來源：快消（ID：fbc180）

“價格戰殺不死我們，只會讓我們更強大”，在零食量販低價走量模式的沖擊之下，一路頂著“高端零食”光環成長起來的良品鋪子終于放出反擊大招，于近日宣布在堅持“降價不降質”的原則之下將實施17年來最大規模降價，旗下300款產品平均降價22%，最高降幅45%。

“一石激動起千層浪”，良品鋪子此舉引發外界大規模熱議和猜想：良品鋪子為什么要在此時砍自己一刀？這是否預示著零食行業將全面進入平價時代？三只松鼠、百草味、洽洽等其他同級別品牌會跟進“降價”嗎？價格打下來之后，如何保證產品品質......

對于這些疑問，三只松鼠近一年踐行“高端性價比”戰略取得的成果或許可以給予回復，給行業一些思考和啟發。三只松鼠創始人章燎原近日在個人微信朋友圈發文回應良品鋪子降價消息時，也對“高端性價比”戰略做出了全面深入的闡述。

“降價就要讓消費者有感知”，良品鋪子新任掌門人楊銀芬道出了此次降價的一個要領。理性消費時代，消費者對價格越來越敏感，降價就要動真格，小打小鬧效果有限。事實上，在良品鋪子官宣降價之前，很多零食愛好者已經在多個渠道感知到了三只松鼠多款商品的降價幅度。

比如，在三只松鼠的大爆品500g規格的夏威夷果，去年在線上售價約一袋30元，現在天貓旗艦店售價僅為22.9元；另外，在三只松鼠的社區門店內，每日堅果售價一斤19.8元，風干牛肉每斤98.75元，價格不僅低于同層級的品牌，也低于零食量販店的價格。

快消君注意到，與零食量販店只是部分產品低價、并未做到全價格帶產品低價不同，三只松鼠今年基本實現了全渠道、全價格帶產品的低價，讓消費者實打實感覺到了“質高價優”。

產品價格體系煥然一新的背后，是三只松鼠“高端性價比”戰略的指引。

意識到外部市場環境和消費者需求的轉變之后，三只松鼠快速調整策略，于2022年底首次提出將“高端性價比”作為公司未來的核心戰略。今年3月，正式執行該戰略，加速推進全品類產品上新、全渠道拓展、重構價格體系。9個月來，取得了明顯的成績。

何謂零食行業的“高端性價比”？章燎原從商業模式、消費需求、戰略角度三個維度對其進行了解讀。

于商業模式而言，“高端性價比”是總成本領先的前提下實現高品質和差異化商品。當下的市場，并不是單純的消費降級，消費者也不是一味追求性價比，而是“質價比”，即高品質下的性價比。這極其考驗企業的供應鏈能力，需要對全鏈路的各個環節進行優化，擠出“水分”，把成本降下來，最終去除品牌溢價。

在章燎原看來，這一切實現的最佳路徑是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路優化。這無疑利于三只松鼠、良品鋪子這類堅持自主生產經營的傳統休食企業，而零食量販這類主打渠道、只做平臺的業態，對供應鏈的把控是其短板，自然很難全品類的“低價質優”，只能通過“大牌+白牌”的組合來控制成本。

從消費需求角度來看，章燎原認為，要實現真正的“高端性價比”，不僅要做到“低價質優”，還要實現“與眾不同、豐富可選”。經濟下行的大環境之下，低價是消費者的普遍基礎需求，但人們對零食品類需求的第一特性是好吃。顯然，一種或者幾種零食是滿足不了消費者多樣化的美味追求，而是需要各種不同載體、不同味覺、不斷替代的零食解決方案，企業需要不斷提升“全品類+全渠道”經營能力。

于戰略角度而言，章燎原表示，“高端性價比”類似“山姆和好市多”的模式。業內一致認為，山姆會員店最近幾年之所以能在零售業態中表現突出，主要是實現了高質前提下的規?；托詢r比。這一切又得益于其極強的供應鏈能力，不僅為消費者精選商品，還自己做產品。山姆的自有品牌 Member's Mark瞄準流通成本高的品類，并介入供應鏈的每一個環節，控制毛利水平，將商品價格壓到更低，讓利消費者。數據顯示，在山姆的營收結構中，自有品牌 Member's Mark貢獻了30%左右的收入，而這也正是三只松鼠努力轉型的方向。

