文： 王瑩

來源：乳業在線（ID：DairyOnline）

時序輪轉，歲月繾綣。即將步入年尾的2023，被認為是常溫奶市場分化明顯、撲朔迷離且相對復雜的一年。

一面是向來一路高歌猛進的常溫奶增長開始失速，被各種唱衰增長天花板已至，紅利逐漸消退；另一面則是不少乳企在常溫奶業務領域依舊展現了較強的韌性，逐季走強。這其中，不僅乳企雙雄表現亮眼，而且一些以其它品類賽道起家的中、小乳企，反而在今年，以常溫奶成為其公司的主要營收來源，如牛毛黑黑。

如果在復雜變化中捋順一個清晰脈絡的話，那就是：中國乳業下半場開啟，常溫奶走上了一個新姿態臺階：消費風向轉變、價值分化加速、高附加值成為驅動增長的主要來源。

現好今，常溫奶已成為家庭營養支出分配的日常剛需。可以肯定的是，在中國未來相當長一段時期內，仍是乳業基本盤，是兵家必爭之陣地。

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中國乳業下半場，常溫奶進入成熟期，價值分化明顯加速

中國地域遼闊，經濟水平與消費文化的差異導致多個層級市場的同時呈現。多層級的市場使奶源地分布不均，消費市場和奶源布局產生了明顯割裂，并且這種局面在未來相當長的時期內一直會存在。因此，對于產銷協同程度較高的巴氏奶實現全國化的普及仍將存在一定的困難。雖然低溫巴氏奶受益于工藝技術革新而使貨架期延長，受益于冷鏈物流的發展而在上線市場迎來階段性高成長，但放眼全國市場，仍進程緩慢。

中國幅員遼闊，食品消費文化存在巨大差異，一些在上線市場明顯的結構性機會品類，如奶酪、低溫鮮奶及高附加值乳制品因價格、飲食習慣等因素，滲透到全國，特別是下沉市場仍是一個漫長的過程。例如：筆者去年在某些鄉鎮調研時，一些家庭的營養補充還是以普通奶粉為主，連最基礎的常溫白奶購買頻率都很少。相信這樣的狀況很能夠代表中國大部分同級市場的現狀。

所以，從目前乳品消費結構上看，中國牛奶消費市場仍以常溫奶為主，與相鄰日本中低溫巴氏奶占比高達98.8%不同的是，我國低溫奶占比僅為17.1%。常溫白奶仍將主導乳品消費總量的基本盤。

中國常溫奶歷經多年的發展來到了2023年，一個很明顯的現象便是雖然整體盤面增長趨緩，但具有高附加值且特點突出的子品類出現較快的增長。

像伊利前三季度中驅動液奶增長所承載的產品系列均來自通過技術加持的高端白奶，如含原生乳鐵蛋白、呼倫貝爾限定牧場及低GI純奶等。

今年上半年，尼爾森數據顯示，有機純奶（常、低溫）的市場零售額同比增長了17.1%，顯著高于常溫奶整體增長水平。

阿里消費洞察數據也表明，在2020年至2022年期間，銷售規模最大的是“有機”奶源，而A2和娟姍在這幾年的增速超過100%。同時，數據還表明，2020年-2022年蛋白含量在3.5g/100ml以上的液態奶銷售規模3年復合增長超過了43%。

因此，具有高附加值的白奶產品，如有機、特色奶源、特殊原生營養物質及營養保健賣點突出的高端白奶子品類在消費大環境疲軟下的韌性依舊走強，著實可以窺見主流市場的消費脈動。

回歸市場的本質，價值驅動仍是唯一的市場選擇。無論消費升級還是降級，消費者看的一定是產品給其帶來的價值，而非價格。

比如：白奶基礎品類，尤其針對一些入門級的消費群體，性價比高、讓利后價格符合消費預算。這種“替為別人省錢，也是替別人賺錢的”的商業動機也被看成是價值的另一種映射。

因此，常溫奶的高性價比與高附加值是其分化的核心主旋律，且日趨明顯。如此，“為價值買單”仍是唯一不變的鐵律。

高線城市消費場景的擴張、疊加引起下線市場自飲量提升，從而向低級別市場覆蓋。特別是中國廣大縣域市場，飲奶的普及近年呈現快起的現象。比如：凱度消費者指數調研數據顯示，2023年上半年，縣城及縣級市城區購買常溫液態乳品的家庭戶數，較上年同期增長了2.1%。

