文：楊世毅 Tojiro 古心宇
來源：啟承資本（ID：genbridge）
日本零售市場是中國消費創(chuàng)業(yè)和投資很值得對標研究的對象。中日兩國有相近的文化環(huán)境、生活習慣、高密度城市居住模式、經濟發(fā)展周期、人口結構演變周期，這使得更為發(fā)達且成熟的日本零售行業(yè)，成為了未來中國零售業(yè)發(fā)展演化的一面鏡子，借助日本更好地對比思考中國零售行業(yè)的發(fā)展道路。
從啟承成立伊始，我們就開始系統(tǒng)性研究日本消費零售行業(yè)，我們的對標研究涵蓋了宏觀經濟、行業(yè)變遷、企業(yè)發(fā)展的三個層面，累計完成了近百份深度研究報告。不斷地對比研究使得我們對中國線下零售的發(fā)展趨勢有了更加深刻的思考。這一積累也讓我們在過去幾年投資并助力成長了錢大媽、鍋圈食匯、薛記炒貨等“新一代全國連鎖”企業(yè)。
稻盛和夫說過，“答案在現(xiàn)場，現(xiàn)場有神靈”。啟承團隊曾多次前往日本進行實地調研學習。而在11月初，我們帶領了部分零售企業(yè)核心人員來了一場“日本零售業(yè)態(tài)深度游”。
在為期三天的訪日學習過程中，我們精選了6個知名零售企業(yè)門店進行調研，并與三個日本零售產業(yè)相關的重要公司高管進行了深度交流：日本最大食品供應鏈企業(yè)-日本ACCESS，日本最大本土咨詢企業(yè)-日本能率協(xié)會咨詢JMAC，日本著名零售咨詢公司-Retail Science。
通過這次現(xiàn)場學習和研討，考察團成員產生了非常多深刻的感悟和啟發(fā)。我們也意識到中國仍存在很多零售創(chuàng)新的機會。我們希望把本次日本零售深度考察過程中的核心收獲與大家分享，讓啟承伙伴們都能夠有所啟發(fā)、共同成長。
01
零售探店
1、Life超市
Life 是日本著名的超市品牌，全國有 300 家直營店，單店面積約 2500 平米，收入約 380 億元。渠道主要經營食品、基礎款服裝、家清日化。
Life是日本食品超市業(yè)態(tài)的佼佼者，在綜合商超業(yè)態(tài)不斷沒落的時代，依然通過中大型業(yè)態(tài)維持著自己的競爭力。Life渠道選在距離消費者較近的市區(qū)，不以性價比為競爭點，而是以每個店鋪的商圈適配性為特點，組合出滿足商圈消費者需求的商品。
2、Seicomart便利店
Seicomart 成立于 1971 年，是源自于北海道的便利店連鎖品牌。全國約 1200 家店，約 8 成門店為直營店，門店端銷售額約 100 億人民幣。企業(yè)常年位居日本便利店品牌顧客滿意度第一名。
Seicomart把北海道作為基地市場，利用北海道豐富的農產品資源，形成了垂直供應鏈為基礎的產品開發(fā)能力。Seicomart可以把門店開到僅有3000人口的北海道村鎮(zhèn)，樹立了日本三大便利店無法突破的獨特定位。
3、肉的花正
肉的花正成立于 2008 年，是一家日本的肉類專業(yè)折扣連鎖店。這家店鋪以高質量高性價比的肉類產品和新鮮的食材而聞名。截止2023 年 9 月店鋪數(shù)量為 56 家，以直營店為主。2022 年總收入為 7 億元。
4、業(yè)務超市（神戶物產）
業(yè)務超市成立于 1981 年，是日本著名的銷售制造一體化折扣連鎖。2022 年神戶物產的收入為 203 億元。截止2023 年 9 月日本店鋪數(shù)量為 1032 家。
渠道主要提供以冷凍食品和進口食材為主的折扣食品。渠道自2008年通過不斷并購上游制造型企業(yè)，整合日本剩余產能，利用食品制造的規(guī)模化效率提升，強化自身的商品性價比優(yōu)勢。
5、Lopia超市
