文：布林
來源：壹覽商業(yè)（ID：yilanshangye）
休閑零食行業(yè)最近發(fā)生不少大事，先是零食很忙與趙一鳴合并，再是良品鋪?zhàn)有即蠓祪r(jià)。
面對今年業(yè)績遭遇雙位數(shù)下滑，股價(jià)一蹶不振的境遇，楊銀芬上周接棒楊紅春擔(dān)任良品鋪?zhàn)佣麻L和總經(jīng)理。楊銀芬隨即發(fā)出內(nèi)部信，宣布啟動經(jīng)營上的重大變革，實(shí)施成立17年來最大規(guī)模的降價(jià)。
正如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東所說，“低價(jià)”是最重要的、也是唯一基礎(chǔ)性武器。縱觀今年業(yè)績和股價(jià)表現(xiàn)雙優(yōu)的拼多多、瑞幸咖啡和名創(chuàng)優(yōu)品，身上都帶有“低價(jià)”和“高性價(jià)比”的標(biāo)簽。對于零食行業(yè)所處的日常消費(fèi)品賽道來說，低價(jià)無疑也是接下去競爭的主旋律。這一點(diǎn)，三只松鼠更早有了明確的認(rèn)知，在去年底就首次明確了最核心的戰(zhàn)略——“高端性價(jià)比”。
01
發(fā)力三個環(huán)節(jié)，
三只松鼠協(xié)同落地“高端性價(jià)比”
所謂“高端性價(jià)比”，高端主要是指產(chǎn)品品質(zhì)，性價(jià)比則更多指向產(chǎn)品價(jià)格，即首先在確保選取有品質(zhì)保障、有市場份額的產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈升級去除品牌溢價(jià)，然后在保證真材實(shí)料的同時(shí)，給予消費(fèi)者最實(shí)在的價(jià)格。
近日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈對于零食行業(yè)“高端性價(jià)比”從三個角度進(jìn)行了更為全面解釋，他眼中的“高端性價(jià)比”：
于商業(yè)模式而言，是總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品。而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路的優(yōu)化；
于消費(fèi)者而言，是低價(jià)前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食。“低價(jià)”是消費(fèi)者的普遍基礎(chǔ)需求，但人們對零食品類需求的第一特性是“好吃”，而要解決“好吃”這特性從零售商供給角度則需要做到“品質(zhì)高、差異化和豐富性”；
于戰(zhàn)略角度而言，有些類似“山姆和好市多”，他們的本質(zhì)就是高端性價(jià)比。
今年3月份，三只松鼠正式開始執(zhí)行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。而此前，三只松鼠已經(jīng)在原料、加工制造和從工廠到消費(fèi)者手中三個環(huán)節(jié)發(fā)力，逐步從銷售端走向制造端及種植端，串聯(lián)一二三產(chǎn)，有效推動整個產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效，為“高端性價(jià)比”的實(shí)現(xiàn)搭建好了底層框架。
首先在種植端，自成立以來，三只松鼠不斷通過規(guī)模化采購和技術(shù)賦能，將市場需求導(dǎo)向供應(yīng)鏈，進(jìn)行產(chǎn)、供、銷整合，帶動中國堅(jiān)果種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動堅(jiān)果原料國產(chǎn)化。此舉不僅能助力當(dāng)?shù)貓?jiān)果原料產(chǎn)業(yè)化、市場化、品牌化，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)對于國內(nèi)堅(jiān)果行業(yè)增強(qiáng)自主掌控、保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定意義重大。
以碧根果為例，截至目前，三只松鼠已聯(lián)合供應(yīng)商陸續(xù)在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區(qū)建立了堅(jiān)果原材料種植基地。在規(guī)模效應(yīng)帶動下，原產(chǎn)自國外的夏威夷果在云南廣西種植達(dá)400萬畝，安徽全椒碧根果種植面積約8.5萬畝，被譽(yù)為“中國碧根果之都”。
其次在采購和制造端，去年4月至今，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日堅(jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠，其中每日堅(jiān)果、夏威夷果、碧根果產(chǎn)線已正式投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)發(fā)貨的供應(yīng)鏈縱深。
