來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
論及消費市場的中流砥柱，年輕人必有一席之地。數據顯示，中國90/00后人口規模達3.4億人，約占總人口的1/4的Z世代貢獻了近40%的整體消費量。
Z世代在消費上的高貢獻首先跟他們的可支配收入有關。據里斯戰略定位咨詢調查數據顯示：Z世代月均可支配收入比全國平均值高出49.36%；一二線城市有40%的Z世代群體每月在零食飲料上花費800元以上。
與此同時，時代環境造就了Z世代十分特殊的消費心理。作為互聯網的數字原住民，年輕人一方面對消費信息更加敏銳，他們高度理性，相信數據科學和測評結果，通過各類信息渠道詳細了解后再做出消費決策；另一方面情緒需求強烈，獨生子女家庭結構和物質相對充裕的環境讓他們更加注重情緒滿足，這種情緒可能是認同感、親近感或是易得的快感。
不論如何，作為當代消費主力軍，Z世代在不斷形塑著中國消費生態面貌。本篇文章，CBNData將結合第三方數據，聚焦食品飲料賽道，解析Z世代的飲食新風。
01
年輕人口味變淡了？
在Less is more的健康精神浸潤下，年輕人的口味似乎變淡了。
由于Z世代都是學習型消費者，在社媒的頻繁科普下，他們對糖、鹽、脂肪有了新見解。
首先是談“糖”色變，“過量糖分=肥胖+長痘”日漸成為健康真理。對身材管理憂心忡忡的年輕人，為了減輕喝奶茶的負罪感，努力尋找低熱量選項。小紅書上，“低糖低熱量奶茶盤點”、“減脂期友好點單攻略”成為趨勢話題；今年，霸王茶姬也因高舉健康大旗爆火，并在社媒上形成了自己的“霸門”。
也有的Z世代直接投入純無糖產品的懷抱，這一點在茶飲料賽道中尤為明顯，今年雙11，農夫山泉東方樹葉以33.5%的市場份額占據銷售榜首，相比第二名有斷崖式領先優勢。
十多年前，東方樹葉剛上市，當時的年輕人并不買帳。2013年中國質量協會的消費者滿意度調查顯示，東方樹葉因口感寡淡排名倒數。然而，它在2011年打出無糖茶的這一槍，十年后卻正中Z世代年輕群體的心巴上。據億歐智庫2023年的調查數據顯示，經常消費無糖茶的群體中，30歲以下人群占比達70.8%。Z世代的登場讓清爽解膩、配料簡單的無糖茶在消費市場有了一席之地。
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在食鹽這件事上，Z世代會注意水腫和腎臟負擔問題。對應到飲食消費來看，調味品賽道中的頭部企業近年幾乎把產品重做了一遍，豆瓣、醬油、甚至榨菜，都開始了“薄鹽低鈉”的戰略布局。不少品牌開始在低鈉低鹽的基礎上，用天然原料打造食物的鮮味、甜味。例如，六月鮮推出了輕鹽昆布醬油和輕鹽牡蠣醬油，被劉耕宏教練帶火的松鮮鮮則主打高山松茸提味。
“脂肪”是Z世代飲食路上的第三座大山。在Z世代的認知中，脂肪也有優劣之分，健康油脂能幫助提高代謝，穩定食欲；而不健康的脂肪可能會造成動脈硬化等問題。此類復雜且專業的隱形知識在互聯網的信息震蕩下逐漸成為顯性知識。這也讓很多零食品牌不斷調整自己的技術工藝，以適應Z世代這一休閑零食消費的核心群體。不久前，樂事宣布其在中國的核心產品線全面實現“減少50%飽和脂肪”配方升級，引入飽和脂肪含量較低的低芥酸菜籽油替代傳統油炸配方。
圖片來源：小紅書截圖
03
效率至上，年輕人追求“無火飲食”？
快節奏的學習、工作壓力之下，“做飯一小時，吃飯五分鐘”的傳統飲食方案對Z世代而言性價比太低。前段時間，“做飯糊弄學”視頻在小紅書、B站等平臺迅速躥紅，「非必要不切菜、非必要不裝盤、非必要不刷鍋」的做飯準則一時引起社媒熱議。“糊弄學”走紅的背后是大批年輕人一人食的獨居場景，數據顯示， 71%的Z世代一周中至少有1/3的時間存在一人食需求。
