來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
提起冬季限定酒品，首先想到的一定會是熱紅酒和白酒，啤酒總是少有人提及。
冬季一直是令啤酒品牌頭疼的季節。拿青島啤酒舉例，2021年全年營收301.66億元，其中第四季度營收33.95億元，僅占全年營收的11%。冬日里的寒意可見一斑。
隨著年輕消費群體成為消費主力，消費場景不斷豐富，吃火鍋配啤酒、觀看冬季體育賽事等消費場景讓啤酒在冬季也呈現出上漲趨勢。
在同為啤酒消費大國的日本，啤酒在一年四季里都不會缺席。要說到冬季啤酒的開端，則可以追溯到1988年。那一年，百年企業札幌啤酒發售了日本第一款冬季限定啤酒——sapporo“冬季故事”。推出至今，它已陪伴幾代消費者，成為日本國民的啤酒記憶。
這款冬季限定啤酒有何魅力，讓它35年屹立不倒？打造“長紅爆品”，我們能從日本酒企身上學到什么？
01
季節性產品的先驅，
堅持35年，只在冬日限定
札幌啤酒作為日本四大啤酒生產商之一，歷經百余年的積淀，如今已成為日本啤酒行業的代表性企業，市場份額達到12%。自1988年起，札幌啤酒推出冬季限定產品“The Winter's Tale”冬物語。這款產品不僅開創了啤酒冬飲概念，而且由此培育出一個體量可觀的冬季生啤酒市場。1987年，朝日啤酒公司以其獨特的眼光和前瞻性思維，推出了朝日超級干啤酒。這款啤酒憑借獨特的口感和品質，迅速在市場上贏得消費者的喜愛，并成為當時的熱門產品。從1988年開始，其他啤酒廠商也紛紛進入干啤市場，希望能在這個新興市場中占據一席之地，市場競爭開始異常激烈。在這樣的背景下，時任札幌啤酒董事總經理的平野正敏銳地察覺到，總需求的年增長還是要得益于秋季到初冬的增長。因此，他提出了一個大膽想法：推出一款僅在冬季出售的啤酒。冬季限定啤酒“The Winter's Tale”于1988年問世。最初以罐裝和瓶裝形式出售酒精含量設定為5.5%，2015年開始提高到6%。此外，2001年和2002年，冬季啤酒配方中添加了啤酒中不常使用的小麥芽，為產品帶來獨特的口感。為了加深冬季啤酒在消費者心中的印象，札幌啤酒還采取了一系列新穎舉措，如只用漢字命名、限量發售等。這些舉措在當時的啤酒行業中并不常見，進一步突出了“The Winter's Tale”的獨特性。“The Winter's Tale”的命名來源于莎士比亞戲劇《冬天的故事》，最早發行的第一款啤酒采用白色和銀色為主的簡潔設計，瓶身印有“The Winter's Tale”字樣以及這部詩歌戲劇的部分原文。這種設計風格與冬季主題相得益彰，為消費者帶來全新的視覺體驗。隨著時代變遷，啤酒的品味和設計也在不斷發展演變。札幌啤酒不斷調整優化“The Winter's Tale”的產品和包裝設計，以適應消費者的需求變化。根據“The Winter's Tale”品牌團隊成員介紹，產品設計初期以啤酒外觀為靈感，后來逐漸演變得更加富有情感。因此，雖然保持了類似啤酒的特性，但隨著時代變化和消費者喜好日漸多樣，情感化的設計元素也逐漸成為包裝的主要特色。這款冬季啤酒也曾推出瓶裝及盒裝等不同形式，更富年代感和記憶感。而從這35年的包裝設計上，我們也能窺見到札幌啤酒的一些設計“心思”。