雙十一期間，綜合電商表現(xiàn)平平，抖音、快手、B站等內(nèi)容電商平臺GMV大漲，似乎呈現(xiàn)崛起態(tài)勢，但數(shù)據(jù)出爐，綜合電商和直播電商累積銷售額1.14萬億，同比僅增長2.08%（星圖數(shù)據(jù)），綜合表現(xiàn)并不亮眼。結(jié)合10月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：消費品零售總額環(huán)比微漲0.07%， CPI繼續(xù)下降，也呈現(xiàn)出供大于求，消費低迷的態(tài)勢。此外，傳統(tǒng)電商平臺和直播電商內(nèi)卷低價競爭、新消費品牌裁員、降薪等消息，也在引發(fā)擔(dān)憂：中國是否已經(jīng)進(jìn)入低欲望時代？然而，這是市場的全貌嗎？

你將看到這些內(nèi)容：

1）中國的消費市場已達(dá)到40 萬億的水平，指望持續(xù)以 10% 以上的總量持續(xù)高速發(fā)展幾乎是不可能的。

2）疫情后，是健康經(jīng)濟(jì)真正摘下偽需求帽子的一年，成為了不折不扣的剛需

3）抖音的高速發(fā)展期最多可能也就剩下兩三年，未來直播電商會像水電煤一樣，被認(rèn)為是很正常的存在。

4）功能性消費，未來會持續(xù)性價比趨勢；但非功能、非標(biāo)的情緒價值、健康價值、社交價值，不會是消費降級的邏輯。

5）中國消費確實存在日本化的趨勢，但并不意味著悲觀

01

怎么解讀當(dāng)下消費市場：

要看總量，更要看結(jié)構(gòu)

問：10 月份的社會消費品零售總額也出來了，同比數(shù)據(jù)很樂觀，但環(huán)比數(shù)據(jù)只是微漲。雙11總銷售額相比去年上漲2.08%。黃老師對中國的消費市場的前景是比較樂觀的，基于什么呢？

黃海：我現(xiàn)在作為投資人，也經(jīng)常關(guān)注宏觀的消費數(shù)據(jù)，但其實大家可能對宏觀消費數(shù)據(jù)的重視程度太高了，反而會掩蓋很多真實的情況。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天這個階段，體量已經(jīng)很大了，中國的消費市場在40 萬億的水平，任何國家的消費總量到達(dá)了這個程度之后，指望每年能以 10% 以上的高速發(fā)展，那幾乎是不可能的。所以總量在未來的可以預(yù)期的時間當(dāng)中，應(yīng)該都是緩慢上升的狀態(tài)。

總量包括社會消費品總額，當(dāng)然也包括大家最關(guān)注的每年的購物節(jié)大促，雙十一、 618 的電商平臺的交易數(shù)據(jù)。這些目前，以及未來，我敢說都會是相對緩慢增長的情況。如果我們只看數(shù)據(jù)，每年都會是這樣的數(shù)據(jù)，可能會覺得不理想。但其實數(shù)據(jù)告訴我們的信息是很有限的，不會告訴我們數(shù)字背后的結(jié)構(gòu)。所以關(guān)鍵在于以后要看總量，更要看結(jié)構(gòu)。

結(jié)構(gòu)可以從平臺的角度理解，以雙 11 為例，我們看不同平臺的結(jié)構(gòu)變化，這是一種結(jié)構(gòu)的可能性。那我們今年看到的直播電商依然在快速增長，那貨架電商也就是所謂的傳統(tǒng)電商是微增，這就是一個結(jié)構(gòu)性的變化。除了平臺以外，還可以從行業(yè)的角度理解，看不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

今年依然在快速增長的行業(yè)，例如運動戶外行業(yè)、跟健康相關(guān)的保健品行業(yè)、寵物經(jīng)濟(jì)，但另外有一些更加成熟的行業(yè)，例如彩妝護(hù)膚品的增速就下來了，還有不少商家還有同比負(fù)增長的情況。其實如果從結(jié)構(gòu)的角度去看的話，這些結(jié)構(gòu)的變化是很正常的。假設(shè)我的錢包總量跟GDP相對吻合，微微增長，錢包當(dāng)中的份額應(yīng)該如何去分配？每個消費者肯定都會有自己的考慮，這就體現(xiàn)出來結(jié)構(gòu)的力量。所以我認(rèn)為大家不用太看總量，對我們實際的業(yè)務(wù)，哪怕對我作為投資人也沒什么幫助。

問：作為投資人的話，您會比較關(guān)注什么？

黃海：2023 年其實是一個很有意思的年份，經(jīng)歷了疫情，大家更加意識到了健康的重要性，認(rèn)識到生命是很脆弱的。我們在疫情間經(jīng)歷了很多，哪怕我們認(rèn)識的人中沒有因為新冠出大問題的，我們也肯定會聽到各種各樣的故事。