但在一些經濟相對不發達的鄉鎮市場，常溫奶的普及進程相對緩慢

筆者曾到北方某個下線市場調研中觀察到：一個鄉鎮上的早上集市，很多養殖戶將家里的奶羊或奶牛拉到集市上，以售賣散奶補貼家用。而且生意還挺好，周邊擠滿了買散奶的人群。散奶一般是以“斤”為單位出售，價格大約是3至5元每斤。這也從另一個側面角度來看，中國很多縣域或鄉鎮市場家庭有喝奶的習慣，只是還停留在過去傳統的自加熱飲奶時代。工業化、包裝牛奶產品對他們來說，還未開啟認知，相對陌生。

據食物營養所數據，中國城鎮居民人均奶類消費量為52.4公斤/每年,相比之下,農村居民僅為24.6公斤/每年。因此，從結構上看，鄉鎮農村居民人均消費量隨著鄉村振興與人均可支配收入的提升而增長，是未來常溫液奶消費的主要增量。

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常溫奶現階段市場存量之固壁格局，

已被入局挑戰者悄然撕開了一個口子

較為復雜的2023，乳企雙雄依舊獲得了不俗的表現。

雙雄之一伊利前三季度營收，再創歷史新高，直奔“千億”大關。其中，常溫液奶同比有接近兩位數的增長。尤以白奶表現最佳，今典實現了同比雙位數的增長，而三季度增速達到20%以上。同時，常溫白奶市占率提升至43.4%，穩居行業第一。

伊利數字亮眼的背后是以金典為核心的白奶品牌，緊緊抓住了白奶高附加值延展的趨勢。以完善的產品線矩陣，精準創新，成為功能性乳品基于深刻用戶洞察的最佳引領者。如2023年新上市的原生乳鐵蛋白有機白奶、呼倫貝爾限定有機牧場的新品及舒化安糖健無乳糖牛奶均有著非常顯著的過人表現。

當我們復盤伊利在功能性白奶賽道上，以液態奶附加控糖、維護腸道健康、提高免疫力等高端價值的創新，正是以滿足消費需求為出發點，用技術加持為路徑和手段，不斷收獲市場認可的良性閉環。

另一個乳企雙雄之蒙牛乳業在上半年的成績同樣可圈可點。

作為業務基本盤和壓艙石，蒙牛常溫板塊逆勢增長，旗下高端品牌特侖蘇更是以“沙漠有機,就是更好有機”為核心理念，同時，順勢推出的A2β-酪蛋白，快速、實現高端領先優勢的持續擴大。此外，蒙牛純牛奶銷量也領先行業增長，帶動常溫市場份額進一步擴大。

2023年，也是蒙牛渠道深化變革最為明顯的一年。無論是線上（如即食零售、京東）或線下渠道的共同發力，均取得了新零售線上市場份額穩居第一，線下的渠道突破原有業務模式，下沉市場進一步無邊界拓寬，大幅提高深度分銷效率，實現精準營銷掌控終端的全線覆蓋。截至2023年，蒙牛常溫業務覆蓋鄉鎮2.6萬個、覆蓋鄉鎮級網點達80萬家，下沉市場份額得到了持續提升。

無論是伊利還是蒙牛，所表現穿越周期的穩步增長與韌性承壓，是數據背后傳遞出來的最強音信號。而且越往深處走，強者恒強，壁壘足夠堅硬、護城河會越來越寬。

2023年也是成立僅九年的乳企新銳品牌-認養一頭牛收成最為豐厚的一年。在這一年，其第4億瓶A2 β-酪蛋白牛奶在毗鄰康宏牧場的河北制造基地走下生產線，標志著A2 β-酪蛋白牛奶品類的成熟，并最終與此細分子品類標簽劃上等號的又一個里程碑事件。

不僅如此，認養一頭牛還在新零售渠道表現亦一騎絕塵，連續兩年天貓雙十一旗艦店名列第一，其在天貓旗艦店粉絲數量已經突破600萬。

而來自螺螄粉故鄉的又一獨特奶牛資源-皇氏水牛也成為全新高端水牛奶品牌的代名詞，憑著對“奶水牛珍稀資源”的充分挖掘、優化和升級，以“水牛常溫奶”這一大單品，成功打入中產家庭水牛類乳品高端品牌陣營。

