來源：益普索Ipsos（ID：ipsos_research）
“民以食為天”，食品飲料行業反映了人們最基本的消費需求，具備了剛需、高頻、多樣的消費特征。隨著市場環境以及需求的變化，行業供給側、營銷側也積極推進創新，為中國食飲行業帶來了全新機遇。
為此，小紅書和益普索Ipsos聯合發布《小紅書食品飲料行業洞察報告》，聚焦休閑零食、乳制品、飲料沖調、酒/酒飲料品類賽道，結合了小紅書站內食飲行業熱點及趨勢、1,613份覆蓋1-4線的18-45歲食飲消費者的線上定量調研、益普索Ipsos的食飲行業經驗及洞見，以及第三方數據，對中國食飲行業進行了前瞻性的研究。我們希望幫助品牌以消費者為中心，從消費者的需求趨勢變化中洞見產品創新和營銷的增量機會。
01
場景與產品的相互成就
多元化、碎片化正在成為當下食飲消費場景的重要特征。從室內到室外，從學習、工作、就餐，到休閑、出行和運動，人們享用食飲的場景正在被切分、細化和再創，從而隨時滿足消費者的口腹需求。
消費者開始在更多已有場景或新場景下出現食飲消費需求。例如，在細分場景的切換中也會出現“碎片化”的惰性時間——通勤間隙、旅行路上，都有食飲填補空白的需求。消費者的“胃口”分布到更多的細分場景中，使得品牌需要把握場景機會，特別是攝入食飲的新場景。
此外，隨著消費場景的多元化，消費者對不同場景下的需求更為細分，需要品牌洞察特定場景下消費者的需求。通過場景需求挖掘以及消費者反饋，反哺產品創新，甚至打破品類邊界，由此延伸出更多新的場景可能性，將有助于品牌打造爆品，脫穎而出。
02
“同溫層”的真實互動
食飲消費者的決策過程也在發生變化 –“同溫層”的聲音更加響亮、更具影響力。消費者信任大眾消費者的真實反饋及體驗，也通過經驗分享將自己的使用心得反哺至社群，形成具有口碑及信任感的社群“同溫層”。
相應地，以小紅書為代表的社交媒體在食飲消費者旅程的各環節上的作用愈發重要。相較于其他線上渠道，消費者普遍有意愿在社交媒體上獲取“同溫層”的建議作為參考。小紅書是食飲用戶信息獲取與種草的核心渠道，能夠有效提升消費者購買轉化意愿，也是用戶分享食飲經驗的重要社區。
03
消費者的“價值升華”與“精細化”決策
隨著消費場景的細分，品牌間的競爭已經從單純的品類內競爭轉向了不同場景下，消費需求的爭奪。產品如何滿足特定場景的消費者需求正在成為制勝關鍵。根據益普索多年以來對中國消費者趨勢的追蹤研究，我們發現消費者“需求金字塔”正發生著“橫向”以及“縱向”的雙方向演變：
一方面，消費者縱向“價值”升華：不再僅僅滿足生存和溫飽等理性需求，而是向食物索取情緒價值，獲得文化、群體的歸屬感，以及樂趣等各式獨特的情感訴求。消費者還期待通過食品飲料實現自我個性、態度表達等自我實現的價值進階；
另一方面，消費者對于食飲的功能訴求也在橫向“精細化”發展，會更多地根據個人的實際需求，做“明智”的選擇。
因此，我們總結出五個消費者需求的演變特征：理性升級、文化共鳴、樂趣釋放、情緒療愈和價值認同。
基于上述需求的演變，我們發現并總結了食飲行業的6大趨勢：
趨勢一
食物八倍鏡觀察員
消費者在功能性需求上開始追本溯源，理性消費，傾向于更精明地做出選擇。食飲產品的選擇往往圍繞“我”的需求，聚焦真材實料、良善功效。
? 消費者懂得如何契合自己的食飲健康需求：消費者更主動地了解產品原料以及對身體的影響，并根據自己的身體需求選擇適合的產品。小紅書平臺清晰、直觀的成分科普內容讓消費者更懂行，更好地滿足自己的需求。
? 消費者愈加關注食飲的內在——成分及原材料：消費者期待品牌給到更多使用了真實、優質原料的產品，避免人工合成、或對身體有害的原料在產品中的使用。
? 消費者也在意食飲功效層面的表現：消費者開始對食飲攝入進行更精準的管理，期待產品能夠對身體帶來良善功效（如：腸道健康，增強免疫力等）。
品牌啟示
干干凈凈，明明白白
消費者正變的越來越懂行，品牌需要讓產品的配料表更“透明”、健康功效更“坦誠”，讓消費者的產品選擇更“簡單”。
趨勢二
童年食光機
