文：兵法先生
來源：營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
幾乎每一個(gè)營(yíng)銷人，都對(duì)年輕人群的偏好保持著基本的敏感度。如網(wǎng)絡(luò)熱梗，是社交媒體上流量的聚合，也代表了年輕人的情緒與可能的消費(fèi)方向，而品牌想要籠絡(luò)到自己的目標(biāo)受眾，就需要找到與受眾溝通的共同語言，如網(wǎng)絡(luò)熱梗，才有機(jī)會(huì)與受眾0距離溝通。
2023的熱梗可謂層出不窮，MBTI、商戰(zhàn)、上桌、顯眼包、泰褲辣、搭子社交、遙遙領(lǐng)先、搶票NPC、十年之約、挖呀挖呀挖、被正式確診文學(xué)……可以說社交媒體上熱詞的更新速度超乎大眾想象。兵法先生盤點(diǎn)了2023年流行的15組熱門詞語，希望能夠給品牌的營(yíng)銷帶來更多的思考。
董宇輝，這個(gè)名字，不僅代表了個(gè)人，更成為了一種文化現(xiàn)象。自從走紅以來，關(guān)于他的話題便層出不窮，而最近的小作文事件更是將董宇輝的熱度推向了一個(gè)新的高度。事件發(fā)生后，迅速引發(fā)了大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論。一時(shí)間，蹭熱度、挖人、乘機(jī)抹黑等現(xiàn)象一涌而出，呈現(xiàn)出全民關(guān)注的現(xiàn)象，也讓董宇輝成為了市場(chǎng)上備受矚目的焦點(diǎn)。
隨著事件的發(fā)酵，原本在東方甄選抖音號(hào)上支持董宇輝的人紛紛“集體”出走，這一行動(dòng)無疑讓事件的負(fù)面影響進(jìn)一步升級(jí)，加劇了大眾的關(guān)注度。正所謂危機(jī)或是轉(zhuǎn)機(jī)，在事件無法收拾的時(shí)候，俞敏洪作為新東方創(chuàng)始人和董宇輝的上級(jí)，及時(shí)出面力挽狂瀾。更換CEO、道歉等，同時(shí)與董宇輝共同直播，向公眾表達(dá)了對(duì)董宇輝的支持和信任。這一行動(dòng)不僅平息了粉絲的不滿情緒，也讓丈母娘心甘情愿地“回歸”。
很明顯，現(xiàn)在的董宇輝不再只是一個(gè)名字的代表，而是擁有超高商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)消費(fèi)號(hào)召力的IP，他的影響力已經(jīng)超越了個(gè)人范疇。至此，董宇輝、東方甄選與小作文事件，堪稱2023年最后一個(gè)月的大熱門。同樣具有市場(chǎng)號(hào)召力，并具有幾十億流量的，可能就是「十年之約」了。「十年之約」來源于TFBOYS十周年演唱會(huì)的主題，原本十年之約是 TFBOYS組合與粉絲早已經(jīng)許下的約定，是粉絲與明星的雙向奔赴，有一種萬眾期待之感。
在演唱會(huì)當(dāng)日，與TFBOYS有關(guān)的話題超過了40+個(gè)，僅#tfboys十年之約演唱會(huì)#的話題閱讀就超過了20億。目前，此話題的閱讀累計(jì)90.3億，產(chǎn)生了超2000萬的討論量。
粉絲與自家粉絲的雙向奔赴好看，而科技產(chǎn)品的進(jìn)步則提高了華人的民族自豪感與自信心。
遙遙領(lǐng)先一詞最早出現(xiàn)在2020年華為Mate40系列產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，因講解者多次用“遙遙領(lǐng)先”一詞來形容產(chǎn)品與競(jìng)品的差距，而被大眾認(rèn)可。
在今年華為Mate60系列產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，產(chǎn)品的5G芯片、昆侖玻璃、玄武架構(gòu)等超越競(jìng)品的技術(shù)使用，讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生了華為產(chǎn)品“遙遙領(lǐng)先”的印象，也讓「遙遙領(lǐng)先」一詞成為了網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯。如此一來，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于華為及其產(chǎn)品「遙遙領(lǐng)先」的話題如雨后春筍般出現(xiàn)，也徹底帶火了“遙遙領(lǐng)先”一詞。
如果說，華為是靠技術(shù)征服了消費(fèi)者，那「哪李貴了」或許就是公眾人物沒有管理好自己情緒而產(chǎn)生的新詞語。
