）”作為標(biāo)語印在包裝上，由此終于找到了能被大眾瞬間感知的價(jià)值定位。

“越嚼越好吃”正是由硬質(zhì)薯片的質(zhì)構(gòu)、口感帶來的獨(dú)特食用體驗(yàn)，這也同樣是堅(jiān)薯片這一“細(xì)分口感”牌獲得用戶支持的核心價(jià)值點(diǎn)之一。

堅(jiān)薯片銷量表現(xiàn)一直不錯(cuò)，在很長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)增長，但也并非不存在短板。

卡樂比發(fā)現(xiàn)，一方面，堅(jiān)薯片20~30代的女性新用戶增長放緩，另一方面，堅(jiān)薯片曾推出很多口味的新品，但新品數(shù)量增加的同時(shí)，銷量表現(xiàn)卻沒有提升。

例如，卡樂比為了吸引新的女性用戶，曾推出一系列新口味，該系列的第二款產(chǎn)品——黑蜜黃豆味堅(jiān)薯片雖然受到了少部分人的強(qiáng)烈支持，但大部分人還是不太接受這種過于特別的薯片口味，也沒有帶來銷量上的增長。

然而，卡樂比在運(yùn)營子品牌土豆棒脆薯?xiàng)l的粉絲網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)，和粉絲共創(chuàng)的產(chǎn)品銷售表現(xiàn)都非常好，在堅(jiān)薯片的新品中，根據(jù)用戶問卷調(diào)查的反饋意見改進(jìn)的新品銷售表現(xiàn)也比一般的限量口味（銷售時(shí)間約為3~4個(gè)月的期間限定產(chǎn)品）更好。

堅(jiān)薯片一直認(rèn)為，堅(jiān)薯片和粉絲是“雙向選擇”的關(guān)系，即認(rèn)可其價(jià)值的人才是他們的核心用戶，品牌也應(yīng)該重視提供“粉絲認(rèn)可”的商品價(jià)值。

因此，2016年7月，堅(jiān)薯片推出了粉絲網(wǎng)站“堅(jiān)薯片應(yīng)援部”，旨在利用客戶反饋創(chuàng)造新品，入會(huì)的條件是“熱愛堅(jiān)薯片的人”。

入會(huì)粉絲除了可以參與粉絲問卷調(diào)查、新品體驗(yàn)、同好交流等，還可以真正參與到新品口味、甚至包裝設(shè)計(jì)的提案中，至今為止也誕生了多款品牌和會(huì)員共創(chuàng)的商品。

圖片來源：卡樂比

如2021年9月13日發(fā)售的烤扇貝味（炙り帆立味）堅(jiān)薯片，就是堅(jiān)薯片和粉絲共創(chuàng)的第四款商品。

圖片來源：卡樂比

那么，粉絲共創(chuàng)是如何進(jìn)行的呢？

首先，在2020年9月，堅(jiān)薯片以“我想向大家推薦的口味！”為主題，在網(wǎng)站上向會(huì)員征集新口味的提案，經(jīng)過大約兩周的時(shí)間，最終收到1654份提案。

接下來，堅(jiān)薯片的產(chǎn)品企劃團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)將通覽收集到的口味提案，根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的可行性和堅(jiān)薯片“和風(fēng)”的品牌世界觀，將備選口味縮減至3種，再通過站內(nèi)投票，決定最終的口味原型。

之后，卡樂比將邀請粉絲參加共創(chuàng)試吃會(huì)，關(guān)于新品口味、包裝的細(xì)節(jié)做更多提案。如烤扇貝味堅(jiān)薯片的包裝，就采用粉絲的建議，同時(shí)運(yùn)用了代表火烤的紅色和代表大海的藍(lán)色，基于這2種元素制作3款包裝，并最終由粉絲投票決定正式包裝。

還有粉絲提出，想要突出火烤扇貝的感覺，因此堅(jiān)薯片特意拍攝了在鐵網(wǎng)上烤扇貝的照片，并印刷在包裝上。

共創(chuàng)試吃會(huì)，圖片來源：卡樂比

新品大貨出來后，品牌會(huì)再次將產(chǎn)品寄送給部分粉絲做試吃，收集感想或商品推薦語，并將這些感想運(yùn)用在線下門店的促銷物料中，在包裝上也印有“粉絲推薦口味NO.1”的字樣。這些信息會(huì)讓很多新用戶更感興趣，覺得新品好像不錯(cuò)，不如試試看，從而引發(fā)購買。

截至2023年10月，堅(jiān)薯片后援會(huì)會(huì)員數(shù)約為15,000名，前后也推出了5款粉絲共創(chuàng)產(chǎn)品，也在嘗試贈(zèng)送原創(chuàng)周邊等新的運(yùn)營活動(dòng)。通過粉絲共創(chuàng)的形式，堅(jiān)薯片的新品真實(shí)洞察了用戶的需求，增強(qiáng)了核心粉絲粘性，也起到了明顯的拉新作用。

共創(chuàng)商品也帶動(dòng)了新品的話題度和銷量，如第一款共創(chuàng)產(chǎn)品柚子鹽檸檬味堅(jiān)薯片在粉絲的強(qiáng)烈要求下進(jìn)行了多次補(bǔ)貨，給渠道端也帶來了“產(chǎn)品好賣”的信心，最終在品牌、用戶、渠道三方形成了一種良性循環(huán)。

Foodaily在對日本新品的日常研究中發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品創(chuàng)新都是圍繞著“新食感（新口感）”展開的，除了卡樂比的薯片，在軟糖、蛋糕、面包等多個(gè)零食子品類中，都能看到憑獨(dú)特口感成為爆品的案例。

對中國零食行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異性不明顯是許多品牌的痛點(diǎn)，以“細(xì)分口感”為差異化創(chuàng)新突破點(diǎn)，是否能為品牌帶來破圈新機(jī)會(huì)？未來，中國會(huì)不會(huì)也誕生一個(gè)“堅(jiān)薯片”？

不止是口感創(chuàng)新，以本文提到的日本頭部零食企業(yè)卡樂比為例，在變化的市場中，卡樂比不斷推出不同細(xì)分品類下的暢銷大單品，他們還有哪些零食創(chuàng)新思路？本土創(chuàng)新又該如何借鑒？

通過深入研究以及實(shí)地考察探訪鄰國日本零食市場后，F(xiàn)oodaily特別策劃了本次創(chuàng)新公開課，希望分享日本零食市場考察所見所聞，拆解日本卡樂比成功案例，探索這些長青零食企業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展策略，同時(shí)挖掘本土零食創(chuàng)新機(jī)遇，希望給到各位零食賽道玩家更多元的市場觀察視角與創(chuàng)新啟迪。

1月24日（周三）14:00，F(xiàn)oodaily首席內(nèi)容官Frank將在線上與大家準(zhǔn)時(shí)相約，掃描海報(bào)二維碼，回復(fù)關(guān)鍵詞【公開課】預(yù)約直播。