皇氏以“水牛奶”自然回甜、香濃絲滑的獨特口感，成功進入多樣化的B端消費場景，例如：“水牛奶咖啡、鮮水牛乳茶、水牛奶冰淇淋”等創意飲品，讓“水牛奶“迸發出無數種可能。是“中國水牛看廣西，廣西水牛看皇氏”典型區域標簽的乳企新勢力。

新疆天潤乳業近兩年的常溫奶業務的增長亦可圈可點，從2021年的10.98億元猛增至2023年的近16億元（以天潤今年前三季度預估而得），增長率高達46%，看似雖以低溫酸奶爆款開始擴圈之路，卻創造了最終讓常溫奶搶了風頭的神奇。

這些乳企新勢力都是正在跨出原有邊界、意欲在中國乳業下半場寫上濃墨重彩一筆的后進挑戰者，他們正以來勢洶洶的步伐參與到常溫奶市場蛋糕的瓜分之戰當中！

于是，我們深度復盤了這些在乳業發展歷史上已跨出邊界的挑戰者，試圖解鎖他們逆勢成長的核心密碼

乳品中不斷涌現的細分子品類是一種強大的分化力量和商業機會。通過準確押注細分品類的成長趨勢，順應發展的方向，就有機會占領并與這一新品類劃上等號，并通過品類的擴張帶動自身品牌的強大。比如：認養一頭牛近幾年不斷押注并加碼的A2型牛奶子品類，就是打破同質化競爭、獲得先發優勢的最佳路徑。

這其中的優勢在于，用戶通常會對一個品類中率先接觸到的品牌印象深刻。當這個正在發展的品類中這個品牌的表現非常突顯時，就會很天然地把它當做是品類的第一代表。

接著，隨著子品類的蓬勃發展與進化，乳企新生品牌也相應地被廣泛傳播開來。即使品牌當前積蓄的實力還比較弱，但是通過與一個不斷增長的細分子品類劃上等號，就能獲取源源不斷的先發優勢，并最終形成市場認可的標簽、記號。

比如皇氏水牛是水牛奶子品類的代表；而君樂寶的簡醇隨著“0”蔗糖、“0”脂肪無糖酸奶的欣欣向榮而崛起；妙可藍多則率先聚焦兒童奶酪棒而吃盡市場發展紅利，而天潤也通過近幾年的力量積蓄，讓其與“新疆產區牛奶”劃上了等號。

因此，抓住一個子品類機會，并占有它，是后進挑戰者獲得先發優勢的最佳路徑，并同時帶動其它子品類的發展。

無數個市場經驗證明，僅靠一款核心產品單打獨斗是不可取的，必須要形成產品矩陣，才能形成具有力量的組合。

換句話說，產品矩陣是通過一款核心產品為圓點，延展邊緣的產品形成整體性的競爭力而產生的。其產生的邏輯是基于用戶的需求往往是比較廣泛的，為了覆蓋更多的用戶，更多的需求和消費場景，產品需要橫向延伸而滿足不同場景和功能的目的。

比如蒙牛的每日鮮語不僅針對高端家庭鮮奶市場，同時以“小鮮語”覆蓋年輕人市場，最近其又在延展之下衍生出生牛乳咖啡而進入牛奶咖啡賽道。

皇氏水牛，則以“水牛奶”常溫奶為核心，延伸至茶飲、咖啡、乳茶等B端消費場景。同時，又成功針對兒童在3歲以后就不習慣喝普通純奶的痛點，以自然回甜的 “一只水牛”成功打入母嬰市場。即以多需求場景賦能“水牛奶”的價值，以B端反哺C端，以多場景的滲透形成市場的爆破。

多場景的露出還能用以廣泛的觸角讓用戶試飲、感官體驗，食品一定是讓別人先嘗到，才會有購買的欲望。

如果我們把一組產品矩陣比作一顆樹，樹干是核心產品，而數枝是衍生出來的邊緣產品。那么，樹干對樹枝起支撐的作用；而樹枝又對樹干起到反哺的作用。這就是產品矩陣所形成的合力作用。

