文：張思遙
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
瞄準某一細分品類突破，使其成長為品類品牌，是零售企業挖掘增長點的發力方向。由此也促使零售商反向化身“品類殺手”，用品類零售化優勢擠占品類專業店客流。烘焙是一大典型品類。盒馬烘焙自2019年立項，依托盒馬門店體系，已成為規模最大的全國性烘焙連鎖；山姆會員店長期憑借麻薯、瑞士卷等烘焙產品提升顧客黏性；大潤發不久前通過“土豆面包”大單品出圈，并將加工課品類列為戰略性布局方向；叮咚買菜旗下烘焙自有品牌“保蘿工坊”從2021年到2022年即實現近19倍增長。梳理上述案例共同點，性價比、產品持續創新、零售化運營是其提升市場占有率的主要競爭力。前兩項使相關企業在消費者層面通過比價、新鮮感等優勢直接對抗其他烘焙品牌；第三項則是使零售企業的連鎖化、供應鏈基礎等優勢復用到烘焙品類中，使其既能貢獻銷售，也能提升利潤。一個正在演變的趨勢是，烘焙消費的場景邊界正在模糊，逐漸從節日、紀念日滲透進人們日常生活中的零食、正餐。在此背景下，零售商提供購買方便、品類齊全的烘焙產品，培養了消費者“隨手帶”一份烘焙商品、隨吃隨買的習慣。《第三只眼看零售》認為，這是零售企業發力產品差異化，向制造型零售商靠攏的機會品類。以盒馬烘焙為例，競爭力主要在于三個方面。一是錨定目標，將其定義為品類品牌。在實際運營中做到內部孵化、獨立運營。可以說。零售企業立項時的重視程度決定了該品類能否成長為獨立品牌，背后關系到投入力度、資源配置等多個方面。二是與工業化生產相融合。例如隨著消費者對烘焙商品新鮮度要求提升，現烤、短保烘焙商品已經替代傳統的長保商品，成為市場主流。這類商品主要分為“前店后廠”、“中央工廠+渠道”兩種模式，而中央工廠+零售渠道是提升烘焙加工效率、優化成本的關鍵。三是建立穩定的“大單品”制造力。這不僅有利于在銷售層面吸引更多客群，持續為消費者帶來新鮮感，從而完成轉化；也能夠借助大單品運營集中產能，提升生產、運營效率，進一步將價格打下來。不少烘焙專業店起家，是依靠芝士、桃酥、吐司、餅干等某一大單品打開市場，開發產品體系。但后期能否持續輸出，才是該品牌不被市場淘汰的關鍵。矛盾點在于，不斷開發新產品意味著更高的試錯成本，擴充SKU也會為區域中小烘焙品牌帶來備貨、滯銷壓力。這一問題需要靠規模化優勢解決，但數據顯示，當前烘焙品牌注冊數超過22000家，線下門店數達到50萬家以上，而門店數超過500家的品牌僅有1%。也就是說，烘焙專業店規模化程度較低，擴充品類是一大難點。盒馬烘焙之所以能夠快速發展，離不開零售基礎和模式加持。“中央工廠+店中店+線上線下一體”是盒馬烘焙的發展模式。盒馬烘焙在盒馬鮮生門店中均有獨立的檔口和陳列區域，滿足消費者“逛吃”的消費需求和習慣。同時盒馬的線上線下一體化模式，也能讓消費者日常購買烘焙商品更容易。而盒馬的門店網絡規模，也推動著盒馬烘焙成為“隱形”的烘焙連鎖老大。《第三只眼看零售》梳理后發現，盒馬自2019年起切入烘焙品類，能夠發展至今離不開三個關鍵性轉變。這也是盒馬能夠持續推出爆款大單品的基礎支持。第一個轉變是2020年12月，盒馬在上海灣店開設首個獨立烘焙檔口店，主打門店現制，擴大門店品類。因為帶著溫度售賣的炒貨、烘焙品更易讓消費者感知到差異化。也滿足了消費者對于商品新鮮、差異化的需求提升。而且相比較常溫長保商品來說，現制產品加入了零售商開發制作的過程，更易實現反向定制。第二個轉變是2021年4月，盒馬烘焙在確定品牌化發展的基礎上，形成了面包、蛋糕、點心、簡餐四大主打品類，覆蓋更多烘焙消費場景。這也是盒馬研究市場后做出的品類規劃。例如盒馬數據顯示，早餐消費場景中，面包以11%的占比排名第二大品類；下午茶場景消費占比29%，排名第二，其中現制烘焙占比73%，預制烘焙占比27%；以三明治/披薩為代表的烘焙產品正餐化趨勢加快。第三個轉變是2023年4月，盒馬旗下糖盒食品（昆山）有限公司正式投產，通過上游垂直供應鏈布局，降低生產成本，把烘焙商品的價格打下來。這既符合了盒馬全面折扣化戰略，也是盒馬進一步強化“品類殺手”角色的競爭力。“我們認為僅僅只是把價格打下來，是不可持續的，最終還是回歸到商品有沒有差異化，同時有成本優勢。成本優勢就是我們向垂直供應鏈要供應鏈的紅利，這在行業里面還有很多空間，也是目前看到的確定性機會和前景。”盒馬成品部總監張宇表示。打開小紅書等社交網站可以看到，關于盒馬烘焙、甜品的討論帖不在少數，而且關注度較高。例如某博主一則盒馬新品種草的筆記點贊量在6000以上。