1991年的設計獨樹一幟，與其他設計形成鮮明對比。莎士比亞以藝術化形象被巧妙呈現在人們眼前。此外，瓶身上還印有《冬天的故事》戲劇部分原文，這種簡潔明了的設計方式成功傳遞出動人的情感故事。1999年的設計，其獨特的風格使其成為圖畫書的理想封面選擇。從不同角度觀看，會呈現出不同的視覺效果，充滿了驚喜。這款包裝見證了一個時代的結束和新千年的來臨。罐身印制時采用特殊的溫度指示墨水，能夠根據溫度變化改變顏色。看到的銀色部分在冷卻之后會逐漸變為深邃的藍色，獨特的色彩變化為設計平添了層次感和非凡魅力。2002年和2003年的設計采用了獨特的無水平印刷工藝，其特點是能夠展現出柔和細致的效果。這兩年間，設計師都以札幌啤酒花園作為圖片背景，展現出濃厚的地域特色。到了2007年，設計風格發生了明顯的變化。一棵傲然挺立的樹成為設計的核心，枝條在雪原上伸展，給人一種強烈的故事即將展開的感覺。設計簡潔而富有力量，使人難以抗拒它所傳達的深刻意境。2021年的設計采用了創新的“白色泡沫墨水”。這種特殊墨水為設計帶來獨特的粗糙紋理效果。當罐身置于光線下，紋理猶如散落的粉雪般閃閃發光，為罐體增添了一抹神秘而高雅的光彩。通過運用前所未有的色彩和印刷方式，新設計不僅喚起人們對過去的懷念，也展現了品牌不斷發展的精神內核；完美融合了傳統與現代，成為一個充滿回憶與前瞻性的品牌象征。歷年包裝設計的演變，展示出札幌啤酒對消費審美偏好和流行設計風格的敏銳洞察力，也吸引著眾多收藏家對該系列包裝注入厚愛。今年是札幌冬物語發售35周年。11月7日，2023版冬物語正式發售。產品在用料上延續了小麥麥芽、啤酒花、大米、玉米、淀粉組成的傳統配方，同時保持了醇厚的口感和清脆的余味。2023版包裝采用藍白相間的色彩搭配，正面居中位置同樣印有莎士比亞戲劇名“The Winter's Tale”，彰顯了品牌的歷史底蘊和文化傳承。源自企業對于冬啤市場的堅定信念、對啤酒消費潮流的準確把握，以及持之以恒的產品優化，札幌冬物語得以鍛造成日本冬季啤酒的典型代表。而在市場精耕早已蔚然成風的日本，冬啤市場還有諸多同樣優秀的玩家。他們打造持久爆品的秘訣，看上去也是如此的一致。Foodaily努力想總結出日本冬啤品牌的成功方法論，最后卻只想匯集到一點——給消費者帶來更極致的消費體驗。盡管目的一目了然，但具體的做法仍然值得細細品味。在日本市場，其他啤酒頭部企業也都曾宣推過冬季啤酒。麒麟啤酒旗下KIRIN一番搾推出「鮮摘啤酒花啤酒」，上市20年熱銷突破3.5億罐。"鮮摘啤酒花啤酒"之所以長久暢銷，其秘密在于始終采用日本巖手縣遠野市新鮮采摘的"IBUKI"啤酒花進行釀造。遠野市位于日本東北部，其冷涼的氣候和半個世紀的種植歷史，使得"IBUKI"啤酒花不僅在日本產量居首，更以卓越的品質享譽國際。"鮮摘啤酒花啤酒"采用獨特的低溫急速凍結技術，確保新鮮采摘的IBUKI啤酒花在含水狀態下，在24小時內迅速被低溫急速凍結。這種技術完美保留了啤酒花獨特的清新草本香氣和華麗的果實香氣，確保其風味在后續釀造過程中得以完整地融入酒液。結合"一番榨制法"，該啤酒僅使用100%純麥芽的第一道麥汁進行釀造，確保了其原始風味和純正口感。