文：郭藝，屈博洋

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

義利面包，曾經被整個辦公室“嫌棄”。

面對90后北京同事汪磊從“百年義利”買來的面包、木瓜酥糕點和黑巧，同事們面露難色，連連擺手。

簡略的包裝、樸實的造型、干硬的外表，不但外表其貌不揚，味道也一言難盡。同事品嘗后緩慢咀嚼，艱難下咽，擠出兩個字“還行”。

“被拒絕”的義利，是一家具有118年歷史的北京地域老字號品牌。

圖源：有意思報告

義利再度被關注，口味并不是扛把子的要素。像汪磊這樣吃慣了義利的人畢竟是少數，不少人初嘗義利時就表示接受無能。

干、硬、噎，是很多人對義利面包的直觀印象。招牌產品如乳白面包甚至會被建議切開蒸著吃，否則實在像行軍口糧。

吃過蓬松的軟歐包，有韌性的堿水面包，再來吃義利這種堅實、樸素而干巴巴的面包，有年代感的口感仿佛讓人穿越到20年前。

那么究竟是誰在吃義利？

有意思報告詢問百年義利北京南城某店店員，對方表示，店里買面包的常客是四五十歲的老北京人，年輕人買糕點零食較多，奶昔葡萄酥、巧克力熔巖蛋糕、牛舌餅、麻醬威化巧克力賣得都不錯。夏天銷量最好的則是冰柜里的北冰洋汽水。

圖源：有意思報告

“畢竟是老字號，品質有保證。”這位年近五十的女店員語氣中略帶驕傲。

義利的前身是1906年英國人創建于上海的“義利洋行”，后由外資轉為民族資本，又從上海遷京成為了北京地域特產，品牌延續至今。

“義利的員工，是我見過公司名譽感最強的群體之一，”汪磊見識過店員的熱絡和麻利。

店員大姐一邊和常客聊天“老爺子最近沒來買黑巧克力啊，這個對心臟好”，一邊對糕點區挑花了眼的顧客介紹哪種好吃，哪種不太甜，哪種餡料口感很沙，同時對買了北冰洋的小伙子喊一句“那邊有瓶起子”，并囑咐拿穩了瓶子再開。

一口京腔的老北京店員所營造的接地氣感，與義利的選址策略一脈相承。

據大眾點評，目前“百年義利”在北京地區的門店約有131家，大多以居民區底商門店的模式存在、往往與鏈家、煙酒店、理發店并肩而立。

除去自營線下門店外，義利部分面包、糕點等預包裝食品在物美、順天府等北京地域性超市也有售賣；而線上電商渠道以天貓、京東、抖音為主，粉絲量加起來約為11萬人。

這種選址策略和銷售方式，也讓義利和網紅品牌劃清界限。從前誰若能在北京特產中想到“義利”，要么是從小吃到大的北京老炮兒，要么是在京數年的資深北漂。

但最新一批開始吃義利面包的人，有可能兩者皆非：目前小紅書上，關于義利的帖子有近1萬+，集中在半年內發帖的用戶居多，其關鍵詞繞不開兩個字：便宜。

02

義利，打工人的面包福利？

承載懷舊口味和記憶的義利，有著仿佛不屬于當現代的價格，堪稱面包界的福利。

6元能買到一個245g的果子面包，里面有真材實料的核桃仁、蘋果脯和葡萄干，拿在手里扎實又厚實；3元能買到一個135g維生素面包，里面還真的名副其實地添加了維生素B2；2.4元能買一個椰奶面包，甚至超市打折時能降到1元左右。

1元的饅頭都不好買了，1元的面包簡直讓人淚目。此時就算它的口感再不盡如人意，沖著這份價格也是物超所值——“干硬”也可以是分量堅實、口感韌勁；微酸的酵香甚至可以升華到和手沖咖啡的高級感媲美的程度。

在社交平臺上，年輕人甚至開始研究什么跟義利最配。

面包太干太噎，配著牛奶、咖啡或紅茶，國民老貴族的派頭就起來了；乳白面包切成厚片，烤后抹花生醬、芝麻醬、白糖或醬豆腐，是最頂飽的早餐；或是夾煎蛋、黃油和火腿薄片，和外賣的豪華三明治也沒兩樣。