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此趨勢下，方便快捷的速食方案成為年輕人餐桌的主角。小紅書平臺中「水煮一切+萬能蘸料」的飲食方案引發過萬的收藏；而速食火鍋、自熱米飯、免煮拉面、酸辣米粉等方便產品，在疫情后仍沒有失去市場，反而憑借便捷高效的特性獲得打工人和學生黨的青睞。
圖片來源：小紅書截圖
“白人飯”是“無火飲食”的一大代表，其制作過程幾乎無需加工，把雞胸肉、奶酪、餅干等生冷食物簡單組合便是低碳健康的一餐。白人飯最早的受眾是留學生群體，但隨著生活習慣的改變和現實條件的影響，打工人在外賣太貴、做飯很累的心態驅使下，完成了「嘲笑白人、理解白人、成為白人」的意識跨越。盡管被調侃是“維持生命體征”、“進化掉了食欲”，但對年輕人來說，白人飯在價格和效率上都更有優勢。
此外，Z世代追求高效便利的飲食需求讓企業開始“卷”技術，“卷”品種，挖掘更豐富的速食產品形態。以羽衣甘藍粉、巴西莓粉為代表的超級食物粉隨之走到臺前。超級食物粉同樣是舶來品，在歐美市場中廣泛存在，“超模碗”、“隔夜燕麥碗”、“帕梅拉碗”就是典型代表。
圖片來源：小紅書截圖
這類產品主打腸道健康、抗炎抗氧化等功效，將健康食物濃縮提純制成粉末，易于運輸、儲存和攜帶，還能加入酸奶、果汁，制作成明星同款的健康食品，大受都市年輕女性人群喜愛。天貓數據顯示，去年6月至今年5月超級食物粉銷量達到472.3萬件，同比增長466.3%。
04
體驗升級的奧秘——低價拔草
在內容平臺種草，然后再尋找低價渠道拔草，成為年輕人體驗升級的一大特征，拼多多的崛起也印證了這一趨勢。今年雙十一期間，拼多多一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%，其消費主力是90后年輕群體。
零食是年輕人在拼多多上重點消費的品類，小紅書上拼多多零食推薦的帖子往往收藏量達數萬，19元30包的泡椒筍、15元12包的可可牛奶成為了滿足口腹之欲的高性價比選擇。
在一篇“什么東西適合去PDD買”的帖子下，有網友回答“我深知這個東西不應該賣這么貴的時候，這個東西就該去拼多多買。”可以看到，過去幾年消費泡沫逐漸消散，年輕人刷新了對價格與價值的理解，不愿再為可有可無的賣點支付品牌溢價，轉而尋找低價方案。
量販零食賽道也因此崛起，有數據顯示，截至2023上半年，全國量販零食店總數或已超過1.6萬家，其數量在2021和2022年的增速均超過了100%。但這個賽道也存在商業模式相似、用戶忠誠度低等問題，日前，兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”正式合并，量販零食賽道也正式走向了用規模效應取勝的階段。
零食賽道的風云只是Z世代消費的一個側影。為了對這個群體和他們背后的品牌有更為深刻的洞察，第一財經商業數據中心（CBNData）連續第三年開啟「自造·2023 GEN-Z年度喜愛品牌之選」。自2018年CBNData首次提出「崛起的年輕消費力」這一前瞻性趨勢洞察以來，CBNData連續多年聚焦年輕消費力，追蹤不斷變化的Z世代多元消費特征，全面洞察商業消費生態中的新生力量，為消費市場提供拉動增長的關鍵趨勢，為行業探索涌動的年輕生命力。而今年，CBNData將聚焦洞察當代青年消費自信力，搜尋Z世代閃光好物，與行業先鋒一起凝結共識，多維度挖掘GEN-Z消費市場未來活力!