所以2023 年成為健康需求快速爆發(fā)的一年。以前我們投資人之間聊天的時候，經(jīng)常會認(rèn)為「健康」是個偽需求，因為一提到健康就聯(lián)想到吃沙拉。沙拉那么難吃，肯定就是個偽需求嘛。但今年是健康這個大行業(yè)真正摘下偽需求帽子的一年，它成為了不折不扣的剛需。

舉一個例子，農(nóng)夫山泉旗下的無糖茶——東方樹葉，今年據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示有可能會突破 100 億的終端零售額。按照 5 塊錢一瓶來算，一年當(dāng)中至少能賣出 10 億瓶的數(shù)量級，這是一個很夸張的數(shù)字。以前很多人覺得這個產(chǎn)品特別難喝，但今年我們會發(fā)現(xiàn)吐槽的人變少了，喜歡的人變多了，這是一個很典型的例子。

第二個例子，運動戶外這個行業(yè)也受益于此。我們通過上市公司的財報看到安踏運動集團(tuán)今年的凈利潤接近 100 個億，不是收入100 個億，是利潤 100 個億。咱們中國的運動集團(tuán)已經(jīng)到達(dá)了這樣的一個水平，這是挺嚇人的一件事情。買沖鋒衣，買防曬服，大家是不是覺得今年在這方面的消費變多了？這是受益于健康這個大風(fēng)潮。所以如果問我對于當(dāng)下的消費賽道怎么看，我覺得以健康為代表的一系列的行業(yè)，衣食住行相關(guān)的都會受益。消費的結(jié)構(gòu)會往健康的方向轉(zhuǎn)。

消費總量是微漲的，不會有什么大驚喜，但我們認(rèn)為結(jié)構(gòu)會不斷地變，結(jié)構(gòu)的趨勢是我們很關(guān)注的問題，而且我們關(guān)注的是可持續(xù)的趨勢。疫情后這些無糖茶的趨勢，運動戶外趨勢，我們覺得這是個長期的趨勢，因為人們不會認(rèn)為自己變得越來越健康后，還反過頭來要再去喝又甜又辣的那種東西，而是只會往前發(fā)展。所以我們認(rèn)為這個結(jié)構(gòu)性變化是具有長期屬性的。

02

今年雙十一的最大亮點依然在內(nèi)容電商

問：您關(guān)注了今年的雙 11 的數(shù)據(jù)了嗎？各個平臺的數(shù)據(jù)有沒有一些需要關(guān)注的亮點或變化？

黃海：今年雙十一的亮點還是在興趣電商，或者說叫做內(nèi)容電商。現(xiàn)在整個直播電商的第一名是抖音，第二名是快手，但是淘寶本身也有很強的直播電商的板塊，因為它原來是以貨架電商起家，所以包在里面我們看不見了。如果只是看抖音跟快手這兩個以直播電商為核心的平臺，抖音雙十一的增速在60%-70%，快手也在這個水平，甚至還要更快一些，因為快手的總量比抖音要小一點。這兩個平臺都能夠取得同比50% 以上的增長，這個速度其實是很快的。在整個中國，電商只是處于10% 不到的年化增速的情況下，以直播電商為代表的新興交易模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個行業(yè)的增速，我認(rèn)為這是最大的亮點。

問：直播電商也有一些趨勢性的變化。有研究顯示，說之前直播頭部主播的影響力更大，但是現(xiàn)在店播的滲透率也達(dá)到了40%，您怎么看？

黃海：直播電商最早發(fā)展的幾年，是由頭部主播主導(dǎo)的市場。大V主導(dǎo)的市場有好也有不好。從效率來看是更高效的：同樣的流量給大V，能帶出去的貨更多，對于平臺來說，銷售目標(biāo)更容易完成，這是效率導(dǎo)向的。但如果少數(shù)幾個頭部主播掌控整個生態(tài)，對于品牌方，對于平臺本身，以及對于我們消費者來說都不是好事情。一個好的電商生態(tài)，無論是直播電商還是傳統(tǒng)的所謂貨架電商，一定是百花齊放、百家爭鳴的才好。平臺方意識到這一點后，就會有意識地推動品牌方進(jìn)行自播。商家自己在抖音、快手、天貓的平臺上開門店，每天在里面介紹自己的商品，就有點像線下商場的店鋪里，店員跟進(jìn)店的客人介紹自己的商品是同樣的邏輯。在這種邏輯下我們會發(fā)現(xiàn)每個人能夠發(fā)聲，每個品牌有自己的用戶，對于消費者來說選擇是更多元的。對于品牌方來說，營銷費用也可以下降，更好地讓利給消費者。所以這是一個非常好的趨勢。

問：那您判斷直播電商未來的發(fā)展方向是什么？

黃海：我覺得任何新興模式都有爆發(fā)期和成熟期。阿里巴巴作為一個平臺型的貨架電商，在 2020 年之前，每一年雙十一的增速基本上跟今天抖音的增長速度是可以媲美的，也就是說那時候還是高速發(fā)展的狀態(tài)，但不可能一直持續(xù)那種狀態(tài)，就脫離經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律了。