因實在而重新被消費者們發現的義利，背后或許是一種“低價面包回潮”。

消費者們“苦貴價面包久矣”。

起初，貴的還只是“外來的和尚好念經”的舶來品面包。比如歐洲常見的牛角包、美國餐桌上必備的貝果、日本稀松平常的生吐司，到了中國都搖身一變成為了“貴”族面包：貝果可以賣到單價50元以上，牛角包和生吐司價格接近百元。即便其增加了不少餡料，但一個頂兩頓外賣價格的“貴”族面包令消費者驚呼：月薪幾萬，才敢嘗上一口？

后來，本土的面包也沒再閑著。自從2015年“新消費”的概念被提出之后，烘焙業也開始用新消費的方式把烘焙重新做一遍——拼創意、新品和流量，同時價格“大躍進”。

比如動輒二三十元一個的“爸爸糖吐司”，至少兩位數的網紅臟臟包，以全麥聞名的初代網紅“原麥山丘”以及主打麻薯的各式“新中式烘焙”點心局，幾乎都是2015年之后才誕生或引發關注。

在義利那里急赤白臉吃頂多花幾十，那么在新消費烘焙里小心翼翼算計也可能輕松過百。

資深烘焙品牌主理人李波總結認為，自新消費時代以來，中國的面包就開始用甜品的方式重新包裝自己，這是一種品類創新升級，也是獲得高溢價、高利潤的途徑。

“面包即甜品”，烘焙界里面包和甜品的窗戶紙被捅破了，誰都想借機“向上流動”。

面包越來越貴，并不一定是真的需求驅動。有意思報告曾在2023年做過一項“貴價面包”的調查，多達4158人參加。調查顯示，面包的消費場景依然保有樸素的本色：有超過七成的受訪者把它當做早飯，另有超過五成的消費者把它當做零食或加餐。

面包的“大眾消費”與它的“貴族價格”形成了鮮明的對比，由此“低價面包回潮”成為了一個新趨勢。

03

烘焙內卷，只卷低價？

便宜固然好，但只有便宜也不行。

就如同2元面包店或許不會成為主流一樣，消費的需求總會向更好的體驗發展，犧牲口味、口感和創意帶來的低價，并不是真正的需求。

在消費升級大潮中成長起來的年輕人總是“既要”、“又要”，因此在低價之外的質價比才是新的方向。

中國的烘焙業目前正在經歷白熱化的階段，據紅餐大數據顯示，2023年，全國面包烘焙品類的新開門店數為122017家，關閉門店數為120143家，門店增長僅有1%。

另據天眼查的數據，2023全年烘焙行業新注冊企業數為72835家，但吊銷、注銷的企業也高達54320家，注冊與吊注銷比呈波動下滑趨勢。

毫無疑問，烘焙業正在經歷大洗牌。美團發布的《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》也顯示，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業，45家跌出TOP100的陣營，留存率只有16%。

過去一年，烘焙賽道更是迎來大變動。曾經排隊數小時才能買到的網紅墨茉點心局退出北京市場；虎頭局渣打餅行被傳債務纏身，深陷閉店裁員旋渦；老牌烘焙克莉絲汀閉店；牛角村疑似破產；85度C也在山東、濟南地區閉店。

在大洗牌之下，能繼續茁壯成長的品牌勢必有兩把刷子。根據紅餐品牌研究院2023年發布的“年度烘焙十大品牌”，不難發現烘焙行業正在不斷細分，受歡迎的或許不便宜，價格高的也可以是佼佼者。

一把“刷子”在專業。

比如“十大品牌”中的鮑師傅和瀘溪河，雖然其走的路線是網紅“新中式”路線，但其“網紅爆品”卻在持之以恒的深耕中變成了“長紅單品”。提到肉松小貝就能想起鮑師傅，提到桃酥就會連接到瀘溪河。

另一把“刷子”在聯結。

比如“十大品牌”中位列第一的好利來，堪稱烘焙界的“瑞幸”，不僅聯名了包括阿華田、奧利奧、Toblerone三角巧克力等食品大佬，還聯名了草莓熊、庫洛米、寶可夢等炙手可熱的IP，更與哈利波特聯名推出了5款產品，掀起一波懷舊浪潮。

但無論哪種，考驗的都是品牌能持續輸出“爆品”的能力，這是烘焙行業吸引新一代消費群體的關鍵。

曾被詬病“不思進取”的義利，也在2023年開設了義利鮮焙門店，決定跟上烘焙的新浪潮，不過截至目前全國僅有2家店，比另一家百年老字號稻香村的鮮焙店晚了整整2年。

“面包界的沙縣”義利確實火了，讓人們重新看到了面包返璞歸真的可能性，但烘焙市場的洗牌大戰才剛剛開始。