今天的內(nèi)容圖比文字多。

進(jìn)入12月，猝不及防斷崖式降溫，很容易讓人生出對溫暖和節(jié)日感的眷戀。近期圣誕季、元旦節(jié)的面包/蛋糕也為很多門店注入了強心劑——消費如何分化，節(jié)日還是要過的。很多門店也都在會在春節(jié)前推出各色禮盒，除了產(chǎn)品規(guī)劃，也會定制包裝設(shè)計。今天就復(fù)推往期包裝設(shè)計的文章，以期在密集的節(jié)日期間給到大家一些包裝設(shè)計的靈感。甚至，今天的文章只刷圖也可以，觀感極度舒適??~~

國內(nèi)烘焙市場競爭的激烈內(nèi)卷大家有目共睹，如何通過視覺吸引消費者注意甚至產(chǎn)生購買欲，是品牌在產(chǎn)品力基石之外要發(fā)力的重點。其中視覺除了店面/官網(wǎng)的設(shè)計與陳列、產(chǎn)品圖，還包括產(chǎn)品包裝設(shè)計。

店面陳列之前 HUI 老師有做過分享，大家可以「戳此回顧」。產(chǎn)品圖后面我們找機(jī)會另開篇幅再展開。今天單就烘焙品包裝的趨勢和解讀來進(jìn)行展開：

Brand Identity

每天接收的感官信息，有 90% 以上來自視覺，我們是真正的視覺動物。而且視覺的速度很快，據(jù)說高達(dá) 1,000W bit/s，意識對視覺的處理只能達(dá)到1/250,000，所以大腦會走捷徑，過濾掉大部分信息，只對重要的信息感興趣并進(jìn)行處理。

因此如何通過包裝設(shè)計，來迅速吸引消費者目光，并形成品牌的固有 feeling/attitude，讓大家能夠一眼認(rèn)出品牌，并在重復(fù)看到的過程中印象疊加、強化認(rèn)知就尤為重要。下面我們舉幾個例子，大家就一目了然了。

法國巧克力品牌「Le Chocolat des Fran?ais」在巧克力界獨樹一幟就是因為其插畫風(fēng)包裝。傳統(tǒng)巧克力產(chǎn)品包裝多為深色且沉悶，但是 Le Chocolat des Fran?ais 卻通過插畫形成了多彩與詼諧的品牌氣質(zhì)。

2016 年開始，從品牌拿到了 D&AD 包裝設(shè)計類木鉛筆獎，至今一直在延續(xù)“堪比雜志發(fā)行”的新包裝發(fā)布模式。雖然包裝推出很快，但總能通過其一貫的幽默態(tài)度讓消費者瞬間識別。

色彩強化的典型代表估計是加拿大國民快消平價品牌「No Name」，憑一己之力將黃色變成了品牌代表色，只要看到產(chǎn)品或是戶外的黃色廣告牌，即便沒有任何內(nèi)容，都能快速識得品牌。

○ No Name 的部分產(chǎn)品，cpacanada.ca

同理，日本經(jīng)典伴手禮「Tokyo Banana」也有著很強的色彩強化，同樣選擇了黃色。雖然本身產(chǎn)品的香蕉??形狀就已經(jīng)足夠有代表性，但是一眼望去，包裝的主題黃色實現(xiàn)了快速品牌辨識度。

品牌形象很多時候也會通過文化、地域進(jìn)行強化。比如宜家之于北歐、MUJI 之于日本，都是將品牌與文化進(jìn)行了強綁定，并傳播至極致。糕點上，在日本傳統(tǒng)和菓子品牌尤為明顯。國內(nèi)的傳統(tǒng)點心品牌，或許可以進(jìn)行借鑒。

之前熟道設(shè)計的「大方粽」，就是通過解構(gòu)和還原粽子的捆扎方式，將包粽子的傳統(tǒng)技藝體現(xiàn)在了包裝上，同時融入了包粽子、插艾草的民間習(xí)俗，讓人印象深刻。

○ FBIF 發(fā)起的全球食品包裝設(shè)計大賽 Marking Awards 獲獎作品

希臘手工面包店「Stamatakis」在進(jìn)行品牌視覺升級時使用了品牌創(chuàng)始人的形象，用希臘傳統(tǒng)石板印刷插畫進(jìn)行了重塑，畫風(fēng)類似古希臘雕塑人像，既有現(xiàn)代感又充滿了希臘復(fù)古的氣息，品牌風(fēng)格強烈。