對于抖音來說也是一樣的，它會經(jīng)歷高速發(fā)展期，高速發(fā)展期最多可能也就剩下兩三年。未來也會進(jìn)入到常態(tài)化的成熟期。我剛?cè)胄凶鐾顿Y的時候，大家當(dāng)時都在討論電商，怎么做淘寶，怎么做淘品牌，怎么做電商。現(xiàn)在大家都在說，怎么做直播，怎么做店播。最近兩年就沒有人再講做淘品牌，做電商。因為這個東西已經(jīng)變成了基礎(chǔ)設(shè)施。只要做中國商業(yè)，做中國消費，肯定是要在電商平臺上開店，不用專門去強調(diào)是電商品牌還是淘品牌。未來也一樣，沒有所謂的直播品牌，沒有所謂的抖品牌，未來直播電商、內(nèi)容電商會變成了像一個水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。每個人都得會，每個人都得懂。有一段時間淘寶代運營還是一個挺吃香的行業(yè)，慢慢的這個行業(yè)也不吃香了。因為大家都懂了，沒有什么特別的了。那直播也會出現(xiàn)這樣的情況，在一段時間之內(nèi)就會得到很好的紅利和優(yōu)勢。我們中國的商業(yè)還是很卷的，有一個東西它有盼頭，有發(fā)展空間，所有人都會沖進(jìn)來學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾年，大家也都趕上了，慢慢隨著社會的發(fā)展，就會成為大家都會的、必須得會的基礎(chǔ)設(shè)施。

問：對于頭部大V和逐漸在建立個人影響力的IP，他們各自的發(fā)展方向是什么？內(nèi)容質(zhì)量很重要，能不能量化？

黃海：這里面我們看到了一些不同的模式產(chǎn)生了。以我自己的投資為例，我投了一個 IP 和品牌一體化的公司，做中老年人的染發(fā)劑這個垂直類目。在抖音上做到了 100 萬粉絲，這 100 萬粉絲不是靠買流量買來的，就是靠自己做內(nèi)容、做直播做出來的。它不斷去輸出跟它的產(chǎn)品密切相關(guān)的內(nèi)容。然后內(nèi)容、IP、產(chǎn)品品牌一體化地去運作一個公司，把里面的鏈路都打通。

對于中國的整個商業(yè)來說，產(chǎn)品確實是比較過剩的，因為供應(yīng)鏈非常發(fā)達(dá)，很容易就找到好的產(chǎn)品了。說實話我們現(xiàn)在中國消費者是最幸福的，在電商平臺上很容易就找到價廉物美的好產(chǎn)品。但內(nèi)容能力，怎么把自己的產(chǎn)品跟內(nèi)容深度結(jié)合，可能未來就不僅是營銷行為，而是成為整個商業(yè)模式的核心構(gòu)成部分。如果沒有內(nèi)容，產(chǎn)品就賣不出去，如果內(nèi)容做得好，沒有產(chǎn)品來承接，那就只能接廣告。所以我覺得未來最大的可能性是內(nèi)容和產(chǎn)品越來越深度的結(jié)合，融為一體，這種商業(yè)模式也是我個人比較看好的。

03

消費公司與互聯(lián)網(wǎng)公司

商業(yè)模式有本質(zhì)區(qū)別

問：但今年新消費表現(xiàn)是比較差的。您怎么篩選真正具有投資價值的標(biāo)的，品牌需要建立什么護(hù)城河？

黃海：可以用排除法來分析這個問題。因為真實的商業(yè)很復(fù)雜，有很多天時地利人和的因素。我以這么多年投資的經(jīng)驗，大概能確定哪種商業(yè)模式一定不會成立：只靠流量紅利、靠營銷來驅(qū)動增長的公司是不會長久的。在中國的商業(yè)競爭當(dāng)中，有兩件事情是永遠(yuǎn)不變的。

第一件事情是供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)，你有一個產(chǎn)品賣得好，無數(shù)的人想跟你學(xué)習(xí)，甚至抄襲去做同樣的產(chǎn)品。第二，流量紅利一旦在哪里出現(xiàn)了，所有人都會沖過去。中國的創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)嗅覺是全世界最靈敏的，而且是最勤奮的，看到流量一定會沖過去。所以在這種情況下，只靠營銷去驅(qū)動增長，最終的下場就會變成產(chǎn)品別人跟你一樣，流量紅利最終肥了達(dá)人，肥了頭部的大V，當(dāng)然可能平臺也是這個過程的受益者。但品牌會面臨越來越險惡的競爭環(huán)境。