人們希望通過回憶過去的正面經歷，尤其是“美好的味覺記憶”來重新體驗那些令人愉快和滿足的時刻，尋找精神上的共鳴，夯實“心理安全基地”。“老品牌”、“老味道”在不同世代的消費者中都能引起共鳴，無論是回憶童年美好時光，或是從“老品牌”中獲得新鮮的體驗。
? 31-35歲的Y世代人群逐漸承擔起更多社會和家庭的責任，是對帶有“兒時味道”的產品有最強購買意愿的群體。在小紅書上，趨勢詞“童年零食”閱讀量同比增長+144%。
? 44%的18-25歲消費者喜歡熟悉老品牌的產品，積極在營銷、包裝等方面花樣翻新的老產品正在受到年輕人的追捧。在小紅書上，#老字號 話題閱讀量已達到1.4億次。
品牌啟示
“老瓶裝新酒”，在經典中建聯
以歷史沉淀為核心價值，通過創新表達形式，讓各代際的消費者都能在“經典”中尋找到共鳴。
趨勢三
覺醒本土中國味
在地域食飲獨特魅力的吸引下，消費者對“國潮”的追逐從支持國產轉向進一步細化到在地域層面的特色挖掘——支持自己更熟悉的地方風味、家鄉風味，從民族自豪感轉向家鄉自豪感。消費者期望在食飲中嘗遍各地區域美食，點亮中國的地域食飲地圖。
? 地域特色產品的獨特性，即背后的限定產地、獨特工藝、文化情懷等是吸引消費者的核心因素。
? 41%的消費者表示自己在去年買了更多地方特色的產品；從品類來看，地域零食和酒飲相較于其他品類更受歡迎。小紅書用戶更加偏好購買地方特色產品，成為家鄉美食“代言人”的同時與網友形成“特產搭子”做特產交換，幫助地域產品出圈。
地域特色為品牌疊buff
大品牌可以考慮借助廣袤地域特色，豐富產品故事；小品牌則可以扎根于本地的獨特性，以此出圈。
趨勢四
食飲爆改玩家
現代人不再滿足于吃既定的味道，開始嘗試自己動手實現味蕾自由。DIY成為了年輕人樂趣釋放、創意表達的一個符號，不需要像烹飪一樣耗時消力，卻一樣可以收獲社交認同、治愈、儀式感等情感滿足。另一方面，DIY讓健康、成本和創造快樂都掌握在自己手里，實現多種場景下都能立刻品嘗到現制產品的美味。
?18-25歲的年輕消費者樂于探索，喜歡購買可DIY的產品并付諸實踐。DIY還呈現在品類與品類之間，例如將休閑零食和乳制品進行混搭來創新等。
?18-25歲年輕消費者樂于在社媒平臺上將DIY的樂趣進行分享，尤其是分享酒飲等品類的DIY成果。小紅書話題 #自制神仙飲品 閱讀量已超過69億次。
品牌啟示
我的吃法我定義，隨心搭配我所愛
一切搭配皆有可能。品牌可引導消費者開啟產品的“創意玩法”，鼓勵“食譜”分享并建立DIY的樂趣圈層。
趨勢五
美食回血包
隨著自我關愛意識的覺醒以及健康意識提升，情緒健康的需求日益突出，消費者開始愈發重視食品飲料的情緒價值，對特定場景、情緒下的食飲攝入賦予了更多心理層面的訴求。
?不同年齡、城市線級的消費者對食飲所給予的情緒價值不盡相同，例如：一線城市消費者更多地呈現在獨處時刻取悅自己的訴求；低線城市消費者希望在社交中彰顯品味，并創造歡樂。小紅書用戶積極分享食飲的情緒體驗，#治愈系美食 話題閱讀量達到9.5億次。
品牌啟示
將食飲在情緒中升華
品牌可以將消費者在使用場景中所期待的情緒價值連接到產品的營銷溝通中，激發消費者的情感共鳴。
趨勢六
食飲嘴替文學
除滿足消費者基本的功能與情感訴求，食飲消費已經成為消費者個人特征的顯性符號，消費者通過食飲來彰顯“我是誰”。另一方面，消費者通過消費行為為認同的價值觀“投票”，追求與公司、與品牌的價值觀契合。
? 食飲是個性的體現：44%的消費者高度認同自己青睞有個性的食飲產品。在個性消費中，消費者實現自己的興趣表達及對新潮流行的關注。小紅書匯集了眾多追求個性、品味與潮流的用戶群體，為每一位用戶提供了展示與交流的“舞臺”。
? 食飲也是價值觀的傳遞：消費者通過購買踐行創新、環保等價值的食飲品牌表達認同，支持品牌背后的價值觀和社會責任。
品牌啟示
“面子”“里子”都得益
品牌的態度、價值觀表達應當從消費者的視角出發，讓消費者能夠認知并從中得益。
此外，本報告分享了關于食飲行業的宏觀市場環境、各細分行業發展情況、食飲行業消費者鏈路，以及社交媒體對食飲消費的作用與影響等。
