繼“雙十一”反響平平后，剛剛過去的“雙十二”也無聲無息。這屆消費者仿佛已經對購物節脫敏，對國際大牌祛魅，對消費主義搖手說不。

在豆瓣的“消費主義言行大賞”“消費主義逆行者”等小組里，還有超過100萬人組成了“反消費主義”聯盟。

“不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！”是組規，“理性消費，物盡其用”是宗旨。他們在組里分享著各種消費心得、羅列智商稅商品、揭露商家宣傳的偽需求……

有組員放棄穿著體驗如刑具的“光腿神器”；有組員向利用消費者賭博心理的盲盒說“不”；有組員戒斷促進激情購物的各種直播；還有的發現每次下單前，只要先整理下自己的衣櫥，就會發現“原來購物車里有很多相似款”“原來自己的衣服已經足夠多”，于是扭頭就開始刪除購物車。

“反消費主義”，這個社交平臺的新流量密碼，它到底是怎么回事？它的擁簇者是集體變摳還是人間清醒？

消費主義是近現代的產物。在物質貧瘠的年代，生活用品主要靠自產自銷，左鄰右舍間吃的穿的基本也大差不差，沒有消費主義一說。

直到市場經濟興起，人的生產和消費行為分離，從而給物品附加了許多額外價值。

而所謂的反消費主義，反對的是把財富購買、占有和消耗作為人生的終極目的，具體表現就在反對提前消費、過度消費等不理性的消費。

在此之前，其它國家也有過反消費主義的浪潮。

日本“消費行業研究第一人”三浦展在《第四消費時代》一書中，就寫到日本在2005年后進入了第四個消費時代。人們消費時不再盲目追求外表和奢華，而是回歸理性、追求實用，越來越注重內心的滿足感與人與人之間的紐帶[1]。

中國的反消費主義也有相似的地方。

就像幾個反消費的豆瓣小組倡導的那樣，他們與“摳門小組”“攢錢小組”不同，并不是要犧牲生活品質，什么也不買，而是主張獨立清醒，以需求為導向來消費，可以買貴，但一定要買對。

看美妝，不迷信廣告里五花八門的新詞，而是成為硬核“成分黨”，判斷自己是干皮油皮，缺什么成分買什么。

穿衣服，不一味追求潮流和大牌，而是怎么舒服怎么來，自己來重新定義時尚。

外出聚餐，不為了撐場面多點菜品，或是盲目相信社交平臺的網紅餐廳虛假濾鏡，而是回歸食物本身的味道，相信自己的真實體驗。

鍛煉身體，不聽信教練的忽悠一下買好幾年的會員卡，結果健身房都倒閉了自己也沒去過幾次，而是先多嘗試多體驗，正確評估自己的真實需求和自律程度。

買數碼產品也同樣如此，既不盲目以舊換新，搶“擠牙膏式”更新的新款，也不沖動跟風，買“到家即吃灰”的單反和Kindle。

他們還干脆自覺屏蔽消費宣傳，沒需求時不看帶貨直播、關閉短視頻平臺推送的商品、把購物相關的APP都移到手機里不起眼的地方。

甚至有人想出消費妙招，花更少的錢追求更好的生活品質，變相實現消費升級。

比如轉變對國貨舊有的刻板印象，購買高品質的優秀國貨產品，一下就能打開新世界大門，直呼真香。

或者是在投入新的運動愛好前，先買平價的運動裝備體驗，選定了自己最合適、最喜歡的項目后再持續高投入，不至于因為三分鐘熱度浪費錢。

還有買東西前，先想好這件商品的使用率和損耗率。不怎么用的東西不買。高使用率、低耗損的商品就買好的，一步到位，每分錢都花在“刀刃”上。

這些“消費主義逆行者”們建立了新的消費邏輯后，逐漸發現原來不用盲目追求當下最in的消費，生活照樣可以活得很chill。

他們買東西比的也不再是誰的貴、誰的大牌，而是看誰的消費行為背后目的最單純、需求最直接、品質價格都是最優解，注重購物決策的理性和價值。

換句話說，反消費主義不是消費降級，背后是智商升級、觀念迭代。

人們之所以要這么大張旗鼓地反消費主義，一大原因是被消費主義“毒打”太多次了。

日常生活中，消費主義的陷阱可以說是無所不在。

口味平平的一頓飯，變成Omakase，價格能貴好幾倍；設計普通的一件衣服，換個大牌LOGO，就能成為購物節爆款；買東西時店家千方百計推銷會員卡，真到用的時候又擺出一大堆限制條件……

支付不合理的溢價、買不符合自身需求的東西就算了，商家還要把商品和人的價值強綁定，通過販賣焦慮來放大我們內心深處的欲望。

比如用“如何為女朋友買單”來劃分男友等級，不教如何在生活細節中捕捉對方的愛意；

鼓吹“不買衣服不化妝，別人憑什么愛你”，否定個人價值，忽略審美的多元性；

堅稱買進口手機就是潮，買國產手機就是土，殊不知像華為小米這樣的高端優秀國產品牌早已憑借科技實力暢銷海外……

如此一來，在消費主義的話語里，你只有消費了什么，你才是什么，人的本質被消費行為所定義。

于是許多人都仿佛倉鼠一般在消費主義的滾輪中循環反復，不斷為身份焦慮、容貌焦慮、健康焦慮買單，漸漸失去了自我，賺了很多錢還是感覺不夠花。

就如鮑德里亞在《消費社會》中所言，“我們所消費的這些東西，就是我們心中的寧靜......它的寧靜需要永久性被消費暴力來維系[2]。”

