來源：乳業資訊網（ID：RuYeZiXun）
在剛剛過去的“天貓雙11”，休閑零食TOP10品牌銷售額排行中，奶酪零食銷量遙遙領先。近幾年受新出生人口減少影響，國內嬰幼兒配方奶粉市場持續性下滑。而中國乳制品消費主力軍——液態奶的消費增量也已經觸及天花板。
與之相呼應的數據是2018年到2022年，我國零售奶酪市場年均復合增速曾高達30%，成為乳制品中增長最快的品類，遠高于同期脫脂奶粉和液態奶的增速。而隨著以奶酪棒為主的奶酪產業1.0時代的結束，乳業巨頭加速進入了奶酪市場新一輪的“內卷”。
中國奶業協會發布的《中國奶業質量報告（2023）》顯示，2022年中國人均乳制品消費量為42kg，比上一年減少0.6kg。而乳制品消費占比最高的液態奶消費量，去年迎來近8年來首降，降幅達8%。
實際上，近兩年來，在奶粉下滑、液奶遇到瓶頸的情況下，奶酪被認為是乳業下一個重要增長點。
奶酪作為奶制品的細分產品，以其獨特的風味和營養價值備受消費者追捧，尤其是以奶酪棒為主打的產品，過去幾年經歷了黃金發展期，更成為乳制品行業的增長引擎。據浦銀國際研報，2017年至2021年，中國奶酪行業零售市場規模從51.54億元增至131.20億元，年均增速達25.6%。而2022年，中國奶酪行業零售市場規模為142.94億元，同比增長約9%。奶酪在千億乳制品市場中消費的銷售額占比僅約為7.1%。根據中國奶業協會發布的《奶酪創新發展助力奶業競爭力提升三年行動方案（2023-2025年）》，目標到2025年，實現全國奶酪產量達50萬噸，全國奶酪零售市場規模將突破300億元。另外，我國人均奶酪消耗量也值得關注。據歐睿數據顯示，中國是亞洲最大的奶酪生產國和消費國，2021年，中國人均奶酪消費量僅為0.2公斤 /人，同為亞洲國家的韓國是2.32公斤，日本是2.91公斤，而歐美的數據更高，相比之下中國的人均消費量不到日韓的十分之一。而據中國農業科學院農業信息研究所預測，2028年中國人均奶酪消費量有望達到0.5kg，長期看有望超過2kg，這意味著奶酪在中國市場具有巨大增長空間。
此外，光大證券發表的《常溫奶酪棒開啟新篇章》報告顯示，2030年中國奶酪市場規模約為1273億元，其中大單品奶酪棒市場空間預計可達500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預計200億元，常溫奶酪棒預計300億元。說明未來常溫奶酪市場的發展前景十分廣闊。據星圖數據的統計，今年天貓雙11預售榜中，休閑零食TOP10品牌銷售額排行中，奶酪零食占據兩席，足見消費者對奶酪的喜愛程度。
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奶酪棒進入發展“天花板”，乳企加快拓展消費場景
與此同時，今年以來，奶酪市場增速放緩，奶酪行業出現了價格戰、產品同質化等問題。
還有一點不容忽視的是，在規模為300億元左右的奶酪棒市場中，兒童奶酪棒占比高達80%。有分析認為，奶酪棒賽道近期進入了發展“天花板”。以妙可藍多財報為例，今年前三季度，妙可藍多前9月營收為30.8億元，凈利潤錄得3388萬元，同比分別減少19.7%和76.4%。對此，妙可藍多公共事務及投資者關系負責人胡宗田卻認為，奶酪棒的發展還遠沒有到最終的瓶頸，只是當下遇到一些周期的影響。在他看來，未來中國的奶酪一定會跟中國的餐飲文化深度結合，同時也一定會和零食結合。“對我們來講，這是兩個非常好的未來創新渠道。”海通國際證券董事總經理聞宏偉接受媒體采訪時表示，今年奶酪產業不太理想，一方面是大的消費力問題，另一方面則是場景的問題，奶酪產品在居家場景、消費零食類均呈下降態勢，這與奶酪棒早期定位有一定的關系。
“奶酪是奶制品的一種，家長不必盲目跟風，兒童攝入健康的零食，首選是各種奶制品和水果，可以生吃的蔬菜及大豆制品。”廣東省婦幼保健院營養科主任夏燕瓊表示。但不可否認的是，隨著新國標的出臺，乳企成本普遍提高，將倒逼企業在產品創新和升級上下功夫，其中就包括奶酪的新工藝、新技術、新品類等，通過不斷拓寬消費場景，來爭取市場份額。有媒體調研顯示，市場端口已經釋放出各類品牌積極探索奶酪新場景的信號。根據一些新品上新平臺的追蹤，2023年有超過75個品牌推出了超過120個奶酪相關新品，這也意味著乳企在奶酪賽道的“內卷”加劇。值得關注的是，以奶酪棒為主要產品的奶酪1.0的時代結束，這已經成為行業的共識，行業前五名的集中度高達80%，奶酪2.0時代正在崛起。
在近日舉辦的2023網易·新能量乳制品行業年會上，妙可藍多創始人兼CEO柴琇表示，中國奶酪的未來不是一個奶酪棒打天下，奶酪棒只是中國奶酪賽道蓬勃發展的一個1.0時代。眼下遇到的消費疲軟，還有奶酪棒增長放緩或者下滑這些現象都是暫時的，中國將進入喝奶和吃奶并行的階段，對未來她充滿信心。
柴琇還認為，中國的飲食文化改變口味很難，光靠一個單品打天下是肯定不夠的，所以大家覺得奶酪突然間慢下來了。中國人不同地域，不同消費人群的需求是不一樣的，所以奶酪棒天花板還沒有到，中國奶酪第二賽道當中還會出現很多產品。“創新容易死，但做奶酪不創新就沒有可能有奶酪這個賽道，中國的奶酪一定是中國特色的奶酪。”
恒天然中國區原料業務市場拓展總監凌瑾認為，當下階段，奶酪在中國更多地被視為一種生活享受，而不是日常飲食的必需品，奶酪細分品類滲透率增長主要仍是由吸引更多人嘗試這個品類驅動。因此，針對不同人群定位、細分品類、消費場景的奶酪產品創新非常重要，可以更好地傳遞品類價值，讓更多人認識奶酪，直接幫助推動奶酪品類和銷量的增長。
以日本市場為例，日本零售奶酪的消費場景非常細分，涵蓋了時間和空間的各個方面。產品類型也極具多樣性，從常見的奶酪片、奶酪碎，到各種形態的奶酪塊及奶酪零食，滿足了不同的消費者需求。其中，外用午餐、其他和市區逛街是日本奶酪消費的典型場景，它們的核心占比超過了六成。在產品類型上，奶酪片和奶酪碎的銷量最高，其次是各種形態的奶酪塊。據天眼查數據顯示，目前中國市場上已有超過兩千家與奶酪有關的企業，恒天然、妙可藍多、奶酪博士、伊利、蒙牛、光明等品牌和企業均參與其中。餐飲和零售是乳企布局奶酪市場的兩個主要銷售渠道。《中國奶酪消費趨勢報告》顯示，我國奶酪銷售目前以餐飲渠道為主，2022年餐飲奶酪銷量為16.32萬噸，西餐是奶酪的重要應用場景之一，而零售奶酪銷量約為餐飲的一半。
