文：李珂

來(lái)源：快消（ID：fbc180）

隨著零食行業(yè)銷(xiāo)售主體結(jié)構(gòu)性下移，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度增強(qiáng)，并超越了消費(fèi)者對(duì)渠道的偏好，價(jià)格成為零食行業(yè)最受關(guān)注的因素。2023年末，伴隨著一系列合并、降價(jià)等舉措的落地，零食行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐漸“離譜”。

種種變化的背后，一方面，量販模式固然“生猛”，但裹挾消費(fèi)者吃到的時(shí)代紅利，究竟能維持多久，仍是未知；另一方面，傳統(tǒng)頭部企業(yè)坐擁龐大的分銷(xiāo)體系和穩(wěn)固的供應(yīng)鏈關(guān)系，如何自洽、自處，守住生意的“本分”，也并非易事。

肉眼可見(jiàn)的是，行業(yè)動(dòng)蕩之下，新老企業(yè)“臺(tái)面上下”的焦慮均與日劇增。

“為消費(fèi)者而變”，是零食企業(yè)受迫于消費(fèi)大環(huán)境和外部競(jìng)爭(zhēng)形式變化不得不做出的妥協(xié)及讓步。與多年來(lái)定位高端的良品鋪?zhàn)佣?，更是如此?/p>

“當(dāng)下，擺在我們面前的、已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題?！比涨埃谝环饬计蜂?zhàn)觾?nèi)部的員工公開(kāi)信中，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬如是說(shuō)。

同步啟動(dòng)的，是良品鋪?zhàn)哟蠓秶漠a(chǎn)品降價(jià)。此次，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)是從11月初開(kāi)始試點(diǎn)，11月30日已經(jīng)落實(shí)到除交通樞紐店以外的中國(guó)自有門(mén)店。商品降價(jià)幅度最大達(dá)到了45%，夏威夷果、手撕肉脯均降價(jià)40%。

值得注意的是，這是該企業(yè)成立17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)。

換言之，在先后經(jīng)歷自己開(kāi)設(shè)零食量販店“零食頑家”，轉(zhuǎn)投資“行業(yè)老三”趙一鳴但撤資離場(chǎng)后，良品鋪?zhàn)咏K于明白了一個(gè)道理——在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，降價(jià)是大勢(shì)所趨。

要知道，拼多多為什么快趕上淘寶，不就是不玩套路，簡(jiǎn)單砍一刀嗎？對(duì)良品鋪?zhàn)佣?，定位高不高端暫且放一邊，畢竟大環(huán)境也不是一家企業(yè)說(shuō)了算的，“回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線”才是當(dāng)務(wù)之急。

然而，從作壁上觀到躬身入局，良品鋪?zhàn)右沧哌^(guò)了漫長(zhǎng)的“自洽期”。正如一位內(nèi)部人士在不久前告訴快消君，“雖然老板對(duì)于行業(yè)變化和企業(yè)既定戰(zhàn)略的推進(jìn)都很有信心，但面對(duì)洶洶而來(lái)的新模式，公司從上到下仍會(huì)焦慮?！?/p>

這背后，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)需求在變化，良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ换蛟S并非不合時(shí)宜，但已經(jīng)到了企業(yè)需要花大力氣去“證實(shí)”的階段。良品鋪?zhàn)幼约阂膊坏貌怀姓J(rèn)“在品質(zhì)上的每一分錢(qián)，都能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可”雖然是良品鋪?zhàn)右恢痹谂Φ哪繕?biāo)，但不得不承認(rèn)當(dāng)下做得“仍不夠好”。

“高端”的故事并不容易講下去，但“高品質(zhì)”仍然可以通過(guò)具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉措被消費(fèi)者更直接地感知到。

在楊銀芬看來(lái)，良品鋪?zhàn)拥摹案咂焚|(zhì)零食”，和零食量販店是不同的發(fā)展路徑。從過(guò)往來(lái)看，良品鋪?zhàn)幼叩氖乔篮彤a(chǎn)品的長(zhǎng)期邏輯，建立直溯原料產(chǎn)地的長(zhǎng)供應(yīng)鏈條，延伸出設(shè)計(jì)包裝、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等一系列自營(yíng)模式下的具體舉措。