Lopia成立于 1971 年，號稱是“日本版 Costco”，主打生鮮肉類和肉類加工品2022 年 Lopia 的收入為 170 億元，截止2023 年 9 月店鋪數(shù)量達 78 家，單店年均銷售額2.2億人民幣。
Lopia的特點是以肉品為核心的垂直供應鏈，以把一頭豬/牛的價值最大化為目的，把各個部位進行有效的分割和加工，做好肉類的商品化。在肉品上的優(yōu)勢讓lopia可以吸引半徑20km以內的消費者，成為了消費者目的性購買的渠道。
6、OK Store超市
OK Store成立于 1958 年，以“高品質，Everyday Low Price”為企業(yè)理念的日本硬折扣超市。超市內基本沒有 PB商品，商品主要以生鮮食品和 NB 加工食品為主。2023 年店鋪數(shù)量為 144 家，2022 年 OK 超市的收入為 254 億元。
OK Store采取了貿易型供應鏈，巧用了日本NB品牌的競爭格局變化，和2線品牌加深合作，實現(xiàn)了NB產品的硬折扣模式。渠道還非常重視生鮮品類的品質。
02
專家分享
為了更深入的理解日本零售業(yè)態(tài)的演化歷程、驅動力量和每個企業(yè)的核心能力，我們有幸邀請到ACCESS、日本能率協(xié)會JMC和Retail Science的核心高管進行深度交流。
1、ACCESS公司：零售一體化供應鏈管理
ACCESS是日本伊藤商社旗下的全資子公司。企業(yè)主要為超市、餐飲、便利店等業(yè)態(tài)提供了一體化的供應鏈服務。在交流過程中，ACCESS管理層給我們詳細介紹了公司的主營業(yè)務，核心能力，中國市場發(fā)展策略，以及合作模式。
核心啟發(fā)：
1. 產業(yè)關系：日本新一代零售渠道的普遍特點，不是和上游博弈，而是和上游交朋友。
2. 生鮮能力：公司生鮮供應鏈核心能力在于全鏈路的供應鏈管理，從采摘到送至門店貨架有全鏈路的冷鏈和溫度控制，能明確生產時間，建立可視化流程，達成高效庫存周轉、中間沒有太多的停滯和損耗，所以產品到門店的鮮度保持的非常好。過程中并沒有特殊的高科技，更多是靠人工，即整個鏈路的所有人都是為了提供更新鮮的商品去工作，每個環(huán)節(jié)的中間點都要保持很好的溫控、管控到每一分鐘，不能有一絲紕漏。
3. 自有品牌：公司現(xiàn)在比較注重產品開發(fā)，因為覺得不能只做單純的批發(fā)商，要建立自己的獨特能力；但公司并沒有自己建工廠，更多是找合作比較多的、適合的工廠來做聯(lián)合產品開發(fā)；現(xiàn)在公司也有一些大數(shù)據(jù)市場分析的投入，把信息提供給廠家或者零售商來做一起做出更好的產品。
2、Retail Science：便利店的成長機會
Retail Science是日本知名的零售咨詢公司。在2小時的分享過程中，Retail Science的專家?guī)臀覀兓仡櫫巳毡景儇浶袠I(yè)的發(fā)展歷史和背后的興衰邏輯；并幫我們拆解了日本便利店的未來成長機會和所需核心能力。
核心啟發(fā)：
1. 未來機會品類：日本現(xiàn)在增量最好的品類是冷凍食品。日本冷凍食品的增長來自于冷鏈物流、冷凍食品研發(fā)技術等基礎設施的成熟。冷凍食品技術飛躍發(fā)展（減少冷凍過程細胞破壞）→ 食品鎖鮮之后還原度提高 → 冷凍食品更好吃（常溫和冷藏食品還是有添加劑） → 消費者觀念改變（覺得更好吃，且沒有添加劑）。
2. 存量時代的零售戰(zhàn)略：日本經濟高速發(fā)展的時候利潤是跟著銷售額來的，現(xiàn)在整體的零售渠道進入到銷售額不增長、只能拼毛利的環(huán)境了，所有渠道在做的就是聚焦目標群體、創(chuàng)造差異化價值、實現(xiàn)低成本運營。
3. 便利店核心能力：是否能有更精準的需求預測是便利店最核心的能力。
4. 門店的核心資產：門店貨架的分區(qū)和品類劃分是零售行業(yè)最大的隱形資產。