今年以來零食行業的變革，表面看是一場價格戰爭，實則是一場供應鏈之戰。無論是良品鋪子的降價策略，還是三只松鼠的“高端性價比”戰略，都是外部市場環境和消費者心理變化倒逼企業做出的變革調整，而變革的第一步也是最重要的一步，在于供應鏈。

作為主打自主品牌、堅持自營模式的企業，三只松鼠、良品鋪子與零食量販是兩個完全不同的物種，二者的價格邏輯也并不相同。后者不做產品只做渠道，其低價的實現，是通過快速擴張、做大規模，最終向上游供應商要利；前者既做產品也做渠道，要在堅持品質不打折的原則之下，實現“高端性價比”，只能通過優化供應鏈、提升運營效率等各方面的精益管理來完成，從全鏈條環節中“擠出水分”，讓利消費者。顯然，這條路更有價值，但困難和挑戰也更多。

以堅果產品為例，作為原料型為主的產品，過往其采購成本一直較高。為控制成本，三只松鼠一方面通過規模化采購與全球知名企業或農場直接合作；另一方面則通過技術賦能，帶動中國堅果種植產業發展，推動堅果原料國產化。

截至目前，三只松鼠已聯合供應商陸續在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區建立了堅果原材料種植基地。經過多年的努力，原產自國外的夏威夷果在云南廣西種植達400萬畝，安徽全椒碧根果種植面積約8.5萬畝。2023年，三只松鼠牽頭帶動供應商采購云桂夏威夷果、東北松子、新疆核桃等堅果原材料超7700噸，成本遠低于從國外進口。

上游擠出的“水分”，最終實打實地讓利給了消費者。以三只松鼠堅果品類中的夏威夷果為例，自踐行“高端性價比”、通過全鏈條環節的成本優化后，今年的價格比去年低30%，到消費者手上一斤不足30塊錢，遠低于鮮制炒貨店的價格。而其他非原料型產品，如烘焙、鵪鶉蛋、風干牛肉等產品則通過升級自動化設備、優化包裝材質、重塑克重等手段實現成本優化，有些品類的優化幅度達40%。

價格越來越親民之后，產品的復購率和覆蓋率明顯提升。剛剛過去的雙十一，三只松鼠在多個電商平臺“霸榜”：天貓休閑零食前50爆款榜，三只松鼠獨占10席，每日堅果、堅果禮包、碧根果、夏威夷果銷量“遙遙領先”；新電商以抖音為例，銷售額同比增幅超200%，百萬單品突破27款，3款成交額破500萬元。

除了電商大促這種特殊時期，今年第三季度，三只松鼠的營收和凈利潤分別實現了38.56%、40.86%的高增長態勢。今年前三季度，三只松鼠的凈利潤同比增長81.42%至1.7億元，成本優化的結果肉眼可見。

除了在自己擅長的線上平臺實現了多個品類的連續增長，三只松鼠線下“自有品牌社區零食店”的打造也取得了突破性進展?？煜龔娜凰墒筇幜私獾剑凰墒蟮木€下自有社區零食店自今年6月啟動以來，在全國的門店總數已突破150家，被視為“高端性價比”戰略實施下的顯性成果。

可以看出，三只松鼠的“高端性價比”戰略效果已經開始顯現。相信未來隨著該戰略的深入實施，其對公司業績的提振效應將會進一步放大。不僅如此，“高端性價比”導向對整個零食行業也有著更深遠的價值。零食是吃到嘴里的食物，關系到消費者的食品安全和生活品質，不會也不應該一直在“低質低價”泥潭中打轉，消費者需要平價，更需要高品質?！白屜M者獲得有價值的東西”，這正是三只松鼠努力的方向。