來源：阿Ken看零售（ID：kennethretail）

按：本文章只是個人對于麥肯錫報告的解讀，立場并不代表麥肯錫以及任何團體

(英文)
https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/china-consumption-start-of-a-new-era‘
https://www.mckinsey.com.cn/%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e6%b6%88%e8%b4%b9-%e6%ad%a5%e5%85%a5%e6%96%b0%e6%97%b6%e4%bb%a3/
中國消費步入新時代

作為一個“標題黨”，我對比了麥肯錫過去兩年關于中國消費觀察的標題 （2023.12.1 截屏）

• 2021年初提出復蘇的機會

• 2021 中下旬提出新的趨勢可以塑造中國消費增長 （2021 是外國受Delta 影響最大的時候）

• 2022 年底說明中國繼續韌性

• 2023年，疫情基本結束時期，麥肯錫評論為樂觀謹慎

• 2023年11月，看過雙11的報告，內容的態度還是以樂觀謹慎看待中國，但多了一句話為步入新時代。（Start of a new era）

我在想？我們步入什么新時代，消費降級？

中國消費市場兩位數增長的時代已經結束
the era of double-digit growth in China’s retail sector is over

01
為什么謹慎？

文章對于謹慎的評價是因為消費者信心指數在低位徘徊。而麥肯錫認為消費者信心與這三個因素息息相關：

①?住宅交易 （曾經的財富支柱）
② 出口下滑
③ 地緣政治緊張

這次報告發布于11月下旬，以全球最大的購物節（雙11）的新觀察修正之前給的方向標。

• 整體GMV（商品交易金額）僅小幅增長2%

• 家電、美容及個人護理首次出現顯著下降

• 品牌平均售價下滑（可能是價格更低的平臺或者小包裝）

這些趨勢其實與麥肯錫一路觀察2023的消費趨勢方向一致。報告總結由于消費者信心指數還是較低，可能復蘇會慢于預期。

02
為什么樂觀？

同樣接著雙11的風向指標：

• 雙11的GMV達到驚人的1.1萬億RMB，這已經超過了不少經濟體整年消費額

• 整體雖然增長緩慢，但還是有新的賽道帶來新的機遇，如文中提出直播電商大幅增長~20%，貢獻了總GMV的20%

• 麥肯錫觀察是高端品牌表現持續良好（盡管均價有所下滑），這也是接著上一期的觀察提到：精明購物依然存在，但消費者不一定會轉向更便宜的品牌，而是通過不同的平臺、促銷活動或調整購買的數量以及包裝的大小。

第二個樂觀指標是本報告一直有追蹤航空旅游的數據，這季的數據比上季度有明顯的增長，唯獨國際旅游只有一半的水平，主要歸因于簽證限制和高昂的機票價格。

03
樂觀與謹慎“導致”
在”不斷拉大的業績差距“？

麥肯錫分析了80家來自中國大陸的領先上市消費品企業，大多為本土公司，也有包括跨國公司（可以剝離中國業務表現）。通過分析，麥肯錫發現這些公司之間存在巨大差異。有不少已經在雙位數增長，也有不少還在大幅度下降。

我個人的解讀是：

中國再不是普漲的年代，再不是organic growth 的年代（十年前，品牌只要能進來中國，正常運營，基本就可以收割幾波增長）。以往成功的小伎倆可能已經不再湊效，我們需要更關注消費者，更以產品為王的態度贏得市場。請記得潮水以退，大家都看著你裸泳。

04
中長期的機會是？

早在2022年底，麥肯錫已經有【韌性時代】給了2023年的5大趨勢。細節還非常多，值得大家在細讀：2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代

A time of resilience ( 韌性時代）的態度也是非常明確的，我個人認為麥肯錫繼續延續這5個要點，只是在中期修正了本土品牌“并沒有在進一步”贏得更多市場份額，甚至說洋品牌有所回暖，參考上回的分享：

我的解讀是：我們都知道本土品牌有很多優勢，但傳統的洋品牌有一些底層邏輯也不是“吃醋”的。盒馬能跑贏很多傳統大賣場，因為這種“租賃”的KA模式已經老化了；但如果面對會員折扣店，Aldi，Costco，Sam's Club 也是有很多學習的閃光點。

我覺得這一切都是理性的“產品為王"。消費者只是在理性選擇

• 能用低的價格

• 更方便的方法

• 更能滿足我的需求
  的品牌

至于第三點的消費降級，各個人的定義都有所不同，我比較相信中國會部分邁入日本的消費趨勢，就是我早前提到類似優衣庫、大創、堂吉訶德等品牌。當然，中國的人口基數很大，長期的城鎮化還是在說消費者在升值。

這個也是大家最近茶余飯后很喜歡吵，拼多多的增長是因為"消費升級”還是“消費降級"，以及查理芒格看漏眼了阿里，說阿里其實還是一個god-damn retailer。但這句話解讀也是可以用不同的角度。Costco 其實就是芒格眼中典型的god-damn retailer，Costco 一直說自己是：

We're in a volume business, not a margin business. Costco 典型就是用降本的方法 →?降價 → 以低價刺激銷售，最后以量取勝。