來源：納食（ID：kuaixiao6699）
在這次專訪中，衛龍品牌相關負責人用了三個詞概括衛龍的2023年，分別是——品類創新、年輕玩趣、文化內涵。據介紹，這一年，衛龍實現了調味面制品和蔬菜制品兩大品類并駕齊驅的局面；這一年，衛龍年輕化趣味性營銷頻繁破圈，向外界證明著衛龍強大的年輕基因；這一年，衛龍不僅著眼于自身發展，更將中國傳統文化帶給全國、全世界大眾。
單品打江山，多品坐江山。一個超級大單品往往能承擔起一個企業的大部分銷量，而大單品矩陣則能長久地使企業在市場上保持長久的生命力和競爭力。
據納食觀察，在過去一年里，大單品矩陣為衛龍帶來的長期價值正在顯現。根據衛龍2023半年報業績顯示，2023年上半年調味面制品板塊在總營收中占比55.4%，相較之前的所占比例已經有所下降；蔬菜制品板塊營收同比增長14.1%，占總營收百分比由上年度同期的36.2%增至40.1%。可以看到，如今的衛龍正在完成從“辣條”多元化向“辣味”多元化的轉變。
縱觀2023年，衛龍更是將“創新力即生命力”展現得淋漓盡致。2023年，在深度洞察消費者基礎之上，衛龍相繼推出了霸道熊貓麻辣辣條、小魔女魔芋素毛肚、脆火火辣脆片多個子品牌，持續引領國內辣味休閑食品市場。
以霸道熊貓麻辣辣條為例。一直以來，辣條在口味上有著麻辣、香辣、甜辣、爆辣等不同口味，如今麻辣口味成為更多人的選擇。“在辣條口味調研中，麻辣口味選擇人數占比達46.3%，領先于其他口味。”衛龍品牌相關負責人告訴納食。
針對這一趨勢，以香辣口味代表的衛龍，打造獨具地方特色的風味產品——霸道熊貓麻辣辣條。
據納食了解，為了打造一款正宗麻辣味的辣條，霸道熊貓衛龍研發團隊專程攜手川菜大師，傳承發揚川菜烹飪非遺技藝，并不斷改進風味實驗，采用國家一級花椒及精選辣椒，經5℃以下冷藏儲存鎖香，高溫熬制爆香，最終在辣條中加入川式麻辣紅油，實現對正宗四川麻辣的復刻升級。
這只是衛龍2023年創新的冰山一角。為了為消費者創造更加滿足的口感體驗，衛龍推出小魔女魔芋素毛肚，這是在衛龍大單品魔芋爽的工藝基礎上，運用低溫急凍技術升級了素毛肚的脆感，同時升級了產品切割工藝，“35x35mm”的素毛肚更大片。脆火火則是解決當前市面上辣條產品不夠脆、膨化食品不夠辣的痛點。
正是對消費市場的精準洞察，以及對高質量發展的不懈追求，霸道熊貓麻辣辣條和小魔女魔芋素毛肚一出道就受到消費者的熱烈追捧。據衛龍品牌相關負責人透露，霸道熊貓上市后消費者整體喜好度高，累計曝光達3.8億，線上內容端曝光量達7517萬，線下百所高校聯動，商圈話題快閃，話題閱讀破2000萬，榮獲2023造物者創新大獎金獎；小魔女主在電商上線10天銷售連翻6倍，“雙十一”首日銷售額爆發破萬，爆發系數環比日常高達400%。線下上市半月已入駐永輝、華潤、大潤發等NKA系統，業績達成月目標96%，遠超其他新品上市表現。
為什么衛龍連造爆品？在納食梳理衛龍的創新有何底層邏輯時發現，衛龍在產品上的創新，又不止于產品創新。“以霸道熊貓這款產品來說，從對正宗麻辣的口味選擇，到與川菜大師張元富攜手傳承發揚川菜非遺技藝，再到以衛龍終身認養的大熊貓為靈感創新產品IP，霸道熊貓的產品設計鏈路可以認為是衛龍創新機制的范本。”衛龍品牌相關負責人這樣向納食說道。
回顧衛龍2023年，品牌年輕化可以說是其的另一個顯著標簽。在辣味休閑食品市場，沒有哪一個品牌的年輕化運營像衛龍一樣深入人心，“會玩兒”是行業、消費者對衛龍的普遍認知。如今通過不斷塑造好玩有趣的品牌形象，衛龍打造了一條與眾不同的品牌年輕化之路。
2024年，是農歷甲辰龍年。“龍”作為中華民族創造并敬奉的圖騰，不僅是中國風尤為濃重的一抹新年亮色，更是我們血脈相連的文化認同。隨著龍年氛圍漸濃，1月6日，衛龍和小龍坎火鍋以品牌中的“龍”字為連接點，強強聯手開啟一系列年輕群體喜愛的火鍋店場景營銷組合拳，掀起龍年營銷麻辣狂潮。
值得一提的是，去年年底，衛龍還重磅推出了龍年禮系列新春禮盒。據了解，該禮盒由中國著名包裝設計師潘虎親自執筆設計，創意靈感源自華人傳統文化舞龍，用“中國年 衛龍辣”的概念重新定義吃好玩好過大年，充分滿足中國人對置辦年貨過春節的情感需求。而創意可拉伸式的禮盒設計也讓衛龍春節禮盒在一眾傳統禮盒包裝設計中脫穎而出，為消費者增添了一份開盒樂趣。