還有博主將盒馬烘焙紅黑榜、減脂紅黑榜等測評作為內容輸出。這意味著盒馬烘焙有穩定的爆品輸出能力，才能持續獲得消費者及美食內容創作者等“剛需人群”關注。“2023年，盒馬要從傳統的烘培品牌轉為烘培零售化第一品牌”。盒馬烘焙總經理王善明表示。盒馬烘焙團隊已經摸索出一套行之有效的開發策略。例如面包需要做專業；蛋糕一定是做網紅、做話題；點心策略需要少做SKU，因為更偏向區域化消費。在產品創新上，盒馬烘焙一方面搭建了商品內/外腦結合的雙輪創新體系。其中內腦是指產業互聯網，即圍繞產業建設供應鏈一體化能力，打造極致成品成本及效率；外腦是指消費互聯網，開發以極致性價比和品質升級為導向，基于消費者洞察的差異化特色商品。上述邏輯作用于盒馬烘焙開發產品的全過程，具體細分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、倉儲、配送、交易、售后10個環節。另一方面，盒馬烘焙做到了將“好吃”輕量化。考慮到眾口難調，盒馬烘焙認為可以從三個維度定義好吃，分別是工藝、原料和健康。例如使用一年一季、滿足日照15小時、處于北緯40度黃金帶的內蒙古有機小麥做原料，采用低溫二次發酵等工藝制作的烘焙產品，就基本不會偏離大多數人認為“好吃”的標準。發展初期，盒馬烘焙更偏向于復刻市場上的爆款產品，并通過細節創新或價格優勢使其快速獲得消費者關注。例如盒馬的榴蓮千層（1kg規格）售價88元，相比較山姆同類型產品低出31.25%，隨后還推出了39.9元/470g的小規格產品。隨著盒馬烘焙初具規模，與老字號、新品牌、國潮等方面聯名開發，也是盒馬烘焙占領消費者心智的策略之一。例如盒馬與迪士尼米奇家族IP聯名的奇妙甜甜圈，采用進口比利時巧克力，純手工制作、冷鏈配送到全國門店，上市后很快成為烘焙明星單品。現階段，盒馬烘焙也在向上游走，通過產業鏈優化獲取產品成本優勢。比如說盒馬Premier首發的Q彈生吐司僅售34.9元。原因是盒馬將這款吐司的面團生產轉移到烘焙工廠，將人力集中在上游，降低生產成本，把價格打至同類型商品的一半左右（市場同款商品售價高達88元-98元）。“整個烘焙市場GMV在3000億元左右。從盒馬烘焙幾年爬坡來看，復合增長率非常不錯。烘培市場地方性品牌之所以遠多于全國性品牌，是因為‘地方性品牌過度依賴地方性的供應鏈去完成產品設計，整個過程在品質保障上跟全國性集中生產的工廠的品質有很大差距’”。王善明表示。為此，盒馬烘焙已經開始和上游工廠深度合作，打造短鏈路垂直供應鏈。一大前提是，盒馬與旗下糖盒食品（昆山）有限公司達成共識，做到了集中產能，生產大單品。“糖盒工廠只生產白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。它們是盒馬烘焙全年銷售的大單品。通過垂直供應鏈建設，在保證品質的基礎上，我們把這些產品的價格成本做到了極致。”王善明表示。首先是建立全鏈路工廠。糖盒食品（昆山）有限公司是由盒馬孵化的烘焙產業互聯網平臺，也是國內首個實現“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產的烘焙工廠。背后意義在于，糖盒工廠可以做到從面粉到面包全鏈路加工、生產。它將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中在一起，節省了上游原料采購、運輸成本。在這家工廠，所用的面粉直接從供應商工廠“吹”進糖盒工廠，省去了面粉運輸、包裝的成本。能省去面包生產6%的成本，同時還減少了上游包材使用，更加環保。其次是集中采購。隨著工廠產能的逐步提升，所需原材料用量也隨之增加。糖盒工廠可根據主打產品集中采購原材料。集中采購不僅能讓盒馬擁有更大的議價空間和能力，也可以獲取更多優質的食材，不斷提升盒馬烘焙產品的品質。再次是集中生產、提升產線自動化水平。據了解，現烤、短保烘焙其中一塊較大成本支出就在于人力。中央工廠可以將人力集中在工廠端，并且通過建立高自動化的產線減少人工環節，提升生產效率的同時，保證出品的穩定性。最后是調整生產波峰波谷。由于短保烘焙對產品的鮮度要求較高，因此糖盒工廠采用夜間生產的模式。這一方面可以盡可能壓縮烘焙、冷凍面團等產品出廠到到店的時間，保證商品的鮮度；另一方面則能避開白天的用電高峰，減少能耗，進一步降低生產成本，進而讓消費者可以買到性價比更高的烘焙商品。上海糖兜科技CEO曹國亮表示，糖盒工廠是盒馬的生產制造平臺之一。在烘焙領域。未來會有更多糖盒這樣的超級工廠，補充盒馬全國供應鏈建設，“華北、西南的工廠大概在明年會投入生產，我們已經在布局當中。”