○ Marking Awards 2022 獲獎作品，F(xiàn)BIF

Font Design

第一部分主要講到了圖像的重要性，這部分我們再來看字體的重要性。包裝文案內(nèi)容暫不在討論范圍之內(nèi)。

atelierAnchor 錨塢的聯(lián)合創(chuàng)始人劉育黎曾分享，“年輕一代更加意識到字體的存在，以及不同字體會對自己的視覺感受產(chǎn)生的影響。”諸如京東、vivo 等品牌都紛紛定制自己的品牌專屬字體。方正字庫設(shè)計總監(jiān)汪文也分享，“文字可以代替品牌標(biāo)志，出現(xiàn)在更多的場合，為品牌帶來獨特的、統(tǒng)一的視覺呈現(xiàn)。”

○京東郎正體

譬如之前在講年輪蛋糕時我們介紹的品牌「ねんりん家」、面包店轉(zhuǎn)為線上雜貨零售品牌的「wazawaza」，字體都非常具有辨識度。

近期 Monotype 蒙納字庫基于全球創(chuàng)作者們發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的海量排版，總結(jié)了 2023 年度字體趨勢，其中字體搭配和字體裁切兩點就非常實用。

字體搭配很好理解，就是不同字體的混搭，或是改變個別字體，都是用于增加視覺深度和可視性，同時形成反襯以給人留下深刻的印象。日本女性設(shè)計師白本由佳就有不少字體設(shè)計和運用的作品，這里分享幾張：

○設(shè)計師白本由佳的包裝設(shè)計作品，個人 ins

Less & Breath

日語里 ma 的意思是空間、間隙，在設(shè)計界用來指留白。對留白最簡單的理解就是簡約、至簡、畫面干凈。比如日本甜點品牌「佐藤堂」，包裝就將留白發(fā)揮得淋漓盡致。

還有「Pierre Hermé Paris」店內(nèi)的一款馬卡龍包裝，利用紙黏土做出純白的造型，只在尾部附上標(biāo)簽，簡約有力。

此外，留白又和呼吸感相輔相成。呼吸感大家這幾年都會感同身受，面對各種爆炸式的信息和有焦灼感的環(huán)境，壓力不僅會細(xì)密地滲透我們的生活，有時也會累積為排山倒海之勢襲來，呼吸不過來變成心理常態(tài)。所以摒除細(xì)密信息，呈現(xiàn)出松弛和從容的狀態(tài)，或是舒適留白的包裝更符合當(dāng)下消費者的情緒。

日本和菓子品牌「虎屋」的羊羹產(chǎn)品設(shè)計，不僅兼具留白，還具有沉靜的力量，讓人感到呼吸暢快和放松。

「ねんりん家」除了字體的設(shè)計和搭配非常有辨識度，包裝設(shè)計也非常具有呼吸感。即便包裝盒有圖像和圖形，也依然兼具了留白和呼吸感，讓人覺得高級，非常適合做伴手禮。

Massage

好吸入，聽起來有點抽象，但具體到兩件事上就很明朗了：動物與自然。萌寵有多好吸，已經(jīng)不用贅述了，大批養(yǎng)貓、養(yǎng)狗等養(yǎng)小動物人士都想排著隊安利。在家養(yǎng)植物這種以前看來多是父輩的愛好，也在當(dāng)下許多年輕人開始種植物療愈的現(xiàn)狀下打破了刻板印象。包括近年露營風(fēng)的盛行，讓親近自然不僅成為生活范式，更成為短暫脫離城市的精神寄托。

「虎屋」羊羹包裝，以自然風(fēng)景為主題

如今，養(yǎng)寵物的人群日益龐大，不僅帶動了寵物經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，也讓小動物和各類擬人化的角色充當(dāng)了品牌大使。比如品牌「DALLOYAU」的原創(chuàng)角色就是一只叫 joséphigna 的貓咪，產(chǎn)品包裝基本都會有 joséphigna 的形象出現(xiàn)，不僅可以輕易俘獲愛貓人士的心，還有助于強化品牌形象。包括之前介紹日本長崎蛋糕時我們提到的「文明堂」經(jīng)典廣告是五只跳舞的小熊，因為太過經(jīng)典，后面還被設(shè)計到了產(chǎn)品包裝上，引發(fā)了一波懷舊熱潮。

