文：?陳登彪
來源：黑馬智庫（ID：heima_ying）
利用訪學的機會，在東京街頭走了走，聽了早稻田大學商學院特別課程，“日本社會消費研究第一人”三浦展的《日本消費時代的啟示·迎接第五消費時代》，以及前三得利社長齋藤和弘的分享，結合之前做的一些功課，有一個非常大的感慨：生存環境塑造生存模式。也許，所謂“消費的時代變遷”，其背后的邏輯，就是生存環境變化在社會消費方面的直觀反映。
簡單記錄幾點發現和一些思考，算不上系統論述，只能說是關于實地探訪日本消費的一些“TIPS”。
初識日本，最明顯的感受是“老”和“小”。房子小、車子小、樓間距小、餐量小、公共區域小，但一切都顯得整齊有序，“老破小”三個字中沒有“破”。可能是經歷的沉浮更多，以及社會老齡化明顯，日本人整體顯得不急不躁。
日本很早就有“一億中流”的概念，不過與黑馬的“一億中流”并不相同。日本的“一億中流”是指一億左右的國民差不多都是中流階層，典型的橄欖型社會結構，特別富有和特別窮的人都很少，中間水平的占主流。
日本的電商比較落后，源于傳統商業的結構根深蒂固，原有的交易關系穩定，依賴關系強。日本電子支付不夠普遍，背后可能就跟民眾更在乎隱私和數據安全有關。在日本，消費品牌的崛起同樣離不開渠道的滲透和掌控，大差不差的產品，只要渠道力強，一樣能勝過其他更好一點的產品。做品牌收購的時候，也要關注品牌渠道的并購。
目前，二手服裝店在日本居然成了趨勢。二手服裝的吸引力來自“獨一無二”、“有故事性”、“穿越歷史和性別的搭配”。
值得注意的是，社會的老齡化趨勢塑造出反老齡化的業態（比如養老院、健康醫美）；孤獨化趨勢也塑造出反孤獨化的業態（比如社區、共享宿舍）。
日本的消費先后經歷了“內卷”階段（從單一化到多元化、差異化、個性化、定制化），又經歷過民族自信（國風、國潮）階段，最終回歸到簡單適用。
目前，日本已進入“第五消費時代”，不同的追求——內心的富足還是物質上的滿足——導致消費開始分化。年輕人也在思考是要輕松享受生活還是努力追趕他人。結果是要輕松享受生活的人所獲得的產品和服務，是由愿意努力追趕他人的人在提供。也就是說，努力卷的人，為想躺平的人服務，最后賺得財富。
偉大的德國社會學家馬克斯·韋伯，關于“人活下去的動力是什么”曾提出了兩個選擇：目的合理的行動——效率，以及價值合理的行動——正善美。求快還是求慢的背后，就是求性價比還是求享受與體驗的兩種不同選擇。慢下來，可以留出更多時間用于思考和創造。比如，善用機器做事，并非簡單出于效率的考慮，背后是關于人和機器的分工。重復枯燥的工作交給機器，創新創造的工作交給人類。
相比日本大約25-30年的周期形成一個一個消費時代的迭代，中國經歷的是一種“壓縮式的”或者說是加速式的現代化。
咖啡和茶飲料是“成年人的奶瓶”，咖啡銷量的大小反映了一國人的壓力大小。從這一角度來看，現代日本人的生活也并不輕松。
日本的“終身雇傭制”同樣講求管理的變通。年功序列制下，能力不夠和愛跟老板干仗的，被辭退的雖然少，但被換崗是很正常的。三得利軟飲的前社長在一個公司干了很多崗位，原因就是之前太愛跟領導對著干。
想要做好企業，就要離市場近，離工作現場近。老板的辦公室越大，企業黃掉的概率越大。
日本企業追求極致和卷，可能是為了刺激冷下來的低欲望。因為國內市場小，多數企業的戰略天然追求做得久和面向全球市場。安全感不足，對外部市場強依賴又想自立，也自發地導致向外部擴張，創造高附加值產品來參與全球經濟，獲得全球購買力。
日本做企業的人其實也挺討厭某漂亮國，今天分享的嘉賓反復強調了好幾遍。