雖然今年的大量的新消費品牌銷售額在下降，但是大家要注意的是，這些公司都沒上市，不會公布他們的利潤。銷售額很容易通過第三方數(shù)據(jù)平臺查到，但真實的利潤沒有一個外部人士能夠查到。據(jù)我所知大量品牌今年的目標(biāo)都是要真真實實地賺錢，而不是追求 GMV 的增長。在這個目標(biāo)的驅(qū)動之下，外部的所謂的增長戰(zhàn)報、喜報就不再重要了。所以我反而會覺得今年對于很多品牌方來說是擠掉水分，還原了真實經(jīng)營能力的業(yè)績。在今年這種環(huán)境下，是沒有人再會冒進(jìn)去燒錢成長，今年能做多少大概就是確實有這個能力做到這個數(shù)字。同時大概率也會在合理經(jīng)營的情況下去實現(xiàn)目標(biāo)，反而是更健康的。

問：鐘薛高現(xiàn)在面臨裁員的困境，但是小罐茶和元氣森林減緩了上市的步調(diào)，您怎么理解新消費表現(xiàn)不好的這種情況？您怎么篩選能經(jīng)得起市場考驗的商業(yè)模式？

黃海：公司在發(fā)展過程中都會面臨所在行業(yè)的微觀的環(huán)境。不要在鐘薛高做得不好的時候，就把人家批評得一無是處，也不要說一個公司很好，就把它夸上天。我們看待問題的方式是盡可能找到背后的一些規(guī)律。

大家為什么會覺得今年新消費的勢頭出現(xiàn)了問題？對很多公司來說，最主要的原因是前幾年大家的信心特別足，投資人愿意投錢，公司愿意冒險，愿意短期內(nèi)舍棄利潤換取 GMV 的增長。在這種情況下，行業(yè)一定會呈現(xiàn)出欣欣向榮的狀態(tài)。但背后也是有隱患的：大家對于商業(yè)本質(zhì)，對于利潤沒有那么在意，會覺得消費公司是不是可以像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，先上市再說，虧損也可以上市。但對于消費公司來說這件事情很明顯并不成立，消費公司跟互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式有本質(zhì)區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式通常包含了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，到達(dá)一個臨界點就可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得利潤，沒到臨界點之前確實不用想利潤的問題，可以先增長。但消費不是，消費一定是第一天就要有造血的能力，因為你永遠(yuǎn)都是在賣一種產(chǎn)品或者服務(wù)，不是在做網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在這種情況下，大概率第一天不賺錢，后面也不一定能賺得了錢，這跟互聯(lián)網(wǎng)的邏輯完全不一樣。對于創(chuàng)業(yè)者，對于投資人來說，這個認(rèn)知這兩年已經(jīng)成為行業(yè)共識。

在行業(yè)熱潮的時候，很多人對消費品牌的造血能力還選擇視而不見，追求快速發(fā)展。但是消費公司的本質(zhì)是在盈利的情況下保持穩(wěn)定發(fā)展，不會有爆發(fā)式的這類概念在里面，因為它不是依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)，它涉及到實體供應(yīng)鏈，涉及到營銷、產(chǎn)品設(shè)計的很多環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈比互聯(lián)網(wǎng)要重要得多。所以在這種情況下，我不認(rèn)為新消費證偽了或者新消費不行了，我只會下一個結(jié)論，就是它回歸了常識、回歸了常態(tài)。大家用更加健康的方式去看待這件事情。

04

各大平臺紛紛擠入電商賽道，

核心競爭力看什么

問：直播電商和內(nèi)容電商都已經(jīng)強勢崛起，未來電商的發(fā)展方向是什么？會對品牌產(chǎn)生什么影響？

黃海：平臺和品牌方兩者的利益不是完全一致的，是有博弈關(guān)系的。作為一個品牌的投資人，站在品牌的視角來看待問題的話，我認(rèn)為品牌方要很注重一件事情：無論是在哪個平臺上經(jīng)營，有沒有沉淀下來核心用戶？流量是來來去去的，但流量跟用戶有很大的區(qū)別，用戶是沉淀下來的，會再回來、會復(fù)購。流量來是來了，但去了之后可能下次不會再來。用戶是可被沉淀的，流量是沒有沉淀的。品牌方未來肯定要越來越關(guān)注用戶，而不是流量。

平臺方意識到這一點以后，也要盡可能去打造更多工具幫助品牌方來經(jīng)營自己的用戶。在這么多大平臺里面，微信私域，那肯定就會給品牌方最大的安全感，用企業(yè)微信來加用戶的微信，將用戶沉淀到私域里面。品牌方熱衷于做這件事情的原因是這是真實的用戶留存。騰訊是一個去中心化的架構(gòu)，用戶就更屬于品牌一些。阿里、抖音這些此前沒有太重視這一塊兒的平臺，現(xiàn)在也在逐漸意識到需要幫助品牌方來經(jīng)營自己的用戶。