三只松鼠還攜手全球堅(jiān)果供應(yīng)鏈巨頭新加坡翱蘭集團(tuán)合資建廠、與全球食品巨頭優(yōu)鮮沛達(dá)成深度合作；與行業(yè)全球知名企業(yè)或農(nóng)場直接合作，積極發(fā)揮規(guī)模集采效應(yīng)；結(jié)合渠道策略調(diào)整全面升級物流交付模式，在自有倉儲業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，積極探索產(chǎn)地倉和云倉模式，聯(lián)合上游多家供應(yīng)商推動工廠直發(fā)，進(jìn)一步降本增效。
發(fā)力采購和制造端的成果，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，二體現(xiàn)在成本上。以夏威夷果為例，數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，控制在了2%以內(nèi)，粘殼率也降低到10%以內(nèi)，同時(shí)今年的價(jià)格比去年低了30%，最后呈現(xiàn)到消費(fèi)者手上也就20多元一斤。
最后是銷售端，三只松鼠已經(jīng)建立了綜合電商+短視頻電商+新分銷+社區(qū)零食店的“全渠道”網(wǎng)絡(luò)以及堅(jiān)果+零食+兒童零輔食及功能營養(yǎng)品的“全品類”體系。今年起，三只松鼠推行“品銷合一”，供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和渠道端的銷售團(tuán)隊(duì)形成了“一品一群”“一供應(yīng)鏈一群”的網(wǎng)狀協(xié)同機(jī)制。
在章燎原看來，要全面徹底地落地“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，最重要也是唯一的方法就是——協(xié)同，這其中就包含供應(yīng)鏈的縱向協(xié)同和渠道的橫向協(xié)同。過去三只松鼠的產(chǎn)品上線涉及了17個流程，但推行“品銷合一”的協(xié)同機(jī)制后，三只松鼠告別了按流程端到端的管理，而是所有環(huán)節(jié)都協(xié)同起來，把不創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)剝離掉，以此來確保交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品既高端又有性價(jià)比。
02
“高端性價(jià)比”是適應(yīng)
下一階段零食消費(fèi)趨勢的必經(jīng)之路
和楊銀芬認(rèn)為良品鋪?zhàn)用媾R著“已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”不同，章燎原確認(rèn)三只松鼠已經(jīng)走出了低谷。
兩組數(shù)據(jù)可以印證三只松鼠實(shí)現(xiàn)了觸底反彈：今年第三季度，三只松鼠獲得營收16.89億元，同比增長38.56%，凈利潤同比增長40.86%，扣非凈利潤更是同比大漲175.39%；今年雙十一，三只松鼠銷量為全渠道全線第一，其中天貓主站訪客數(shù)和訂單數(shù)位列大食品第一、天貓買家數(shù)增長30%、淘寶直播銷售增長40%，抖音渠道雙十一銷售破億，在堅(jiān)果零食行業(yè)、堅(jiān)果零食短視頻成交榜等抖音四榜保持第一。
這極大程度上有賴于“高端性比價(jià)”戰(zhàn)略的確立和有效執(zhí)行。但鮮有人知的是三只松鼠為“高端性價(jià)比”付出了多大的決心。
根據(jù)章燎原的判斷，當(dāng)前的消費(fèi)變革主要存在于三方面：一是消費(fèi)分級，一二線城市的消費(fèi)者趨于理性，中下線市場表現(xiàn)出更大的潛力；二是以拼多多、抖音為代表的AI數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的推薦型新興電商崛起，這類電商相較傳統(tǒng)電商平臺而言更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比；三是物流交通等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善和發(fā)展，讓商品流通得以更高效的同時(shí)成本更低。
三方面的變革都指向了“高端性價(jià)比”，這也意味著三只松鼠需要對過去十年“消費(fèi)升級”時(shí)期積累的方法論和建設(shè)的渠道進(jìn)行調(diào)整甚至推翻。
綜合電商渠道，三只松鼠在自身優(yōu)勢的傳統(tǒng)貨架電商基礎(chǔ)之上，順應(yīng)了電商行業(yè)內(nèi)容化、推薦化、相互融合趨勢；短視頻電商渠道，三只松鼠積極投入抖音和快手，通過短視頻、直播等方式提供更加生動且豐富的產(chǎn)品展示，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配與高效轉(zhuǎn)化；新分銷渠道，三只松鼠破除了傳統(tǒng)加價(jià)體系，通過極致性價(jià)比的日銷貨盤及禮盒矩陣高效精準(zhǔn)鏈接線下各類型售點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)動銷的特色分銷體系。