「佐藤堂」同樣選擇了小熊作為品牌的代表角色，毛茸茸又可愛。介紹重油蛋糕時提及的品牌「DROOLY」則將角色設(shè)計為愛吃奶酪的小熊，讓消費者也能很快自行帶入，接受以此原料為主打的產(chǎn)品設(shè)計。

除了云吸寵物，自然風(fēng)光也是云吸的熱點。小紅書數(shù)據(jù)顯示，過去三年假期露營搜索增幅呈幾倍增長。以露營和民宿為代表的出游，都在強調(diào)自然帶給人的身體和精神 massage。若是無法出行，看看圖片風(fēng)景也是好的。

比如下面「虎屋」推出的時令包裝款，根據(jù)時節(jié)的不同會推出相應(yīng)的包裝。還有日本酒水品牌「山崎」，曾出過一款包裝，一面都是酒廠的風(fēng)景，希望能喚起大家對山崎的美好記憶。

Sustainability

接下來再來看可持續(xù)包裝。根據(jù)去年國辦發(fā)〔2022〕29 號通知，要加強對超出了商品保護(hù)、展示、儲存、運輸?shù)日９δ芤蟮陌b，即過度包裝的治理。

世界范圍內(nèi)的食品公司都在追求選擇原料的可持續(xù)，包裝作為制作的一環(huán)亦被重視。一方面被丟棄的包裝，尤其是塑料會帶來諸多環(huán)境問題，一方面根據(jù) businesswire 相關(guān)報告，全球 85% 的消費者開始轉(zhuǎn)向購買可持續(xù)性產(chǎn)品，并愿意為此支付溢價。

○「21 BEAUTY」是一個倡導(dǎo) 21 日低碳飲食理念的品牌，外包裝盒選用了 Fedrigoni 的特種環(huán)保紙張

食品行業(yè)巨頭雀巢 2019 年在日本將 KitKat 的塑料包裝更換為紙包裝，每年可減少 380 噸塑料，使用后還可將其折疊成千紙鶴，不僅邁出了包裝可持續(xù)的一步，也傳遞了品牌溫度。百事公司也推出了無瓶標(biāo)的可樂，減少了瓶身塑料簽及瓶蓋上的油墨印刷。上文我們提到的希臘手工面包品牌「Stamatakis」，基于可持續(xù)的理念，在標(biāo)簽設(shè)計時只使用了黑色墨水。

○圖下—百事無瓶標(biāo)產(chǎn)品，Marking Awards 獲獎作品，F(xiàn)BIF

像酒品牌「山崎」基于可持續(xù)理念出發(fā)，將計劃丟棄的建筑材料重新利用，做成了固定裝置，不僅看上去極具特色，也避免了其他加固包材（像國內(nèi)多用卡紙或泡沫）的使用。

「虎屋」以店名的老虎命名的特制羊羹，產(chǎn)品帶有黃黑相間的虎紋圖案，外包裝也選擇了與此紋理相近的竹皮。從 1994 年至今，這款也是店內(nèi)的特色款，竹皮的應(yīng)用取代其他加工包材，可以直接降解，非常環(huán)保，類似國內(nèi)包粽子的粽葉。「京洋菓子司」出品的一款招牌磅蛋糕，是栗子黑豆風(fēng)味的，同樣選用了竹皮包裝，據(jù)悉已售出 700,000 個。

以上，就是今日的內(nèi)容了。我們分享的很多案例來自日本，是因為日本行業(yè)非常內(nèi)卷，當(dāng)人們陷入低欲望消費時，包裝設(shè)計的競爭只會愈發(fā)激烈，品牌希望窮盡創(chuàng)意來吸引消費者。只是注重面子和包裝的日本伴手禮文化，與國內(nèi)的消費場景略有不同，所以如何依據(jù)國內(nèi)的文化養(yǎng)分與審美，打造品牌形象清晰、鮮明巧思的包裝，是品牌方和設(shè)計方所需要攻克的。畢竟，好包裝是吸引注意的第一步。