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文：任建新

來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）

最壞的時代，還是最好的時代？休閑零食圈的人，如今可能時刻都在問自己這個問題。

外部環境的變化，用戶越來越趨于理性，對價格的敏感時刻寫在臉上；量販零食這一新物種趁勢而起，高舉低價的大刀，瘋狂攻城掠地；渠道的變革，流量的轉移，正在快速改變休閑零食的市場格局。

身處休閑零食的“戰國時代”，各品牌只有不斷變法，才能讓自己立于不敗之地。

上周，良品鋪子祭出降價大旗，宣布實施品牌成立17年以來最大規模的降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。這是該品牌為應對新的競爭形勢，不得不做出的選擇。

事實上，早在一年前，三只松鼠就已敏銳洞察到市場變化，主動跳出舒適圈，舉起了“高端性價比”戰略的大旗。

一年間，三只松鼠充分調動自身供應鏈優勢，擠出品牌溢利，讓利用戶，已在“高端”“性價比”和“利潤”這看似不可能的三角中，找到了平衡點。

率先變局，實施高端性價比

過去兩年，三只松鼠創始人、CEO章燎原極少接受媒體采訪，也極少公開發聲，他需要更多時間，來閉關思考。

零食市場、消費需求的巨變；傳統電商流量成本不斷升高，新電商興起，渠道持續變革；量販零食這一新物種，高舉低價大旗在全國攻城掠地，瞬間攪渾了原有的市場格局，休閑零食行業進入群雄逐鹿的“戰國時代”。

章燎原承認，他本人和三只松鼠，都曾茫然過，無措過，也曾四處學習，但始終找不出問題在哪里。

直到徹底回歸初心，一切的問題，似乎都找到了答案。

章燎原曾不斷問自己，當年，三只松鼠在蕪湖的一間民房里草創，為何能取得成功？是名字取得好？是營銷做得成功？是產品做得很棒？抑或是踩準了電商時代的紅利？這些都很重要，但最根本的是，給用戶提供了高性價比的產品。

跳出零食行業本身，很多中國品牌的壯大和成功，脫去戰略和戰術的外衣，無不是因為給用戶提供了高性價比的產品。

2010年，小米創立之時，中國手機市場處于從功能機向智能機的轉軌期，雷軍正是依靠性價比策略，在被蘋果霸占的智能手機市場，撕開了一個缺口。其后，小米從手機延伸到智能家居產品，性價比戰略一以貫之。

新能源汽車時代，國產品牌實現對合資品牌的全面反超，亦是“高端性價比”的結果。其中的典型代表比亞迪，更是率行業之先，全面停產燃油車，借助供應鏈和規模優勢，實現了“油電同價”。既把價格打了下去，讓用戶可以買到更具性價比的產品，又讓企業獲得了合理利潤。

如今，回過頭來，章燎原毫不避諱三只松鼠曾存在的問題：當公司發展到一定階段后，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。

想清楚了一切，章燎原帶領三只松鼠回到用戶需求這個最簡單的邏輯。2022年底，公司首次提出“高端性價比”，并將其作為三只松鼠最核心的戰略。

三只松鼠明確，高端性價比戰略的本質，是為消費者提供更加質高價優和豐富可選的全品類零食。產品性價比的提升，并非單一讓利，而是通過供應鏈全鏈路的優化，確保產品品質的同時實現利潤的溢出，并將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現高質的同時兼具性價比。

由輕變重，全鏈條“擠水分”

章燎原信奉“競爭戰略之父”邁克爾·波特的三種戰略：總成本領先、差異化、聚焦。在他看來，總成本領先，在中國的當前和未來一段時間是最管用的戰略。

為了新戰略的執行，2022年，三只松鼠體現出了壯士斷腕的決心，主動關閉上百家直營店、幾百家聯盟小店，皆因這些店型已不符合當下的消費需求，租金高、裝修成本高、產品價格高。與此同時，砍掉多個子品牌，將資源集中在自己的優勢領域。

首先要確保選取有品質保障、有市場份額的產品，通過供應鏈升級去除品牌溢價。從生產、制造、交付，全流程分析成本結構，將所有環節協同起來，把不創造價值的環節全面剝離。

過去十余年，三只松鼠供應鏈的搭建、自有工廠的建設、上游產業的培育，都變成了“高端性價比”戰略執行落地的支撐。

零食的源頭在田間地頭，對原材料的把控，是三只松鼠新戰略的基礎。

過去，夏威夷果、碧根果等高端堅果，原材料均來自國外，漂洋過海來到中國，成本居高不下。三只松鼠自成立以來，就確立了在中國的堅果銷售領域的絕對優勢。公司將市場需求導向供應鏈，整合產、供、銷，推動了中國堅果種植產業化和堅果原料的國產化。

截至目前，公司已聯合供應商在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區建立了堅果原材料種植基地。原產自國外的夏威夷果，已在云南、廣西種植達400萬畝；安徽全椒碧根果種植面積約8.5萬畝，被譽為“中國碧根果之都”。

以夏威夷果為例，三只松鼠通過原料、制造，疊加流通等環節的成本優化后，今年的價格比去年低30%。

與此同時，三只松鼠在堅果領域，逐步擺脫過去的OEM模式，通過自建工廠，實現了對生產環節更強的把控能力。

2022年4月以來，公司先后自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果產線已正式投產，實現了從原料到生產發貨的供應鏈縱深，進一步提升產品競爭力，能為消費者提供更有供應鏈優勢、更具高端性價比的產品。

一年結果，用戶感知真性價比

一個戰略的制定，如果不能讓用戶充分感知，無疑是失敗的。

在高端性價比戰略下，三只松鼠對內制定了“兩選三對標”原則：選擇有品質保障的品，選擇有市場份額的品。價格對標專家品牌要遠遠低于；對標同業態品牌要大幅低于；對標低端品牌要接近。

幾近苛刻的“既要”“又要”，已在終端體現出結果。

我們可以看到，在三只松鼠的門店里，芒果干29.8元/斤，去皮稱重后僅27.8元/斤；夏威夷果，三只松鼠已把價格打到了29.8元/斤，這個價格，幾乎已到了量販零食店的水平甚至更低，而同類品牌門店要賣到58元/斤；風干鴨脖，超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區零食店只賣5.6元；在抖音平臺上，三只松鼠的鱈魚腸19.9元可以買50根，而在超市，這個價格只能買到一半的量……

今年的雙11，是對三只松鼠高端性價比戰略的一次大考，公司交出了一份完美的答卷：行業全渠道全線第一；在天貓電商矩陣，三只松鼠堅果零食品類銷售體量遙遙領先，遠超2、3名之和。

在過去存在短板的短視頻電商，三只松鼠也一舉大突破。雙11期間，三只松鼠在抖音渠道占據4榜第一；抖音渠道銷量1.08億，同比去年增幅224.2%；成交訂單量472.9萬單；成交用戶數420萬；累計曝光人數2.48億。

三只松鼠起家于電商，線上素來是其強項。繼續穩固線上優勢的同時，公司正通過三只松鼠社區零食店，強力布局線下渠道。社區零食店以“高端，也能性價比，一次，定出真底價”為經營理念，實施去皮稱重、整數定量、不打折不促銷等差異化經營方式。同時，依托自身堅果的核心品牌優勢和全品類開發的供應鏈能力，直接向優質工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，實現質高價優。

今年6月，三只松鼠社區零食店首批開業，并同步開放加盟。截至目前，門店已突破150家。未來，布局還會進一步提速。