同樣追求口感體驗的還有三得利，三得利每年都會為特定季節或是節慶推出限定口味及限定包裝設計，今年冬天帶來的是一款歷經制酒團隊長時間努力而打造的限量啤酒「The Premium Malt's <日本啤酒>金色愛爾」。The Premium Malt's ＜日本啤酒＞金色愛爾集結了過去三得利啤酒的經驗，在啤酒花、麥芽以及酵母啤酒三大元素里做出改變，帶來難忘的啤酒風味。為了打造這款啤酒，制酒團隊精心挑選了多種不同類型的啤酒花，包括來自歐洲的芳香型啤酒花，并加入經過嚴格挑選的麥芽，其中一部分選用了「拋光鉆石麥芽」，旨在增強酒體的香氣。最后使用從1000多種果味酵母中挑選出獨特酵母完成發酵，確保了「The Premium Malt's」的獨特口感和風味。在口味上，三得利也傾注了許多心力，致力于打造“華麗的啤酒花芬芳”和“濃郁的香氣”兩種特色風味，充分體現出工匠般的精湛技藝與細致口感。朝日啤酒株式會社去年冬天限時推出“Clear Asahi Fuyubiyori”冬季啤酒。這款啤酒在制備過程中采用提取大量氨基酸的制造方法，以突出鮮味，并形成“Clear Asahi”特有的清爽余味。此外，它還使用了芳香的阿馬里洛啤酒花，為消費者帶來醇厚香氣。在包裝設計上，“Clear Asahi Fuyubiyori”以“Clear Asahi”品牌為基礎，描繪了雪花在明亮的藍色背景下舞動的畫面，營造出冬天的濃厚氛圍。近期，一番榨啤酒在其官網上發布了一項新的投稿活動。活動目的旨在收集消費者在享用一番榨啤酒時的快樂瞬間，并籍此將溫暖和快樂傳遞給更多的人，拉近與消費者的距離。
其他啤酒品牌也推出與火鍋等冬季特色菜單相搭配的限量產品，旨在通過與產品、廣告、促銷和店面設計的聯動，為消費者營造出濃厚的冬季氛圍和獨特的消費場景。例如，札幌啤酒之前曾推出了一款與札幌當地的北海道漁民料理“炭燒魚”相搭配的冬季限定啤酒，在廣告中展現了人們在寒冷的冬季圍坐在炭火旁，享用著熱氣騰騰的炭燒魚和溫暖啤酒的場景；Kirin麒麟啤酒也曾在店面設計中使用了冬季元素，讓消費者感受到冬季歡樂的氛圍。
麒麟啤酒開設在線工廠，消費者可以享受360°“麒麟一番榨美味體驗在線之旅”，只需通過智能手機或電腦輕松參與，顧客可以在工廠參觀導游的指導下自由操作3D空間。在線工廠不僅可以參觀，還可以使用智能手機或電腦體驗啤酒香氣、苦味和泡沫的來源“啤酒花”和一番榨的風味來源“麥芽”，體驗一番榨啤酒的制作方法和生啤酒服務，通過逼真的圖像和立體聲“沉浸式漫游”。而提到現場參觀和體驗，就不得不提及札幌啤酒博物館。札幌是日本啤酒的發源地，而札幌啤酒的歷史就好似日本啤酒業的縮影。作為日本唯一的啤酒博物館，札幌啤酒博物館于1987年對外開放，向人們展示札幌啤酒如何制備生啤，推廣啤酒釀造工藝。在博物館，觀眾得以詳細了解日本啤酒發展史、各式各樣的釀酒器具及釀造過程，參觀結束后還可以試飲啤酒工廠直送的生啤，增加消費者體驗。看罷風生水起的日本冬季啤酒創新盛景，很自然地聯想到國內。在Foodaily看來，國內冬啤市場這幾年一直不溫不火。2022年初冬的世界杯賽事，曾短暫點燃起球迷們的酒飲激情與酒企（包括酒館）的推新熱情。眾多地方酒企紛紛上新熱飲啤酒，“橙香熱啤”、“紅棗加枸杞煮啤酒”等概念一時間成為網絡熱搜詞。