阿里今年也有一些戰(zhàn)略動作，天貓把幫助品牌方經(jīng)營會員、經(jīng)營用戶，提到了很高的位置，也推出了很多工具。打開天貓旗艦店，會看到成為品牌會員的小功能，這就是平臺方有意識在背后推動。像抖音，傳統(tǒng)而言大家都認(rèn)為抖音其實是一個達(dá)人驅(qū)動的平臺，用戶跟品牌之間的聯(lián)系是比較弱的，完全是靠大V和達(dá)人充當(dāng)中間的鏈接。但因為剛剛我們也分析到了，店播也成為了未來最重要的趨勢，其實也是去中間化的邏輯，品牌跟用戶中間不再隔著達(dá)人。不再需要那么多的大V來介紹這個品牌，而是品牌直接跟消費者進(jìn)行溝通，其實抖音也希望不要用戶買完之后都沉淀到別的平臺，希望還是沉淀到抖音。出于平臺方的視角，肯定會這么思考問題。所以我認(rèn)為從所有的平臺的動作和商業(yè)發(fā)展的底層邏輯來看，品牌方的經(jīng)營用戶的能力和重要性都會不斷提高。這件事情是未來幾年品牌方互相競爭當(dāng)中一個非常重要的決勝抓手。

問：不同的電商平臺也在提升自己幫品牌方沉淀用戶的能力？

黃海：大部分的平臺意識到了，因為其實對于平臺方來說，品牌方也是他們的客戶，客戶有這個需求：品牌方會付錢，在平臺里面投流、去增長，其實都會付費給平臺方，所以平臺方也會進(jìn)一步滿足客戶的需求，這是我今年觀察到的一個趨勢。

問：騰訊把視頻號作為非常重要的戰(zhàn)略方向，本身也代表著它在這方面有天然優(yōu)勢嗎？

黃海：我覺得視頻號對于品牌方來說是經(jīng)營騰訊生態(tài)過程中的一個很重要的一個抓手。因為騰訊生態(tài)此前對于品牌方來說是很豐富的，有很多不同的維度的服務(wù)。單純從品牌和消費的角度來看待這個生態(tài)，在沒有視頻號之前，這個生態(tài)存在一個問題，是沒有增長的抓手。雖然可以沉淀私域用戶，形成復(fù)購，但用戶怎么樣才能變得更多？以前微信在這方面抓手會比較弱。之前有很多微商采取一些比較灰色的手法，例如裂變、二三級分銷，都不是什么合法途徑。所以在這種情況下，沒有一個像抖音、阿里所提供的那樣的場域可以讓品牌方實現(xiàn)增長，有了視頻號的加持，就不一樣了。

問：那對于平臺，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺營收增速下降，但是抖音、 b 站、小紅書GMV猛增，這意味著電商模式的轉(zhuǎn)變嗎？

黃海：這種現(xiàn)象的本質(zhì)是消費者花更多時間看內(nèi)容。一個簡單的道理，我一天用在買東西的時間并不會太久，你再愛買東西，也不能晚上7點到 11 點都在刷購物網(wǎng)站，逛街也會逛累的。但你可以7點到 11 點都在刷小紅書、刷抖音的，就不會覺得累。這就是用戶需求。用戶肯定更愿意在花時間久的平臺上順便買東西。但另外一個平臺是一個專門買東西的平臺，想再帶給你一些娛樂性的內(nèi)容，做點直播。這兩個出發(fā)點不一樣。內(nèi)容平臺有很大的優(yōu)勢，天然對消費者的吸引力更強，消費者花的時間會更久。這不是日新月異的科技，反而是亙古不變的人性。

05

不能全然用消費降級的眼光

看待整個市場

問：低價趨勢也是今年的雙十一的特點，此前京東、盒馬、大眾點評等等也都開始布局低價路線，通過OEM 之類的方式進(jìn)一步壓低價格。這是持續(xù)性的趨勢嗎？這個市場份額有多大？誰能搶到這塊蛋糕呢？

黃海：這個問題可能要從疫情后消費者的心理來看。對于消費者來說，大部分的日常消費都是功能性的。功能性消費就是這個錢不得不花，但是花多了，其實對我好像也沒什么好處。買菜做飯就是典型的功能性消費。以前在盒馬上買的東西確實性價比有點低的，很多的別的平臺比盒馬便宜。在功能性消費、填飽肚子這件事情上，肯定是越節(jié)省越好、性價比越高越好，這是符合社會潮流的。哪怕是在歐美這些發(fā)達(dá)國家，依然存在著大量的折扣店、低價超市。

但其實我們也會發(fā)現(xiàn)在另外一些領(lǐng)域里，消費者的心態(tài)就不只是追求便宜了，而是會追求體驗，追求生活的滿足感，消費者還關(guān)心自己能不能活得更久。

請問，有糖的茶和無糖的茶誰應(yīng)該賣得更貴？很明顯，無糖的東方樹葉會比有糖的康師傅冰紅茶售價更高。如果消費降級了，今年大火的應(yīng)該是康師傅冰紅茶，而不應(yīng)該是無糖的東方樹葉。背后反映的問題其實是消費者對于健康的定價不是功能性的，甚至可以說是無價的。所以有一些消費場景，其實是很難用功能性和性價比這個維度去分析的，包括健康價值、情緒價值、社交價值等等。