在消費(fèi)者質(zhì)疑某主播銷售的眉筆產(chǎn)品貴候，主播表示“哪里貴了”？并持續(xù)輸出，“這么多年了工資漲沒漲，要找自己的問題，有沒有認(rèn)真工作”，言論一出，被帶貨品牌也深陷到輿論的旋渦中，而被網(wǎng)友稱之為“花西幣”，即打工人專屬“貨幣單位”，也是打工人用來衡量自己薪資的調(diào)侃，1花西幣=79元人民幣。
打工人允許自己擺爛、自嘲，卻不允許被嘲笑，又喜歡吃瓜看顯眼包。顯眼包是一個(gè)中性詞，指人群中那個(gè)脫穎而出的人。喜歡，顯眼包就是萬眾矚目，不喜歡，顯眼包就是傻。
2023年?duì)I銷圈的顯眼包案例比比皆是，如茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，將茅臺(tái)的白酒風(fēng)味與瑞幸的咖啡相結(jié)合，創(chuàng)造出了一種全新的飲品，在口感、聯(lián)名風(fēng)格等方面均是別具一格，令人念念不忘。
再比如，比亞迪的《在一起，就是中國(guó)汽車》，短片回顧了中國(guó)汽車70年的發(fā)展史，強(qiáng)調(diào)了比亞迪汽車在中國(guó)汽車發(fā)展史上的重要地位，在潛移默化中傳遞了比亞迪汽車的品牌理念和價(jià)值。
這兩大營(yíng)銷案例，堪稱今年?duì)I銷圈的顯眼包。超級(jí)顯眼包的操作，還有今年爆火的搶票NPC，這是年輕人社交的新方式，也代表著演唱會(huì)/音樂節(jié)的流行。
今年的線下演唱會(huì)/音樂節(jié)持續(xù)爆火，不少年輕人想要搶到門票，卻面臨著「參與 - 失敗 - 看別人曬票」的處境，難免讓人產(chǎn)生「到底是誰在替我享受搶到票的幸福，好羨慕好痛苦」想法，而催生了搶票NPC這一網(wǎng)絡(luò)新詞的出現(xiàn)。
搶票NPC人群，主打的就是一個(gè)陪伴價(jià)值，在到處“哭墳”的過程中，獲得某些情緒價(jià)值，而讓這部分人群實(shí)現(xiàn)自娛自樂。對(duì)于品牌來說，抓住這部分人群的特點(diǎn)，打造別樣的互動(dòng)場(chǎng)景，或是贏得用戶的方法之一。品牌抓住了用戶的情緒，贏得潑天富貴自然不是難事。潑天富貴是突如其來的巨大關(guān)注度，代表著超高的流量，也伴隨著重大的經(jīng)濟(jì)收益。
在「潑天富貴」的社交討論度越來越高的時(shí)候，這股風(fēng)也刮到了營(yíng)銷圈，如在某國(guó)貨美妝品牌翻車后，產(chǎn)生了國(guó)貨產(chǎn)品集體上桌的現(xiàn)象，給品牌帶來了「潑天富貴」，而帶火了得力、活力28、郁美凈等國(guó)貨品牌，也讓“潑天富貴”一詞的運(yùn)用更加廣泛。
品牌都想要接住這潑天富貴，挖空心思玩策略，來贏得更多用戶的心，而這樣的營(yíng)銷策略，被網(wǎng)友稱之為“商戰(zhàn)”，這一詞多被運(yùn)用在競(jìng)品之間的營(yíng)銷中。
同時(shí)，現(xiàn)在的「商戰(zhàn)」也形容策略樸實(shí)無華，簡(jiǎn)單又軟綿綿的“斗爭(zhēng)”，讓商戰(zhàn)多了幾分戲劇性與故事性。
早F晚E，“F”代表奮斗（Fight），“E”代表困惑（Estrange），形象地描繪了現(xiàn)代新青年在一天中的生活狀態(tài)。
白天，當(dāng)代青年不斷逐夢(mèng)、追求與挑戰(zhàn)，充滿了活力；而到了晚上，青年人或又因困惑對(duì)未來不確定，對(duì)自己的價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，而感到孤獨(dú)無助。
早F晚E的狀態(tài)，反映了現(xiàn)代新青年在追求個(gè)人成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程中，所面臨的挑戰(zhàn)和困惑。年輕人需要在奮斗中找準(zhǔn)方向，在困惑中找到答案，以保持自己對(duì)生活的熱情和對(duì)未來的信心。如果早F晚E是一個(gè)人奮斗與解惑的狀態(tài)，那i人e人就是今年更多人對(duì)自己性格的認(rèn)識(shí)。
當(dāng)代年輕人對(duì)社交保持著高度的癡迷，也喜歡用一些玄學(xué)來豐富自己的社交內(nèi)容，于是關(guān)于MBTI、星座的內(nèi)容逐漸流行了起來。網(wǎng)絡(luò)上流行的i人e人，就來自MBTI人格測(cè)試。i代表著性格更內(nèi)斂，e則代表著性格外向。在剛剛過去的2023年，關(guān)于i人e人的熱搜不斷，與其相關(guān)的營(yíng)銷案例比比皆是。如華為自己的耳機(jī)營(yíng)銷中，就將瞄準(zhǔn)了i人與e人的習(xí)慣，針對(duì)不同性格與愛好的人群，提供了不同的音樂場(chǎng)景，而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷；同樣是精準(zhǔn)區(qū)隔用戶，海底撈設(shè)置了e人、i人座區(qū)，根據(jù)消費(fèi)人群的不同性格提供個(gè)性化的服務(wù)等案例。
