來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）如果說時代的浪潮瞬息萬變，那么浪潮的船頭之上，必定有Z世代的身影。作為數字互聯網原住民，Z世代成長于信息高度透明，物質相對豐沛的環境中，為“熱愛”買單成為了重要的消費因素。對中國文化的喜愛和認同讓他們更加支持國貨；在其追求個性、樂于嘗鮮的心智影響下，過去小眾甚至冷門的產品逐漸走向大眾市場；隨著自我意識的不斷覺醒，「悅己」心態成為Z世代的主要消費驅動力；對于精神層面的高需求讓線下演出、特種兵旅行、香薰療愈等呈現火熱的態勢……隨著年輕人需求的多元化延展，消費市場也為之活躍，今天CBNData就帶大家感受一下Z世代遙遙領先的消費態度，看看2023年他們又進化出了哪些新生活方式。
01
飲食訴諸情緒，
就餐追求氛圍
比起飽腹，食物對年輕人來說多了一層情緒撫慰的作用。CBNData調研數據顯示，超7成Z世代用零食愉悅心情，舒緩壓力。整體而言，零食的客單價并不高，但帶來的體驗卻很豐富，隨著健康化、便攜化零食新物種的出現，對年輕人來說，幾包零食就能滿足沉浸式追劇、快手早餐、低成本減脂等細分場景。
在外出就餐方面，年輕人對氛圍的要求也更加多元化。例如，i人喜靜，愿意在一人食餐廳享受獨處的快樂；e人是社交顯眼包，對邊吃邊玩的海底撈科目三情有獨鐘。此外，寵物友好型、儀式互動型、拍照出片型餐廳層出不窮，精準拿捏了Z世代對就餐氛圍的細分需求。
此外，在社交媒體上，DIY美食和獵奇黑暗料理的話題度居高不下，少不了Z世代貢獻的奇思妙想，在小紅書平臺中，瀏覽量高達1800多萬次的#雪糕拌飯#話題下，82%的話題參與者屬于Z世代人群。
02
錢包暫不富裕，
對新晉職場打工人來說，在考慮易得性和食品安全的前提下，一頓合格的工作餐動輒30元上下，一個月下來，讓本就不富裕的錢包更顯消瘦。于是Z世代思路打開，“蹭”一把老年消費，將原本面向老年群體開放的社區食堂納入飲食地圖，一頓平價美味的午餐輕松拿下。
堂食之外，「方便速食」成為年輕人的另一大選擇，CBNData調研數據顯示，90%的Z世代消費者會選擇「方便速食」代替三餐，但這并不意味著年輕人不愿意好好吃飯，「方便速食」也不等同于垃圾食品。相反，年輕人對食品品牌提出了更高的要求，安全衛生、方便收拾、味道好是他們購買速食產品時的重點關注要素。
從平價社區食堂到酒店自助餐，從簡單粗暴白人飯到方便速食產品，消費市場提供的飲食方案林林總總，然而在時間和金錢有限的情況下，年輕人顯然需要在健康、價格、效率和口味之間做出平衡。以旅游為例，CBNData調研數據顯示，70%的Z世代表示相比過去，他們對小鎮旅行的興趣和意愿明顯增加。當熱門旅游景點被做成統一樣板，千篇一律的風格逐漸讓年輕人失去了消費欲望，而淄博、延邊這類具有人文特色、沒有過度包裝的小眾城市，卻因真實和純粹的特質走到臺前，并在Z世代的社媒聲量助推下，爆紅網絡。
此外，調研數據顯示，73%的Z世代過去一年的運動頻率有所增加。隨著越來越多的年輕人加入運動大軍的隊伍，攀巖、飛盤、滑板、騎行等戶外運動方式也逐漸從小眾運動走向了大眾市場，并帶動了眾多相關產業的發展，數據顯示，2023年上半年，與戶外運動相關的訂單量較去年同期增長79%，與2019年同期相比，訂單量增長了221%。
04
不止于City Walk，
要做城市的深度探訪者
旅行的意義在年輕人的字典里，不是“上車睡覺，下車拍照”式的走馬觀花，而是對城市特色元素的深度探訪與理解。