現(xiàn)在也能把這些需求對應(yīng)到一些公司、行業(yè)上。健康價值：我們剛剛講了東方樹葉；情緒價值：我們看到的是今年香氛行業(yè)、潮玩行業(yè)，其實都是在復(fù)蘇的，這就是典型提供情緒價值的行業(yè)。還有就是社交價值，例如茅臺這類白酒產(chǎn)品，肯定是提供了很強的社交價值，不是為了喝酒本身去付錢的。這些價值是非標(biāo)的，或者說是非功能性的，消費降級的現(xiàn)象就并不明顯，甚至還呈現(xiàn)出一些局部的消費升級的趨勢，所以我在看待整個大消費的時候，會把這兩塊切分開看。偏功能性的、偏日常的消費，未來的性價比趨勢依然會持續(xù)，哪怕經(jīng)濟(jì)變好了，大家越來越精明了，能不花的錢肯定也少花一點。但另外一部分，是非功能性、非標(biāo)的情緒價值、健康價值、社交價值，它就不會是消費降級的邏輯。

06

傳統(tǒng)消費品牌和新消費品牌的

運營模式有哪些異同

問：元氣森林的無糖氣泡水和農(nóng)夫山泉的東方樹葉這兩個產(chǎn)品，您怎么看發(fā)展路線的異同？

黃海：元氣森林代糖氣泡水跟東方樹葉無糖茶這兩款產(chǎn)品，兩者都沒有加蔗糖，但元氣森林的無糖氣泡水實際上是有甜味的，添加的是代糖，使沒有蔗糖的產(chǎn)品還能夠喝出甜味來。這個方案不得不說是很聰明的，既可以不遺余力的推廣健康屬性，同時跟那些有糖的飲料喝上去差別也沒那么大，這在一段時間之內(nèi)使得元氣森林實現(xiàn)了快速發(fā)展，一個創(chuàng)業(yè)公司做到百億美元以上的估值。

東方樹葉在健康上的方案，有點像守株待兔。元氣森林是創(chuàng)立于2016年的公司，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉是2011年，十多年前。東方樹葉遠(yuǎn)遠(yuǎn)比元氣森林更早打造了自己的零糖、零卡、零脂的廣告，但當(dāng)時沒有太大的反響。10 年前，這個方案有點超前，中國消費者根本接受不了這種苦澀的口感。但隨著社會的發(fā)展，消費者的口味也在不斷迭代。

最近我身邊好幾個 95 后的年輕同事跟我分享，他們都喝不下那些甜膩的奶茶，想多喝無糖產(chǎn)品。但這一幫年輕人，10 年前肯定是接受不了的，10 年后就可以了。

元氣森林的方案雖然是討巧的，但也會逐漸顯露出副作用，比如最近新聞在討論究竟代糖有沒有副作用。

所以我認(rèn)為這兩家公司各自擁有自己的市場，但解決方案是不一樣的，不同的用戶會愿意選擇不同的解決方案。但是總體而言，我認(rèn)為東方樹葉這種守株待兔的方式更不容易被時代淘汰。

問：而且還有很明顯的區(qū)別是元氣森林當(dāng)時營銷做得非常好，但是東方樹葉真是蟄伏了 5 年，突然之間被市場接納，銷售變好，怎么看待這種戰(zhàn)術(shù)區(qū)別？

黃海：我們不能看人家有這個戰(zhàn)略，就說每家公司都能這么做。元氣森林是家創(chuàng)業(yè)公司，雖然它是一個口袋比較深的創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始人以前是游戲公司的老板，現(xiàn)金流很好，資金比一般的創(chuàng)業(yè)公司要雄厚。但我們還是要記住，創(chuàng)業(yè)公司畢竟是創(chuàng)業(yè)公司，在資金實力上跟農(nóng)夫山泉是沒法比的。農(nóng)夫山泉的主業(yè)是礦泉水，這是一個盈利屬性很高的業(yè)務(wù)：因為水是純天然的，農(nóng)夫山泉有采礦泉水的資質(zhì)，所以理論上農(nóng)夫山泉生產(chǎn)礦泉水，在水上投入的成本還不一定有包裝的成本高。在這種情況下，農(nóng)夫山泉就可以用一個很盈利的礦泉水業(yè)務(wù)去培育茶飲料，尤其是東方樹葉這個新興業(yè)務(wù)。這是公司有了一塊主陣地后再拓展時可以采用的策略。元氣森林是一家創(chuàng)業(yè)公司，沒有像農(nóng)夫山泉這樣的已經(jīng)成熟的盈利業(yè)務(wù)，所以在做代糖氣泡水的過程當(dāng)中，肯定會比農(nóng)夫山泉更著急。我認(rèn)為這無可厚非，代糖在一定的時間周期當(dāng)中確實是很精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了中國消費者又希望有點健康，又不希望喝上去的口感太過苦澀的兩難的痛點，我認(rèn)為它本質(zhì)還是很巧妙地解決了用戶的需求。這是兩家不同的公司，他們是根據(jù)自己各自的經(jīng)營情況所作出的決定，都有它的合理性。