也正是基于這些長(zhǎng)期工作，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，未來(lái)的降價(jià)空間可以來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，具體包括供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化、以及出臺(tái)毛利紅線等舉措。

值得注意的是，2020年，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)始開(kāi)始抓成本稽核，走訪近30家供應(yīng)商，幫助提升精益管理能力。當(dāng)年，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商的采購(gòu)成本下降1913萬(wàn)，2021年，良品鋪?zhàn)友永m(xù)降本2300萬(wàn)。

更重要的是，基于良品鋪?zhàn)釉诖笠?guī)?；酥蟹e累的數(shù)據(jù)，為成本定價(jià)提供了參考，公司也由此建立了成本數(shù)據(jù)庫(kù)和一套管理供應(yīng)鏈成本的數(shù)字化管理體系，為當(dāng)下的大規(guī)模降價(jià)打好了既定的基礎(chǔ)。

“市場(chǎng)的需求還在，良品鋪?zhàn)拥钠放朴绊懥€在，我們的能力和資源優(yōu)勢(shì)還在，我們的機(jī)會(huì)還在。我們手中的牌，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好太多了?！睏钽y芬表示。

很多時(shí)候，良品鋪?zhàn)泳褪沁@樣一家公司——沒(méi)有太多口號(hào)式的豪言壯語(yǔ)，甚至在私下交流時(shí)也并不藏拙，但無(wú)論是電商、團(tuán)購(gòu)、到家……在每一個(gè)大趨勢(shì)到來(lái)時(shí)，都會(huì)做到及時(shí)跟進(jìn)；但隨著大潮退去，也都能“回歸本色”，大多數(shù)情況下都不是那個(gè)“裸泳者”。

相比起良品鋪?zhàn)印拔覀儧](méi)有把差異化和價(jià)值感做出來(lái)”“少開(kāi)會(huì)，少寫(xiě)PPT，多實(shí)干”的坦率踏實(shí)，三只松鼠對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)向的定調(diào)則顯得有些篤定。

在楊銀芬發(fā)了內(nèi)部信的幾天后，良品鋪?zhàn)佣嗄甑摹坝焉獭薄凰墒?，其?chuàng)始人章燎原也通過(guò)朋友圈發(fā)布了一條“回應(yīng)良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)消息”的公開(kāi)信。

他說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者而言，高端性價(jià)比是低價(jià)前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食，低價(jià)是消費(fèi)者的普遍基礎(chǔ)需求，但人們對(duì)零食品類(lèi)需求的第一特性則是好吃，而要解決好吃這特性從零售商供給角度則需要做到“品質(zhì)高、差異化和豐富性”。

雖然，三只松鼠“低價(jià)前提下的與眾不同、豐富可選”戰(zhàn)略和良品鋪?zhàn)印霸诟叨饲疤嵯碌慕祪r(jià)不降質(zhì)”有著些許形似，都是依托于自由品牌背后的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降本，但與楊銀芬的“突然轉(zhuǎn)身”不同，章燎原呈現(xiàn)的更多是對(duì)過(guò)往半年戰(zhàn)略調(diào)整成果的總結(jié)與肯定。

言外之意或許是——“雖然沒(méi)有把降價(jià)擺在明面兒上說(shuō)，但良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在做的，咱其實(shí)早就開(kāi)始了”。

據(jù)了解，2022年底，三只松鼠首次明確最核心的戰(zhàn)略為“高端性價(jià)比”，簡(jiǎn)而言之就是在總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化的商品。

據(jù)章燎原透露，為了推進(jìn)“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，公司通過(guò)原料直采、升級(jí)自動(dòng)化、包裝材質(zhì)優(yōu)化、產(chǎn)品規(guī)格重塑、工廠物流直發(fā)、主圖詳情優(yōu)化等方式，公司旗下每日?qǐng)?jiān)果、堅(jiān)果禮包等品類(lèi)實(shí)現(xiàn)比較明顯的降本。