CBNData調研數據顯示，超5成Z世代表示，通過去文化藝術場所可以更好地了解這座城市，豐富自己的精神世界。此趨勢下，博物館、藝術館、紀念館等能代表城市核心文化的旅行地標成為了年輕人的旅行必選項。例如在大學生特種兵旅游的熱點話題下，大學生往往會提前做功課，將城市的文化地標納入考量范圍。
地標之外，食物和服裝也是城市鮮明的文化名片，年輕人對不同城市有不同的偏好，調研數據顯示，有特色的服飾/買手店、有趣好吃的Brunch/甜品店是Z世代主要偏愛的打卡地點。同時，年輕人也擅用網絡，挖掘更多具有本地特色的市集和深巷小店，并上傳到內容平臺中進行二次傳播。
社交學習兩不誤
互聯網進一步放大了人際關系的鏈接，尤其對年輕人來說，基于共同興趣愛好或需求而產生的社交關系，更具有吸引力。在社媒平臺上，Z世代開始發帖“找搭子”，只是“找搭子”并非交易行為，更像是一種精準陪伴。
CBNData調研數據顯示，有78%的年輕人都接觸過搭子文化，而偏愛搭子交友的理由都與共同進步、無壓力、有安全感等因素相關。例如，線下健身、球類運動、吃貨探店等場景下，搭子交友既能保證雙方能享受特定活動，又能建立無壓力、有邊界的社交距離，可以說是工具理性和人情溫度并存。
此外，學習搭子也是一道亮麗的風景線。背單詞、學語言、過級考等各種學習搭子不斷興起，小紅書平臺近一年#學習搭子#筆記量達3.98萬，評論數達70.44萬，年輕人在用一種很新的方式社交。
06
音樂、佐餐與吃瓜，
成長于數字時代的年輕人，大部分情緒和陪伴都通過互聯網來解決。那些深夜的emo和失眠的夜晚，音樂成為良藥。CBNData調研數據顯示，超過一半的Z世代會通過聽音樂來解壓放松，尋找情感共鳴，其中41.8%的人會用白噪音等具有安撫性質的音樂來輔助睡眠。
如果說音樂與睡眠適配，那么視頻與吃飯的組合關系似乎也十分合理。調研數據顯示，72%的Z世代有在吃飯時看視頻的習慣。無論是經典電視劇，還是經久不衰的綜藝，引人入勝的視頻內容如同電子榨菜一般下飯，為年輕人吃飯助興。
調研數據顯示，Z世代使用社交媒體的目的主要是信息獲取、種草、購物和吃瓜互動。瀏覽社媒信息流的過程是一次次碎片化閱讀，年輕人在賽博世界搭建起屬于自己的安樂窩。打開購物新方式
主流購物平臺之外，以閑魚、紅布林、多抓魚為代表的二手購物平臺成為年輕人的新消費陣地。CBNData調研數據顯示，超6成Z世代使用過線上二手交易平臺，其中高性價比、限量版/絕版產品是他們愿意購買二手商品的主要原因。
來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
從品類上來看，電子產品是二手商品熱賣項。據飛瓜數據顯示，今年6月，“二手手機”的搜索增幅高達16186%，成交指數超過28.9萬。由于電子產品更新換代較快，成色不錯的二手產品不僅價格友好，功能也夠用。年輕人再次思路打開，甚至有小紅書用戶發帖分享 “988元能買到64G的iPhone 8P；1280元買到的9成新128G的iPad”的撿便宜案例。
此外，調研數據顯示，超5成Z世代使用愛好相關的垂類購物平臺。例如在vintage、追星、黑膠等小眾領域中，Z世代往往是為“愛”買單，小而美、全而精的豐富種類更能擊中年輕人的心巴。
08
小結
對Z世代而言，無論是一張偶像的演出門票、一只可愛的寵物，還是一次說走就走的特種兵旅行，都是忠于自我的消費。品牌和企業也在這樣的新消費心態下迎來機遇和挑戰，一方面，年輕人對新物種的較高接受度和包容度，給了市場講新故事的創作空間；另一方面，面對Z世代變幻莫測的需求，品牌需要讀懂他們消費潛意識，才能陪伴他們走得更長遠。
期待明年，Z世代和消費市場能帶給我們更多生動有趣的消費新故事。