07

消費領(lǐng)域的重點發(fā)展方向

問：您怎么看待當(dāng)前市場，尋找和把握未來的消費趨勢？

黃海：消費需求不強，是針對大部分功能性產(chǎn)品而言的。但其實存在相當(dāng)一部分非功能性的需求，包括幾類，健康價值、社交價值、情緒價值，我未來依然非常看好。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)今年酒店旅游行業(yè)發(fā)展的比前幾年都要好？雖然很多人說特種兵旅游，旅游的人均消費都在下降。但實話說，如果真的沒有錢了，不出去玩不就行了嗎？完全可以不花這筆錢。之所以消費者愿意花這個錢，跑大老遠(yuǎn)去看演唱會、參加音樂節(jié)，至少說明了消費者還是愿意把一部分錢花在這些能夠帶給他們當(dāng)下正反饋的、體驗經(jīng)濟(jì)的消費上的。

這類行業(yè)未來長期看好，包括像東方樹葉所代表的無糖茶，包括安踏集團(tuán)所代表的戶外領(lǐng)域的風(fēng)潮。其實都是我們剛剛說到的，不是為了功能性，而是因為它代表著的這種消費需求剛好是人們越來越重視的。

所以我們很少去用總量判斷中國未來消費降級、低欲望，我們愿意去下的結(jié)論永遠(yuǎn)是這個行業(yè)今年發(fā)展的好，而另外一個行業(yè)今年發(fā)展的不好了，背后肯定是有結(jié)構(gòu)上的一些原因。我覺得這會是我們做研究和投資的很重要的一個視角。

舉個例子，日本失去的三十年，其實是一段在宏觀經(jīng)濟(jì)層面特別讓人難受的區(qū)域。但我們會發(fā)現(xiàn)在這 30 年當(dāng)中，日本的好幾個產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，寵物經(jīng)濟(jì)、戶外露營，代表著性價比的優(yōu)衣庫30 年市值漲了幾十倍、上百倍。為什么在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，這些行業(yè)、這些賽道和這些公司依然能發(fā)展的起來，就是結(jié)構(gòu)在起作用，而不是總量在起作用。哪怕中國的消費不再發(fā)展，也依然是 40 萬億的盤子，更何況未來還在以雖然相對穩(wěn)定的情況緩慢往前走。但確實我們也必須要承認(rèn)，像過去那樣雨露均沾的機(jī)會，所有人都能得到好處的機(jī)會，會越來越少，這也確實是事實。所以我覺得未來我們是要輕總量重結(jié)構(gòu)的。

問：您目前關(guān)注的方向是什么？

黃海：我們今年關(guān)注的是注重自身體驗和感受的行業(yè)。這有一個大的時代背景，經(jīng)歷了三年的疫情，人們意識到了生命無常，很多事情不可預(yù)期，不可掌控。所以在今年整個消費行業(yè)當(dāng)中，大家會發(fā)現(xiàn)自我感受能否變好，這件事情成為了消費者關(guān)注的焦點。以前世界上的機(jī)會那么多，我們通常會向外看：拼命多工作一分，多努力一點，晚上少睡一點覺，就可以賺更多的錢，現(xiàn)在這種機(jī)會確實在變少，但因此而受益的就是關(guān)注自身體驗的行業(yè)。

我剛剛所說的健康、社交、情緒價值這些行業(yè)，就在這個范疇。包括關(guān)注健康、情緒感受的；包括香氛經(jīng)濟(jì)、嗅覺經(jīng)濟(jì)，香氛這個賽道今年也是發(fā)展的很不錯的；睡眠經(jīng)濟(jì)也是一樣的，我投了一個睡眠品牌，是專注讓消費者在睡覺的過程中睡得更舒服一點，提供各種各樣的產(chǎn)品，枕頭、被子等等。以前我們不會關(guān)注睡眠經(jīng)濟(jì)，是因為大家趕緊去創(chuàng)業(yè)，去賺錢，去投資。現(xiàn)在大家可能會更關(guān)注自身，在睡眠的8 個小時中，我人生當(dāng)中最長的一個時間段當(dāng)中，怎么樣能夠體驗更好一些，這其實就是睡眠經(jīng)濟(jì)崛起背后的一個原因。還有就是大家會更關(guān)注及時的反饋，演唱會、音樂節(jié)、旅游住酒店，酒店行業(yè)的價格跟之前疫情前相比漲了30%，這是今年少數(shù)的價格不但沒有下降，還在上升的很重要的一個大的行業(yè)。酒店行業(yè)也是屬于這樣的一個情況，關(guān)注自身的感受，消費者在旅游當(dāng)中體驗到了生命的快樂，這些行業(yè)都是我們會未來重點去關(guān)注的，因為我覺得這符合時代的趨勢。大家只會越來越關(guān)注我的體驗、我的情緒、我的健康這樣的問題。