除了龍年春節營銷的一系列動作之外，衛龍在過去兩年還成功打造了不少在年輕群體強勢出圈的營銷案例。
去年9月，衛龍召開一場“顯眼包”發布會，借勢蘋果產品發布會的形式重磅推出衛龍的兩款顯眼周邊“顯眼雙肩包”和“顯眼帽”，成為2023年衛龍營銷的一大破圈營銷案例。據衛龍品牌相關負責人透露，“顯眼包”一經發布，上線秒空。該內容營銷案例也實現全渠道曝光1.9億次，全渠道互動219萬次。此外，衛龍還聯名腦洞大開的小矛動物園IP，并在七夕節之際，以“致敬那些年我們追過的經典影視劇”為切入點，推出顯眼有趣的電商營銷頁面，實現品牌營銷的差異化競爭。
2022年，衛龍在品牌年輕化上也做了不少動作：雙十一期間，開啟“佛系”營銷，以一種“反內卷”的品牌態度直擊當代年輕消費群體；成功舉辦首屆辣條節，打造辣條趣玩世界，為辣條產品賦予了更為豐富、鮮活的品牌形象，與年輕消費者建立深厚的情感連接。
納食發現，雖然在過去幾年，衛龍也嘗試過不同風格的營銷策略，但衛龍如今的營銷策略變得更加貼近年輕人了，營銷內容取向更“社交媒體化”，也更看重那些能被用戶快速感知到的流行趨勢。“衛龍想要建立一個和消費者玩在一起的品牌形象，始終緊跟時下熱點、擁抱Z世代潮流，不斷破圈?！毙l龍品牌相關負責人如此說道。
隨著三年疫情的結束，2023年被看做是全球經濟重啟的關鍵一年，然而2023年全球經濟復蘇并不順利。展望2024年，有業內人士預計，2024年比2023年更加復雜和充滿挑戰。
進入2024年，我們將處于一個全新的周期，企業或面臨著更為劇烈的市場分層、消費分層。這時，所有企業需要具備的是重塑增長的確定性定力，總結下來就是：發現確定性的機會、找到自己確定性的能力、樹立確定性的信念。在與衛龍的交流中，納食發現衛龍恰恰擁有這一特質。
發現確定性的機會：
辣味休閑食品市場仍是最具活力的行業之一
根據Frost＆Sullivan統計，中國辣味休閑食品行業2026年零售額將達到人民幣2737億元，2021年至2026年年復合增長率為9.6%，高于同期中國非辣味休閑食品行業6.0%的增速。辣味休閑食品市場仍是快消市場中最具前景、最具活力的行業之一。
但衛龍也意識到，中國消費市場正迎來變局。在后疫情和宏觀周期的雙重沖擊下，人們的消費也更加傾向“價值感消費”：一方面，理性、高性價比、品質與價格并重成為了新一輪消費增長的動力，另一方面，人們也更傾向于“走心消費”，而不單純為了花里胡哨的產品附加值花錢。
找到自己確定性的能力：
持續品類創新、提升產品質價比、用差異化營銷建立品牌情感連接
在找到確定性機會之后，企業接下來要做的就是挖掘自身的確定性能力，這成為企業在面臨全新挑戰之時，決戰下半場的關鍵因素。衛龍品牌相關負責人告訴納食，2024年，衛龍將圍繞品類創新、品牌建設、渠道建設等方面持續發力。
在品類創新上，衛龍將堅持“多品類大單品”的產品策略，持續投入每個單品品牌的發展，實行多品牌齊開花的策略，力求讓每個單品都形成消費者心智和行業競爭力。
在品牌建設上，衛龍將持續關注時下熱點，想年輕人之所想，通過年輕化、娛樂化的品牌營銷活動，結合線上線下深度內容營銷等提升用戶參與度，快速擴大消費人群，不斷用新奇的營銷創意破圈，同時提升品牌的知名度、核心形象和滲透率。
在渠道建設上，在現有的全渠道經銷網絡上，持續拓展經銷網絡的廣度和深度，借助更加廣泛的地域布點的擴充，促成與新興線上合作渠道及海外經銷網絡的構建，進一步優化經銷渠道，實現國內外協同發展。
在供應鏈建設上，通過引入端到端的質量管理系統，建立全生命周期的品質管控，賦能衛龍持續打造擁有嚴格質量保障的供應鏈體系。同時，衛龍也將積極推動產業鏈上下游的規范化建設，帶動產業鏈上下游共同提升品質標準。
樹立確定性信念：
讓世界人人愛上中國味
作為中國辣味休閑食品的領頭羊，衛龍不僅著眼與自身發展，還懷著傳承中國傳統美食文化的初心，秉持“讓世界人人愛上中國味”的使命，以工業化思維讓美食的原點價值最大化釋放，持續不斷研發更多讓消費者滿意、讓大眾安心的健康新產品，讓地道中國味走向世界。
只有長期主義的確定性信念，才能讓企業擁有可能打造穿越周期的定力。
面對更加復雜和不確定性的2024年，在變局之中，好公司會幸存，但偉大的公司則有擁有穿越周期的定力尋找未來的增長。而衛龍在經歷了多輪行業洗牌仍保持著增長定力，這是難能可貴的。未來衛龍還能為市場帶來哪些驚喜？讓我們拭目以待。