值得注意的是，由于三只松鼠有堅(jiān)果這么一個(gè)特大品類(lèi)，因此公司在相對(duì)垂直的原料種植環(huán)節(jié)不斷深耕，便可以發(fā)揮明顯效用。以三只松鼠夏威夷果產(chǎn)品為例，通過(guò)原料環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)，疊加流通環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化后，該產(chǎn)品今年的價(jià)格比去年降低了30%。

雖然，三只松鼠降價(jià)的底氣明顯沒(méi)有良品鋪?zhàn)幼恪鳛樯弦徊ㄇ雷兏铩娚痰淖畲笫芤嬲咧唬皩?shí)惠”打一開(kāi)始就是三只松鼠的自帶基因——然而，這家企業(yè)多年來(lái)在堅(jiān)果這一細(xì)分賽道不斷上探的努力，在這一時(shí)刻也終于成了企業(yè)“變陣?yán)m(xù)命”的根本。

但相比起良品鋪?zhàn)拥摹皩?shí)在”，三只松鼠仍需面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：在消費(fèi)者層面，不僅需要好吃、安全、健康的產(chǎn)品，還要與之不同，低價(jià)便宜，豐富可選的產(chǎn)品——這是不是悖論？三只松鼠給出的答案，夠不夠簡(jiǎn)單直接？

當(dāng)盒馬通過(guò)加量不加價(jià)，拼多多靠百億補(bǔ)貼，零食折扣店用白牌產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)幼越诞a(chǎn)品價(jià)格，大家用適合各自的方式在為消費(fèi)者讓利……當(dāng)良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)始反思沒(méi)有讓“在品質(zhì)上的每一分錢(qián)，都能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可”的當(dāng)下，三只松鼠“低價(jià)前提下的與眾不同、豐富可選”，仍略顯口號(hào)化。

這或許是由于三只松鼠必須考慮和梳理“全渠道伙伴”的層級(jí)利益，或許是三只松鼠對(duì)于堅(jiān)果以外品類(lèi)實(shí)行控本的不確定性。

相對(duì)之下不那么“糾結(jié)”的舉措是，基于“零食的高端性價(jià)比類(lèi)似山姆和好市多”的邏輯，章燎原又一次強(qiáng)調(diào)了“全品類(lèi)、全渠道”的經(jīng)營(yíng)策略。一方面，無(wú)論在線上還是線下，無(wú)論是在商超還是量販零食渠道都會(huì)看到三只松鼠的產(chǎn)品；另一方面，在旗下自有品牌社區(qū)零食店，消費(fèi)者也能看到國(guó)內(nèi)外各種大牌零食。

有趣的是，在章燎原“發(fā)圈”當(dāng)天，三只松鼠還宣布，旗下自有品牌社區(qū)零食店在浙江、江蘇同步連開(kāi)17家，全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破150家。雖然這是三只松鼠于今年6月啟動(dòng)線下社區(qū)店布局以來(lái)取得的短期成績(jī)，但和一眾主流、非主流零食量販連鎖企業(yè)相比，家大業(yè)大的三只松鼠開(kāi)店速度仍“非?？酥啤薄?/p>

可以感知到的是，“什么都想做”的三只松鼠仍在“變革”的過(guò)程中。

和傳統(tǒng)頭部企業(yè)不同，即便乘上風(fēng)口，但“年輕生意”也有屬于各自的掙扎。

伴隨著行業(yè)“老大”零食很忙以及“老三”趙一鳴的合并，過(guò)去幾年不斷發(fā)展壯大的零食量販店生意，終于在2023年進(jìn)入了洗牌期。加盟商在高投入下盈利的急迫性，自身與上游企業(yè)間“暗樁遍布”的博弈關(guān)系，都逐漸讓零食量販店們意識(shí)到“鋪天蓋地”并不難，難的是“頂天立地”。