問：今年雙十一有個打趣的數(shù)據(jù)，男人的消費總量終于超過了狗，您怎么看？

黃海：其實男人的消費從來都是超過狗的。大家覺得男人消費不如狗，是因為從傳播學(xué)的角度這句話特別的好記，但不代表它是事實。中國寵物行業(yè)的市場規(guī)模是千億級別，但中國人口一半是男性，那男性的消費規(guī)模肯定不只千億級，那可是十萬億級的規(guī)模。所以這個事情只是大家開玩笑說的，其實寵物的消費強于男人這種事情應(yīng)該從來沒有發(fā)生過。

問：您在選擇投資標(biāo)的時候會關(guān)注品牌的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇蔷哂袃?yōu)勢嗎？

黃海：我們當(dāng)然希望。但是我們還是做新消費的創(chuàng)業(yè)公司的投資，一個公司剛上來就說它供應(yīng)鏈有優(yōu)勢，通常是騙你的。供應(yīng)鏈優(yōu)勢是發(fā)展出來的。最早的最重要的一步還是要先抓住用戶需求，供應(yīng)鏈很有優(yōu)勢，但是用戶不買賬也沒有用。我們看到過很多這樣的公司，家里面有 10 萬畝的茶園，是中國最好的茶葉供應(yīng)鏈，但為什么沒有人買呢？供應(yīng)鏈優(yōu)勢很重要，它是一個競爭壁壘，但它不是第一性原理。用戶需求是第一位的，用戶需求沒有辦法滿足得很好，或者用戶需求一旦變化了，永遠(yuǎn)是一個最底層的變化。無論我們是做新消費一級市場投資，還是二級市場的消費公司的投資，用戶需求的變化都是我們最關(guān)注的。

08

日本消費需求可供中國借鑒嗎

問：中國消費有沒有日本化的趨勢？

黃海：中國消費確實存在日本化的趨勢。但這個趨勢并不意味著悲觀、不好或沮喪，它其實意味著基本需求被極大滿足了之后，大家在消費過程中會把更多的注意力放在自我實現(xiàn)、情感滿足、健康這些需求上面。從這一點來看的話，中國跟當(dāng)年的日本一定會是類似的。

問：寵物經(jīng)濟(jì)、保健品、戶外在低速增長的日本是崛起比較快的，這能給當(dāng)下的中國的消費什么啟示？

黃海：日本失去 30 年期間，寵物經(jīng)濟(jì)、戶外、保健品還在發(fā)展，這些行業(yè)也同樣是我未來在中國看好的行業(yè)。當(dāng)然中國的經(jīng)濟(jì)并沒有日本 30 年前那么糟糕，因為當(dāng)時的日本的GDP 不增長甚至負(fù)了，中國GDP還是以每年 5 個點左右在往前走。里面的相似性在于日常的消費需求，尤其是功能性的消費需求都已經(jīng)極大的得到滿足了，每個人的家庭里面，誰不是衣柜堆得滿滿的，每天也不是處于饑餓狀態(tài)，而是就處于吃得太多，喝得太多，導(dǎo)致不太健康的狀態(tài)。每個人的手機(jī)功能都是過剩的，拍照的功能每年升級其實也不太用得上。功能性的、日常性的消費已經(jīng)飽和了。但其實不意味著消費需求也停止了

寵物背后是情感陪伴，這種需求對于消費者來說，是不會容易得到滿足的。功能性消費越滿足的時候，對于情感消費的關(guān)注，對于陪伴的關(guān)注就更多，有更多的精力去思考這個問題，所以寵物的經(jīng)濟(jì)當(dāng)然就會受益。

戶外也是一樣的，不是不去戶外就活不下去了，這個行業(yè)會發(fā)展，就是因為大家越來越希望有更多擁抱大自然的機(jī)會，覺得這樣是一種健康向上的生活方式。而且隨著社會越發(fā)展，大家內(nèi)心的焦慮和各種壓力也比較大，到戶外去走走是很好的放松的過程。這也是自我體驗的消費，這種自我體驗的消費當(dāng)然也是不會輕易得到滿足。

最后一個就是保健品，保健品在日本也是一個超級巨大的行業(yè)，人口老齡化之后，大家活得越來越久了，肯定越來越怕死，越來越希望自己能活得長久，那健康的需求就是沒有盡頭的。在這種情況下，保健品這個行業(yè)肯定也會在這種趨勢當(dāng)中越來越好。

所以最后總結(jié)一下這些行業(yè)背后的共同特征，無論是在中國還在日本都是類似的，就是在基礎(chǔ)需求、功能需求極大被滿足之后，大家開始追求更高層次的，無論是情感、陪伴、擁抱自然以及健康這樣的需求。