5. EDLP的實現(xiàn)方法：折扣店不是低價競爭，而是EDLP，要從人工費、物流費等進行節(jié)省來實現(xiàn)更低的運營成本，本質上是EDLC成就了EDLP。
3、日本能率協(xié)會JMAC：從區(qū)域便利店Seicomart談零售核心能力
日本能率協(xié)會成立于1942年，是日本最早的咨詢公司，立志于幫助制造、零售、物流行業(yè)客戶提高經營效率，從業(yè)人員大約2000名，每年承接大約1500個項目。在本次交流中，JMAC中國區(qū)總經理藤卷克己先生，以Seicomart為例幫我們講述了一個區(qū)域型便利店品牌的獨特定位和成功之道，以及日本優(yōu)秀零售和便利店企業(yè)所具備的核心經營能力。
核心啟發(fā)：
1. 作為北海道區(qū)域市場便利店玩家，Seicomart選擇了與711完全不同發(fā)展道路，通過全鏈路自營降低成本、自建物流保證產品鮮度、將熱食打造為核心優(yōu)勢品類，建立起自己的競爭壁壘。
2. 優(yōu)秀零售和便利店企業(yè)經營所需要的核心能力：
門店經營能力：零售行業(yè)所有的問題和解決方案都在門店，不論規(guī)模多大、一切改革都是以門店為出發(fā)點。消費者什么都不買就離開，可能對有些渠道沒有任何預期，不知道自己到門店是干什么，門店可能存在商品結構太極端、價格帶太極端、缺貨太嚴重（中國企業(yè)經常出現(xiàn)的問題、陳列的貨架沒有主題等問題。因此，要做好每個消費者每次來店的體驗，持續(xù)優(yōu)化消費者來店的循環(huán)流程。
供應鏈管理能力：中國企業(yè)在打造爆品的能力上是很不錯的，但在供應鏈整體能力上有很大的拓展空間；而711表現(xiàn)卓越就是在整體供應鏈層面沉淀出強大的能力和壁壘。711供應鏈10項重點能力，最終成為了競爭對手無法輕易識別和抄襲的隱形資產。
03
日本之行的總結
對中國消費零售創(chuàng)業(yè)者和投資者來講，這幾年“日本零售研究”無疑是一門火熱的顯學。我們在互聯(lián)網能看到非常多日本零售研究的視頻和文章，但文章和視頻看得再多，都不如真實門店帶給你的現(xiàn)場體感和沖擊強烈。這就是“答案在現(xiàn)場，現(xiàn)場有神靈”的價值。
同行的伙伴企業(yè)創(chuàng)始人感慨，“三天的日本零售業(yè)態(tài)考察，讓我們再次開拓了視野，從日本零售這個標桿身上看到了中國零售未來十年的趨勢和機會；與優(yōu)秀日本企業(yè)家和專家的交流尤為珍貴，讓我們更加立體和系統(tǒng)的了解了日本零售企業(yè)成功的底層邏輯和核心能力；與啟承伙伴企業(yè)一起組團考察，也讓我們看到來自不同業(yè)態(tài)創(chuàng)始人對日本零售不同視角的觀察和洞見，非常受益，收獲滿滿。大家已經開始期待后續(xù)的歐洲考察學習。
對啟承團隊來講，此次日本零售業(yè)態(tài)考察同樣讓我們獲益頗豐。深度的門店考察讓我們對不同業(yè)態(tài)的終端門店有了更為微觀和深刻的感知，與三個公司高管和專家的研討學習進一步完善了我們的日本零售研究框架，讓我們對日本零售企業(yè)的成功之道有了更深層次的領悟。總結起來就是：在買方市場時代，零售企業(yè)需要更加聚焦目標客群，通過制販同盟等方式持續(xù)創(chuàng)造差異化價值，并且通過極致低成本運營結構（EDLC），實現(xiàn)全年EDLP。
最后，用本次日本之行最打動我的一句話來結束本次的精彩回顧。羅森公司的理念是：「我們讓共同生活的城市變得更美好」，在這樣的理念下，我們的門店將更加貼近用戶的生活。我想這就是實體店存在的終極意義，也是中國新一代以社區(qū)物業(yè)為核心的“全國連鎖”，近年來風起云涌、蓬勃發(fā)展的底層源動力。