一個(gè)新的模式乘上時(shí)代的風(fēng)口，往往萬(wàn)眾矚目。曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的B2B電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等皆是如此，但都逐漸倒在了進(jìn)一步發(fā)展的道路上。究其原因，供應(yīng)鏈和渠道體系，不是那么容易建立的。

正如章燎原在朋友圈說(shuō)的，“總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷(xiāo)零售模式最大的不同?！?/p>

“裹挾消費(fèi)者，要挾廠家”，是那些沒(méi)有品牌基因，亦或是好不容易積累起少量品牌效應(yīng)的零食量販店們正在努力做的；“拿下廠家和渠道”，是跑通盈利模式必須實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)。但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者不容易被長(zhǎng)期搞定，廠家和渠道更是短期利益的“妥協(xié)”者。

一方面，零食量販店生意固然可以帶來(lái)一些“銷(xiāo)量”，但大多并非實(shí)際增量，而是透支傳統(tǒng)廠商利潤(rùn)的轉(zhuǎn)移支付。這部分“薅羊毛式消費(fèi)”幾乎曾經(jīng)出現(xiàn)于每一次渠道變革的過(guò)程中，無(wú)論是電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是到家零售等，但粘性都會(huì)伴隨著商業(yè)模式的降溫而迅速弱化甚至轉(zhuǎn)移。

另一方面，對(duì)于廠家，尤其是對(duì)大廠而言，零食量販店打破了其多年構(gòu)建的分銷(xiāo)體系，這在竄貨情況空前嚴(yán)重、經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道的2023年，會(huì)讓不少區(qū)域的商品價(jià)格進(jìn)一步失控。雖然，不少?gòu)S家會(huì)針對(duì)零食量販店渠道推出定制化產(chǎn)品，比如小瓶裝水，或是早已被淘汰的廉價(jià)零食產(chǎn)品等，但仍很難緩解渠道銷(xiāo)量和存量的平衡問(wèn)題，更打亂了自身的產(chǎn)品矩陣。

這也導(dǎo)致，越來(lái)越多的大廠商開(kāi)始抵觸與零食量販店的合作，甚至從觀望走向決裂。

羊群效應(yīng)帶來(lái)的模式紅利已經(jīng)快到頭，行業(yè)洗牌期就在眼前，這或許也是零食很忙與趙一鳴合并的一個(gè)幕后因素。要知道，即便強(qiáng)如電商時(shí)代的三只松鼠，在電商稍有下滑趨勢(shì)時(shí)，也不得不快速拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈——上種堅(jiān)果，下做分銷(xiāo)，賺起了“慢錢(qián)”。

說(shuō)到底，價(jià)格的卷，只是表面；真正卷的，還在產(chǎn)業(yè)鏈和分銷(xiāo)體系上。放眼未來(lái)，區(qū)域和小微零食量販店的“倒閉潮”或許已經(jīng)不遠(yuǎn)，而零食很忙這樣“已經(jīng)成功跑出來(lái)”的企業(yè)無(wú)疑是幸運(yùn)的，他們具備了一定的與廠家談判的籌碼，也已經(jīng)培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)的合作伙伴。

懸念更多在于，他們能夠在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)補(bǔ)上那些缺失的供應(yīng)鏈和渠道“課”，這也決定了零食量販店模式更長(zhǎng)期的發(fā)展中，廠家以及加盟商們是否承擔(dān)更少的代價(jià)。幸運(yùn)的是，我們可以看到，零食很忙們也開(kāi)始種果子，講故事，細(xì)化SKU，推自有品牌——和良品鋪?zhàn)右约叭凰墒笠粯樱恰靶量嗷睢?。相信在“混亂”之后，“攪局”的零食量販店終究會(huì)走向傳統(tǒng)。

畢竟，土味的東西沉淀久了，自然也就成了泥土本身的味道。而那些老老實(shí)實(shí)做事的企業(yè)，總能用自己的方式活到最后。