最為值得一提的是社區(qū)零食店渠道。
此前的線下門店以直營店和聯(lián)盟小店為主，但理論上，這兩類門店還是基于消費(fèi)升級邏輯下的產(chǎn)物，租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價(jià)格高，和當(dāng)下正在發(fā)生消費(fèi)變革并不匹配，因此僅去年，三只松鼠不惜犧牲業(yè)績，主動關(guān)閉了100多家直營店和400多家聯(lián)盟小店，這也被章燎原形容為“壯士斷腕”。
通過調(diào)研，三只松鼠發(fā)現(xiàn)以社區(qū)為單元、提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)零食類產(chǎn)品的家庭消費(fèi)場景即將成為新一輪需求并持續(xù)成為主流。今年6月，三只松鼠新的線下業(yè)態(tài)——社區(qū)零食店應(yīng)運(yùn)而生。
據(jù)了解，三只松鼠的社區(qū)零食店以“高端也能性價(jià)比，一次定出真底價(jià)”為經(jīng)營理念，除去皮稱重、整數(shù)定量、不打折不促銷等差異化經(jīng)營方式外，更能夠依托自身堅(jiān)果的核心品牌優(yōu)勢和全品類開發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)高價(jià)優(yōu)。
僅5個月的時(shí)間，三只松鼠社區(qū)零食店已開店超150家，當(dāng)前在安徽、江蘇、浙江等省份拓店順利，并將進(jìn)一步加速布局。
03
零食行業(yè)的
模式之爭并非“你死我活”
近兩年，量販零食店模式興起，整體門店數(shù)量已經(jīng)突破萬家規(guī)模。量販零食店通常從工廠或品牌直接采購，品類多、價(jià)格低，主要面向下沉市場消費(fèi)群體。
市場上關(guān)于零食品牌和量販零食店模式之爭引發(fā)的討論也越來越多。雖然模式優(yōu)劣短時(shí)間內(nèi)無法得出定論，但可以肯定的是，隨著零食品牌中三只松鼠提出“高端性價(jià)比”、良品鋪?zhàn)有即蠓祪r(jià)，量販零食店零食很忙與趙一鳴合并，零食行業(yè)圍繞價(jià)格的比拼似乎已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
對于消費(fèi)者端的價(jià)格，三只松鼠內(nèi)部奉行“兩選三對標(biāo)”原則：選擇有品質(zhì)保障的品，選擇有市場份額的品。價(jià)格對標(biāo)專家品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于；對標(biāo)同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于；對標(biāo)低端品牌要接近。
比較安徽某區(qū)域三只松鼠和部分量販零食店、超市、便利店堅(jiān)果類、肉食類、果干類和烘焙類四大類目數(shù)十款大眾暢銷款產(chǎn)品在美團(tuán)外賣上的價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，同樣折合成500g，三只松鼠單價(jià)普遍處于低位水平，尤其是每日堅(jiān)果、夏威夷果、豬肉脯、虎皮鳳爪等產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢體現(xiàn)得更為明顯。
不過章燎原認(rèn)為，量販零食店本質(zhì)不是搶奪了三只松鼠和電商的市場，它們只是把原來商超中毛利貢獻(xiàn)的散稱、定量裝搬出來，做得更加徹底、極致，品種更多、價(jià)格更低。而且價(jià)格比拼雖然是商戰(zhàn)中很重要的一部分，但以為追求低價(jià)打壓對手并不利于行業(yè)和企業(yè)發(fā)展。
在他看來，不管是零食品牌的社區(qū)店還是量販零食店，四個維度將決定成敗：商品夠不夠豐富；性價(jià)比夠不夠徹底；能不能殺掉品牌溢價(jià)；能不能自己掌控供應(yīng)鏈。零食品牌的社區(qū)店在商品豐富度上正在快速追趕，但另外三個維度都占據(jù)一定優(yōu)勢。
相較于競爭，章燎原更愿意用合作和開放的態(tài)度來對待零食行業(yè)的發(fā)展。
“基于我們的使命就是讓好零食普及大眾，圍繞使命，我們開放一切內(nèi)外合作。三只松鼠實(shí)施‘全品類、全渠道’的經(jīng)營策略，無論你在線上還是線下，無論是在商超，還是量販零食渠道都會看到三只松鼠的產(chǎn)品，甚至在我們自有品牌社區(qū)零食店會看到國內(nèi)外各種大牌零食。”章燎原在朋友圈說道，“我們認(rèn)為這個世界所謂的競爭不是你死我活，而是在相互競合中成就自我。一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，才是以不變應(yīng)萬變！”