乳業主流市場雖然已是紅海，但只要用心挖掘消費者需求，仍然可以在紅海之中發現充滿機會的“藍海”市場。創立近九年的認養一頭牛便在摸索中敏銳地發現了A2型牛奶這個藍海市場。

抓住A2型牛奶能減輕兒童對牛奶不耐受的癥狀，營養價值更高，吸收更充分、對人體更親和的特性，將其定位為非常適合斷奶后幼兒飲用的母乳-牛奶切換后的代替品。

于是，認養一頭牛將這款產品的核心用戶定位于“解決媽媽的后顧之憂慮”，適合作為寶寶“斷奶后的第一口牛奶”。這是與真實的消費者不斷論證中找到的精準定位。而這個細分人群正是彼時大多數競爭對手還并未看重的機會市場。

正如當年天潤要做疆外市場，在市場和渠道建設方面，要選擇哪些機會區域？彼時，各大乳業線下渠道已基本鋪設完成，在全中國幾乎任何一個超市、便利店、村口小賣部內，都可以買到伊利、蒙牛的牛奶。跨界品牌想在線下渠道建立競爭優勢，難度、成本都會極高。因此，基于數據，選擇對新疆產品認可的區域與渠道、找準選擇性進入的機會，是建立外埠市場和渠道的第一考量。

比如：一些現代大型渠道、某些流通渠道和終端，因經營成本高、競爭激烈可能不是疆外破圈的第一站，另辟蹊徑地進入如社區牛奶批發店、零食折扣店等非主流終端，就是機會點。這些店一般除了有伊利、蒙牛的品牌之外，一般還會容納第三個差異化的品牌，比如羊奶品牌，但實際觀察下來，羊奶并不好賣。如何進行替換？這就是機會市場。

找到合適的機會突破口進入，避開與強者的正面交鋒，以點帶面、逐步發展，是初期任何冷啟動過程中可以拿捏的最佳策略。

差異化的售賣模式加速彎道超車。

2016年認養一頭牛成立時，蒙牛、伊利及各大跨區域乳企對于線下渠道的封鎖、占領已相當擁擠。但當時的線上乳制品市場規模卻有“井噴”之勢，據星圖數據2016年發布的《2015年乳制品電商大數據年度報告》顯示，2012年-2015年，中國線上乳制品交易規模年增長率均超過60%。

于是，認養一頭牛很早就開始布局天貓等線上渠道，并在短短的幾年之內，成為天貓第一家粉絲達621萬的乳品新銳品牌。針對牛奶已成為家庭每天都要飲用的剛需食品，由于本身體積大、重量沉，用戶購買后運輸難等痛點，及家庭主婦對牛奶新鮮要求高、保質期短的購買心理，開發出了用戶定期購買新鮮產品的年卡、季卡等，打造了以純奶、酸奶等產品為組合的線上訂奶差異化售賣模式。

而新疆天潤則一面短期選擇成本比較低、支撐經營收益的渠道類型進入，一面開始跑馬圈地，自建渠道，打造“天潤牛奶+”乳品生活館，實現零售+會員+周期購的售賣模式。目前，其以“直營+加盟”的方式已在疆外市場建立了近800家乳品專賣店。

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結語

中國乳業狂奔三十年，已然來到了下半場！

牛奶，這個“天賜的完美食物”，市場屬性也從高端營養品，蛻變成國民生活中不可或缺的剛需日用飲品。

歷經疫情大開大合后的2023，被認為是乳品消費多元、分化明顯而略顯復雜的一道分水嶺之年。一邊是以伊利、蒙牛為代表的強勢品牌一路高歌猛進，渠道從城市向農村一路下沉，竭力反圍剿來穩固其市場地位；而另一邊則以認養一頭牛、皇氏水牛、新疆天潤等乳企新勢力們的不停跨越邊界、不斷逆勢成長的故事上演。看似平靜的常溫奶市場之下暗流涌動，顯示著乳品行業并不平靜。

一個充滿誘惑的行業與市場從來不缺入局挑戰者。百花齊放、百舸爭流，良性競賽只會促使行業與市場更加成熟和穩健發展。但只有抓住消費者的選擇風向及時代潮流才是那股破局的潛在力量。只是，乳業格局是否能夠被重塑，還需在未來乳業下半場中找到答案。

當然，入局挑戰者真正撼動頭部及跨區域乳企的江湖地位，還有很多功課需要補齊和完成。