據魔鏡市場情報數據顯示，熱啤酒在社交平臺輿情聲量走勢從去年冬天開始逐漸上漲，一杯熱啤酒不僅滿足都市人對冬日氛圍感的期許，啤酒所達到的微醺效果也與年輕人的社交需求、情緒需求相契合。由于冬季啤酒銷量下滑，大多數傳統啤酒品牌選擇通過削減產品開發與品牌投放資金來應對冬日淡季，這也為新興品牌提供了彎道超車、快速崛起的良機。今年10月，山東藍將啤酒推出一款適合在冬季飲用的“藍將姜汁啤酒”。產品運用創新工藝添加生姜，呈現出透亮的琥珀色澤，口感好、營養豐富。以生姜暖身概念切入冬飲場景，無疑是一個低成本教育、接受度廣泛的做法。在海外，姜汁啤酒以清淡的口感、驅寒發汗等功效備受喜愛，是冬季最暢銷的啤酒品類之一。而在國內冬飲啤酒開發中，生姜無疑也是一個重要角色。除了純粹的生姜啤酒，以姜為主，輔以其他成分錦上添花的啤酒也在不斷涌現。去年12月初，啤酒品牌玻嗨皮推出“玻尿酸精釀暖啤”。和普通啤酒的性寒寡淡所不同，玻尿酸精釀暖啤以生姜搭配玻尿酸，在祛寒暖胃的同時還有助于改善胃腸道健康、緩解骨關節炎、改善皮膚狀態。多重功效直擊人們冬日保養滋補時的諸多痛點，可謂“拿捏精準”。據悉，玻尿酸精釀暖啤在預訂階段還曾出現“供不應求”的現象。除了添加藥食同源的滋補養生食材外，也可以添加花椒、紅棗、香橙等增加啤酒風味。煙臺啤酒品牌吉斯波爾曾嘗試推出過花椒風味的麻椒暖啤和姜汁枸杞口味的嘿夫暖啤，由于此類口味較為小眾，市場接受度并不高，但隨著熱啤酒的不斷傳播，消費者對啤酒口味的接受度逐漸變廣，精準拿捏醇香、微醺、養生三大需求的小眾口味有望搶占一定市場份額。另一個新銳品牌探九LAB在早先推出過一款秋冬限定產品——“杞個大棗”紅棗枸杞深色拉格。配方中加入枸杞和大棗，主打朋克養生。暖從心生，復刻現打啤酒的鮮活風味。而除了養生口味外，啤酒風味也逐漸向新茶飲創新趨勢發展。在季節和節日的加成下，啤酒飲品也開始受年輕人歡迎，啤酒與其他口味的新奇碰撞，同時也是一種精神和社交需求的滿足。最后，在健康化趨勢不斷流行的當下，低脂低卡也成為當下的關注訴求。尋求好喝和低卡低糖的平衡點，減輕消費者的健康負擔，也是當下的一個趨勢。不難發現，與日本市場大打冬季限定概念不同的是，國內冬啤更多從“暖”字入手，添加溫熱型食材如生姜、桂圓、紅棗等；不僅在生理上實現驅寒保暖的功效，從心理上也強調了溫暖關懷的情感訴求。對于有著深厚藥食同源文化理念的國人來說，冬日酒飲，暖身仍是最迫切的訴求。而如能在暖身基礎上，做適當的功能疊加，以及風味口感上的變化，喝出不一樣的“冬意”、“冬味”，何愁點燃不起冬飲啤酒的熱情呢？據《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》數據顯示，國內潛在年輕酒飲人群高達4.9億人，年輕人酒飲市場規模達4000億元。在各類酒飲中，10度左右的酒最受年輕人偏愛，國內啤酒行業存在誕生超大單品的機會。日本的百年啤酒企業憑借著對品質的執著追求、持續的產品創新以及深厚的品牌文化，歷經歲月沉淀，依然屹立于市場之巔。如何能在競爭激烈的市場中脫穎而出？札幌冬物語的故事值得我們學習與思考。1.國內首款玻尿酸精釀暖啤誕生，玻嗨皮引爆冬季啤酒市場，科訊新語2.從黃油啤酒到罐罐熱啤酒，冬日暖飲的營銷啟示錄，喜啤士BeerLink4.拿捏微醺+養生，3000萬人種草的熱啤酒是門好生意嗎?魔鏡市場情報