雖然聽著夸張，但這樣的消費主義理念已經潛移默化到當代社會的每個角落，將人的情緒和理性拿捏，以至于我們很難察覺。

這種現象背后，有著行為經濟學的解釋。

傳統經濟學總把人假定為理性動物，但行為經濟學指出消費者在進行消費決策時并非充分理性，而是有限理性，體現在認知偏見驅動的異常消費行為上[3]。

行為經濟學的經典理論——“錨定效應”就指出，大腦會尋找參照物，你越是不了解一個東西，這個效應也就越強[4][5]。

比如商場做促銷時，平常賣200的褲子，寫原價400打折后200，你瞬間就會覺得自己賺了。

還有框架式消費決策的相關理論表明，消費者在進行消費決策的時候，很容易受到商品的語言描述的影響，而無法真正依照商品實際效用做出理性選擇[6]。

在這種復雜心理的趨勢下，消費者很容易要么因為貪便宜，為無品質的低價商品買單，要么因為認不清自身需求，為無理由的高溢價商品付費。

據《2023年中國消費者洞察白皮書》調研，消費者認同的Top 5消費觀念包括：消費應該最大化提高自己的生活品質，主動學習產品知識按需購買，不攀比，不因貪便宜而大量囤積或浪費，以及購買可持續使用的環保產品[7]。

人們的消費觀念已經開始轉變。

面對花樣百出的消費套路，這屆消費者漸漸選擇跳出消費主義的泥潭，放下焦慮，走向清醒。

第一財經發布的《2023消費趨勢觀察》就表明，2023年以來，集中在二線以上城市、擁有高等教育背景和較高收入水平的80、90后，已經成為當下消費細分賽道里的消費“新勢力”，他們是今年促進消費市場復蘇的主力大軍和帶動消費信心的領頭羊[8]。

對這些新勢力消費風格的調研顯示，排名前兩位的是理性型消費和計劃型消費[8]。這意味著他們拒絕無理由的溢價和無品質的低價，而是回歸本心，明晰自身消費訴求，成為商品的主人而非奴隸。

他們重視“情緒價值”， 愿意為滑雪、徒步、野營等能帶來幸福感的體驗付費；對洋牌祛魅，認可國貨的高質價比與文化內涵；追求“硬核”內在，關注產品的科技含金量。

跟風買滿大街的大牌包包和iPhone不會再給他們帶不來多少優越感，不如把價格高昂的限量款外套換成“三防”的沖鋒衣，把矜貴易磨損的小羊皮單肩包換成方便又耐造的健身包，把擠腳又磨腳后跟的高跟鞋換成舒適防水、在冬天的雪地上如履平地的徒步鞋，把顏色年年出新款、性能年年擠牙膏的 iPhone 換成系統強大、配置更高的小米和華為。

在消費替代的嘗試中，新勢力們從商家渲染的焦慮中解放了出來，主動減少沖動購物帶來的短暫刺激，轉向尋求在長期主義的消費行為中獲得穩定的內啡肽。

而這樣的消費行為反過來也襯托并滋養了消費者的心性。

比如將瑜伽褲穿到辦公室的人，他們往往也會變得更為自律、健康，對屬于自己的時間富有掌控感；

甚至會根據健身頻率，將瑜伽褲在每周一、三、五變成“冬天的秋褲”，如果在公司健身房遇到利用有限午休時間跑步的同事，立馬“確認過眼神，是在牛仔褲里套lululemon的人”；

會花心思挑選三合一套裝、用迪卡儂抓絨衣配北面硬殼，逐漸就學會該省省該花花，在生活其他方面也可以建立起良好的決斷力；

對掃地機器人等智能家居設備如數家珍，解放雙手的同時也能享受更多專屬自己的休閑時間，對居家生活更為從容；

選擇按次數計費的健身機構，避免單次大額消費支出，也收獲了更自律的習慣和更健美的身材，工作、健康兩不耽誤，努力奮斗的同時也不忘愛惜自己的身體。

在3C數碼賽道，當前新勢力的消費趨勢也同樣如此。

界面新聞發布的《2023年科技產品消費新趨勢洞察》顯示，2023年中國消費者購買科技產品時，理性消費成為主流，年輕、有購買力的消費者愿意為優質產品力買單，也越來越信賴品質國貨[9]。

他們不再為蘋果發布會苦苦守夜，而是觀看多家測評，仔細比較參數，積極擁抱小米14系列、華為Mate 60等國產高端手機，在這過程中，逐步變得更為務實、從容，也更為相信自己的選擇。

Counterpoint統計數據顯示，今年10月份華為手機的增長率超過90%，火爆全網、遙遙領先的華為Mate 60更是開售后不久就一機難求[10]。

小米同樣不甘示弱。今年11月，小米以單月524.3萬新機激活量和18.3%的市場份額重回國產第一，中國區第二。

新勢力們轉向國產高端手機后才發現，原來看似麻煩的事突然變得這樣簡單。

喜歡“掃街”的攝影愛好者不必忍受iPhone的過曝，也不必再攜帶沉重、需要更換的單反鏡頭。使用搭載徠卡鏡頭的小米14系列足以讓秋冬的citywalk輕巧又出片。

日常應對一堆工作需求的律師、咨詢師還能通過澎湃OS將小米手機、平板等設備互聯互通，開會時化身職場“八爪魚”，一邊投屏，一邊錄音、寫備注。

偶爾在公司摸魚，還能用手機快速操控家里的智能家居，遠程看“毛孩子們”拆家，工作、愛寵兩不耽誤。

在消費回暖的大背景下，這群清醒獨立的消費者對不同商品的價值有著自己的評價標準，他們看重產品功能帶來的生活品質提升，也注重產品理念與自身生活態度的契合。

與此同時，越來越多的優質高端國貨開始回歸本質、聚焦“新勢力”的真正需求，開始收集“理性消費”之路的通關鑰匙。

參考文獻：