i人e人聚焦不同性格的消費(fèi)人群，而顏色更外放更夸張的多巴胺穿搭，可以說是大多數(shù)e人的心頭好。
多巴胺穿搭是將紅、粉紅、黃色以及藍(lán)色等多種鮮艷的顏色穿上身，采用夸張的服裝搭配來營(yíng)造愉悅感，用艷麗的色彩來調(diào)動(dòng)人的正面情緒，也是通過色彩平衡進(jìn)行的“情緒療愈”。
恰逢今年電影《芭比》上映，鮮艷的芭比粉也成為了今年的流行色，色彩帶來的愉悅感和積極的情緒，讓觀眾對(duì)多巴胺色彩分外喜歡。演唱會(huì)不僅帶火了搶票NPC，也讓觀演式旅游成為了今年的新型旅游方式。顧名思義，觀演式旅游是一些年輕人為了參加演唱會(huì)/音樂節(jié)，而集體去某地旅游的現(xiàn)象。
據(jù)益普索、新浪旅游與熱力研究所多方推出的《2023旅游行業(yè)洞察》報(bào)告顯示，今年五一期間產(chǎn)生的“觀演式旅游”熱搜近200個(gè)，而僅僅關(guān)于明星演唱會(huì)/巡演的熱搜就超過了100個(gè)。
同樣是聚焦年輕人，觀演式旅游無疑給市場(chǎng)帶來了新活力，而特種兵式旅游、City Walk等旅游方式，也是當(dāng)代年輕人熱衷的旅游與休閑方式。而特種兵式旅游主打的就是一個(gè)快節(jié)奏，而City Walk則代表著更休閑的慢生活。
在休閑娛樂方式花樣百出的今天，電影、影視劇的發(fā)展達(dá)到了空前的地步。今年的高票房電影《封神第一部》，就因?yàn)楣?nèi)容頻出，而產(chǎn)生了封神文學(xué)，而讓彪子的科目一、費(fèi)翔的殷式英語「祥瑞（祥ray）、殷商勇士（in商勇士）」成為了大眾爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。
隨著電影的熱映，封神文學(xué)也吸引了品牌的關(guān)注，如支付寶在亞運(yùn)會(huì)期間聯(lián)合費(fèi)翔上線了一支品牌國(guó)際版TVC，吸引了眾多封神文學(xué)愛好者的圍觀，也讓品牌的借勢(shì)營(yíng)銷更受關(guān)注。
封神文學(xué)，是根據(jù)電影演變而來的網(wǎng)絡(luò)熱梗，而被正式確診文學(xué)，是年輕人將熱門影視劇與自己的生活聯(lián)系到一起，如“西安人被正式確診為沈眉莊”、“北京人正式被確診為依萍”、“福建人正式被確診為孫悟空”、“長(zhǎng)沙人正式被確診為可云”等，進(jìn)行的情緒表達(dá)，也是自己處事方式的另類說法，如正式確診為佟湘玉、正式確診為魯濱遜、正式確診為那英等，也在年輕人中流傳甚廣。
被正式確診為××的文學(xué)背后，是通過固定的公式激發(fā)大眾的情感共鳴，既保證年輕人可以隨意創(chuàng)意，也是受眾進(jìn)行明確態(tài)度表達(dá)的方式。
除了以上熱門詞匯，尊嘟假嘟、泰褲辣、ChatGPT、搭子社交、挖呀挖呀挖、卡皮巴拉、淄博燒烤、X門、佛系經(jīng)濟(jì)、村BA、王子/公主請(qǐng)XX等詞匯，也是年輕人玩梗、自娛自樂形成的網(wǎng)絡(luò)熱詞。
每一個(gè)熱門詞匯背后都代表著巨大的流量和廣泛的受眾，這對(duì)于品牌來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。然而，熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，品牌需要思考如何抓住機(jī)會(huì)接住這潑天富貴。一方面，敏銳的洞察力必不可少，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)與流行趨勢(shì)，可以說是每一個(gè)品牌的必修課。另一方面，需要快速做出反應(yīng)。一是熱點(diǎn)彈指而過，目標(biāo)受眾隨時(shí)有被新熱點(diǎn)搶走注意力的可能。二是，僅僅只有熱點(diǎn)元素，可能還無法撬動(dòng)5G沖浪的年輕人，還需要將受眾特質(zhì)、傳播渠道等元素與熱點(diǎn)融合，快速制定有效的營(yíng)銷策略搶一波流量。
這樣一來，品牌才能更好地與受眾溝通，在消費(fèi)者中刷一波存在感，并以全新的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓會(huì)玩的形象深入人心。
